Содержание сбытовой политики. Понятие дистрибьюции. Цели и задачи сбыта. Типы каналов сбыта и выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный). Виды охвата рынка: интенсивный, избирательный, эксклюзивный. Виды посредников и их характеристика: оптовики, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры. Решение о выборе посредников и определению условий сотрудничества.

Дистрибьюция – это функциональный комплекс, состоящий из сбытовой, логистической и маркетинговой систем, предназначенный для организации хранения, продажи и перемещения товара от производителя к покупателю.

Каждая из составляющих системы дистрибьюции (сбыт, логистика, маркетинг)решает свои специфические задачи. В то же время эти задачи должны быть функционально увязаны между собой.

Задача сбыта –

а) выстроить пути (каналы), по которым товар будет доставляться покупателю;

б) разработать систему поиска покупателей;

в) разработать систему поддержки отношений с клиентами.

Задача логистики (распределительной) –

а) определить число, размер и расположение товарных складов;

б) установить потребность в количестве и типе транспорта;

в) определить число логистических услуг;

г) рассчитывать и поддерживать оптимальный размер складских запасов.

Маркетинг, в системе дистрибьюции, выполняет функции:

¨ исследования рынков сбыта (тенденции спроса, выявление новых рынков сбыта, определение – чего на рынке не хватает и т.д.);

¨ разработка прогнозов сбыта;

¨ разработка программ продвижения продукции;

¨ организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании.

Главной задачей дистрибьюции является создание оптимальной организационной структуры сбыта и логистики, исходя из требований экономичности, продуктивности и удобства для клиентов.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

Основные цели сбытовой политики:

¨ Увеличение объёмов продаж

¨ Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки

¨ Увеличение прибыли

¨ Удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши

¨ Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов

¨ Вывод нового товара на рынок

¨ Привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов

¨ Удержание старых клиентов

Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:

1. Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т.д.).

2. Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта.

При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

5. При развитии регионального сбыта – определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными).

6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

7. Принятие решения о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между каналами конкуренция в каналах сбыта.

На рис. показан алгоритм принятия стратегических решений по проектированию системы сбыта компании.

Рис.. Стратегические решения по сбыту (Ж.-Ж. Ламбен)

Классификация и характеристика методов сбыта

Общая схема классификации представлена в табл.

Основные типы каналов сбыта показаны в табл.

Типы каналов сбыта

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта приведёны в табл.

Классификация наиболее распространённых типов оптовых компаний приведена в табл.

Классификация оптовых компаний

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
• определить эффективные каналы распределения;
• довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике , указаны в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

• канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
• оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
• розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
• брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность ;
• комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;
• оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
• консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
• торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
• дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;
• выбор каналов сбыта;
• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
• упаковка товара;
• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
• складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
• организация транспортировки товаров;
• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаровконечному потребителю может осуществляться путем:

• предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);
• лицензированной торговли («франчайзинга»);
• прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

Преимущества прямого маркетинга:

• коммуникационная избирательность;
• персонификация сообщений;
• установление и развитие стабильных связей;
• значительная экономия времени при покупке товара;
• снижение затрат на содержание торгового персонала;
• использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж:(в литературе известен как «директ маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка :

• для производителя – значительно сокращает расходы , повышает эффективность контроля объемов продаж;
• для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

• продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;
• почтовая рассылка («директ мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;
• продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;
• телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
• формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг)предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

• оперативное получение необходимой информации;
• незначительные затраты и времени, и денежных средств ;
• широкая аудитория;
• возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

• электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;
• форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;
• телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;
• электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;
• электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей продавцов.

Маркетинг отношений– маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

• определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;
• выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;
• разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
• контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

Система товародвижения в маркетинге

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

• скорость выполнения заказа;
• возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
• готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;
• обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;
• умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;
• высокоэффективная служба сервиса;
• достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;
• уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

• обработка заказов;
• контроль за качеством изделий от поставщиков;
• формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
• упаковка партий;
• оформление таможенных документов;
• страхование партий;
• отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

• фирмы перевозчики;
• посредники и их склады;
• сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

• работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
• обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
• организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
• управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;
• транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

• управление запасами – 30%;
• транспортировка – 35%;
• складское хозяйство – 20%;
• обработка заказов – 10%;
• другие затраты – 5%.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности сбытовых операций, цепочки логистических операций распределения. Сбытовая политика ООО "Ланж Дорс", анализ системы распределения и недостатки в системе распределительной логистики. Предложения по оптимизации существующей сбытовой системы.

дипломная работа , добавлен 17.05.2011


Каналы распределения товаров и услуг, функции канала распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Структура и управление каналами распределения.

лекция , добавлен 17.05.2009


Сбытовая политика как комплекс мероприятий по доведению продукта до потребителя. 3 стратегии обеспечения покрытия рынка. Эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. Формирование каналов товародвижения. Структура каналов распределения.

лекция , добавлен 09.04.2009


Сбытовая политика фирмы, ее элементы и формы реализации. Особенности системы прямого сбыта. Организация косвенного канала сбыта. Логистика: сущность, функции и задачи логистической системы предприятия. Основные логистические операции: внешние, внутренние.

реферат , добавлен 08.06.2010


Выбор канала товародвижения в политике распределения. Экономические показатели деятельности предприятия. Анализ структуры продаж молочной продукции и организация ее сбыта. Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий сбытовой политики.

дипломная работа , добавлен 10.07.2015


Структура ассортимента продукции УДП "Слонимский винзавод". Система планирования и организация управления каналами распределения, товарная, сбытовая и коммуникационная политика предприятия. Исследование рынка и возможностей завода, оценка конкурентов.

отчет по практике , добавлен 06.04.2012


Сбытовая политика, формы и методы каналов распределения. Анализ сбытовой деятельности предприятия РУПП "Витебскхлебпром". Разработка Положения о скидках для оптовых посредников, работающих на внешнем рынке. Меры по улучшению процесса товародвижения.

дипломная работа , добавлен 27.03.2012


Осуществление сбыта, формирование маркетингового канала организации. Структура и типы каналов распределения. Основные типы посредников. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Организация каналов распределения на примере Стародорожского РУЭС.

контрольная работа , добавлен 02.08.2009

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

Определить эффективные каналы распределения;

Довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

Таблица 6.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

Оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

Формирование стратегии сбыта;

Выбор каналов сбыта;

Формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

Упаковка товара;

Формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

Складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

Организация транспортировки товаров;

Помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

Сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

– лицензированной торговли («франчайзинга»);

– прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

Изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

Прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

Подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

Установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

Торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

Критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Виды систем сбыта

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

П.С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

– инвестиции в запасы – 45%;

– затраты на внешнюю транспортировку – 20%;

– складские расходы по обработке – 15%;

– затраты на управленческую деятельность и накладные расходы – 10 %;

– расходы на внутреннюю транспортировку – 10%).

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

Обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

Физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

Длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

Ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 6.2. Характеристика каналов сбыта приведена в табл. 6.3.

Рис. 6.2. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

Таблица 6.3

Характеристика каналов сбыта

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

Критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

Критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

Критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

Простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

Торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Маркетинговые решения участников сбытовой сети

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Критерии выбора канала распределения

При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:

Номенклатура сбываемой посредником продукции;

Количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

Знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

Инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

Условия и требования посредника при работе с поставщиками;

Финансовое состояние посредника;

Коммуникационные возможности посредника.

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

Уровень цены предложения;

Возможность снижения себестоимости;

Уровень качества;

Условия поставки;

Уровень дизайна;

Технологические возможности поставщика;

Производственные возможности поставщика;

Финансовое состояние;

Количество обслуживаемых предприятий.

На практике используются различные типы каналов сбыта (рис. 6.3, 6.4).

Рис. 6.3. Типы каналов сбыта потребительских товаров

Рис. 6.4. Типы каналов сбыта промышленной продукции

Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

? «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

? «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Виды распределения по уровню охвата рынка

В сбытовой сети могут возникать конфликты. Их причины достаточно разнообразны (табл. 6.7).

Таблица 6.7

Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения

В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Виды розничной торговли весьма разнообразны (табл. 6.8).

Таблица 6.8

Виды розничной торговли

Для разработки стратегии розничному торговцу необходимо выполнить позиционирование своей торговой точки (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Позиционирование торговой точки

Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж:

Стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

Стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

Ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

Предприятие может:

– пойти на укрепление контактов с независимыми оптовиками;

– создать свои сбытовые конторы и оптовые базы, т.е. сбытовые филиалы;

– определить возможности сотрудничества с независимыми оптовиками через разделение сфер влияния.

Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Когда в конце XVIII в. знаменитая фирма «Зингер» открыла оптовый торговый филиал, это расценили как покушение на торговлю вообще. Сегодня в США более 40% оборота в оптовой торговле приходится на такие филиалы. Эта форма торговли развивается и в России.

Мерчендайзинг включает в себя:

– развитие активных форм продажи товаров;

– демонстрацию товаров;

– использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

– гибкое ценообразование;

– дополнительные торговые услуги;

– мероприятия по стимулированию спроса.

Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.

Критерии имиджа предприятий торговли среди потребителей:

Товары – качество, широта ассортимента, мода, цена, гарантии;

Обслуживание клиентов – самообслуживание, возврат товара, заказ товара, кредит, заказ по телефону;

Устройство магазина – свет, лифт, температурный режим в зале, расположение прилавков, проход между прилавками и т.д.;

Удобство – близость расположения, наличие автостоянки;

Атмосфера в магазине – благожелательное отношение к покупателям, дружелюбные отношения между персоналом;

Организация работы – современность, известность, удовлетворение покупкой.

Критерии выбора предприятий торговли предприятием-поставщиком:

Объем продаж магазина по конкретной группе товаров;

Товарный ассортимент;

Организация работы;

Имидж розничного торговца;

Опыт работы розничного торговца;

Характер клиентуры;

Финансовое положение розничного торговца.

При организации продаж широко используется франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Франчайзинг рассматривается как льготное предпринимательство, при котором франчайзи уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж франчайзеру, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта. Розничный торговец может пользоваться торговым знаком, фирменным наименованием предприятия-производителя, оптовика или торгового предприятия. Контроль за работой «льготника» очень жесткий и охватывает все основные стороны его деятельности. Франчайзинг как особая форма эксклюзивного сбыта предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения. Ее определяют:

– минимальный риск при минимальных затратах;

– гибкость системы, так как количество действующих точек торговли может быть достаточно быстро изменено;

– простота организации контроля;

– отсутствие серьезных конфликтов в области управления, так как продавец сильно зависит от продавца льготы.

Различают различные типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

Производителя и оптового торговца;

Производителя и розничного торговца;

Оптовика и розничного торговца;

Розничных торговцев между собой.

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

Коммуникационная избирательность;

Персонификация сообщений;

Установление и развитие стабильных связей;

Значительная экономия времени при покупке товара;

Снижение затрат на содержание торгового персонала;

Использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж: (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

– для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

– для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

Продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

Почтовая рассылка («директ-мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;

Продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;

Формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

– оперативное получение необходимой информации;

– незначительные затраты и времени, и денежных средств;

– широкая аудитория;

– возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

Электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

Форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

Телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

Электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

Электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.

Маркетинг отношений – маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

Определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

Выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;

Разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;

Контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

Скорость выполнения заказа;

Возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

Готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;

Обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;

Умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;

Высокоэффективная служба сервиса;

Достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;

Уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

– обработка заказов;

– контроль за качеством изделий от поставщиков;

– формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

– упаковка партий;

– оформление таможенных документов;

– страхование партий;

– отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

– фирмы-перевозчики;

– посредники и их склады;

– сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9

Способы товародвижения

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10

Воздействие вида товара на стратегию распределения

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

Работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;

Обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;

Организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;

Управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;

Транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

– управление запасами – 30%;

– транспортировка – 35%;

– складское хозяйство – 20%;

– обработка заказов – 10%;

– другие затраты – 5%.

1. Прокомментируйте главное требование к сбытовому агенту крупной американской фирмы: «симпатичная агрессивность».

2. Обычная практика соглашений о создании совместного предприятия предусматривает постоянный обмен сбытовой информацией между партнерами на все время действия соглашения. Однако обмены информацией, не относящейся непосредственно к предприятию, встречаются реже и специально оговариваются в каждом случае. Поясните причину.

3. Определите, какие виды каналов распределения используются в следующих примерах:

– фирма «Семко» принимает заказы по почте;

– Тульская обувная фабрика реализует свою продукцию через сеть розничных магазинов, расположенных в различных районах города;

– Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат реализует свою продукцию через крупных и мелких оптовиков, розничную торговлю.

4. Какие виды распределения должны быть использованы в следующих ситуациях:

– осуществляется покупка стиральной машины, холодильника;

– продаются продукты питания;

– реализуется эксклюзивное колье?

5. Фирма А выпускает такой же хороший товар, как и фирма Б. У обеих фирм прекрасная репутация, высокая готовность к сервису товара, хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый или розничный продавец?

6. Аптека № 134 предполагает развернуть торговлю парфюмерией, хозяйственными товарами, фотопринадлежностями, сигаретами и диетическими продуктами. С какой целью это делается? Насколько оправдан такой вариант торговли?

7. Вы решили заняться розничной торговлей. Что вы предпочтете открыть: собственный магазин или магазин в рамках франшизного соглашения? Поясните свой выбор.

8. Нередко сбытовые сети фирмы реализуют значительную массу товаров конкурирующих фирм. Какие аргументы в пользу этого можно привести?

9. Фирма «Мацусита» заставляет своих инженеров определенное время работать продавцами в магазинах. Зачем это делается? Что это дает специалистам?

Структура канала распределения играет важную роль в комплексе маркетинга.

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка и минимизация затрат на распределение.

Главная цель – организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Выбор канала распределения – это результат принятия длительного решения, которое очень непросто изменить. К этому следует добавить и то, что после того, как товар попадает в тот или иной канал распределения, изготовитель уже не может оказывать на него значительное влияние.

В некоторых ситуациях наиболее удобным для изготовителя элементом рынка может представляться посредник. Его престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Так, весьма затруднительно вообразить фирму, торгующую жевательной резинкой через специализированные магазины или коммивояжеров. Большинство производителей даже не желают заниматься каналами распределения, поскольку их коэффициент прибыльности в основной сфере деятельности выше соответствующего показателя предприятий розничной торговли, торгующих их товарами.

Канал распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними. Ниже приводится перечень основных функций каналов распределения:
Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на четыре этапа:

• Определение стратегии сбыта.
• Определение альтернативных каналов сбыта.
• Оценка каналов.
• Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

• Интенсивный . Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
• Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

• Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
• Косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников,
• Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Критерии выбора канала распределения

При выборе фирмой канала для распределения ее товаров следует рассматривать ряд экономических, контрольных и адаптивных критериев.

• Экономические критерии. В каждом альтернативном канале возникает отличный от другого канала уровень продажи и расходов.
• Контрольные критерии. Необходимо обеспечить средства для обоснования и оценки эффективности того или иного канала по таким критериям, как период доставки к потребителю, взаимодействие при стимулировании и т.п.
• Адаптивные критерии. Для каждого канала следует предусматривать некий период ввода в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период более эффективными могут быть другие каналы распределения.

В международной практике совокупность этих критериев получила название концепции «ЗС» сбыта: cost – издержки, control – контроль, coverage – покрытие. Но более обоснованный подход к выбору канала сбыта получил название «6С». В этом случае к элементам «3С» добавляются: capital – необходимые инвестиции для создания канала; character - характер канала, его соответствие требованиям рынка и continuity – стабильность, ориентация посредника на долгосрочные отношения.

Каналы распределения товаров разных уровней.

Рис. 12.1. Каналы распределения потребительских товаров

Рис. 12.2. Каналы распределения промышленных товаров

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

• Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец может использовать три способа прямой продажи:

• торговля через магазины, принадлежащие производителю;
• посылочная торговля;
• торговля в разнос.
• Канал одноуровневый . Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
• Двухуровневый канал . Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
• Трехуровневый канал . Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества :

• посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
• предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

• может возникнуть зависимость от посредника.
• утрачивается непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:

• Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
• Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.

Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:

• договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
• торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не должны конкурировать между собой, а по возможности дополнять друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.

Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

• на одном товаре или мелкой группе товаров,
• на широком ассортименте,
• по потребителям,
• по регионам,
• по функциям.

Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.
Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены.
Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.

Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент (в сумме = 1). Потом баллы умножаются на коэффициенты, и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.