Интервью:
Маша Федорова
,
главный редактор российского Vogue
интервью:
юлия выдолоб
«Новый главный редактор, новый журнал и модный сезон» - баннер на сайте российского Vogue звучит решительно. Перемены в издательстве Condé Nast и правда большие: в феврале у российского Vogue (и как следствие - у Glamour) сменился главный редактор. Виктория Давыдова, руководившая Vogue с 2010 года (именно она сменила на посту Алену Долецкую) покинула издательский дом - слухи об этом ходили давно, и новость уже мало кого удивила. На важную должность заступила Маша Федорова - экс-главред Glamour и один из самых живых, веселых и медийных редакторов в российской индустрии моды. The Blueprint расспросил Машу о том, какие перемены ждут журнал, чем отличается работа в Glamour и Vogue, как меняется и с кем сейчас конкурирует глянец и чего, по ее мнению, не хватает сейчас журналу Vogue.
Больше стало работы?
Работы стало больше. Ценности немного другие, fashion attitude другой. В Glamour я больше исходила из образа жизни, который я веду, но с оглядкой на реальную жизнь, на то, что может быть интересно реальным людям. Для меня было принципиально важно, чтобы в Glamour была жизнь кроме моды. Несмотря на то, что Glamour - это главный массовый модный журнал, мне казалось важным донести, что мода - это часть жизни. Приятная, интересная, важная, увлекательная. Веселая.
Разве для кого-то она не часть жизни? Мы все носим одежду.
Я знаю много людей, для которых одеться в соответствии с обстоятельствами и кодами, которые есть в обществе, - это проблема. Они гораздо лучше себя чувствуют в чем-то попроще, но вынуждены соответствовать ситуации. И для них все это превращается в ад, они не знают, куда идти и что им надо. Поэтому, конечно же, мы были проводником в этом мире реальной одежды и реальных образов. Но я всегда считала важным насытить этот журнал чем-то другим, для меня это было самое ценное. Поэтому там всегда было social, культура, отношения, секс. Секса чуть меньше.
Почему?
Потому что я попала в такой период. Все журналы, которые раньше произносили слово «секс», теперь не должны бы этого делать. Это тоже палка о двух концах: сейчас загоним секс во что-то необсуждаемое и опять вернемся в Средние века, упремся в лицемерие. Все прилично, с одной стороны, и абсолютно непристойно - с другой. Сейчас с этим сложно. Может, и хорошо, что я ушла делать что-то другое.
Что принципиально иначе в Vogue?
Это в первую очередь мода, мода как прикладное искусство. Хотя, мне кажется, мы стали больше уделять внимание другой части моды - не прикладной. И я дико рада, что сейчас такой подъем. И фильм «Дрис», который мы недавно посмотрели, и «Вивьен Вествуд». Гораздо более широкой публике покажут «Серые сады» (культовый в среде профессионалов моды документальный фильм 1975 года будет представлен на Beat Film Festival. - Прим. ред.). В целом все меняется. Раньше можно было говорить о том, что Vogue - главный и единственный, и его подпирают пара журналов, которые метят на его место. Сейчас понятно, что мы конкурируем не между собой, а с интернетом, потому что там есть все. И большинство наших читателей уже продвинутые и могут сами все выбрать - ну или они так думают. Поэтому мы уже давно перестали быть информационным вестником про моду и стали больше аналитическим, стилистическим альманахом. Опять же люди уже не могут доверять всем. Они живут как в Telegram, где ты сам себе делаешь набор того, что ты читаешь. В данном случае ты не выбираешь по выносу, с какого слова начинается сегодня Telegram. Ты уже выбрал канал и читаешь все, что тебе там дают.
То есть это, по сути, бренд, к которому человек лоялен?
Да, но в какой-то момент бренд может надоесть, и человек с таким же рвением может убежать. Это же как мода, все быстро. Пришел новый дизайнер в Dior - все бросились в Dior. А кто-то Dior бросил и ушел за Демной. Или обратно к Карлу.
Как сделать, чтобы не убежали?
Сейчас два стресса в моей жизни. Стресс по поводу ожиданий. И второй - груз ответственности. Ожидания, понятное дело, у всех разные, и я все равно не могу соответствовать им всем. Я могу сделать честный продукт, потому что я знаю, что я и моя команда делаем его искренне. Но это все равно люди и человеческий фактор. Это не просто умения, это еще и вкус, мнение каждого по отдельности. Было бы, наверное, проще взять какого-то человека извне, который бы пришел и сказал, что он все знает и сейчас все будет. То есть человек, с мнением которого у вас не будет возможности поспорить. А я люблю, когда со мной спорят, я сама люблю спорить. Я так воспитана.
Есть вещи, о которых я говорю, что не хочу так, борюсь с ними. Но я не радикал. Вот если я вычислю источник определенных мыслей или стилистических течений, если я вдруг пойму, что от этого человека исходит то, от чего я хочу избавиться, что я сделаю дальше с этим человеком: я его должна уволить или перевоспитать? Я, конечно, за перевоспитание. Или за диалог. Убедите меня.
А что это может быть, например?
Мне кажется, моя редакция уже понимает, на что я реагирую, но все равно есть вещи, которые пока я не могу сдвинуть. Я знаю про эту редакцию, что они привыкли делать, как им говорят. А сейчас я им даю свободу, я пришла со словами, что моя дверь всегда открыта. Я очень не люблю разговаривать за закрытыми дверьми. Я говорю им приходить со своими идеями, я очень хочу их услышать. Там же работают модные, классные, молодые. Я там не только для того, чтобы приходить и говорить, что меня ночью осенило, я хочу так. Я, безусловно, имею на это право и имею гораздо больше опыта, чем они. Но я там и для того, чтобы помочь им реализовать себя, эти идеи. Мне немного странно, что этого происходит, на мой взгляд, мало.
Если вернуться к интернету - насколько журналу важно сейчас быть первым?
В журнале Glamour нужно было попасть в информационную волну и поле, и твоя внутренняя профессиональная честь и гордость - сделать это первыми, лучше, чем другие. В Vogue мы априори должны быть первыми. Здесь других вариантов нет. Но эта аксиома обрастает объективными сложностями. Потому что есть ли смысл делать материал про новое кино, которое увидят для начала сто человек на эксклюзивной премьере? А все остальные сотни тысяч, которые тоже читают Vogue, увидят это кино через два-три месяца. Норма это или нет - я все время задаю себе этот вопрос. Нужна мне шуба из осенне-зимней коллекции в июньском, июльском номере, когда все, о чем я мечтаю, - это оказаться на пляже? Но мы должны быть первыми. Если все об этом пишут в сентябре, значит, мы обязаны об этом написать как минимум в августе, а то и в июле. Для меня это адская ломка.
Обидно бывает, когда ты находишь человека, персонажа, новый бренд, что-то классное, а народ еще не готов, читает и не запоминает. А потом проходит год-два, этот человек начинает завоевывать стадионы или подписчиков, сейчас в них все меряется. Потом, когда человек взлетает и какой-то другой журнал его берет, все смотрят и говорят, что они первые. Нет, это мы были первыми, еще год назад! Мы вас готовили к тому, чтобы сейчас это воспринималось как вау.
Ты часто говоришь «нет»? От тебя вот этого холодка Vogue абсолютно не исходит.
Я учусь «высокой культуре отказа», как говорит Карина Добротворская (президент и редакционный директор Brand Development Condé Nast International. - Прим. ред.). Я просто понимаю, что мне самой надо абстрагироваться от многих вещей, чтобы смотреть на них со стороны. С холодным сердцем и с пониманием того, что у этого человека есть влияние на умы и сердца и он сделал что-то вау для моды, для общемировой культуры, а вот этот нет. Гораздо меньше здесь надо слушать сердце. Это звучит не очень, но мне кажется, что я дала дорогу некоторым молодым, которым, может быть, не дали шанс в другом месте. Я просто отнеслась к этим людям по-человечески. Увидела человека за брендом или за тряпками. И если бы сейчас они пришли сюда, я уже не имела бы права включать такую степень человечности. У меня просто и времени нет, и отсев острее.
И читатель совсем другой.
Я бы сказала, что у Vogue очень разный читатель. Это тоже надо иметь в виду. Мало людей, которые читают Vogue и могут себе позволить кутюр, высокое ювелирное искусство. Конечно, читательская аудитория гораздо шире, чем нам иногда представляется. Это и те, кто интересуется модой, кто хочет быть в курсе событий, и те, для кого это профессия. Их очень много, это и дизайнеры, и конструкторы одежды. Очень много студентов, студенток, для которых это такая сказка. То, что, мне кажется, мы немного упустили за последнее время. Мне хочется вернуть эту сказочность не с точки зрения недоступности и холодности, а с точки зрения того, чтобы люди захотели оказаться в этом мире. Чтоб им не сверху спускали, что можно, а что нет. Я воспитана на Vogue Грейс Коддингтон, Тони Гудман. Они делают такие сказки и такие истории, в которых хочется оказаться. Это как кино 3D и полное погружение, когда тебе хочется оказаться рядом с этими людьми, поиграть в их игры, поговорить с ними, послушать, что они скажут. Поэтому и хочется так одеться. Есть люди, которые мыслят рационально. Они выбирают для себя проводника. Вот Демна [Гвасалия] сделал так, значит, это модно. Vogue сказал, что так надо, значит, так надо. А есть люди, которыми движет эмоция. И я хочу эмоцию. Мне важна эмоциональная составляющая. Я считаю, что роскошные и богатые или не очень роскошные и богатые, но очень стильные люди улыбаются, ловят кайф - и в этом их сила. И они должны это показывать. Эмоциональная сторона ушла, мы заигрались в эту игру, в strike the pose.
Наша жизнь сейчас очень сложна: в ней и политика, и социальная повестка. Это было в Glamour, а в Vogue должно быть?
Наличие стразов у тебя в гардеробе не влияет на серое вещество, но оно, в свою очередь, влияет на здравый смысл и вкус. Моя задача - держать баланс между культурой и модой, между политикой и модой, социальными явлениями и модой. Опять же я возвращаюсь к тому, что моя авторитарность и авторитарность Vogue все равно зависит от многих частностей. Я не могу одна писать журнал, тогда это была бы книга. Есть несколько авторов, которые свои книги теперь пишут. Но в основном пишут их, когда уходят из Condé Nast. Я пока тут поработаю.
Мои социальные сети - это отражение жизни, а моя жизнь действительно переплетена с работой очень плотно. Сейчас в Нью-Йорке друг и контрибьютор журнала Vogue мне рассказывал, как они с друзьями залипают в моем инстаграме и ржут, воспринимают какие-то вещи как перформанс, продуманный арт-ход. И он считает, будто я что-то делаю специально, по сценарию. А сценария нет. Кто-то меня сейчас обвиняет в этом, кто-то подстегивает к тому, чтобы быть поспокойнее, потише, меньше селфи. Я стараюсь, поэтому я оставила себе второй инстаграм, но у меня теперь не хватает на него времени. Иногда полдня не могу загрузить картинку, потому что мне надо к ней придумать текст, а времени нет. Как любому нормальному человеку, мне хотелось бы почаще уезжать на перезагрузку. Я страдаю от того, что у меня нет времени читать. Я маниакально покупаю книги, я люблю печатные книги ровно потому, что на странице в этот момент не всплывают окна и уведомления. Но я в какой-то момент поняла, что бороться с этим не надо, я просто ловлю кайф. Наверное, моя резистентность и стрессоустойчивость зиждется на том, что я очень искренний человек. Иногда мне это мешает. Я сейчас тренирую poker face и учусь держать дистанцию.
Я искренне считаю, что у нас с героями все хорошо. Мы ругаем то, что есть здесь, а все, что там, нам кажется прекрасным. У нас есть такое из-за железного занавеса, в котором мы спустя много лет, похоже, оказываемся и сегодня. Поверьте, если вы поедете туда не как турист на несколько дней и зависнете там, то поймете, что там примерно то же самое. Просто они с гораздо большим пиететом относятся к своим. В Glamour с этим было проще. В Vogue к героям требований больше. Человек должен быть интересным, классным в определенном смысле этого слова. Набор брендов должен быть, все равно мы оцениваем по одежке. Я вот сейчас сама с собой борюсь - у меня в [июньском] номере, по-моему, половина культуры, художники, писатели, Ксения Собчак с документальным фильмом. Я давно с ней познакомилась, снимала ее, когда она еще была в образе блондинки в шоколаде. Это меня, с одной стороны, напугало, а с другой стороны, я понимала, что мимо ее суперактивности пройти невозможно. Ее президентская кампания очень показательна. Многие мои друзья, которых я заставила послушать ее речи, досмотреть до конца, стали по-другому относиться. До этого они делали выводы о ней на основе выбора ухажера или платья. Так же нельзя. Люди увидели, как она себя ведет, формулирует мысли. Как то, что она сказала на Hello!, что наличие платья в блестках не атрофирует мозги. Ты имеешь право ходить не в тряпье, ты имеешь право выбирать не «интеллектуальных» Ann Demeulemeester или Rick Owens. Почему ты не можешь радоваться жизни, надевать красивые платья, украшать себя блестками, краситься, укладывать волосы и при этом быть вдумчивым человеком?
Тогда почему вы готовы принять Pussy Riot, бодипозитивизм, небритые подмышки, но не готовы принять гламурные платья? Это тоже несправедливо - вы начинаете шеймить в другую сторону. Если мы допускаем право всех на разный образ жизни и мыслей, мы не можем отказывать ей просто потому, что она была блондинкой в шоколаде. Мне кажется, все не без удовольствия смакуют исторические хроники становления нашего бизнеса или политики. Один торговал оружием, второй - телефонами на Митинском рынке, и все выросли кто в олигархов, кто в политиков, кто в бизнесменов. Вы выбираете, где можно закрыть глаза на прошлое. А тут она была в «Доме-2». Была, но вы же сами это все и смотрели. Ксения вообще одна из тех, кто заставил меня думать о diversity, о развитии человека и о принятии разных точек зрения. О перспективе, с другой стороны. Она заставила меня принять что-то в себе и окружающих. Удивительный человек, о котором я никогда не думала, что он может так влиять на мою жизнь. Ну вот и как можно поговорить на одну полосу с такими людьми?
{"width":1200,"column_width":90,"columns_n":12,"gutter":10,"line":40} false 767 1300 false true {"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}} {"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}
Герой новой недели - Иляна Эрднеева , Главный редактор журнала GLAMOUR.
Как начинается ваше утро?
Мое утро начинается с будильника, настойчивый сигнал которого я слышу не всегда. С недавних пор я живу на Пресне, рядом с зоопарком. Мой парень говорит, что летними рассветами тут слышно слонов – возможно, такая побудка будет эффективнее. А дальше — торопливый завтрак за чтением business of fashion .
С чего начался ваш карьерный путь и любовь к моде?
Я проходила летнюю практику на сайте glamour.ru и немного приврала о том, что умею пользоваться фотошопом и знаю, что такое админка, но дело пошло. А любовь к моде мне привила мама, она заказывала себе потрясающей красоты платья на мероприятия (на юге что ни лето – то 20 свадеб) и всегда позволяла мне самовыражаться с помощью одежды и, видя меня то в корсетах, то в клоунских шапках, то в огромных рэперских трубах, вздыхала, но отпускала красоваться в школу.
Три качества для главного редактора модного журнала?
Любовь к людям, любовь к жизни, любовь к себе.
Журнал Glamour в прошлом году начал экспериментировать с обложками, что важно учитывать для создания обложки в 2018 году?
Важно понимать, что стандарты обложек сейчас стремительно меняются: появляются новые персонажи, мигрируют выносы, исчезает глянцевый лоск. Также важно понимать, что большинству читателей эти изменения, как правило, сложно принять.
Какие нововведения / новые рубрики ожидаются в 2018 году в Glamour ?
Рубрикатор остается прежним, но мы работаем над тем, чтобы в журнале освещались самые важные на сегодня темы и появлялись самые актуальные персонажи, не только мастодонты. Для того, чтобы человек появился на страницах Glamour, не надо собирать Олимпийский и бряцать набором Золотых граммофонов – достаточно залить трек в ВКонтакте и взорвать там чарт.
3 любимых обложки и материала в российском Glamour?
Мне нравится каждая обложка с Дженнифер Лопез, потому что она внушает веру в зрелую красоту. Мне был любопытен эксперимент с глазом Ким Кардашьян на обложке и мне нравится обложка, которую мы сделали в июньском номере – с популярным нашим персонажем и отсылкой к творчеству художницы Джон Юи.
Основные качества, которым вы научились у Марии Федоровой?
Еще не научилась, но хочу научиться: умению прислушиваться к мнению, не совпадающему с твоим, включенности в работу 24/7, неутомимой жадности и страсти к новым впечатлениям, знакомствам и опытам.
Я думаю, поколение Z может оценить наше экспертное мнение – да, в интернете есть все — но мы выберем и покажем только самое достойное.
Есть ли у вас ориентиры и фавориты в западной прессе?
Я много смотрю и читаю, но анализируя контент и общаясь с зарубежными коллегами, понимаю – у нас очень разная аудитория, потому ориентироваться на кого-то – опасный путь. Но вообще каждый редактор возвращается из зарубежной командировки с перевесом багажа, в котором виновата не столько одежда, сколько журналы.
Ваши любимые дизайнеры? Если бы можно было выбрать одного дизайнера для повседневной одежды и вечерних выходов, кто бы это мог стать для вас?
В разное время я переживала приступы мучительной (в студенческие годы – безответной) любви к разным дизайнерам и брендам. Но сейчас не могу выделить кого-то одного. Отлично сидящие джинсы покупаю в Mih , платья-комбинации ищу у Walk of Shame , коплю на сумку Celine – и, боюсь, марка глобально изменится прежде, чем моя свинка-копилка наполнится.
Любимые направления для путешествий?
У меня дорога нестандартная и в целом, может, не слишком манящая – я использую любую возможность для того, чтобы хотя бы пару дней в сезон провести дома, в Элисте. Не слукавлю, если скажу, что елисейским полям всегда предпочту калмыцкую степь.
Идеальный сценарий выходного дня?
Если это суббота, то поздний завтрак (а на самом деле ранний десерт), кино и классические шатания между садом Эрмитаж и Столешниковым (утром можно обнаружить себя не там, и не там – а у голицынского пруда в Парке Горького). Воскресенье – день домашний и семейный, его можно провести не снимая пижамы, не закрывая книги, не разжимая объятий.
Glamour (Гламу́р) – ежемесячный глянцевый женский журнал, выпускаемый издательством Condé Nast. Предназначен для женской аудитории в возрасте от 16 до 43 лет. В настоящее время читательская аудитория Glamour достигает 32 000 000 человек в 17 странах.
Журнал Glamour отличается четкой структурой и содержит рубрики о моде и стиле, красоте и здоровье, карьере и шопинге, отношениях и сексе, путешествиях и дизайне интерьера, а также разделы с гороскопами, рецептами блюд, юмором, новинками в музыке, кино, литературе и пр.
Согласно стратегии журнала, заметки о знаменитостях печатаются без преувеличений, советы о любви и сексе – без назиданий, провокационные темы освещаются без погони за сенсациями.
Издания
Журнал Glamour выходит в 15 версиях: американской, немецкой, французской, итальянской, британской, мексиканской, латиноамериканской (издается на испанском языке), греческой, голландской, польской, венгерской, румынской, бразильской, южноафриканской и русской.
История
Журнал Glamour начал издаваться в США в 1939 году под руководством главного редактора Элис Томпсон. Издание появилось в эпоху поклонения Голливуду и изначально называлось «Glamour of Hollywood» («Голливудский Гламур»). Журнал рассказывал о жизни начинающих звезд. Постепенно заметки о знаменитостях дополнились модными обзорами, советами по психологии и здоровью. Из-за расширения тематики название журнала было решено сократить. В 1941 году Элизабет Пенроуз сменила Элис Томпсон на посту главного редактора американского Glamour. Руководство Glamour USA менялось еще несколько раз: в 1953 году главным редактором стала Нина Кайл, в 1954 – Кейтлин Эстон Кейси, в 1967 – Рут Уитни, в 1998 – Бонни Фуллер. С 2001 года американское издание журнала возглавляет Синди Лейви.
Инновационный формат
В 1998 году в Италии Glamour впервые был выпущен в карманном варианте. Это было первое в мире глянцевое издание мини-формата.
В Великобритании журнал появился сразу в карманном варианте в 2001 году под лозунгом «Подходит для твоей жизни и твоей сумочки». В России издание также было предложено только в мини-формате. К 2012 году у итальянского, французского, русского и испанского издания журнала к традиционному формату добавилась версия Glamour Pad, которая на 30% больше стандартного размера.
Мероприятия
В 1980 году в США впервые состоялось торжественное вручение премии «Женщина года Glamour». Сначала церемония включала только одну главную номинацию, но позднее появились дополнительные. С 2004 года вручение премии стало проводиться и в Великобритании, а с 2005-го — в России. В разные периоды женщинами года по версии Glamour становились Шэрон Осборн, Хелен Филдинг, Ким Кэтролл, Кристина Агилера, Серена Уильямс, Сальма Хайек, Кейт Уинслет, Бритни Спирс, Кайли Миноуг, Элизабет Херли Эмма Томпсон и другие. В 2011 году женщиной года была объявлена Дженифер Лопес. Британская версия издания также ежегодно проводит National Glamour Week.
Glamour Russia
Русская версия Glamour выпускается ежемесячно тиражом 700000 экземпляров.
- История
В начале 90-х годов в Москве на Арбате существовал киоск с зарубежными журналами, где, наряду с Elle и Cosmopolitan, можно было купить выпуск журнала Glamour позапрошлого месяца. Русское же издание Glamour вышло только в сентябре 2004 года. Лицом первой обложки стала певица Алсу. Тираж 300 000 экземпляров разошелся в рекордные две недели.
Главным редактором русского издания Glamour стала Виктория Давыдова, которая с 2010 года возглавляет . Она за год подняла тираж издания до 700 000 экземпляров. Алла Белякова 
с 2006 года была исполнительным редактором журнала, а в 2006 году была назначена на пост главного редактора вместо ушедшей в русский Давыдовой. 11 июля 2011 года главным редактором Glamour стала Мария Федорова, которая работала в журнале с момента его открытия в должности директора отдела моды.
С сентября 2011 года русский Glamour выходит в новом формате: Мария Федорова и арт-директор Екатерина Шаповалова обновили издание , изменив макет, добавив новые рубрики и увеличив количество модных фотосессий. Также в сентябре 2011-го появилась версия Glamour Pad, идентичная размеру планшетного компьютера iPad, и журнальное приложение в AppStore.
- Обложка
Обложка русского Glamour не претерпела особенных изменений с момента выхода первого выпуска журнала. Лицами номеров традиционно становятся русские или зарубежные знаменитости – преимущественно актрисы (Елена Корикова, Анастасия Заворотнюк, Чулпан Хаматова, Анжелина Джоли, Сиенна Миллер, Кейт Уинслет), телеведущие (Ксения Собчак, Тина Канделаки), певицы (Алсу, Кристина Агилера, Гвен Стефани, Ферги) и спортсменки (Мария Шарапова, Елена Дементьева, Алина Кабаева). На обложке всегда указываются конкретные числа, раскрывающие содержание модного раздела журнала: «536 хитов осени», «532 яркие вещи», «395 идей для яркой весны» и пр.
- Мероприятия
«Женщина года»
С 2005 года русское издание журнала проводит церемонию вручения премии «Женщина года Glamour». Количество и наименование номинаций ежегодно корректируются. В 2011 году премии вручались в номинациях « года», «Деловая женщина года», «Интернет-персона года», «Дива года», «Пара года», «Мама года», «ТВ-актриса года», «Актриса года», «Международная актриса года», «Модель года», «Певица года», «Модница года», «Спортсменка года», а также «Мужчина года».
Первой женщиной года в 2005 году стала , в 2006-ом – Алина Кабаева, в 2007-ом – Чулпан Хаматова, в 2008-ом – Елена Исинбаева, в 2009-ом – Тина Канделаки и Ксения Собчак, в 2010-ом – Вера Брежнева, в 2011-ом – Екатерина Вилкова.
«Забег на шпильках»
Русский Glamour каждое лето организует спортивное состязание «Забег на шпильках». Дистанция 50 метров преодолевается участницами в на каблуках не ниже 9 см. Победительницы получают сертификаты на шопинг и поощрительные призы.
В настоящее время состязания проводятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и других городах.
Интервью:
Иляна Эрднеева и Виктория Бухаркина
текст:
Александр Перепелкин
Женя Филатова
В этом сентябре 15-летие отмечает российская версия Glamour, одного из самых популярных женских журналов в стране. В России он издается тиражом 300 000 экземпляров, а его совокупная аудитория превышает 1 100 000. Редакционный директор The Blueprint Александр Перепелкин встретился с главным редактором журнала Иляной Эрднеевой и издателем Викторией Бухаркиной и расспросил о том, как Glamour адаптируется к современным реалиям и как изменилось за прошедшие полтора десятилетия само понятие «гламур».
Первый номер российского Glamour вышел 15 лет назад - но, наверное, само слово «гламур» определило два последних десятилетия в России. Как за это время изменились Glamour как журнал и гламур как явление?
Иляна Эрднеева : Есть такой стереотип. Но мы, кажется, все-таки приложили руку к тому, чтобы слово «гламур» перестало быть таким нарицательным и ругательным для всего, что казалось бездуховным, бессмысленным, глупым, покрытым стразами и розовым плюшем.
Виктория Бухаркина : Хотя розовый плюш, стразы и маленькие собачки - это ровно про тот момент [когда журнал запустился в России]. Но эта эстетика, как ни парадоксально, совсем не близка журналу, да и всему бренду. Мы очень много дискутировали на эту тему. Сейчас этой проблемы уже нет, но когда мы запускались, она была.
Я тут полистал ваш первый номер, и там как раз обнаружилась статья «Чья собачка» - про маленьких собачек звезд.
В : Все равно есть какие-то клише.
Именно русские?
В : Да. Мы прекрасно понимали, какие русские клише должны быть [на наших страницах]. Чтобы «построить» хороший вкус, нужно понимать, с чем ты работаешь. Поэтому, если маленькие собачки в тренде, нет ничего постыдного в том, чтобы пустить их на страницы журнала. Просто важно, каким образом эта собачка будет представлена. О любом тренде, даже если он нам кажется странным, можно рассказать так, чтобы появилась хотя бы видимость хорошего вкуса.
И : Мы не снобский бренд. Мы живем так, как живем. И если есть какие-то приметы времени - собачки, губы или скулы, как сейчас, - значит, наша читательница хочет во всем этом разобраться. А мы, в свою очередь, должны понять, как и почему мы ко всему этому пришли. И где хорошо делать эти скулы. Из этих на первый взгляд глупостей состоит наша жизнь.
Еще в вашем первом журнале я нашел невообразимую для себя статью. Она называется «Килограмм счастья» и рассказывает о судьбе девушки, которая весила 49 кг, а потом стала весить 75 и отлично себя чувствовала. Оказывается, уже 15 лет назад вы писали о здоровье с позиции бодипозитива.
В : Ты все еще находишься в плену термина [«гламур»], который на самом деле к бренду имеет очень опосредованное отношение. Здорово, что эта статья сейчас нашлась, сама про нее забыла. Но, мне кажется, сейчас такая статья как раз не могла бы у нас появиться. Потому что, на наш взгляд, в современном обществе не может быть никакого деления [на худых и полных]. У нас, например, была рубрика «Для полного счастья» [о стиле полных людей. - Прим. The Blueprint]. Мы первыми из большого глянца сознательно стали снимать не просто моделей plus size, но и наших обычных читательниц. Так вот, уже почти год, как мы от этой рубрики отказались - это зазвучал голос времени.
И : Нам показалось неправильным, что есть какая-то особенная рубрика для людей plus size. Потому что есть фотограф. Он фотограф. А, например, врач - это врач. Независимо от ее или его размера. То же и с моделями. Делать акцент на каких-то особенностях стало даже как-то неловко, потому что все на свете вообще-то норма. В прошлом году на «Женщину года» у нас были номинированы самые разные модели - и Полина Оганичева, и , например. Последняя, собственно, и победила с очень большим отрывом по голосам. Но мы не придумывали для нее какую-то специальную номинацию типа «лучшая модель в возрасте». У нас все равны.
Насколько ваша читательница повзрослела за эти 15 лет? Когда она должна купить себе ваш журнал, открыть сайт, а когда уже должна перестать читать и то и другое? Например, мне кажется, тот же Cosmopolitan тебя сопровождает на определенном этапе жизни. Ты узнала, как заниматься сексом, начала немного разбираться в психологии и так далее. Все, готова. Перешла к какому-то другому журналу, следующему.
И : Вика может сейчас начать бомбардировать тебя официальными цифрами, которые у нас, конечно, есть. Но мне кажется, возраст - это ерунда. Я убеждена, что читательница Glamour - это женщина, девушка, девочка, у которой нет возраста и которая очень интересуется жизнью. Если она взяла в руки этот журнал, значит, ей любопытно, что происходит. Значит, она в состоянии прочитать фичер про Билли Айлиш, даже если не слушает Билли Айлиш. Даже если синие волосы в целом ее пугают.
В : Вот моя дочь обожает Билли Айлиш, и я прочитала эту статью, чтобы поддержать разговор с собственным ребенком. Более того, потом я ее послушала, и мне понравилось. И здесь мы недаром начали говорить про эйджизм - про то, как не мерить людей четкими возрастными рамками. Да, за 15 лет наша аудитория действительно подросла, у нас сейчас средний возраст [читательницы] - 33 года. Да, это довольно много, но мы осознанно вводили редакционные изменения, чтобы сохранить эту лояльную аудиторию. У 51% есть дети. Когда мы запускались, то мало писали о детях - мы искренне верили, что у женщины должно быть немножко времени для себя, и пытались ее самооценку подбодрить. Чтобы она могла закрыться на пять минут [с журналом] где-нибудь, где ее никто не трогает. Сделать что-то для себя, не испытывая чувства вины. Сейчас общество изменилось. Оттого что у женщины рождается ребенок, у нее не пропадает желание купить новые туфли.
Мы, кажется, все-таки приложили руку к тому, чтобы слово «гламур» перестало быть таким нарицательным и ругательным для всего, что казалось бездуховным, бессмысленным, глупым.
Вернемся к вашему первому номеру. От конвенциональности первой съемки, прямо скажем, сводит челюсть. Как вы проделали этот путь? Ведь все равно есть формат: открытый взгляд, улыбка, взгляд глаза в глаза с читателем.
И : К счастью, у нас нет строгих гайдлайнов. Нам никто из Лондона не звонит и не говорит, что [на обложке] должна быть вот такая улыбающаяся блондинка.
В : И, кстати, сейчас есть тренд на отсутствие прямого взгляда на обложках.
А какое сейчас распределение между собственными и синдицированными съемками?
И : Когда главным редактором была , мы боролись за то, чтобы у нас была хотя бы еще одна русская обложка кроме «Женщины года». Это было сложно. Считалось, что мы любим только Дженнифер Лопес. И, наверное, так и было.
И Еву Лонгорию.
В : Еще Анджелина Джоли и Дженнифер Энистон. Это наш пантеон хороших продаж. Потом появилась Ирина Шейк. У нас есть прекрасная фотография, я даже боюсь подумать какой давности. Любительская картинка, где она на одном из чудесных белых пляжей. Картинка очень человечная, очень эмоциональная. Вроде бы ничего такого, кусочек песка, Ира, даже тела роскошного фактически не видно. Как только на сайте начинается девиация с трафиком, можно просто брать и ставить эту фотографию.
И : У нас примерно 7 на 5 по обложкам в пользу отечественных персонажей. Это тоже такой тренд, наше время. Раньше было стыдно признаться, что ты слушаешь что-то русское, это был просто страшнейший зашквар. А сейчас, если смотреть топ, что «ВКонтакте», что «Яндекс.Музыки», что айтюнс, видно, что гораздо более сильный интерес к локальным героям.
И что нужно, чтобы стать героиней с обложки Glamour?
И : Должно совпасть много факторов. Да, в первую очередь большой инфоповод и всенародная любовь, но не только. Один из таких единорогов - Светлана Ходченкова. В случае с Ириной Горбачевой мы тоже сразу поняли, что совпадаем абсолютно. Это не маркетинговая уловка с нашей стороны и не лицемерие с ее стороны. И она может быть героиней нашей обложки даже несмотря на то, что у нее сейчас нет громкой премьеры. Это просто человек, который полностью соответствует духу времени и духу гламура.
Мы вообще очень искренни в том, что делаем и пишем. У нас редакция собирает коробочки Nespresso, мы минимизируем пластик, продюсеры не заказывают пластиковую посуду.
В : Стесняюсь сказать, но мы отменили бумажные пакеты, в которых команда носит журналы клиентам. Бумага - это вполне себе экологичный продукт, но не с точки зрения осознанного потребления. Мы перешли на шоперы не потому, что это уникальная вещь, а чтобы дать возможность каждой вещи жить чуть подольше.
Ко всем трендам - и в том числе к понятию гламура - сейчас сложно относиться без иронии. Иначе будет очень грустно, сложно и скучно жить.
Как вашим проектам удается выживать в эпоху call out? Часто ли вам прилетает и насколько вы к этому готовы? Весь этот год мы, кажется, только и делаем, что извиняемся.
И : Да. Ты идешь по веревке, натянутой между двумя башнями, и понимаешь, что тебя сейчас может сбить в любой момент. Для феминисток мы недостаточно феминистичны. Антифеминистам мы кажемся слишком феминистками. Случай с татуировками (американская художница Джон Юйи обвинила российский Glamour в том, что в журнале использовали ее идею татуировок с логотипами брендов, не указав авторство. - Прим. The Blueprint) показал лично мне, насколько гигантская сила у интернет-сообщества. Это был хороший урок.
Да, у нас огни народного гнева не полыхают так, как в Америке, до нас многое доходит позже. Может быть, это и хорошо, потому что успевает остыть. Тем не менее мы учимся жить в новом мире, где нужно осторожнее выбирать слова. Есть горячие темы. Например, раньше можно было сказать, что это платье понравится или не понравится вашему мужчине, - и казалось, что это нормально. Три года назад я сама могла бы написать такую подводку к каталогу с платьями. А сейчас я понимаю, что это было довольно безумно. Какие-то шоры падают. Если ты облажался - окей, ты научился, признал ошибку. Можно публично извиниться, можно непублично, пошли дальше.
В : Тем не менее хорошим для всех ты быть не можешь. Плюс ты просто перестанешь быть интересным. Поэтому важно иметь право на собственное высказывание. Вот, например, история с [нашей] обложкой без ретуши. Некоторые наши коллеги говорили, что она слишком красивая. Но у нас не было задачи показать женщину с утра, помятую, а еще лучше заставить ее поплакать [перед съемкой] часа три.
Эта обложка - не про внешность женщины, а про использование постоянно искажающих ее внешность технических достижений народного хозяйства. Есть огромное количество приложений и фильтров в инстаграме, которые отбеливают тебе зубы, делают острее скулы, вытягивают шею. Если у тебя будут белее зубы, нам от этого не будет хуже. Тебе самой от этого плохо, потому что ты каждый день видишь в зеркале абсолютно другого человека. Вопрос исключительно в том, как совместить адекватную самооценку, веру в себя и какую-то внутреннюю энергетику.
В ведении Комоловой коммуникация со СМИ и работодателями - брендами, которые хотят сотрудничать, студиями, продюсерами и режиссерами, которые предлагают роли. Она следит за тем, чтобы на съемочной площадке выполнялись условия, которые заранее (не без ее помощи) заявил актер; чтобы клиенту вовремя выплатили гонорар и чтобы работа для той или иной марки не навредила репутации. Переговоры с журналистами и заверка готовых интервью - все это тоже сфера ответственности Комоловой. Чтобы не сойти с ума от количества задач, пришлось нанять сотрудников: сейчас у Кати есть ассистентка и юрист на аутсорсе.
Вы самый коммерческий продукт в вашем издательском доме. Но вы, к примеру, были первыми из большого глянца, кто написал про Ивана Голунова, про сестер Хачатурян.
И : Велик соблазн сделать из себя великомученика, сражающегося с цензурой...
Просто в субботу, когда Ваню [Голунова] неожиданно для всех отпустили домой, я сидел в баре с одним из главных редакторов Condé Nast. И я сказал, что неплохо было бы хотя бы в инстаграме как-то на эту тему высказаться. На что мне ответили: «Мы американский издательский дом». А в понедельник утром с этой темой вышел Glamour. Очевидно, ни с кем не посоветовавшись.
И : Журнал делают люди, очень конкретные. Когда арестовали Ивана Голунова, для нас как для журналистов это было потрясением, как и для всех граждан России. Мы не склонны думать, что наши читатели недостаточно умны, или недостаточно заинтересованны, или недостаточно активны и не хотят об этом думать и знать. Это наш долг. Как людей. Я как журналист должна об этом рассказать. Не зря репортаж после Беслана вышел именно в Glamour, а не в каком-то другом в журнале. И это не казалось чем-то странным. Сейчас был материал по делу «Нового величия». Да, рядом со скулами и сумками. Потому что мы не живем с закрытыми глазами.
Но ведь всегда, наоборот, был условный бриф «мы делаем журнал, чтобы женщина могла отвлечься от всего». От одного главного редактора я даже слышал: «Мы делаем журнал для дур».
В : Это, конечно, не бриф, а внутренняя байка. Я тебе даже скажу, кто это придумал, мне кажется, об этом уже не раз писали. Когда мы только-только запускались, у нас был внутренний брифинг для правильного перевода слогана журнала, и вот когда ты сидишь и пять часов пытаешься придумать хоть что-то, любая ассоциация, сказанная в рифму, к месту и человеком, который точно понимает, о чем говорит, может вызвать огромное количество эмоций. И вот в какой-то момент Карина Добротворская говорит, все, давайте закончим, я предлагаю такой слоган («Glamour - журнал для дур». - Прим. The Blueprint). На самом деле было очень смешно. Никогда всерьез, конечно, не было такой концепции.
Мы на самом деле в гораздо большей степени тогда вдохновлялись не американской, а английской версией [журнала], у которого тогда было два слогана: Glamour is a more than a magazine и Glamour: fits in your life as well as your handbag. В итоге мы вышли со слоганом «Гламур - больше чем журнал», у которого сейчас, пожалуй, даже больше прав на существование, чем 15 лет назад.
Многие наши коллеги немножко стесняются писать о вещах, которые являются фундаментом глянцевой журналистики. Мы не стесняемся. Огромное количество женщин чувствует себя увереннее, когда они хорошо выглядят. Наша задача - сделать так, чтобы у них была возможность подобрать актуальные вещи на разный кошелек.
Но, может, женщины уже научились одеваться и пользоваться тушью? Может, они хотят научиться разбирать мусор.
В : Но интерес к туши никаким образом не делает тебя человеком, который не интересуется раздельным сбором мусора. Это какой-то постоянный водораздел между умным и красивым, замшелым и ориентированным на будущее.
И : Галина Тимченко как-то назвала Condé Nast одним из последних оплотов красоты в России. Во многих вопросах с Галиной Тимченко можно не соглашаться, но в этом пункте я солидарна с ней на 100 процентов. Не так много красивого нас окружает, не так много людей хочет сделать нашу жизнь приятнее, не так много людей работают, чтобы сказать тебе, что все возможно. Будем откровенны - у нас сложный климат, есть улицы, которые даже в Санкт-Петербурге зимой не чистят. Есть очень много неприятного. И есть журнал, твой спутник, который расскажет тебе и о том, и об этом, и посмеется. Это чертовски прекрасно.
Раньше можно было сказать, что это платье понравится или не понравится вашему мужчине, - и казалось, что это нормально. Три года назад я сама могла бы написать такую подводку. А сейчас я понимаю, что это было довольно безумно.
Вика, ты с «Гламуром» почти всю жизнь, застала всех главных редакторов. Вы помните ваш первый разговор, когда Иляна стала главным редактором?
И : Забавно, но мы добавились в друзья на фейсбуке только после моего назначения. До этого все контакты были строго рабочими. Я не из тех, кого все любят, кого все знают. Я мало разговариваю на редколлегиях, я очень сосредоточенный скучный сотрудник. Но с Викой мы совпадаем в самом главном - мы круглосуточно думаем о журнале, сайте, нашем инстаграме. Вика для меня и учитель, и ментор, потому что я все-таки пока молодой специалист.
В : Мы все на том уровне профессионализма, когда ты 80% своего ресурса тратишь на работе. Даже я как мать двоих детей понимаю, что это правда моя жизнь, и важно [чтобы на работе ты могла] общаться с людьми, с которыми тебе приятно, с кем ты совпадаешь на ценностном уровне. У нас был тренинг, где оказалось, что мы с Иляной абсолютно полярны по темпераменту. Это врожденная вещь, с которой бессмысленно бороться. Нужно просто понять, что человек, который говорит на не свойственном тебе языке, делает это не нарочно. Я вот даже думаю вслух.
И : А я ненавижу [так делать]. Мне сложно, я предпочитаю думать про себя, я письменный человек и все решаю по почте. Даже чат в моем вотсапе выглядит как аудиосообщения от Вики и текстовые от меня. Конечно, я пытаюсь понимать, что она мне говорит. А Вика пытается читать, что я напишу.
Но ведь сегодня, когда вы делаете премию про инфлюенсеров, сложно представить, что главный редактор приходит и говорит: я другой человек, я не буду селебрити. Очевидно, тебе пришлось эту мышцу прокачать.
И : Я не скрою, бывает довольно сложно. Я не большой любитель вечерних мероприятий. Хотя я ко всем отношусь с большим уважением, мне бывает сложно начать беседу или поддержать ее. Такой склад личности. Хотя контакт с публикой, аудиторией мне скорее приятен. Я такая неудачливая актриса - мне не нужно общение, мне нужно внимание. В первый день после назначения я пошла на премьеру фильма «Лед», где я снялась в маленьком эпизоде. И в финале фильма я вижу, как моя актерская карьера говорит «пока». Это забавное совпадение.
Очень интересно поговорить про «Женщину года». Премии 14 лет, то есть она существует практически всю жизнь журнала в России. Зачем она нужна? Какая у нее миссия?
И : С одной стороны, функция этой премии - хроникерская. Ты просто понимаешь, что когда было популярно. Вот все смотрели сериал с Еленой Кориковой, и они с Андреем Малаховым были номер один. Была Мирослава Дума. Бывают годы, когда кажется что ничего такого сверхграндиозного не произошло. Особенно после того, как журнал Glamour практически верифицировал Светлану Лободу. До этого...
Елену Летучую.
В : Это была ее первая большая обложка. У нас достаточно много любимых народом звезд, которые первую свою обложку в карьере делают именно с нами.
И : Я, например, борюсь с номинацией «Пара года». Мне кажется, что люди не должны получать награду за отношения. Но читатели эту номинацию обожают.
Неловко, когда они потом расстанутся.
В : К сожалению, есть [и такая] статистика. «Женщина года» - это тоже определенный источник Big Data. Мы открыли голосование 15 августа, а номер с победителями выйдет в декабре. Все это время мы делаем большое количество материалов с каждым из номинантов, смотрим, какие отклики, какой охват у каждого героя на каждой отдельной платформе. Есть люди, про которых очень много читают на сайте и во всех фокус-группах говорят: если бы не он или если бы не она - мы бы так не любили Glamour. А есть люди, которых обожает Instagram.
И : И мы, например, наглядно видим, как миллионники проигрывают крошкам с небольшим количеством подписчиков, которые очень вовлечены в жизнь, за них топят, за них голосуют. Кстати, в прошлом году у нас появилась номинация «Режиссер года».
Не режиссерка?
И : У меня нет проблем с феминитивами. Если какой-то редактор захочет зваться редакторкой, я разрешу это сделать. Лично мне это не нравится, но если кто-то хочет - конечно. Так вот, женщин-режиссеров стало очень много. Если посмотреть график премьер, то бам - женщина-режиссер, бам - женщина-оператор. Мы видим, что что-то меняется, новые профессии осваиваются женщинами, осваиваются блестяще.
В : В рамках «Женщины года» мы рассказываем и об очень активной благотворительной деятельности в России. Это не номинация в полном смысле, потому что невозможно сравнивать, кто здесь лучше или хуже. Но об этом очень важно говорить, потому что эта тема крайне интересна женщинам, женщины стоят во главе этого движения. Еще мы в прошлом году сделали номинацию «Дело года» про социально значимые проекты, которые начинали наши звезды. Потому что опять же, возвращаясь к слову «гламур», мы все-таки про медийных людей говорим.
И : Нас тогда критиковали в узких кругах, мол, журнал Glamour не такой прогрессивный: где инженер года, где врачи года, учителя года? Зачем звезды, если есть подвиг?
В Америке такие номинации есть?
В : Начали появляться.
И : У нас разная повестка. Люди как будто не понимают, что журнал с учителями и инженерами обескуражит читателей. Конечно, просто изменить себя, но ты не можешь сменить состав своей крови. То есть ты можешь добавлять витамины.
Подмешивать?
В : Мне не нравится этот термин. Но мы пишем и о реальных людях. Просто когда мы пытаемся сделать номер, который объективно интересен миллионам, очень сложно просить людей проголосовать за Светлану Ходченкову или за сталевара Марию. Которая ничуть не худший человек, ни в коем случае, просто мы заведомо ставим ее в довольно странное положение.
И как минимум странно просить людей сравнивать одного неизвестного сталевара с другим.
В : Конечно. По какому критерию мы будем их сравнивать? Когда ты занимаешься публичной деятельностью, ты готов к тому, что это некая внутренняя конвенция, твоя личная и индустрии - что ты становишься публичным человеком и даешь право людям высказываться на твой счет. Я не тешу себя надеждой, что все наши читатели смотрели все фильмы, за которые мы номинировали ту или иную актрису. Но мы пишем, за что мы ее номинировали. Если тебе интересно, ты можешь пойти и посмотреть.
Давайте про интернет. Как вы адаптировались? На какой платформе контент для вас сейчас важнее?
В : Форма не заменила содержание. Мы абсолютно любой канал коммуникации считаем «Гламуром»: сайт, инстаграм, подкасты, тикток, вайбер. Наша задача быть на той платформе, которая сейчас востребована. История с айпадом как раз была таким Test and learning. У нас в издательском доме есть безусловно флагманский бренд Vogue, который первым запустил iPad-версию. «Гламур» был вторым. Мне искренне казалось, что это взлетит и будет правдой и сегодня, и завтра, и послезавтра. Первый, второй и третий выпуски действительно были очень востребованными, это была прямо классная штука. Но это не стало правдой навсегда. Ровно поэтому мы сейчас к каждому каналу коммуникации относимся очень серьезно, не делая акцент на том, что вот это теперь точно и навсегда.
Согласен, айпад-версии - первый сигнал. Если раньше журналы жили по определенным правилам лет 50, то дальше мы будем вынуждены менять формат каждые два-три года.
В : Но это для всех брендов так, просто для медиа вопрос стоит особенно остро. Здесь вопрос не другого контента, здесь вопрос форматов и скоростей. Журнальный продакшен позволяет нам делать ту самую фиалковую эссенцию на бумаге, а интернет требует скорости. Если твоя новость вышла через три часа [после события], даже если она хорошо написана и фантастически снята - она никому не нужна.
И : Вначале сайты действительно следовали остаточному принципу: там не влезло, что-то не классное прислали, [давайте] поставим на сайт. Сейчас это не так. Есть YouTube, у которого свои законы и свои селебрити, гигантские, огромные. Которых никто не знает из тех, кто покупает принт. Тут важно играть по правилам площадки.
Многие звезды до сих пор считают, что принт - это лучше всего. Нам говорят: вы придумали снять со мной классное видео, но я хочу, чтобы вы поддержали меня в журнале. Я пытаюсь их переубедить, потому что им на самом деле не нужна поддержка в журнале! Можно сделать видео, которое прекрасно разойдется. То, что классно будет в борще, неуместно в десерте. Это базовые правила, которые сначала, честно говоря, даже базовыми никому не казались.
{"width":1200,"column_width":120,"columns_n":10,"gutter":0,"line":40} false 767 1300 false true {"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}} {"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}
