В экономике отраслевых рынков выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциацию товара. Горизонтальная дифференциация товара основана на различии потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Вертикальная дифференциация основана на различии качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. На практике на рынках существуют оба вида дифференциации, но от преобладания того или иного из них зависит положение фирм, распределение рыночных долей и степень концентрации рынка.
На положение фирм на рынках горизонтальной дифференциации влияет приверженность потребителей той или иной марке, соответствие свойств товара предпочтениям потребителей, на рынках вертикальной дифференциации – уровень дохода, платежеспособный спрос, цена товара. Тогда рост платежеспособного спроса на рынке горизонтальной дифференциации приводит к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм, удовлетворяющих эти разнообразные вкусы, увеличению торговых марок, развитию конкуренции и сокращению рыночной концентрации. На рынке вертикальной дифференциации рост доходов приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, к увеличению концентрации и монопольной власти продавцов.
Рассмотрим ряд моделей горизонтальной и вертикальной дифференциации товара.
· Модель К. Ланкастера горизонтальной дифференциации продукта.
К. Ланкастер рассматривает товар как набор, совокупность характеристик, и, по его мнению, потребители на рынке выбирают не товары сами по себе, а именно конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Функция полезности потребителя включает в качестве аргументов характеристики продукции. Предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, а большая интенсивность характеристики для него предпочтительнее меньшей.
Допустим на рынке имеются товары А и С, каждый из которых имеет характеристики X и Y, сочетающиеся в них в различных пропорциях. При определенном уровне доходов потребители покупают данные товары в определенных объемах. Если на рынок войдет новая фирма с товаром В, сочетающим те же характеристики в отличных от А и С пропорциях, то часть покупателей, желая получить дополнительную полезность, переключится на товар В, что приведет к снижению рыночных долей фирм, производящих А и С. Но полного вытеснения их с рынка не произойдет, так как среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями.
Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за группу покупателей зависят от индивидуальных предпочтений потребителей: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и Y служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос на товар А. Если же X и Y для потребителя являются характеристиками – совершенными заменителями, то даже небольшое изменение цен на товары В и С может сократить индивидуальный спрос на товар А до нуля.
Таким образом, для того, чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Р 2 , при которой ни один покупатель не будет покупать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Р 1 , даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.
В результате, линия остаточного спроса монополистического конкурента имеет вид ломаной DEFGH, в соответствии с которой фирма является монополистом своей продукции лишь на участке EF. Так, при ценах, ниже Р 2 , остаточный спрос GH на товар В совпадает с рыночным. При цене Р 2 фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и Y служат дополняющими при соответствующих комбинациях) участок - FG. При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса на товар В плавно снижается - участок EF. Когда цена превышает Р 1 , то спрос на товар В падает до нуля, так как в этот момент фирму покидают даже клиенты, жестко приверженные марке В- участок DE.
Рис. 5.2. Ломанная остаточного спроса на товар В в модели Ланкастера
Таким образом, модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывают взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем менее дифференцированными являются товары, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя.
· Модель «линейного города» Хотеллинга пространственной дифференциации товара.
Потребители могут оценивать товары с точки зрения местоположения. Чем ближе два продукта расположены друг к другу и к местоположению покупателя, и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя.
Предположим, что два товара, продаваемые в магазинах А и В отличаются друг от друга только одним показателем - удаленностью от потребителя. Пусть потребители расположены равномерно вдоль единственной улицы в городе, а магазины находятся на концах данной улицы.
Тогда потребители, живущие левее магазина А, будут приобретать товар в магазине А, а потребители, живущие правее магазина В, будут приобретать товар в магазине В, то есть на концах улицы данные магазины будут монополистами, а конкуренция будет разворачиваться за потребителей, живущих между А и В. В соответствие с этим, магазин А должен быть ближайшим для возможно большего числа потребителей, что заставит его сдвинуться вправо. При этом, он не потеряет ни одного потребителя из тех, кто расположен на левом конце улицы и приобретет часть покупателей магазина В. В свою очередь, магазин В, поскольку он будет нести потери от расположения магазина А, переместиться в следующий период немного левее, чтобы, не потеряв потребителей, расположенных на правой стороне улицы, перехватить потребителей, живущих левее.
Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба магазина не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от их общего количества, и ни один магазин не сможет увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения. Так, исследовав товарные рынки крупных городов, можно заметить, что наибольшая плотность магазинов приходится на центры городов.
Таким образом, при невозможности изменения уровня цены, местоположение двух фирм будет служить стратегической переменной. Если же, наоборот, местоположение фирм фиксировано, строго детерминированным окажется уровень цен, то есть каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента с поправкой на величину транспортных расходов.
Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар, и, тем не менее, потребители, предпочитающие удобство расположения транспортным издержкам и низкой цене, будут его покупать. Следовательно, удобно расположенная фирма обладает рыночной властью, позволяющей назначать более высокие цены. И пространственная дифференциация товара благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы, сегмент ценовой конкуренции и сегмент монопольной власти второй фирмы. Причем увеличение транспортных издержек приводит с одной стороны к сокращению сегмента ценовой конкуренции и увеличению монопольных сегментов применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам. С другой стороны, снижается цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.
Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не смогут рассчитывать получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.
Таким образом, общим выводом моделей горизонтальной дифференциации является то, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного товара снижаются благодаря формированию приверженности марке, отражающей предпочтения потребителей.
· Модель Джона Саттона вертикальной дифференциации продукта.
Иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них различных комбинаций «цена/качество».
Допустим потребители имеют фиксированный доход и потребность, которую могут удовлетворять товары А и С с различными величинами потребительского свойства, отражающимися в полезностях товаров: U A
Если на рынок входит новая фирма с товаром В, для которого полезность и цены выступают в соотношениях: U A
Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объясняется различной зависимостью средних издержек от качества товара.
|
Рис. 5.4. Зависимость издержек от качества товара .
Сильная зависимость средних издержек от качества продукции ограничивает возможности ценовой конкуренции (Рис. 5.4.а)). Слабая зависимость средних издержек от качества продукции (Рис. 5.4.б)) усиливает ценовую конкуренцию, и вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Поэтому на таких рынках фирмы прибегают к особым стратегиям, результатом действия которых является появление стратегических барьеров входа, например, таких как необходимые масштабные расходы на рекламу или на НИОКР.
Так, рынки, на которых в качестве предотвращения входа потенциальных конкурентов используются «избыточные» расходы на рекламу называются «рекламоемкими». То есть, на таких рынках воздействие рекламы не ограничивается воздействием на спрос, а использование сверхактивных рекламных компаний является ответом на повышение риска хозяйственной деятельности, и дифференциации продукта в ряде случаев недостаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Так, зачастую, рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов, в отличие, например, от автомобильного рынка, являются «рекламоемкими» рынками.
Как уже было показано выше, дифференциация продукта - важный элемент экономики отраслевых рынков в условиях доминирования персонализированного производства однородной продукции.
Вертикальная дифференциация - это дифференциация товаров, при которой распределение товаров в шкале предпочтений потребителей осуществляется в соответствии с их качеством.
При сбыте товаров массового производства фирма расширяет свое присутствие на рынке, учитывая особенности потребительских предпочтений. Более того, появляется возможность назначить более выгодную для продавца цену, тогда как покупатель получает наиболее желаемый набор продуктовых характеристик (расцветка, размер, вкус, запах, текстура, качество).
При вертикальной дифференциации сегментация рыночного спроса зависит от платежеспособности и качественных характеристик товара. Например, новый, комфортабельный, мощный, но экономичный автомобиль всегда предпочтительнее для знающего потребителя, нежели подержанный, дорогой в обслуживании аналог. Здесь наблюдаются несколько параметров различия качества продукта, однако не всем нужен и не всем доступен более дорогостоящий вариант, так как выбор зависит от целей использования и уровня располагаемого бюджета. Как правило, цены растут пропорционально увеличению качества продукта, а по мере расширения материальных границ и возможностей осуществляется окончательный выбор. Поэтому продавец низкокачественного товара сосредотачивается на такой категории покупателей, которые готовы выбрать его товар из-за небольшого дохода или из-за относительного безразличия в предпочтениях. Соответственно продавец товара высокого качества получает преимущества перед конкурентом именно за счет дифференциации, сопряженной с более высокими издержками и более высокой ценой продукта.
К исследованию проблемы вертикальной дифференциации обращались многие экономисты, в том числе М. Мусса и С. Розен , С. Мурси , Н. Экономидес , Дж. Саттон , Дж. Габжевич и Дж.-Ф. Тисс и многие другие.
Мусса и Розен исследовали графики оптимального сочетания «цена - качество», при этом выяснили, что большинство потребителей преимущественно покупают одну категорию товаров, затраты на производство которой относительно низки и неизменны, в то время как предельные издержки производства продукции более высокого качества будут возрастать, а покупать ее будет ограниченное число лиц. Таким образом, чем выше цена категории продукта, тем более ограничен круг покупателей, а качество продукции, проданное среднестатистическому клиенту, как правило, ниже.
Мурси исследовал роль потребительских предпочтений, затрат и ценовой конкуренции. В основе лежало исследование конкурентной продуктовой стратегии фирмы на примере двух одинаковых компаний, соревнующихся в области качества и цены продукта. Его идея состояла в том, что равновесная продуктовая стратегия фирмы, с одной стороны, заключается в сближении двух конкурирующих предприятий, с другой - в их удалении друг от друга. С одной стороны, чтобы не потерять долю на рынке, обе фирмы стремятся обеспечить приблизительно одинаковый набор характеристик продукта, при этом ориентируясь на предпочтения потребителей и принимая во внимание собственные затраты. Но, с другой стороны, они дифференцируют свою продукцию, так как рассматривают дифференциацию как конкурентное преимущество и источник дополнительной прибыли.
Экономидес рассмотрел двумерную вертикально-горизонтальную модель дифференциации, в которой компании конкурируют по качеству, ассортименту и цене. Он предположил, что горизонтальный (по ассортименту) выбор происходит раньше вертикального (по качеству) выбора в условиях увеличения предельных издержек по мере улучшения качества. В своем исследовании он показал, что существование технологии изменения качества приводит к максимальной дифференциации в ассортименте и минимальной в качестве не зависимо от того, является ли цена и качество одновременными или последовательными стратегическими переменными. Это происходит потому, что максимальная дифференциация в ассортименте позволяет достичь более высокого уровня цены и прибыли.
Саттон обнаружил, что фирма, производящая более качественный продукт, может захватить значительную долю рынка. То есть структура производства оптимальна тогда, когда технологические решения фирм направлены на улучшение качества продукта при незначительном увеличении переменных затрат на единицу продукции. Таким образом, производство более качественной продукции - это путь к приобретению большей доли рынка и повышению рентабельности.
Габжевич и Тисс допускают длительное присутствие на рынке низкокачественного товара в случае возможной его реализации по низкой цене. Также по результатам их исследования вертикальная дифференциация (при прочих равных условиях) создает более устойчивую ситуацию на рынке в плане ценовой и продуктовой конкуренции.
Оценивая реальный рынок в рамках вертикальной дифференциации, товар можно классифицировать относительно цены и категории следующим образом (рис. 4.8).
Рис. 4.8.
Каждый сам для себя определяет качество потребляемой продукции в зависимости от возникшей потребности и текущих обстоятельств. Но очевидно, что, чем лучше продукт, тем цена на него выше, что связано с увеличением издержек на более дорогостоящее сырье, упаковку, более качественную работу и т.д. Многие предпочитают заплатить больше, так как за это ожидают получить более высокое качество.
Дифференциация имеет определенные преимущества и недостатки как для производителей, так и для потребителей.
Повышается степень лояльности потребителей в связи с предоставлением им широкого спектра товаров и услуг на рынке. С помощью дифференциации фирмы производят уникальные продукты, удовлетворяющие потребности людей, в отличие от однородного блага. Появляется возможность выбора большого ассортимента продукции из разных ценовых сегментов.
Происходит творческое развитие, потому что для выживания на глобальном конкурентном рынке необходимо изобретать новую продукцию, которая позволяет актуализировать деятельность фирмы. Компания может модернизировать уже имеющиеся товары, сделать их более эффективными и полезными или предложить совершенно новый товар, соответствующий изменившимся потребностям и технологиям. Все это в итоге положительно влияет на экономический рост.
Определенным отрицательным фактором является то, что постоянное развитие компаний в поиске новых решений удовлетворения потребностей потребителей требует больших затрат. Например, на исследование рынка на предмет предпочтений клиентов, разработку продукта, на подорожавшие сырье и материалы, его запуск, рекламу и дальнейшие наблюдения за его продажами в целях улучшения. Все это отражается на итоговой более высокой стоимости, которую платит потребитель.
Еще одним отрицательным следствием дифференциации является возникновение препятствий и барьеров для входа на рынок новым компаниям. Причина в том, что большинство потребителей придерживаются своих прежних вкусов и предпочтений, а также склонны покупать апробированные товары известных брендов, а новые продукты приобретают реже и с определенной осторожностью, что, безусловно, дает значительное преимущество компаниям, уже находящимся на рынке. Новичкам сложно преодолеть дифференциацию продукции, так как появляется проблема недостаточности ресурсов для создания конкурентоспособного продукта как по стоимости, так и по свойствам и функциональности.
Естественно, при прочих равных условиях потребители предпочитают товары более высокого качества. Вопрос в том, насколько рост качества связан с ростом издержек на его обеспечение.
Если затраты растут пропорционально росту качества, вертикальная дифференциация начинает сильно напоминать горизонтальную: можно войти на рынок с производством такой модификации товара, которая будет соответствовать выбору определенной группы потребителей, т.е. издержки покрываются группой потребителей, которые покупают именно эту модификацию товара.
Если издержки слабо растут по мере роста качества (пологая функция издержек), цена на рынке будет приблизительно одинаковой на товары разного качества. Высококачественные товары вытесняют товары низкого качества. Тогда производители товаров более низкого качества могут увеличивать расходы на рекламу.
- Mussa, М., Rosen, S. Monopoly and Product Quality //Journal of Economic Theory.1978. V. 18. P.301-317.
- Moorthy S. Product and Price Competition in a Duopoly // Marketing Science. 1988.V. 7. P. 141-168.
- Economides N. Quality Variations and Maximal Variety Differentiation // RegionalScience and Urban Economics. 1989. V. 19. P. 21-29.
- Shaked A., Sutton J. Relaxing Price Competition through Product Differentiation //Research of Economic Studies. 1982. V. 49. P. 3-13.
- GabszewiczJ., ThisseJ.-F. Price Competition, Quality and Income Disparities //Journalof Economic Theory. 1979. V. 20. P. 340-359.
Горизонтальная дифференциация продукта.
Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:
Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;
Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.
На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.
Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.
Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Вместе с тем, продукты бывают дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . По этой причине нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:
Модель Г. Хотеллинга;
Модель Салопа.
Модель Хотеллинга - ϶ᴛᴏ модель «линейного города».
Условия модели:
1) Рассматриваются две фирмы, расположенные на противоположных концах города.
2) Расстояние между продавцами равно.
3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.
4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.
5) Предпочтения покупателей идентичны.
Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.
Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.
Рисунок 5.1 – Модель линейного города
На рисунке 5.1:
Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;
Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;
Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже.
Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;
Величиной транспортных расходов;
Ценовой политикой фирмы-конкурента.
Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.
В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. К примеру, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.
Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .
Модель Салопа - ϶ᴛᴏ модель «кругового города».
Условия модели:
1) Улица опоясывает город.
2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.
3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.
4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:
Максимальной готовности платить;
Числа продавцов на рынке;
Ставки транспортного тарифа.
В случае если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.
В случае если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, к примеру, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».
Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.
Рисунок 5.2 – Модель кругового города
При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.
Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:
Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;
Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.
На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.
Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.
Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . Поэтому нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:
Модель Г. Хотеллинга;
Модель Салопа.
Модель Хотеллинга – это модель «линейного города».
Условия модели:
1) Рассматриваются две фирмы, расположенные на противоположных концах города.
2) Расстояние между продавцами равно.
3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.
4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.
5) Предпочтения покупателей идентичны.
Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.
Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.
Рисунок 5.1 – Модель линейного города
На рисунке 5.1:
Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;
Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;
Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже.
Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;
Величиной транспортных расходов;
Ценовой политикой фирмы-конкурента.
Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.
В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. Например, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.
Таким образом, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.
Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .
Модель Салопа – это модель «кругового города».
Условия модели:
1) Улица опоясывает город.
2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.
3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.
4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:
Максимальной готовности платить;
Числа продавцов на рынке;
Ставки транспортного тарифа.
Если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.
Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, например, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».
Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.
Рисунок 5.2 – Модель кругового города
При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.
1. Дифференциация продукции: типы и показатели.
Дифференциация продукции (ДФП) в целом отражает способность производителя сформировать различия между продуктами, реальные или только лишь воображаемые покупателем, то есть субъективные. Продукты как объекты дифференциации выступают близкими субститутами. Примером реальных различий может служить предложение современными производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся с точки зрения скорости, расхода горючего, оснащения навигационной системой, степенью безопасности и т.д. Другой пример – дифференциация на рынке кредитных банковских карт по тарифам за пользование, безопасности и т.д.
Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции. Характеристики продукции, включая степень ее дифференциации, важны для определения отрасли, поскольку любая отрасль формируется на основе определения продукта, который она производит. Продукт может иметь различные характеристики: потребительские качества, форму, дизайн, упаковку, сервис, срок службы и ремонтопригодность, информацию о качестве и использовании продукта и т.д. Эти характеристики определяют направления дифференциации продукта. Так, место продажи и каналы дистрибуции являются основой пространственной дифференциации (или дифференциации по местоположению). Особые свойства продукта, оцениваемые потребителями с учетом их вкусов и предпочтений, а также дохода, лежат в основе дифференциации по качеству. Форма обслуживания, набор услуг, наличие собственной сервисной сети – это параметры, на основе которых развивается дифференциация по сервису. Информация, реклама, общественное мнение (имидж) репутация также могут стать направлением дифференциации.
Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее продуктовое разнообразие и, следовательно, большие возможности удовлетворения потребностей, рост их благосостояния. Однако одновременно усиливаются трудности потребительского выбора, растут издержки устранения ассиметричности информации.
С позиции поставщика (производителя), главным назначением ДФП служит увеличение прибыли, причем устойчивое увеличение. Эта цель в данном случае достигается, во-первых, путем расширения спроса, предъявляемого покупателями, в том числе путем подключения к потребителю новых их групп, которые при производстве однородной продукции вынуждены либо вообще отказаться от приобретения продукции, либо потребляли ее в незначительных объемах. Во-вторых, росту прибыли при ДФП служит уменьшение ценовой эластичности спроса. В этом случае потребители, ориентированные на определенные, часто весьма узкие, рыночные сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению (повышению) цены, в чем проявляется их своеобразная преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация продукта способствует повышению рыночной власти производителя, формируя лояльных к его продукции покупателей.
Различают вертикальную и горизонтальную дифференциацию продукции.
Вертикальная ДФП означает, что продукт или услуга в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого (других) продукта (ов) аналогичного назначения. При этом важно, что в отношении этих различий по качеству продукции между всеми потребителями имеется определенное единодушие. Иными словами, данная характеристика (или их набор) продукта трактуется всеми потребителями как наиболее значимая. Скажем, если оценивать в комплексе основные параметры автомобилей, включая их объективные параметры и имиджевые характеристики, то большинство покупателей сойдутся во мнении, что качество автомобилей производства Mercedes-Benz превосходит продукцию фирмы, являющейся новичком в области автомобилестроения.
Отметим, что при наличии лишь вертикальной дифференциации продукция, обладающая более низким общим качеством, могла бы продаваться только при установлении на нее цены, меньшей в сравнении с высококачественными товарами.
Горизонтальная дифференциация означает, что общее качество продукции (услуги) является одним и тем же (или близким по уровню), но продукты различаются по комбинации (сочетанию) ряда характеристик (свойств). Если опять сослаться на пример автомобилестроения, то, например, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla являются автомобилями примерно одного класса. Однако, каждая из них обладает пакетом характеристик, которые соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей, и этим существенно отличаться друг от друга.
То же относится к разнообразию моделей, скажем, кожаной обуви, которая может предназначаться для деловых целей, быть выходной, спортивной и т.д. В рамках подкласса деловой обуви ее модели могут различаться по цвету, толщине подошвы и высоте каблука, дизайну и т.п. В данном случае можно утверждать, что деловая обувь различных производителей при близких ценах, но отличающаяся конкретным набором соответствующих свойств, горизонтально дифференцирована. В случае расширения в рамках этого продуктового ряда разнообразия предлагаемых моделей будет возрастать и вероятность того, что каждый из потребителей сможет найти пару обуви, которая наиболее отвечает его индивидуальным предпочтениям, следствием чего станет уже упомянутое выше расширение рыночного спроса.
Для углубленного анализа дифференциации продукции (услуг) ее отличительные свойства также подразделяются на естественные и стратегические.
При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками, а не создаются специальными усилиями, в том числе путем рекламы (по дифференциации) продавцов. С точки зрения рыночного поведения фирм, естественная дифференциация, следовательно, будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий в тех или иных характеристиках продукта.
Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам.
Рассмотрим основные источники естественной дифференциации. Это, прежде всего, географические различия. Так называемый магазин шаговой доступности или супермаркет у городской черты предлагают конкурирующие услуги, которые и в представлении покупателей дифференцированы на основе их местонахождения. Другим источником естественной дифференциации могут быть новые технологии, например, дооснащение мобильных телефонов связью с Интернетом или возможность пользоваться электронной почтой существенно расширяют доступный пакет услуг, побуждая потребителя приобрести новую модель. В этом же ряду – национальные различия. Продукты и услуги из различных географических регионов могут ассоциироваться с определенными характеристиками и высокими стандартами качества. Примером могут служить швейцарские часы, вологодское масло, русская водка, татарский чак-чак и т.д.
Основными источниками стратегической дифференциации продукции (услуг) являются следующие:
1). Различия в факторах производства. Примером может служить дифференциация на основе используемого поставщиком сырья, которому, в том числе посредством активной рекламы, придается особо высокое качество в сравнении с сырьем конкурентов. Например, изготовлении кавказской водки при использовании высококачественной горной воды.
2). Торговые марки и бренды. Они должны быть нацелены на продуктовую дифференциацию.
3). Темп изменений. Продукция с относительно непродолжительным жизненным циклом может быть подчинена заранее запланированному устареванию.
4). Неосведомленность покупателя. Она позволяет производителю преувеличивать степень дифференциации продукции (услуг), в том числе путем агрессивной рекламы. Если подобные попытки успешны, спрос на продукцию может расти и при увеличении цены.
Показатели продуктовой дифференциации:
1. Перекрестная эластичность спроса (CED – cross-price elasticity of demand). Данный показатель характеризует, насколько относительное изменение цены на некоторый товар У сказывается на динамике (относительной) спроса на товар Х.
Высокое положительное значение CED означает, что оба товара являются близкими субститутами в потреблении и, наоборот, низкое значение перекрестной эластичности указывает на существенную дифференциацию рыночного спроса.
Индекс энтропии используется для характеристики показателей уровня концентрации на рынке (в отрасли). Он представляет собой сумму долей компаний на рынке, взвешенных по логарифму этих долей.
Применительно к продуктовой дифференциации в основе показателя лежит степень случайности потребительского выбора продукции, находящейся в розничной торговле. Максимальное значение индекса энтропии (Е=1) соответствует максимальной неопределенности выбора покупателями продукции, здесь уровень дифференциации продукции является высоким. При минимальном значении индекса энтропии (Е=0), потребители распределяют свои покупки так, что приобретают случайным образом продукт в каком-то из магазинов. Здесь распределение покупок равномерно, а продукция однородна.
3. Отношение рекламных расходов к объему продаж. Данный параметр также может быть индикатором степени дифференциации, поскольку весьма разумно предположить, что чем больше средств фирма расходует на рекламу, тем больше ее продукция будет отличаться от изделий конкурентов. Это действительно так, по крайней мере, с точки зрения восприятия покупателей.
4. Гедонистическое ценообразование. Согласно К. Ланкастеру, любая продукция может быть охарактеризована путем набора выделенных характеристик. Например, для автомобиля это можно сделать с помощью таких показателей, как скорость (мощность двигателя), стиль, комфорт, расход топлива, уровень безопасности и т.п. Цена, в данном случае автомобиля, суммирует оценки основных из этих параметров. Для этого используются экономические модели, с помощью которых можно выразить в денежной форме каждый из этих параметров. И эти оценки могут быть использованы производителем при установлении цены на новую модель. Таким способом производитель, проводя ДФП, стремится удовлетворить индивидуальные потребности различных групп покупателей, назначая и весьма дифференцированные цены.
