Вы ищете свободную нишу на рынке? Вам нужно возвыситься над конкурентами? У Романа Шалимова есть для вас одна плохая и две хорошие новости. Читайте о том, что надо делать, чтобы продукт выбрался из болота отвратительных товаров и «попер» вверх.
Как найти неповторимую формулу вкуса продукта и превзойти конкурентов
Часто производителям продуктов питания приходит мысль найти формулу продукта, в настоящий момент не реализованную никем из конкурентов.
Давайте вернемся в 1980-е годы и рассмотрим кейс, который в мире потребительских тестов можно назвать классическим.
В Америке в Нью-Йорке живет уважаемый в мире consumer testing и sensory research дядька. Зовут его Говард Московиц . Однажды пришли к нему парни из маркетинга CAMPBELL’s . Это они делают супы, которые Энди Уорхол отразил в своей поп-арт нетленке.
― Видишь ли, у нас продажи соуса для спагетти Prego стагнируют. Есть у нас конкурент, бренд Ragu ― очень он нас достает, знаешь ли. Не поможешь нам найти уникальный флейвор? Задача ― сущая пустяки: рынок взорвать.
― Без проблем, ― сказал Говард, выписал им безумно огромный счет, после чего пропал на полгода.
Все это время Говард занимался следующим. Он попросил парней из R&D сделать ему 45 версий соуса для спагетти, который бы учитывал все возможные вариации соуса для спагетти с точки зрения основных дескрипторов: пряности, сладости, количества чеснока, кислотности, солености, плотности, аромата, и так далее.
Потребители приходили к нему в тест-студию и тестировали раз за разом несколько вариаций, оценивая их по разным шкалам (от 1 до 100 в основном).
По итогам всех этих тестов Говард получил огромные массивы данных, в которых выделил три основных кластера с точки зрения того, какие соусы нравятся людям: простые однородные соусы (plain sauce), пряные соусы (spicy) и густые соусы с кусочками овощей (extra-chunky).
Великолепный результат исследования Говарда состоял в том, что в тот момент (дело было в 1980-х) на полке в супермаркетах присутствовали два первых типа, но совершенно отсутствовал третий, пресловутый extra-chunky, густой соус с кусочками овощей.
― Wow! ― сказали парни из CAMPBELL’s, вывели на рынок Chunky Garden Italian Sauce и сделали $600 млн продаж.
В итоге этого эксперимента Говард вошел в историю, а CAMPBELL’s заняли уникальную нишу и сделали невероятные объемы.
То, что сделал тогда в далеких 1980-х Говард, сейчас называется сенсорная сегментация (sensory segmentation). Это вид исследования, по итогам которого становятся видны своего рода «белые пятна» ― white spaces в настоящем ряду продуктов на рынке. И уже в наше время часто производителем ставится задача такие «белые пятна в потребительском восприятии» найти и (о, счастливая возможность!) закрыть.
Плохие новости
По большому счету, подобная идея также вредна для 95% компаний, как идея начинающему посетителю тренажерного зала применять комплекс Ларри Скотта.
Дело в том, что вот он Ларри Скотт …
А вот начинающий посетитель тренажерного зала
Ясно же, что кроме разочарования, а скорее всего и травм, для Начинающего Посетителя комплекс, который делал Ларри, ничего не принесет.
Это видится достаточно банальным, верно? Это очевидно всем, даже тем, кто в зале не был ни разу.
Так почему в мире бизнеса, в той его части, что отвечает за маркетинг и новые разработки, подобный подход часто бытует? И нигде он не останавливается простым вопросом ― то ли это, что нам нужно?
Докладываю: весь опыт потребительских тестов однозначно говорит ― для 95% участников игры это не нужно и даже вредно. Как есть отличие между Ларри Скоттом и Начинающим Посетителем Зала в отношении способности поднимать вес, так и есть отличия между CAMPBELL’s и компаниями, для которых провести полугодовой эксперимент, подобный эксперименту Московица, будет очень дорогостоящим удовольствием. Но главное здесь даже не бюджеты, а практика применения тестирования, которая далеко не во всех компаниях внедрена на системном и регулярном уровне.
Хорошие новости
Есть более простые и эффективные способы повышения собственной конкурентоспособности
Рассмотрим это подробнее. Что напоминает задача найти в результате теста новый, неповторимый вариант формулы? Это примерно напоминает вечную задачу-максимум предпринимателя. Хотите посмотреть, как она выглядит?
Вечная задача-максимум предпринимателя
Вот она. Найти лес, полный непуганых животных, где ветки деревьев сгибаются под тяжестью cash-flow. Кому-то из предпринимателей это гениально удается, 99% ― нет. Fail.
А 90% работают в «зоне-оптимум», на абсолютно «трудовых» по своей природе рынках, не имея уникального продукта, но находя свой уникальный баланс между себестоимостью, ресурсами и потребностями клиентов.
То же относится и к товарам массового спроса. Если вы играете не в «нишевом» рынке (а изобрести «полужидкие мюсли с черникой в дой-паке» для распространения среди школьников ― вполне возможно), а в той части рынка, которая по закону Парето дает большую часть продаж, а не 2% рынка, то вариант полянки с непугаными животными исключен. Вот он, наш вариант.
Во всем этом возникает только один вопрос.
«Что это за невидимый китайский чувак?!!»
Ну ладно, допустим, так:
Шутки в сторону. Это не статичная картинка. Это война. Можете посмотреть еще разок на картинку с китайским парнем, а за эти доли секунды в ритейле пройдут десятки продаж. Где-то в пользу вашего продукта, где-то нет.
На самом деле большая часть рынка плавает по восприятию потребителей «около среднего» ― это зона основных игроков. Они производят нормальные, отлично продающиеся продукты. Среди них есть «звезды» по потребительскому восприятию. А есть еще огромная часть рынка, заполненная реально отвратительными продуктами. Плохими, невкусными продуктами, где в результате технологических ошибок или алчности создателей мы имеем «продукты одной покупки» ― которые существуют только потому, что рынок наш не сатурирован еще, не до конца «перепродан», а потребитель легко мигрирует еще относительно разных продуктов. Назовем ее «Буэ-зоной» (аналогично созвучному физиологическому процессу) ― покупатели купят, попробуют продукт и не вернутся к нему больше. В этой зоне каждая продажа означает нового покупателя. Что с точки зрения расходов на маркетинг иллюстрируется нижеследующей геометрической фигурой со вполне понятной конечной точкой.
Еще хорошие новости
Восприятие свойств продукта потребителями можно представить в виде уровней в океане.
Большинству игроков рынка «Полянку с непугаными животными» искать не надо.
Сильнейший потенциал заложен в самих двух основных зонах «Зоне основных игроков» и «Зоне звезд». Не говоря уже о тех, кому срочно (!) пока не поздно, надо выбираться из «Буэ-зоны».
Тем продуктам, которые находятся в «Буэ-зоне», необходимо
― Избавиться от дескрипторов-дистракторов в продукте, типа «вкус прогорклого масла», «металлический привкус», «ощущение несвежего продукта», «химический вкус». Они проявляются в «дислайках» ― ответах на открытые вопросы и являются убийцами продаж. С их устранения технологам и специалистами по R&D стоит начать в первую очередь и даже нет смысла двигаться дальше пока это не сделано.
― Достичь при помощи улучшения потребительских свойств, показателей по OL (шкала общего восприятия) не менее 60% Т2В (сумма двух крайних положительных оценок, например, 6+7 по 7-балльной шкале) и по PI (намерению купить) не менее 50% T2B (продукт «купит» каждый второй).
В «Зоне основных игроков» сильнейший потенциал по достижению превосходства находится в зоне с 70 до 85% OL, что достигается последовательным ростом позитивности восприятия продукта в результате изменения конкретных свойств продукта, которые показывают тесты (например «натуральность фарша» в блинах с мясом, или «послевкусия» в пиве).
Осуществив эти мероприятия, можете быть уверенными, что ваш продукт просто «попрет» вверх, потому что потребители будут возвращаться к нему снова и снова. Они в разговорах будут рекомендовать другим (WOM заработает в полную силу), и ваш продукт станет тем, что называется lovemarks.
Устойчивый спрос на ту или иную продукцию ведет к насыщению рынка. Однако большинство компаний предпочитают действовать на уже существующем и стабильно растущем рынке, пусть даже насыщенном, а не рисковать еще больше, пытаясь создать новый и занять на нем свое место. Стабильный спрос привлекает все больше игроков, что усиливает конкуренцию, способствует развитию рынка и в итоге превращает его в рынок покупателя. Как позиционировать себя в такой ситуации? Рассказываем!
Роман Ткачев,
руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»
В этой статье вы прочитаете:
Как обойти конкурентов на насыщенном рынке
Как позиционировать свой продукто в услових высокой конкуренции
Как строить взаимоотношения с конкурентами
Обойти и опередить конкурентов , даже если их очень много, вполне выполнимая задача для грамотного коммерсанта. Основная работа продавца, работающего на насыщенном рынке, на мой взгляд, должна заключаться в том, чтобы, во-первых, помочь покупателю четко осознать, что ему нужно, и сформулировать свою потребность, и во-вторых, предложить соответствующее решение и удовлетворить потребность на 110 %. То есть по возможности превзойти ожидания клиента, чтобы превратить его в постоянного покупателя. Иначе говоря, работайте по новому типу позиционирования, строя взаимоотношения с конкурентами по принципу не «от конкурентов», как при входе на рынок, а «к потребителю».
1. Предлагайте не продукт, а решение проблем
Диалог между продавцом и покупателем должен строиться не по принципу «дорогой клиент, посмотри, что у нас есть: возможно, тебе нужно именно это!», а по принципу «уважаемый покупатель, какая задача перед вами стоит? Для эффективного решения именно этой задачи у нас есть следующее решение…». Кстати, такой «консультационный» метод может применяться не только в сегменте b2b, как это может показаться на первый взгляд, но и при b2c-продажах.
Например, хорошо знакомая классическая картинка из рекламных роликов жевательной резинки про запах изо рта, налет после сигарет и кофе, кариес и прочее напоминает покупателю о проблемах, которые у него, возможно, уже существуют. Сразу же предлагается решение - и вот результат: красивые здоровые зубы, свежее дыхание, возможность непринужденно общаться с окружающими, а в дополнение это еще и вкусно! Вот оно - решение, и за разумные деньги!
В климатическом бизнесе применимы эти же законы. Например, к нам приходит клиент, который говорит, что ему душно спать по ночам. В дополнение к этому у жены поздней весной аллергия на пыльцу и окна не открыть, а еще у него хроническая ангина и он боится кондиционеров, потому что простывает. Когда вы поймете его проблему, то сможете предложить решение. Например, инверторный кондиционер, который очень тихо работает и не мешает спать. Расскажите о принципах работы различных фильтров и ионизаторов, правильно подберите мощность исходя из размера помещения и количества теплопритоков, чтобы не ошибиться и обеспечить человеку комфортное пребывание в помещении без риска простудиться.
Помните о тех самых 110 % и добавьте, что в дополнение к этому кондиционер может стать предметом декора и органично вписаться в интерьер, а инверторный кондиционер, например, позволяет экономить электроэнергию. И при этом вы не продаете - вы заботитесь о покупателе!
2. Не делайте свой сегмент слишком узким
Безусловно, на современном рынке существует тенденция к сегментации на более узкие потребительские ниши. Нужно ли перестраивать стратегию продаж, чтобы заработать в таких условиях? Да, безусловно, хотя степень сегментации зависит от конкретного рынка, на что нужно делать поправку при выборе стратегии. Так, на климатическом рынке РФ, где работает наша компания, всех потребителей можно разделить как минимум на два сегмента: розничный клиент (квартиры, частные домовладения) и корпоративный заказчик (офисы, магазины, кафе, рестораны, торговые центры, объекты транспортной и социальной инфраструктуры).
Они выходят на рынок с разными потребностями, ставят задачи разной сложности, требуют разного подхода к организации продаж. В частности, разными будут технические решения для двух категорий клиентов. Розничному покупателю подойдет бытовая сплит-система для поддержания комфортной температуры в помещении с учетом ряда возможных пожеланий, которые в большинстве своем являются стандартными.
- Как привлечь клиентов на сайт: эффективные способы
Корпоративному заказчику, вероятно, понадобится более мощное и сложное оборудование; будет необходимо учесть гораздо большее число факторов, влияющих на выбор в пользу того или иного решения, его конфигурации, соответственно, потребуются услуги более квалифицированных технических специалистов и специалистов по продажам, способных обсуждать потребности заказчика на принципиально ином уровне и профессиональным языком.
Кроме того, клиенты, как и в других отраслях рынка, делятся на категории в зависимости от достатка, и это определяет, насколько сложные или простые решения можно предлагать. Как видите, потребительских ниш получается много. Мы не видим смысла покидать какую-либо из них.
Ищите свободные потребительские ниши
Вообще, на насыщенном рынке это нужно делать постоянно. Часто поиск новых ниш связан с выводом нового продукта или услуги на рынок. Кто, скажем, слышал о планшетных компьютерах 5 лет назад? Если же отойти от хрестоматийного примера с планшетом, каждый день множество новинок пытаются пробиться на рынок, но в итоге большинство из них оказываются невостребованными, непонятными или просто несвоевременными и отступают, так и оставшись концепцией, невостребованной идеей. Но… кто не рискует, тот не пьет шампанского!
Например, наша компания с 2012 года поставляет на рынок кондиционер на солнечных батареях - этакий гибрид, превращающий дом во внешнее подобие космической станции. Да, сегодня стоимость солнечных батарей, безусловно, высока, срок окупаемости оборудования значителен. Поэтому, будем говорить откровенно, спрос невелик. Однако это абсолютно новая ниша, которую нужно подготовить и занять на ней свое место. Ну а цена на новейшие разработки рано или поздно снизится, тогда как снижения цен на электроэнергию в нашей стране я на своем веку не помню.
3. Создавайте и развивайте разные проекты одновременно
Их совокупность обеспечит мощь и устойчивость компании на рынке. Например, если ваша цель - корпоративный заказчик, не стоит ограничиваться лишь одним сегментом оборудования и предлагать, скажем, только фреоновые полупромышленные системы для небольших офисов, магазинов, объектов бытовых услуг и пр.
Чтобы опередить и обойти конкурента, в вашем арсенале должны присутствовать и мультизональные системы кондиционирования с переменным током хладагента VRF (системы, обладающие гораздо большими возможностями и более широкой сферой применения; подходят, к примеру, для кондиционирования сразу нескольких этажей), и более привлекательные по стоимости системы чиллер-фанкойл (устанавливаются на крупных объектах коммерческой недвижимости), моноблочные кондиционеры, прецизионные кондиционеры (максимально точно поддерживают температуру и влажность в помещении, рассчитаны на работу на объектах телекоммуникационной сферы: ЦОДы, дата-центры), вентиляционное оборудование, аксессуары и пр. И при этом должна быть команда, умело использующая весь этот арсенал. Проектов много, а результат должен быть один - удовлетворенность и лояльность клиента.
4. Позиционируйте себя в рамках концепции вашего бизнеса
В последнее время много рассуждают о том, каким должно быть позиционирование в условиях тяжелой конкуренции - широким или узким? А может быть, гибким? На самом деле вопрос риторический. Все зависит от ваших целей и понимания того, куда вы ведете свой бренд и компанию. Массовый ли сегмент вы обслуживаете, какова планируемая норма прибыли, амбиции?
Если ваша цель - закрепиться на рынке, занять свою долю и расти вместе с ней, смело выбирайте узкое позиционирование. Оно свойственно брендам или компаниям, которые имеют возможность продвигать свою продукцию и услуги под разными торговыми марками одновременно. Например, это пиво пьют «настоящие мужики», а вот это - те, кто «ловит ритм ночного города». Таким образом, продукция компании присутствует в разных нишах. Охват получается широким, а степень локального воздействия на целевую аудиторию усиливается.
Если вы работаете в массовом сегменте и у вас есть уникальное торговое предложение , связанное с безусловным конкурентным преимуществом, но способное заинтересовать только часть ваших клиентов, смело выводите такое предложение на рынок. Ведь велика вероятность, что вы постепенно обратите на себя внимание и более широкой потребительской ниши благодаря сарафанному радио. Например, наша компания предлагает продукцию среднего ценового сегмента. Цена обоснованно выше, чем у прочих «made in China» брендов, но пока и ниже, чем у известных японских марок. Потребитель в виде дилерской сети, работающей с конечным заказчиком, привык к тому, что китайцы не поставляют инверторный полупром (мощные сплит-системы) 1 .
Инверторный полупром был прерогативой японцев, так как «китайцы» ютились в низком ценовом сегменте. Мы решили нарушить данную традицию и вывести на рынок энергоэффективные инверторы, цена которых при схожих характеристиках на 30 % ниже, чем у японских аналогов, но примерно на столько же выше, чем у китайских неинверторных аналогов 2 . Казалось бы, потребителям «дешевого холода» данный продукт не должен быть интересен, но он находит своего клиента. Это корпоративный заказчик, который не готов переплачивать за раскрученный японский бренд, но просто вынужден поставить инвертор из-за слабой нагрузочной способности электрической сети, пересогласование и замена которой стоит, несомненно, больших денег. Он становится наиболее лояльным потребителем, который позволяет достичь необходимого результата - закрепиться в сегменте и планомерно развивать его.
- Борьба с конкурентами: как победить всех взрывным креативом
А вот для более универсальной массовой продукции узкое позиционирование часто не подходит: вы зависите от целевой аудитории и можете потерять гибкость, столь необходимую для продвижения продукта, который ориентирован на максимально широкий круг потребителей. В качестве примера можно привести все тот же инверторный полупромышленный кондиционер, ведь если в среднем ценовом сегменте вы делаете упор лишь на него - вы, несомненно, не сможете занять большую долю рынка полупромышленных кондиционеров, так как доля рынка, обеспечиваемая потребителями данной продукции, еще очень мала.
Так что практика показывает, что широкое позиционирование более свойственно игрокам среднего и низкого ценового сегмента, которые в состоянии занять ощутимую долю рынка. Впрочем, я бы не советовал играть ценой и практиковать демпинг. Тем не менее, если у вас есть на это ресурсы, такой подход может сработать, потому что стоимость - по-прежнему весомый аргумент для потребителя.
Правильный выбор целевой аудитории поможет как минимум удержать позиции на насыщенном рынке, хотя при достижении этой цели не стоит забывать и о других тактических решениях (рисунок).
5. Конкуренты идут к клиентам. Не отставайте от них!
В маркетинговой стратегии должны учитываться не только потребности клиентов, но и стратегия конкурентов. Опередить их - одна из ваших главных задач. Если же клиента перехватили, значит, вы в чем-то недоработали. Главное - извлечь из этой ситуации уроки. Определяющий фактор лояльности клиента - сервис. Как правило, за него клиент готов заплатить и даже переплатить. Вступая в борьбу во взаимоотношениях с конкурентом, постарайтесь сосредоточиться не только на цене, но и на том, чтобы просто быть внимательным к клиенту. Ведь сорвать сделку может любая мелочь.
Например, ваши технические специалисты разработали отличный проект и смогли добиться оптимизации (снижения энергопотребления, экономии капитальных затрат за счет изменения конфигурации оборудования и пр.), вы предоставили конкурентные цены, провели презентации - в общем, всё на высоте. Далее оказывается, что сделка сорвалась «из-за невозможности обеспечить приемлемый срок поставки». Да, бывает, что возникают форс-мажоры с перевозчиками или план поставок был составлен нерационально. Но еще чаще срыв происходит из-за недостоверного информирования о сроках, что может явиться следствием вашей небрежности в этом вопросе. Если вы небрежны, значит, не заботитесь о клиенте, и он этого не прощает.
Если вам кажется, что конкурент сильнее вас, помните, что и сотрудники крупных компаний допускают ошибки и даже там происходят системные сбои. Я не сторонник того, чтобы стоять рядом и кричать в ухо клиенту: «Акела промахнулся!», - клиент и сам это почувствует и, может быть, даже поделится с вами. Используйте этот шанс, дайте клиенту именно то, что не дал конкурент.
Сегментация рынка - это эволюционный процесс
Андрей Селезнев , директор по развитию бизнеса компании Marussia Motors:
Насыщенный рынок требует особых методов продаж и тем серьезно отличается от относительно свободного и растущего рынка. На этом этапе продавцам важно сосредоточиться на выгодных особенностях своего бренда и практиковать преимущественно консультативные продажи, что, впрочем, зависит от конкретного товара или услуги. Высокая конкуренция заставляет изыскивать нетривиальные пути привлечения новых и удержания существующих клиентов, поэтому на этапе насыщения разумнее сконцентрироваться на более узком позиционировании бренда и направить усилия маркетологов и продавцов на решение важнейших задач такого позиционирования.
На определенном этапе зрелости рынка для него становится естественной углубляющаяся сегментация, что позволяет многим прямо конкурирующим продавцам обеспечивать требуемые объемы продаж в специализированных нишах. Все страны с развитой рыночной экономикой проходят через этот естественный эволюционный процесс, и быстрее он протекает там, где госрегулирование экономики минимальное.
При высокой степени сегментации рынка каждый сегмент, поскольку он обслуживает потребителей с различными нуждами, позволяет конкурентам получить ряд преимуществ. Например, дифференцированное ценообразование, а также множество разновидностей одного и того же продукта. Это привлекательно как для крупных компаний, которые могут работать в нескольких сегментах, так и для мелких, выбравших одну нишу.
1 Инверторные кондиционеры работают на переменной мощности. Это позволяет автоматически выбирать режим работы компрессора в зависимости от температуры воздуха в помещении. В отличие от обычных кондиционеров, инверторные сплит-системы не выключаются, а постоянно работают с переменной мощностью.
2 Неинвенторные кондиционеры - это обычные, традиционные модели таких аппаратов, которые работают на постоянной мощности. Они включаются и отключаются только под управлением оператора (человека).
Роман Ткачев окончил Алтайский государственный университет, дополнительное образование получил в Университете Яньшань (КНР). Разработал систему планирования поставок, а также систему учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV в ГК «АЯК».
«АЯК» основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 40 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru
City Express - курьерская компания, осуществляющая доставку любых отправлений по всему миру. Основана в 1993 году в Москве. Имеет более 60 отделений на территории России и Украины. Услугами компании пользуются представители малого и среднего бизнеса, российские и международные организации, посольства и консульства, частные лица. Официальный сайт -www.cityexpress.ru
Marussia Motors основана в 2007 году. Специализируется на производстве спортивных автомобилей, базируется в Москве. За 2,5 года реализовала четыре автомобильных проекта. Официальный сайт -www.marussiamotors.ru
Как отстроиться от конкурентов, если вы продаете один и тот же товар — в этой статье.
Как сделать так, чтобы выбрали именно вас
Есть один простой способ отстроиться от конкурентов — найти свою узкую нишу. Например, не просто фотограф, а свадебный фотограф. Не просто программное обеспечение для маркетологов, а ПО для SEO-специалистов. И так далее. Принцип позиционирования товара или услуги для конкретной группы аудитории.
Неудачный пример пример предоставления кучи услуг человеком с разнообразными талантами: здесь и уход за садом, дизайн логотипов, обучение игре на гобое / блок-флейте, услуги няни, фотографа, уборка помещений. «Если вам нужная помощь» — обращайтесь:
Почему такой подход проигрывает, даже если специалист реально «и жнец, и швец»? У потенциальных клиентов 100% возникнут сомнения насчет профессионализма и качества каждой конкретной услуги.
Ничего личного, банальная психология — мы доверяем, когда видим четкое попадание в свою потребность. Потому что из списка «хотелок» каждый из нас испытывает потребность в чем-то одном, здесь и сейчас.
Вот как это работает:
1) Нишевый продукт = потребность клиента. Он как будто говорит: «Я понимаю, что тебе нужно». Такой товар тяжело проглядеть.
2) Нишевые продукты сильнее ценятся. Скажем — хирург, специалист в области редкого типа желудочных операций, заслуживает больше доверия. Профессионалы узкого профиля обычно более компетентные, так как направляют силы на решение одной проблемы.
3) Обращение к одной нише позволяет стать лучшими. Ни один турист не спросит: «Какой у вас тут второй по популярности ресторан китайской кухни?»
Гуру маркетинга Сет Годин утверждает, что потребители хотят все самое крутое в мире. При этом «самое крутое» зависит от того, что хочет целевой сегмент (китайскую еду, к примеру), а понятие «в мире» может быть ограничено (местами общественного питания в шаговой доступности от отеля).
4) Задевайте как можно меньше чужих интересов.
Компания по разработке маркетинговых онлайн-сервисов HubSpot отказалась предоставлять консультационные услуги, а вместо этого создала партнерскую программу для агентств. В результате консалтинговые фирмы боготворят HubSpot. В противном случае те были бы для них прямым конкурентом.
Ниша помогает сосуществовать с другими видами бизнеса. Близкие к вашей нише компании становятся союзниками. Если вы предоставляете слишком широкую линейку услуг, то заходите на чужую территорию и наживаете соперников.
Выбор ниши
Пример из жизни. Когда-то Match.com был единственным сайтом знакомств в США. Затем появились нишевые ресурсы для:
- Людей, ищущих только серьезные отношения (eHarmony);
- Тех, кто очень занят на работе (Lovestruck);
- Тех, кто не хочет платить деньги за пользование сервисом (PlentyOfFish);
- Адептов определенной религии (ChristianMingle);
- Любителей музыки в стиле кантри-фолк (MuddyMatches);
- Любителей мимолетных связей (Tinder).
Разумеется, емкость ниши (по количеству потенциальных клиентов) должна быть такой, чтобы ваш бизнес мог не просто выживать, а процветать и развиваться.
Препятствующие психологические искажения
Если выбор ниши плодотворно сказывается на бизнесе, почему не все прибегают к нему?
Причина беспокойства №1: фокусироваться — значит пренебрегать
Стив Джобс однажды сказал: «Когда вы фокусируетесь на чем-то, вам приходится говорить «нет» сотням других хороших идей». Такой подход не всегда дает силы, порой он расстраивает и пугает.
Как превозмочь это ощущение? Напоминайте себе, что недостаток внимания к другим областям временный. В будущем вы сможете расширять охват бизнеса. Такое произошло с Amazon: когда-то этот сайт продавал исключительно книги, в наши дни там можно купить практически все.
Причина беспокойства №2: приходиться игнорировать социальные доказательства
Представим, что вы увидели, как люди выбегают из здания. Было бы логично сделать то же, вдруг здание охвачено пожаром? Люди верят социальным доказательствам. И все-таки иногда они работают против вас. Как только на рынке появится новая возможность и ею никто не воспользуется, помните, что желание найти социальные доказательства стоит на пути к успеху.
Причина беспокойства №3: вы выбиваетесь из нормы
Люди сверяют поведение с особенностями своего окружения, так как хотят нравиться. Конформистский инстинкт приводит к тому, что маркетологи чувствуют дискомфорт каждый раз, когда приходиться выходить за рамки привычного.
Выбор и поддержка своей ниши означают, что вы будете делать нечто, чего не делают другие. Не бойтесь «вытягивать шею» и быть эксцентричными, стоя в толпе.
Лучший способ обойти конкурентов — переосмыслить себя так, чтобы их число просто уменьшилось.
P.S. Готовьтесь к войне, но битвы выбирайте с умом.
Приступая к , каждый бизнесмен обязательно сталкивается с конкуренцией. На сегодняшний день, даже используя инновационный товар или предоставляя нестандартные услуги, приходится сталкиваться с конкурентами. В бизнесе, как и в дикой природе — выживает сильнейший, но в данном случае «сила» измеряется не только физическая.
Чтобы стать самым «сильным» вам потребуется стать хитрым, расчетливым и грамотным бизнесменом, который точно знает, что нужно сделать, чтобы его дела пошли «в гору». Обойти конкурентов может быть весьма сложно, тем более, если они уже зарекомендовали себя с положительной стороны
. Стать достойным конкурентом и придти к победе можно несколькими способами.
Конкурентная борьба
Как обойти своих конкурентов? Сделайте первый шаг, не вступая в борьбу, а анализируя сферу деятельности и выделяя наиболее грамотный путь для дальнейших действий.
1. Изучайте потребности клиентов.
Независимо от того, продаете вы что-либо или предоставляете услуги, постарайтесь встать на место клиента и найти некоторые моменты, которые смогут привлечь внимание. Помимо этого, вы можете посетить различные форумы и социальные сообщества, в которых люди активно обсуждают различные товары, покупки и услуги.
Один из моих знакомых на протяжении трех месяцев отслеживал записи в социальном сообществе, после чего обновил свой ассортимент и тем самым повлиял на развитие бизнеса.
2. Анализируйте деятельность конкурентов.
Производить анализ конкурентов необходимо не только для того, чтобы выделять прибыльные стратегии развития бизнеса, но и для того, чтобы определить наиболее правильный путь к успеху. Различные компании могут делать основной упор на определенные критерии товаров и услуг, а чтобы обойти их вам потребуется предоставить клиентам что-то новое.
Например, компания может базироваться на продаже дешевых китайских товаров, а вы можете заявить о высоком качестве производства – это один из самых простых примеров.
Как ещё можно выделиться?
- Качественный сервис.
- Большой ассортимент.
- Низкие цены.
- Дополнительное послепродажное обслуживание.
- Использование инновационных технологий.
- Предоставление гарантий.
- Высокий срок эксплуатации товаров.
3. Выделяйтесь без усилий.
Чтобы выделиться среди конкурентов предприниматели направляют огромные суммы денежных средств на развитие своего дела, полностью меняют производственные процессы, изменяют перечень действий работников и т.д. Всё это влечет огромные расходы и при этом не гарантирует положительных результатов.
Перед тем как что-то менять в своем бизнесе, нужно обязательно оценить перспективы и рассчитать возможные расходы. Вполне возможно, что пытаясь выделиться, вы только избавите своих конкурентов от одного соперника .
Вне зависимости от того, каким опытом обладает предприниматель, и каких успехов добился он в бизнесе, его всегда будет интересовать ответ на вопрос: «Как обойти своих конкурентов?». Решить проблему конкуренции раз и навсегда еще никому не удавалось – ведь на рынок ежедневно выходят новые компании с новыми идеями. Но это не значит, что каждый бизнесмен обречен затеряться в толпе себе подобных.
Мы разработали эффективный план действий, который поможет вам победить в конкурентной борьбе.
Как обойти конкурентов в бизнесе: пошаговая инструкция
- 1. Внимательно наблюдайте. Не упускайте своих конкурентов из виду, следите за их деятельностью постоянно. Конечно, их достижения могут стать костью в горле и вызвать поток негативных мыслей, как то: «Мне не следовало начинать заниматься этим», «Я не располагаю такими средствами и такими ресурсами, как они», «Их уровень недосягаем!». С этими фактами придется смириться. Для бизнесмена очень важно представлять себе, как действительно обстоят дела в той сфере, которая его интересует. Люди, которые смотрят на мир сквозь розовые очки, нередко оказываются безоружными перед действительностью.
- 2. Копируйте успешные решения. Присмотревшись к конкурентам, попробуйте применять их наиболее успешные наработки в своей деятельности – разумеется, если это не запрещено законом. Но будьте готовы к тому, что и ваш собственный опыт может быть взят на вооружение соперниками.
- 3. Используйте слабые места конкурентов. Даже самые искушенные коммерсанты что-нибудь да упускают. Попытайтесь найти их слабые стороны и сделайте их своими сильными сторонами. Иными словами, если ваши соперники по каким-либо причинам не могут предложить клиентам некую опцию или услугу, сделайте это первыми!
- 4. Не пренебрегайте рекламой. Она не должна финансироваться по остаточному принципу. Все, что вы получите при таком раскладе, это малоэффективные ролики и невыразительные объявления. «Абы какая» реклама никогда не окупится. Поэтому нужно решить, какие рекламные методы вы хотите задействовать, и выделить на них средства. Какой бы способ воздействия на клиента вы ни выбрали, в рекламе необходимо обыграть хотя бы одну «фишку», отличающую вас от конкурентов. Так, если вы открываете фастфуд в центре города, не стоит писать на флаерах про «быстрое обслуживание». Может, имеет смысл заняться продвижением какой-нибудь очередной национальной кухни?
- 5. Не «тормозите». Долгие размышления не всегда приводят к желаемому результату. Это не значит, что нужно всегда бросаться с места в карьер: само собой, важные вопросы подлежат осмыслению и обсуждению. Но если процесс принятия решения затягивается на месяцы или годы, конкуренты не станут ждать, пока вы определитесь. Если вы уже составили внятный план по завоеванию рынка, и на бумаге он выглядит наилучшим образом – не откладывайте, начинайте воплощать его в жизнь. Излишняя осторожность, в отличие от умения рисковать, очень часто вредит бизнесу.
- 6. Совершать ошибки – это нормально. Ваши конкуренты тоже этим грешат. Конечно, слишком большое количество провалов – это повод задуматься. Но тот, кто способен проанализировать свои неудачи, трезво оценить возможности, составить новый план действий и заняться его реализацией, имеет все шансы добиться успеха.
Наблюдение за деятельностью соперников, изучение их сильных и слабых сторон, работа над рекламными кампаниями, грамотное планирование и риск – вот основные средства конкурентной борьбы.
