Бихевиоризм в маркетинге. Методология когнитивного маркетинга и когнитивной психологии: симбиоз и взаимодополнение

Бихевиоризм долгое время считался вершиной психологической науки, позволил иначе взглянуть на изучение психических процессов и закрепился в таких сферах как политика, социология и педагогика. Многими психологами бихевиористические методы считаются жесткими и обезличивающими человека.

Что такое бихевиоризм?

Бихевиоризм это (от англ. behavior – поведение) – одно из крупных направлений психологии XX в. исследующее человеческую психику через поведенческие паттерны, сознание при этом отрицается. Предпосылками появления бихевиоризма явилась философские концепции Джона Локка, что рожденный человек – это «чистая доска», и механистический материализм Томаса Гоббса, отрицающего человека как мыслящую субстанцию. Вся психическая деятельность человека в бихевиоризме сводится первоначально к формуле: S→R, затем добавляется промежуточный параметр: S→P→R.

Основатель бихевиоризма

Основоположник бихевиоризма – Джон Уотсон предложил вывести процессы, происходящие в человеческой психике на осязаемый, измеряемый с помощью приборов и тестов уровень, так родилась знаменитая формула: поведение - это S→R (стимул→реакция). Опираясь на опыт И. Павлова и М. Сеченова, при должном подходе к исследованиям Уотсон прогнозировал, что можно будет полностью предсказывать и прогнозировать поведение и закреплять у людей новые .

Другие последователи и представители бихевиоризма в психологии:

1. Э. Толмен – выделил 3 детерминанты поведения (независимые переменные стимулы, способности организма, вмешивающиеся внутренние переменные намерения).
2. К. Халл – стимулом и реакцией ввел промежуточное звено организм (внутренние невидимые процессы);
3. Б. Скиннер – выделяет особый вид поведения – оперантное, формула приобретает вид S→P→R, где Р – это подкрепление, приводящее к полезному, закрепляющемуся в поведении результату.

Основные положения бихевиоризма

За несколько десятилетий исследования поведения животных и человека, итогом явились несколько бихевиористических положений. Бихевиоризм – основные идеи:

• поведение – отражение психических процессов вовне;
• главная цель поведения – адаптация к внешним условиям;
• поведение – реально измеримая субстанция, которую можно измерить, верифицировать;
• поощрение и наказание обуславливают поведение;
• поведение – объективно и наблюдаемо, в то время как сознание и воля – нет;
• личность – набор поведенческих стимул→реакций;
• реакция индивида зависит от прошлого опыта;
• поведение детерминировано внешней средой.

Теория бихевиоризма

Возникновение бихевиоризма произошло не на пустом месте, такие понятия как: «осознание» и «переживание» утратили свою ценность и ничего не могли дать ученым с практической точки зрения – это нельзя было потрогать и измерить эмпирическим путем. Суть бихевиоризма в том, что человек – это его поведение в ответ на стимул, пришлась по вкусу ученым, ведь это конкретные действия, которые можно исследовать. Опыты, проводимые русским физиологом И. Павловым над животными в несколько измененном виде перекочевали в бихевиористские лаборатории.

Бихевиоризм в психологии

Бихевиоризм это направление в психологии ставящее во главу угла поведенческие реакции человека и отрицающее сознание как самостоятельное психическое явление. Несколько десятилетий вплоть до середины XX в. психология как наука, изучала человека через набор поведенческих актов: стимулов и реакций, что позволило пролить свет на многие вещи, но не приблизило к феноменам сознательных и бессознательных процессов. На смену бихевиоризму пришла когнитивная психология.

Бихевиоризм в политологии

Политический бихевиоризм – это методологическая ориентация, представляющая собой анализ явлений превозносимых политикой, осуществляемый через наблюдение за поведением человека или групп. Бихевиоризм внес в политику важные акценты:

• учет психологического аспекта политики, который раньше даже не принимался во внимание;
• применение количественных методов исследования для оценки влияния политических действий: выборов, внедрения законопроектов (контент-анализ, математическая систематизация и обработка).

Бихевиоризм в социологии

Социальные исследования и эксперименты неразрывно связаны с психологической наукой, и невозможны без изучения человеческой природы, процессов происходящих в психике. Социальный бихевиоризм проистекает из основных постулатов бихевиоризма Б.Ф. Скиннера, но вместо привычных «стимул→реакция», есть теория «поля», которая включает в себя положения:

• каждый человек имеет индивидуальные особенности и реакции на стимулы внешнего мира;
• прошлые события влияют на поведенческие навыки индивида в той или иной ситуации.

Бихевиоризм в педагогике

Классический бихевиоризм нашел своих последователей и в педагогике. Долгое время обучение в школе базировалось на принципах «поощрения» и «наказания». Метод оценивания – пример бихевиорального подхода, цель которого в том, что высокая оценка должна закрепить стремление к дальнейшему обучению, а низкая послужить «укором» или наказанием, в результате которого, ученик, столкнувшись с неприятными последствиями халатного отношения к учебе, должен захотеть исправиться. Бихевиористическая педагогика подверглась жестокой критике со стороны гуманистов.

Бихевиоризм в менеджменте

Методы бихевиоризма положили начало формированию школы поведенческих наук в менеджменте. Руководители производств и компаний прониклись идеями бихевиоризма, и для себя видели применение инструментов этой концепции для эффективного межличностного взаимодействия и как следствие – эффективность производственных процессов на всех уровнях. Развитие бихевиористских идей стало возможным, благодаря двум теориям, разработанным в 1950-х социальным психологом Дугласом Мак-Грегором:

1. Теория Х . Классическая концепция, современными специалистами считается негуманной («жесткий менеджмент»), но имеющей место быть и в наши дни. Большая часть сотрудников ленивы, лишены чувства ответственности, но ценят стабильность и , поэтому нуждаются в контроле авторитарного руководства. Такая система менеджмента основана на поддержании у людей страха потерять свое рабочее место. Распространены штрафные санкции.
2. Теория Y . Современная, прогрессивная концепция, опирающаяся на лучшие проявления человеческих качеств, для этого на производстве создается дружелюбная атмосфера, ставятся интересные задачи и привлекаются все сотрудники, чтобы показать, что компания развивается благодаря их мотивации, находчивости и стремлению к постоянному саморазвитию. Стиль руководства – демократический. Сотрудникам нравиться развиваться вместе с компанией.

Бихевиоризм в экономике

Традиционная экономика, базирующаяся на классических принципах этики и морали видит человека логически мыслящим рациональным существом, вольным делать свой выбор исходя из насущных потребностей. Сегодня, существует несколько ответвлений экономики, одно из которых – бихевиоральная экономика, взявшая на вооружение все плюсы бихевиоризма. Сторонники «поведенческой экономики» склонны полагать. Что потребители склонны как раз к нерациональному поведению, и это норма для человека.

Последователи бихевиоральной экономики разработали ряд методов, позволяющих создавать и увеличивать покупательский спрос:

1. Негативные приманки . Товар, который залеживается на прилавках и из-за своей дороговизны не пользуется спросом, компании выбрасывают на рынок еще более дорогостоящий вариант, и тот продукт, который на фоне нового выглядит более дешевым, начинают раскупать.
2. Бесплатные предложения – популярный метод среди маркетологов производств и компаний. Например, человеку предлагают две путевки по схожей стоимости, но в одну включен бесплатный завтрак, в другую нет. Приманка в виде бесплатного завтрака сработает – человеку приятно думать, что он что-то получает даром.

Когнитивный маркетинг, как отдельное направление экономической дисциплины «маркетинга» стал развиваться, исследоваться и обретать популярность только в начале 21 века. Истоками являются 2 логичные составляющие: когнитивная психология и маркетинг. Обратимся к истории первого источника, проследим эволюцию развития направления и определим основные постулаты.

Когнитивная психология является разделом общей психологии, областью изучения которой являются познавательные (когнитивные) процессы («Cognitio» - знание) психики человека: восприятие, ощущение, память, внимание, логическое мышление, воображение Основная черта когнитивного подхода - механизмы переработки данных, знания, рассматривается как центральное звено психики человека.

Истоки психологии познания, как и многих других наук, восходит из античности, строясь на трудах древних философов Демокрита, Платона и Аристотеля. Однако, значительный сдвиг в развитии направления произошел в 30-50-х годах ХХ века. Научное сообщество было, условно, разделено на два фронта (бихевиористы и гештальтпсихологи), в процессе полемики которых формировалась структура дисциплины. Рассмотрим каждое из направлений более подробно и выделим основные идеи, продвигаемые сторонниками. В дальнейшем основные принципы будут использованы для совершенствования существующих инструментов продвижения бренда.

Первая школа, которая будет рассматриваться автором, является бихевиоризм (от англ. behaviour - поведение), ведущее направление в американской психологии (20-х года ХХ века), оказавшее значительное влияние на все дисциплины, связанные с изучением человека . В основе бихевиоризма лежит понимание поведения человека и животных как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды. Основателем подхода является психолог Дж. Уотсон (John B. Watson), который в своей статье «Psychology as the Behaviorist Views it», излагает манифест новой школы . Основными тезисами бихевиоризма, являются:

• ? поведение человека есть реакция на стимулы; поведение - результат обучения, следовательно, обучение происходит по алгоритму «стимул-реакция»;
• ? выработка условного рефлекса, как основа обучения;
• ? «психология без психики» (тождество психики и сознания);
• ? доминирование внешних процессов над внутренними (окружающая среда формирует психику человека);
• ? принцип «Проб и ошибок» - для адаптации, человеку необходимо получать опыт взаимодействия с окружающей средой, часть которого являются ошибки;

Тезис «психология без психики» предполагается, что психика тождественная сознанию. Психика понимается как совокупность душевных процессов и явлений (ощущения, восприятия, эмоции, память и т. п.). Сознание является высшей форма психики, которая присуща только человеку . Таким образом, бихевиористы перекладывали все поведенческие реакции животных на человеческую психику, не рассматривая важную функцию сознания - интеллектуальную активность. Другими словами, маркетологи, использующие подход бихевиористов, рассматривают потребителя только с точки зрения животного, живущего инстинктами, рефлексами, без использования своего сознания.

Бихевиористы изменили качественное представление о психике. Смысл заключался в том, что человек, словно белая крыса, попавшая в лабиринт должна с помощью стимулов (основанных на стремлении выжить, первичных потребностях по Маслоу), активировать свои мозговые процессы и найти выход . Толмэн и Халл, как основоположники необихевиоризма предложили концепцию «медиаторов», промежуточных внутренних процессов, происходящих между стимулом и реакцией. По мнению Толмена, действующий организм имеет некую цель, т.е. психическое «ментальное» образование, что не совпадает с классической теорией поведения. «Целью» являются промежуточные переменные, которые детерминируют поведение человека наравне со стимулами. В ходе экспериментов над крысами, которые должны были найти выход из крестообразного лабиринта (plus maze) Э.Толмен пришел к выводу, что организм запоминает не сочетание стимулов и реакций, а формирует внутреннюю «когнитивную карту». Ее наличие позволяет находить цель различными путями, независимо от точки входа Данная теория послужила отправным пунктом для исследований К. Левина и его «психологических полей». В маркетинге психологическим полем является потребительский опыт в использовании товара, услуги, взаимоотношений с продавцом, персоналом и с компаний в целом, в котором отражается отношение покупателя к месту продажи, условиям осуществления покупки, а также к ценностям компании, а значит и к идентичности и имиджу бренда.

Тезис «принцип проб и ошибок» выдвинутый Торндайком, означает, что под воздействие внешних факторов формируется модель поведения человека. В результате получения опыта, вырабатывается понимание удачных и неудачных реакций, который в последствии трансформируются в рефлексы . По мнению бихевиористов, поведение человека основывается на удачных реакциях, действиях, вызывающих благоприятный результат. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению - «Закон Эффекта» . Закрепление реакций подчиняется «закону упражнения», или другими словами многократное повторение одних и тех же реакций на поступающие стимулы приводят к их автоматизации . Если после потребления товара, услуги, покупатель остался доволен, его потребности частично или полностью стали удовлетворенными, то у него появится желание купить его вновь. Частота покупок может свидетельствовать о рефлективности покупателя к стимулу (например, телерекламе), а также о высокой лояльности к бренду.

Другими словами, у человека, как у животного можно выработать рефлекс. В классическом учении (Павловском учении) выделяют 2 вида рефлексов: уловные (conditioned reflex) и безусловные (unconditioned reflex) . В основе алгоритма «реакция-стимул» лежат ассоциации, при котором организм устанавливает связи между разными стимулами. В экспериментах с животными, нейтральным стимулов выступал «звонок» (в колокольчик) после которого подавалась еда: безусловный стимул жевания вызывает реакцию слюнообразования. Таким образом, безусловные рефлексы переходят в форму условных, когда животное ассоциирует подачу звонка с предстоящим приемом пищи и реагируют соответствующей.

Автор полагает, что при использовании подхода «условного рефлекса» в маркетинге (брендинг), у потребителя можно выработать необходимую реакцию на бренд: инструменты маркетинговой коммуникации (внешние стимулы) нацелены на вызывание, стимуляцию отклика (response) потребителя - желание приобрести товар или услугу. В современном обществе покупатель стал более осведомленным в данном вопросе, и стал с предосторожностью относится к традиционным методам продвижения. Это означает, что средства внешнего воздействия на потребителя необходимо заменить инструментами, стимулирующими внутреннюю мотивацию к покупке. Поэтому обратимся ко второму направлению, участвовавшему в развитии когнитивной психологии - гештальтпсихологии.

Если бихевиоризм возник и развивался в США, то гештальтпсихология, как направление психологии, зародилось в Германии в 20-х года, и приобрело популярность во всей Европе. Гештальтпсихология сформировалась как оппозиция ассоциативной психологии, предлагаемой бихевиористами. М. Вертгеймер, В. Кёлер, К. Коффка, К. Левин и другие выдвинули в качестве основного принципа восприятия (а затем и других психических процессов) принцип целостности, противопоставив его ассоциативному принципу элементов. Они исходили из положения, что все процессы в природе изначально целостны . Для бренда, как и для всей компании, принцип целостности важен как никогда: от единства системы

В поле зрения гештальтистов были взяты такие психические процессы, как восприятие, мышление, потребности, аффекты, воля, мотивация. Целостный подход, как замечает, В.Н.Садовский был провозглашён не только, как метод исследования психологических явлений, сколько как новая парадигма научного исследования в целом . В дальнейшем сторонники школы стремились подчинить теории гештальтов и весь физический мир

Целостной структурой называется «гештальт» (от.нем. Gestalt - фигура, форма, конфигурация), свойства которой не являются суммой свойств их частей . Другими словами, гештальт представляет собой единицу анализа психики (сознания), при использовании которой сначала считывается целостная картина психических процессов, которая детерминирует смысл отдельных деталей .

Своей теорией гештальтисты опровергают ранее выдвинутую бихевиористами концепцию познания, смысл которой заключался в том, что психика строится на основе новых ассоциативных связей (соединение элементов между собой), которые служат условиями протекания когнитивных процессов . Взамен было выдвинуто мнение, что познание определяется изменением, трансформацией целостных гештальтов, которые и определяют характер восприятия окружающего мира и поведение организма в нем. Поэтому многие сторонники данного направления уделяли внимание психическому развитию человека, так как познание внешней среды и саморазвитие связаны с дифференциацией и укреплением гештальтов .

Основателем понятия гештальта и направления в целом, считается немецкий психолог Макс Вертгеймер, который углубленно занимался изучением зрительного восприятия. Он считал, что именно этот когнитивный процесс определяет уровень развития психики, и определяет закономерности общего протекания психической активности сознания . В своей ключевой работе «Productive Thinking» он сформулировал основные постулаты гештальт - психологии. В таблице 4 автор проводит сравнение принципов, тезисов и идей 2 направлений когнитивной психологии, для того, чтобы наглядно проследить эволюцию взглядов на психические процессы. Данное сравнение позволит определить, как человеческое поведение, а значит и потребительское тоже, формируется работает с точки зрения 2 подходов.

Таким образом, можно сделать вывод, что школа бихевиоризма в результате долго изучения и обоснования своей теории «условных рефлексов» (Стимул-реакция») пришла к мнению, что существует промежуточный ментальный элемент, пропускающий через себя импульс стимула и обратный сигнал реакции. Толмен определил этот компонент, как цель . В маркетинге существует теория о целеориентируемости потребителя, в которой раскрывается как цель влияет на поведение покупателя, на пути к удовлетворению потребности.

Гештальтисты пошли дальше и вывели целый комплекс внутренних факторов, движущих человеком, такие как мотивация, воля. В маркетинге важным фактом является создание внутренней мотивации потребителя к взаимодействию с брендом, которое в последующем стимулирует в нем желание приобрести товар. Другим важным компонентом, по мнению автора, является потребительский опыт, совокупность «проб и ошибок» в использовании продукта или услуги, который играет важную роль в формировании общего гештальта бренда. Р.Уфимцев в рамках маркетинговой сферы, рассуждает, что текущая рекламная активность компании всегда находится на одной когнитивной полке с тем, что она делал в прошлом. Другими словами, настоящее и прошлое имеют практически одинаковое влияние на формирование общего восприятия, общего гештальта бренда .

В отличии от бихевиористов, сторонники школы гештальта рассматривали все перцептивные процессы (восприятие) как врожденные навыки организма. Особенно подробно было исследовано визуальное восприятие (visual perception). На простых примерах с геометрическими фигурами М. Вертгеймер и его сторонники объясняли базовые принципы работы перцептивной системы, а в дальнейшем и других когнитивных процессов . Так как одной из ведущих идей гештальтпсихологии является то, что психические структуры формируются в виде различных схем в психическом поле, М. Вертгеймер полагал, что элементы «поля» объединяются в структуру в зависимости от таких отношений как близость, сходство, замкнутость, простота, симметричность и др. Таким образом был составлен перечень принципов группировки элементов в гештальты (см.табл.1.4).

Особое внимание стоит уделить принципу хорошего гештальта. М.Вертгеймер обнаружил, что существуют «хорошие» гештальты - конфигурации, привлекательные, удобные для восприятия людей, «плохие» - безликие, с трудом удерживающиеся в фокусе зрения . Бренд, как совокупность идентификационных черт, ценностей, личности, является лишь единицей общего брендингового гештальта, в который входят также сотрудники, офис, поставщики, дистрибьютеры, корпоративная культура, опыт, история и главное, все взаимодействия между данными элементами . Сильный бренд должен иметь хороший гештальт, должен восприниматься как целостная система в индивидуальном, так и коллективном пространствах. Бренд с плохим гештальтом теряется на рынке, в последствии забывается и исчезает . Такая ситуация наблюдается, когда рекламные тексты не соответствуют с тем, что говорит сотрудник компании (продавец), лицо предоставляющее услугу.

Рассмотренные принципы являются базовыми, который послужили отправной точкой для развития более широких и глубоких концепций гештальтпсихологии и когнитивной психологии в целом. О том, как данные принципы когнитивной психологии реализуются в маркетинге будет рассмотрено далее. Но прежде необходимо определить наиболее важные теории когнитивной психологии, которые стали фундаментом когнитивного маркетинга.

Сторонники школы гештальта соединяли в своей теории принципы группировки элементов в системы, с понятиями, позаимствованными из физики (природы атома, магнетизма, законов физического поля), таким образом разрабатывая уникальные для того времени концепции. Такими являются теории «психологического поля» К.Левина, «инсайта» К.Келера и принцип доминанты А.А. Уховского.

Передовым ученым немецкого направления считается К.Левин, ученик М. Вертгеймера, которым был введен термин «психологическое поле» (psychological field), и разработана теории «поля личности» (Force field anylisis). Левин стремился своей работой объяснить сущность процесса взаимодействия человека с окружающей средой . В процессе работы над концепцией личности, К.Левин пришел к выводу, что личность живет и развивается в психологического поля, состоящего из окружающих его вещей, каждый из которых имеет свой заряд, валентность . Для каждого человека существует 2 вида зарядов, содержащихся в предметах: различные, в зависимости от возникающего напряжения внутри личности при взаимодействии с данным предметов; схожие, когда предметы для всех людей имеют одинаковую валентность. Напряжением К. Левин называет потребность, которую человек хочет удовлетворить, т.е. стремится устранить, разрядить напряжение . Таким образом, основой теории является гомеостатический подход, смысл которого заключается в том, что любая открытая система стремится сохранить постоянство своего внутреннего состояния. В теории маркетинга, личностью является потребитель, у которого есть потребности (внутреннее напряжение), для удовлетворения которого приобретаются товары, обладающие зарядом энергии: чем выше валентность конкретного продукта (бренда), тем он привлекательней для покупателя. Задача маркетологов определить величину заряда бренда (его силу) и разработать стратегию его увеличения.

К.Левин выделял в рамках своей «теории психологического поля» и «поля личности» 2 системы: личность и окружение . В маркетинге это, соответственно рынок, ближнее окружение (друзья, родственники, соседи, коллеги и др.) и потребитель, клиент. Эти системы взаимодействуют в жизненном пространстве человека - множестве реальных и нереальных (желания, ожидания образы объектов, мечты), актуальных, прошлых, будущих событий (фактов), которые находятся в психологическом пространстве индивида в настоящий момент. Психологическое пространство состоит из регионов, секторов, событий и фактов, которые имею границы.

Факт жизненного пространства является мельчайшей составляющей поля, обозначающей все то, что может быть осознано человеком. Событием является результат взаимодействия нескольких фактов в жизненном пространстве. События объединяются в секторы, а затем в регионы - «ячейки», как их называет Neil R. and C. Donald , которые являются потребностью человека. Советские психологи, А.Н. Леонтьев и С.Л. Рубинштейн считают, что потребность - это неосознанное желание устранить дискомфорт (голод, жара), где осознанной, «опредмеченной потребностью» выступает мотив (К.Левин придерживался такого же мнения) - желание утолить голод, а цель - как наиболее сформированный ориентир, выступает инструментом (способом) достижения чувства удовлетворения (еда, вода) .

Для того, чтобы определить причину неудовлетворения, академик П.В. Симонов предложил формулу результирующей эмоции (конечной реакции, восприятия) после использования средства достижения «цели»:

Эмоция = - Потребность*(И1 - И2),

где И1, И2 - информация «до» и «после» наступления для человека важного события. Если информация «после» оказалась больше, (важнее, сильнее), чем «до», то человек испытывает положительные эмоции, в обратном случае нет . В когнитивной психологии данный принцип получил название «монтажный эффект» (или принцип «самоподобия»). В продвижении бренда он играет важную роль, и оказывает сильное воздействие на личностное поле.

Таким образом, теория поля личности вместе с подходом «психологического поля» дает научное объяснение такого явления, как потребность. К.Левин отходит от использования гештальтов в своей концепции, но его подход основан на идее, что поведение стоится из факта взаимодействия личности и среды (целостность поля, его внутреннего и внешнего). Neil R. and C. Donald поддерживают идею К.Левина и дополняют, что не столько важны для исследования обычные вещи (продукты, услуги), сколько отношение их и личности . То есть для маркетологов важно не просто создать товар (бренд), но выстроить взаимоотношения между ним и покупателем. По средствам ознакомления клиента с особенностями потребления (технологии) продукта, его обучения, возможно достигнуть новой реакции даже на обыкновенные товары. Но любое потребление (культура потребления) связано со стереотипами, существующими в жизненном пространстве человека. Они формируют его базовые установки, аттитьюды покупателя, его «субъективный взгляд», который влияет на целостность картины, воспринимаемой им относительно того или иного бренда Стереотипы и являются локомоциями, описанными К.Левиным, которые могут быть положительными и отрицательными (притягивать, отталкивать). Стереотипы влияют на принятие решения потребителя, как и когнитивные доминанты, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Принцип «доминанты» (когнитивной доминанты) был описан в работах советского ученого А.А. Ухтомского. Данный подход активно используется в рекламе, PR, и он послужил основой для модели AIDA. Смысл принципа заключается в том, что существует определенный энергетический очаг возбуждения, максимально привлекающий (держащий) наше восприятие, внимание. Доминанты (выраженные и латентные) влияют на целостное восприятие человека, акцентируют его внимание на конкретном объекте, от чего вся остальная информация о других вещах (людях, явлениях и т.п.) либо искажается, игнорируется, либо обобщается Для маркетологов данный принцип полезен тем, что «затронув» доминанту потребителя, которая обладает сильной энергией (например, быть здоровым), поддерживать её и создавать, таким образом, ограничивающий барьер для конкурентной рекламы: потребитель будет думать только о своей доминанте и будет искать решение для удовлетворения своей потребности (как, например, зубная боль, когда все остальное становится менее важным). Кроме того, доминанте свойственно притягивать различные раздражители (которые могут не относится к доминанте), таким образом, подпитываться ими, что может привести к «озарению», инсайту (например, таблица Менделеева, пришедшая создателю во сне: доминанта «поиска решения» притянула неизвестные факты, сведения, что привело к открытию). Под «озарением» понимается внезапное возникновение решения поставленной задачи (способа удовлетворения потребности). Профессор Кёлер ввел и описал этот феномен, в результате экспериментов над шимпанзе: животное находило метод доставания подвешенного к потолку апельсина, когда видела все лежащие вокруг вещи (ящики), благодаря чему моментально находила путь решения . Таким образом, гештальтистами опровергался ранее выдвинутый тезис бихевиористов о «пробе и ошибках»

Стереотипы, как продукты общественного сознания (коллективного сознания) являются устойчивыми конструктами, которые объединяются в социальные мифы, мемы и формируют общую социальную парадигму. Коллективное сознание в когнитивном маркетинге называется «когнитивным эфиром».

Являясь одним из основополагающих понятий в органической логике, он представляет собой динамическую среду, существующую на когнитивном уровне реальности (кроме уровня материального и информационного). В эфире собираются идеи, концепции, теории, мысли, установки (attitudes), убеждения, мифы, знания, мемы, парадигмы, под влиянием которых находится социальная среда. Р.Уфимцев подошел к изучению когнитивного эфира со стороны сложных систем (Complexity Science), опираясь на изучения в данной области таких ученых, как P. Cilliers и D. J.Snowden. Эфир, как сложная система, образована огромным количеством элементов, насыщена связями (линейными и нелинейными), и имеет определенные свойства и признаки, основными из которых являются :

• ? Склонность к хаотичному самообразованию (выстраивание структур) и самоорганизации;
• ? В длительном периоде имеет непредсказуемую динамику развития;
• ? Неоднородность структуры: наличие «глухих» и сверхчувствительных областей;

Когнитивный эфир способен самостоятельно регулировать устройство своей структуры, и даже в случае абсолютно беспорядочной организации, он принимает определенную форму. При этом динамика развития эфира обладает флуктуационным характером (с колебаниями), что означает скачкообразную скорость появления новых элементов и настраивания связей между ними и уже существующими частями системы. К тому же, части системы склонны по - разному реагировать на появление новых элементов (кто-то быстрее налаживает связь, кто-то отказывается настраивать коммуникацию),

Очевидным примером сложной системы является социальная сеть, которая в рамках маркетинга, отражает межличностные коммуникации между компанией и рынком. Когнитивный эфир выступает как более глубокая структура, чем обычная межличностная коммуникация (между 2 и более людьми), . Существует два уровня коммуникаций (общения с миром): знаковый уровень - мир, как текст, для познания которого требуется анализировать его элементы, который трансформируются в слова состоящий из слов, символов, схем; образный уровень - люди воспринимают мир целостно и переживают его в форме эмоций, ощущений, инсайтов, образов Таким образом, можно выделить основные признаки когнитивного эфира :

• ? Эфир имеет многослойные коммуникации: передача информации происходит на нескольких уровнях (физический, информационный, когнитивный), при том, что часть коммуникаций будет происходить вне сознания участников;
• ? Поведение является некое сообщение. Детали поведения являются компонентами сознательного или бессознательно месседжа, адресованного кому - то лично или послано всем в когнитивном эфире;
• ? В когнитивном эфире элементы настраивают коммуникацию друг с другом по средствам не знаковой информации, текстов, а с помощью «образной информации» (чувств, эмоций, абстрактных субъективных конструктов), которая в большинстве случаев передается на бессознательном уровне;

Основываясь на концепции «коллективного бессознательного» Г. Юнга, учеными было определено, что когнитивный эфир является трансперсональным: отсутствие привязанности к сознанию конкретного человека . Если в реальности людей разделяют материальные, и даже информационные барьеры, то на когнитивном уровне люди слабо изолированы друг от друга, что позволяет им соединяться (настраивать коммуникацию) в когнитивной среде . Ф.Котлером была предложена модель «социально-экономическая среды» (SEE), для того, чтобы объяснить процесс обмена информацией между покупателями, компанией, и как окружающая среда влияет на данные взаимодействия . К тому же, стоит заметить, что Ф.Котлер уже в 70-х годах обращался к принципу целостности М.Вертгейма, и выдвигал идею, что холистический подход будет передовым в современном маркетинге и менеджменте .

Таким образом, рассмотрев основные положения когнитивной психологии, принципы школы гештальта, как основы науки о знании, необходимо объединить полученные данные в одну комплексную дисциплину - когнитивный маркетинг. На текущий момент не существует одной точной формулировки данного направления в дисциплине «маркетинг», поэтому автор рассмотрит 2 относительно схожие позиции, взгляда на данный предмет исследования.

Юлдашева О.У. считает, что целью маркетинга в рамках «концепции когнитивного маркетинга» является создание потенциального спроса на товары и услуги компании посредствам формирования определенного типа сознания потребителя, которое определяет структуру потребляемых им благ. Она утверждает, что важно актуализироваться на эмоциях потребителя, т.к. это основа спроса, и заложить в сознании потребителя будущую удовлетворенность от потребления товара . Автор считает, что сознание потребителя формируется под действием психологических доминант, стереотипом, мифов и мемов, которые находятся в коллективном общественном сознании (когнитивном эфире). На будущую удовлетворенность потребителя влияет огромное количество внутренних (доминанты, стереотипы, убеждения) и внешних факторов (кризис, природные катаклизмы), которые компания не способна контролировать, а значит нужно искать другие пути взаимодействия с потребителем . Но в целом, беря во внимание позицию Юлдашевой, автор может сделать следующий вывод относительно цели когнитивного маркетинга: успех продвижения бренда зависит от «социального» фундамента (стереотипы, мифы), на котором он выстраивается; выбранный устойчивый конструкт должен вписываться в социальную парадигму общественного сознания, таким образом, и технология потребления (культура) будет в зоне досягаемости для потребителя, а компания сможет этому «обучить» своих покупателей.

Вторым взглядом на когнитивный маркетинг является концепция «внутреннего маркетинга» Р.Уфимцева. По - другому он называет «интрамаркетинг» (от греч. «intra» - внутренний), направление маркетинга, нацеленное на изучение целостного восприятие вещей и окружения: компании и окружающей её среды. Основным тезисом сторонников данного подхода является то, что компания и рынок находятся в обоюдной проекции: внешняя среда (жизненное пространство личности), влияет (проектируется) на происходящее в компании (личностное пространство), так и компания способна своим внутренним состоянием отражаться на сущности рынка, влиять на её процессы. Связь между компанией и рынком осуществляется по средствам когнитивного эфира .

Стереотипы являются важными составляющими гештальтов, которые влияют на мышление, поведение людей, установки и отношение к тем или иным социальным событиям, а также к конкретным товарам и брендам. Таким образом, задачей когнитивного маркетинга (интрамаркетинга) является разработка методов «включения» компании, бренда в устойчивые конфигурации когнитивного эфира таким образом, чтобы это способствовало росту спроса, лояльности, осведомленности, и при этом исключать конфигурации, которые неблагоприятно влияют на целостное восприятие бренда.

• ? Весомую роль в развитии когнитивного маркетинга сыграли теории гештальтистов и бихевиористов: основные принципы школы М.Вертгейма, когнитивные карты Э.Толмена, теория «психологического поля» («поле личности») К.Левина и теория «доминант» А.А.Уховского. В результате чего были выделены такие понятия, как «сложные системы», «когнитивный эфир», «устойчивые конфигурации», «психологические доминанты».
• ? Когнитивный маркетинг направлен на «включение» компании в коллективное сознание покупателей (когнитивный эфир), по средствам использования социальный мифов (гештальтов) и при помощи стереотипов (установок, взглядов), которые способны воздействовать на обитателей социального - когнитивного пространства: изменяют восприятие бренда, культуру потребления товара.
• ? Сильный бренд должен обладать хорошим гештальтом, который выражается в релевантно созданной идентичности, сформированной на социальном мифе, меме, и которая связывает компанию с остальными элементами (потребители, поставщики, дистрибьютеры и др.), находящимися в когнитивном эфире;
• ? Для того, чтобы значительно закрепиться на рынке (стать лидером) необходимо подходить целостно, холистически к созданию бренда, и компании в целом: уделять внимание не отдельным частям, а единству всех компонентов, составляющих общее впечатление (картину) о фирме;

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 годов маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно­сится появление так называемых базовых концепций, ставших ос­новой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к орга­низации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент:

• функциональный подход — основывается на поэлементном анали­зе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом де­лается на внутрифирменное планирование.
• институциональный подход — ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг» ).
• товарный подход — основывается на тщательном изучении поку­пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре­сти не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решений о производстве того или иного товара становится глу­бокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием кото­рых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ра­нее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции и ее продвижением от производителя до потребителя. По­явился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые ис­следования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50-60-е годы, ког­да, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассмат­риваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное пла­нирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведе­ния предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан круп­ными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в струк­туре внутрифирменного управления. Главное из них - это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управле­ния сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится развитие так называемого управ­ленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. Онин из наиболее крупных специа­листов по управлению Гордон Болт пишет:

«Производственный персонал, финансовые и сбы­товые службы должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не прини­мают непосредственного участия в осуществлении маркетинга».

В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал формироваться международный марке­тинг, который называют также глобальным маркетингом. Он полу­чил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с ак­тивизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии при­менения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматрива­ется в двух аспектах:

• как подсистема управления внутри предприя­тия, функционирование которой обеспечивает связь между произ­водителем и потребителем, - микромаркетинг
• как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потреби­телей, - макромаркетинг

Последний является принципиально но­вым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения про­блем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рам­ках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга - значительное расширение сфе­ры маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не толь­ко рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель со­циального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности ка­кой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотива­ций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рын­ка.

Содержание стратегического планирования (стратегического мар­кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, воз­можностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приори­тетным направлениям современного маркетинга и по оценке спе­циалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений составляет основу совре­менной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ орга­низации хозяйственной деятельности предприятия, основывающий­ся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конк­ретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникно­вения. Его можно опре­делить как специфическую форму применения программно-целе­вого подхода к организации производственно-сбытовой деятельно­сти предприятия, где цель - обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа - комплекс ме­роприятий по максимальному приспособлению всей работы фир­мы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.