Маркетинговый анализ мыла. Практический пример проведения маркетингового исследования

03.03.2024 Документация

Диаграмма 1. Динамика емкости рынка мыла в натуральном выражении (2007-2009гг.) в тоннах.
Диаграмма 2. Динамика производства мыла в натуральном выражении и годовой прирост/спад в процентах, по данным ФСГС. Прогнозная оценка на 2010г.
Диаграмма 3. Структура российского рынка мыла в натуральном выражении, в %.
Диаграмма 4. Динамика экспорта мыла по странам в натуральном выражении за 2007 -2009 года, в тоннах
Диаграмма 5. Динамика экспорта мыла по странам в стоимостном выражении за 2007 - 2009 года, в тыс. USD
Диаграмма 6. Структура экспорта мыла по странам в натуральном выражении за 2009 год, в %.
Диаграмма 7. Структура экспорта мыла по странам в стоимостном выражении за 2009 год, в %.
Диаграмма 8. Объемы экспорта мыла по основным категориям в натуральном и в стоимостном выражении за 2009 год (тонн; тыс. USD)
Диаграмма 9. Объемы экспорта мыла по основным категориям в натуральном выражении и среднестатистические экспортные цены за 2009 год (тонн, USD за кг.)
Диаграмма 10. Структура экспорта мыла по сегментам рынка в натуральном выражении в 2009 год, в %
Диаграмма 11. Структура экспорта мыла по сегментам рынка в стоимостном выражении в 2009 год, в %
Диаграмма 12. Структура ВЭД по основным сегментам за 2009 год (USD)
Диаграмма 13. Структура ВЭД по основным сегментам за 2009 год (кг)
Диаграмма 14. Структура экспорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по подсегментам рынка в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 15. Структура экспорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по подсегментам рынка в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 16. Объемы экспорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по подсегментам в натуральном и в стоимостном выражении за 2009 год (тонн; USD)
Диаграмма 17. Объемы экспорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по подсегментам в натуральном выражении и среднестатистические экспортные цены за 2009 год (тонн. и USD за кг.)
Диаграмма 18. Структура экспорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по странам в натуральном выражении за 2009 год, в %.
Диаграмма 19. Структура экспорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по странам в стоимостном выражении за 2009 год, в %.
Диаграмма 20. Структура экспорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по подсегментам рынка в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 21. Структура экспорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по подсегментам рынка в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 22. Объемы экспорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по подсегментам в натуральном и в стоимостном выражении за 2009 год (тонн; тыс. USD).
Диаграмма 23. Объемы экспорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по подсегментам в натуральном выражении и среднестатистические экспортные цены за 2009 год (тонн. и USD за кг.)
Диаграмма 24. Структура экспорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по странам в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 25. Структура экспорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по странам в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 26. Структура экспорта сегмента «Хозяйственное мыло» по странам в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 27. Структура экспорта сегмента «Хозяйственное мыло» по странам в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 28. Динамика импорта мыла по странам в натуральном выражении за 2007-2009 года, в тоннах.
Диаграмма 29. Динамика импорт мыла по странам в стоимостном выражении за 2007-2009 года, в тыс. USD.
Диаграмма 30. Структура импорта мыла по странам в натуральном выражении за 2009 год, в %.
Диаграмма 31. Структура импорта мыла по странам в стоимостном выражении за 2009 год, в %.
Диаграмма 32. Объемы импорта мыла по основным категориям в натуральном и в стоимостном выражении за 2009 год (тонн; тыс. USD)
Диаграмма 33. Объемы импорта мыла по основным категориям в натуральном выражении и среднестатистические импортные цены за 2009 год (тонн, USD за кг.)
Диаграмма 34. Структура импорта мыла по сегментам рынка в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 35. Структура импорта мыла по сегментам рынка в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 36. Структура импорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по подсегментам рынка в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 37. Структура импорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по подсегментам рынка в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 38. Объемы импорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по подсегментам в натуральном и в стоимостном выражении за 2009 год (тонн; тыс. USD)
Диаграмма 39. Объемы импорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по подсегментам в натуральном выражении и среднестатистические импортные цены за 2009 год (тонн. и USD за кг.)
Диаграмма 40. Структура импорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по странам в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 41. Структура импорта сегмента «Жидкие туалетные мыла и средства для мытья кожи» по странам в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 42. Структура импорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по подсегментам рынка в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 43. Структура импорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по подсегментам рынка в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 44. Объемы импорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по подсегментам в натуральном выражении и среднестатистические импортные цены за 2009 год (тонн. и USD за кг.)
Диаграмма 45. Объемы импорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по подсегментам в натуральном и в стоимостном выражении за 2009 год (тонн; тыс. USD)
Диаграмма 46. Структура импорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по странам в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 47. Структура импорта сегмента «Твердое туалетное мыло» по странам в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 48. Структура импорта сегмента «Хозяйственное мыло» по странам в натуральном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 49. Структура импорта сегмента «Хозяйственное мыло» по странам в стоимостном выражении за 2009 год, в %
Диаграмма 50. Соотношение продаж жидкого и твердого мыла по сети супермаркетов Юго-Восточного района г. Москвы в стоимостном выражении за 2008-2009 гг., в %.
Диаграмма 51. Частота покупки мыла, в % (по данным анкетирования).
Диаграмма 52. Предпочтения по каналу приобретения мыла, в % (по данным анкетирования)
Диаграмма 53. Критерии выбора при покупке мыла в % (по данным анкетирования)
Диаграмма 54. Предпочтения по брендам и знание торговых марок, в % (по данным анкетирования)
Диаграмма 55. Характеристика выборки: возраст
Диаграмма 56. Характеристика выборки: пол
Диаграмма 57. Характеристика выборки: количество членов семьи
Диаграмма 58. Характеристика выборки: доход

2.3 Анализ структуры ассортимента туалетного мыла

Проанализируем структуру ассортимента туалетного мыла в ООО «Торнадо косметик» за 2008 год по фирмам-производителям, торговым маркам, консистенции, стоимости, группам.

Исходные данные по структуре ассортимента мыла туалетного в ООО «Торнадо косметик» приведены в динамике продаж по натуральным показателям.

Таблица 4 – Структура ассортимента мыла туалетного, реализуемого в ООО «Торнадо косметик» по фирмам-производителям за 2008 год

Фирма-производитель	Предложение, шт.	Доля, %	Реализация, шт.	Доля, %	Уровень реализации, %
Калина	6519746	63,9	6148040	63,8	94,3
Schwarzkopf & Henkel	1510051	14,8	1440242	14,9	95,4
Colgate-Palmolive	948883	9,3	903115	9,4	95,2
Красная линия	704010	6,9	673491	7,0	95,7
Unilever	520355	5,1	477608	4,9	91,8
Итого	10203045	100,0	9642496	100,0	94,5

В «Торнадо косметик» туалетное мыло представлено в широком ассортименте, как отечественных («Калина», «Красная линия»), так и зарубежных производителей (Schwarzkopf & Henkel, Colgate-Palmolive, Unilever).

Наибольшее количество туалетного мыла у производителя «Калина» – 6519746 шт. или 63,9% в натуральном выражении, что объясняется наличием широкого ассортимента, различными торговыми марками.

Наименьшее количество туалетного мыла следует отнести к производителю «Unilever» – 520355 шт. или 5,1% в натуральном выражении из-за высокой стоимости товаров.

Высокая доля реализации установлена у туалетного мыла производителя «Калина» - 63,8% или 6148040 шт., что связано с наличием широкого ассортимента таких товаров по наименованиям, консистенции. Уровень реализации – 94,3%.

Наименьшая доля в реализации у туалетного мыла производителю «Unilever» – 4,9% или 477608 шт., что объясняется их высокой стоимостью. Уровень реализации – 91,8%.

Таблица 5 – Структура ассортимента мыла туалетного, реализуемого в ООО «Торнадо косметик» по торговым маркам за 2008 год

Торговая марка	Предложение, шт.	Доля, %	Реализация, шт.	Доля, %	Уровень реализации, %
Fa	1510051	14,8	1440242	14,9	95,4
Dove	520355	5,1	477608	4,9	91,8
Palmolive	948883	9,3	903115	9,4	95,2
Неженка	931392	9,1	878291	9,1	94,3
Cosmetic	908677	8,9	899622	9,3	99,0
L,Aromat	874566	8,6	866546	9,0	99,1
Nature	955621	6,4	880905	9,1	92,2
Дракоша	788420	7,7	758903	7,9	96,3
Чистая линия	973009	9,5	947633	9,8	97,4
Бархатные ручки	1088061	10,7	916140	9,5	84,2
Cliven	176006	1,7	168373	1,7	95,7
Бабушкина Аптека	181340	1,8	170577	1,8	94,1
Особая серия	199455	2,0	194070	2,0	97,3
Красная линия	147209	1,4	140471	1,5	95,4
Итого	10203045	100,0	9642496	100,0	94,5

В «Торнадо косметик» туалетное мыло представлено в широком ассортименте согласно торговым маркам.

Наибольшее количество туалетного мыла у торговой марки «Fa» – 1510051 шт. или 14,8%, что объясняется наличием широкого количества наименований торговой марки.

Наименьшее количество туалетного мыла следует отнести к торговой марке «Cliven» – 176006 шт. или 1,7% из-за высокой стоимости товаров.

Высокая доля реализации установлена у туалетного мыла торговой марки «Fa» - 14,9% или 1440242 шт., что связано с наличием широкого ассортимента таких товаров по наименованиям, консистенции. Уровень реализации – 95,4%. Наименьшая доля предложения у торговой марки «Cliven» –1,7%. Уровень реализации – 95,7%.

Таблица 6 – Структура ассортимента мыла туалетного, реализуемого в ООО «Торнадо косметик» по консистенции за 2008 год

Консистенция	Предложение, шт.	Доля, %	Реализация, шт.	Доля, %	Уровень реализации, %
Жидкая	4764822	46,7	4339124	45,0	91,1
Твердая	5438223	53,3	5303372	55,0	97,5
Итого	10203045	100,0	9642496	100,0	94,5

В «Торнадо косметик» туалетное мыло представлено твердой и жидкой консистенции.

Наибольшее количество туалетного мыла твердой консистенции – 5438223 шт. или 53,3%, что объясняется спросом потребителей на стандартную продукцию Наименьшее количество туалетного мыла следует отнести к жидкой консистенции – 4764822 шт. или 46,7% из-за высокой стоимости товаров.

Высокая доля реализации установлена у туалетного мыла твердой консистенции - 55% или 5303372 шт., что связано с наличием широкого ассортимента таких товаров по наименованиям, торговым маркам, объему. Уровень реализации – 97,5%. Наименьшая доля предложения у туалетного мыла жидкой консистенции – 45%. Уровень реализации – 91,1%.

Таблица 7 – Структура ассортимента мыла туалетного, реализуемого в ООО «Торнадо косметик» по стоимости за 2008 год

Стоимость, руб.	Предложение, шт.	Доля, %	Реализация, шт.	Доля, %	Уровень реализации, %
9-17	4795403	47,0	4664476	48,4	97,3
18-30	4081218	40,0	3644863	37,8	89,3
свыше 31	1326424	13,0	1133157	13,8	85,4
Итого	10203045	100,0	9642496	100,0	94,5

В «Торнадо косметик» туалетное мыло представлено разной ценовой позиции.

Наибольшее количество туалетного мыла предлагается стоимостью до 18 рублей – 4795403 шт. или 47,0%, что объясняется спросом потребителей на продукцию Наименьшее количество туалетного мыла следует отнести к стоимости более 31 рубля – 1326424 шт. или 13,0%.

Высокая доля реализации установлена у туалетного мыла стоимостью до 18 рублей – 48,4%, что связано с наличием широкого ассортимента таких товаров по наименованиям, торговым маркам, объему. Уровень реализации – 97,3%. Наименьшая доля предложения у туалетного мыла стоимостью более 31 рубля – 13,8%. Уровень реализации – 85,4%.

Таблица 8 – Структура ассортимента мыла туалетного, реализуемого в ООО «Торнадо косметик» по группам за 2008 год

Группа	Предложение, шт.	Доля, %	Реализация, шт.	Доля, %	Уровень реализации, %
А	1	2	3	4	5
А	1	2	3	4	5
Экстра	1123456	15,6	1013471	88,1	90,2
Детское	955621	13,2	880905	12,9	92,2
Нейтральное	5144679	71,2	4927155	72,2	95,8
Итого	7223756	100,0	6821531	100,0	94,4

В «Торнадо косметик» туалетное мыло отечественных производителей представлено разных групп (Экстра, детское и нейтральное) согласно стандартной классификации товаров.

Наибольшее количество туалетного мыла предлагается группы «нейтральное» – 5144679 шт. или 71,2%, что объясняется наличием широкого количества наименований такой группы у производителей. Наименьшее количество туалетного мыла следует отнести к группе «детское» – 955621шт. или 13,2%, так как такое мыло имеется только у торговой марки «Дракоша» (изготовитель: концерн «Калина»).

Высокая доля реализации установлена у туалетного мыла группы «нейтральное» – 72,2%, что связано с наличием широкого ассортимента таких товаров по наименованиям, торговым маркам. Уровень реализации – 95,8%. Наименьшая доля предложения у туалетного мыла группы «детское» – 12,9%. Уровень реализации – 92,2%.

Colgate--Palmolive -- это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate--Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) считается первым номером в мире на соответствующих рынках.

Головной офис и фабрика Colgate--Palmolive располагаются в Торонто. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

В данном маркетинговом исследовании были рассмотрены определенные марки мыла, такие как Camay, Dove и Palmolive.

Эти марки мыла относятся к сегменту средств по уходу за кожей.

* Dove (“Дав”) -- позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизация делают этот сегмент своего рода “Кадиллаком” и диктуют соответствующую цену.
* Camay (“Камей”) - производится специально для женщин как освежающее мыло. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциируются у покупателей с настоящей чистотой.
- Palmolive (“Палмолив”) -- позиционировано в сегменте освежающих средств, имеет очищающую формулу, пониженное содержание добавок и ароматизацию.

Моя серия опросов охватила следующую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Возраст респондентов был от 18 до 49 лет. Их вниманию была предложена анкета. В первую очередь меня интересовало, есть ли у респондентов желание купить мыло выше перечисленных марок. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло Dove.

Целью исследования является сбор данных, анализ и отчет о результатах, определение конкурентоспособности предложенных марок мыла. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос ), подготовки орудий исследования (анкеты , механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью ). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.

Главной задачей я считаю, исследование всех перечисленных видов марок мыла, чтобы выявить потенциальных и реальных потребителей, а также оценить настоящую ситуацию на рынке средств по уходу за кожей.

Инструментарий: Методом сбора количественной информации был опрос, инструментом которого была анкета. Было необходимо измерить различные состояния объекта. Для этого были использованы следующие виды шкал:

· дихотономическая;
· шкала множественного выбора;
· ранжирующая;
· биполярная вербальная (шкала Лайкерта);

Содержание
Введение

Приложение

1 Разработка рабочей концепции маркетингового исследования
Объект исследования – явление, порождающее проблемную ситуацию и избранную для изучения.
Предмет – все то, что находится в границах объекта исследования, в определенном аспекте рассмотрения.
Проблема – противоречие между достигнутым знанием и новыми фактами.
Цель – планируемый конечный результат, имеющий большое теоретическое и практическое значение для конкретной отрасли научного знания.
Задачи – конкретные направления изучения отдельных аспектов исследуемой проблемы.
Гипотеза – научное предположение, выдвигаемое для объяснения каких либо явлений.
Объект – потребители мыла г. Кирова.
Предмет – предпочтение потребителей в отношении мыла.
Проблема, – какой вид мыла наиболее предпочитаемый потребителями.
Цель – определить предпочтение потребителей в отношении мыла.
Задачи: изучить наиболее предпочитаемые потребителями виды мыла;
определить цель приобретения мыла;
выявить, как доход влияет на выбор видов мыла;
изучить места покупки мыла;
определить, какое влияние цена оказывает на предпочтение потребителей при выборе мыла;
изучить влияние упаковки на выбор мыла потребителями;
изучить наиболее важные свойства мыла, оказывающие влияние на предпочтения потребителей.
Гипотеза – в результате проведения количественного маркетингового исследования выявлено, что наиболее предпочитаемый потребителями вид мыла – туалетное.

2 Разработка плана маркетингового исследования
2.1 Разработка информационной базы маркетингового исследования. Выбор методов проведения маркетингового исследования
Маркетинговая информация – факты, цифры, сведения и другие данные, использующиеся при анализе и прогнозировании маркетинговой ситуации.
По способу получения маркетинговая информация делится на первичную и вторичную.
В данном исследовании используется вторичная информация.
Таблица 1 – Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства вторичной информации	Недостатки вторичной информации
Многие виды информации недороги	Может не подходить для целей проводимого исследования
Обычно быстро собирается	Может быть старой или устаревшей
Часто имеет несколько источников	Могут существовать противоречивые данные
Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно	Многие исследовательские проекты не могут быть повторены
Собранная информация, из независимых источников, как правило, весьма достоверна	Методология сбора данных может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной
Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах

В ходе кабинетного маркетингового исследования была получена и обработана информация о видах, средней розничной цене, упаковке, свойстве мыла.

Мыло - растворяющаяся в воде моющая масса (кусок или густая жидкость), получаемая взаимодействием жиров и щелочей, используемое либо как косметическое средство - для очищения и ухода за кожей; либо как средство бытовой химии - моющее средство.
Существует несколько видов мыла. (см. схему 1). Все они получают с помощью одной и той же химической реакции, происходящей при варке жиров с каустической содой. В результате ее жиры распадаются на составные части - глицерин и жирные кислоты, которые, соединяясь с содой, образуют натриевые соли.
Схема 1 – Виды мыла
Хозяйственное мыло - один из наиболее экономичных и традиционных способов решения проблемы чистоты. Хозяйственное мыло производится из натурального природного сырья, или из синтетических жирных кислот. Хозяйственное мыло предназначается для санитарно-гигиенических и хозяйственных целей - мытья рук, посуды, оно качественно стирает в горячей и холодной воде, прекрасно отстирывает застарелые грязные пятна, незаменимо для стирки рабочей одежды. Хозяйственное мыло абсолютно безвредно для человека и многие используют хозяйственное мыло или стружку из него для стирки своих вещей, что оправдано в силу гипоаллергенности хозяйственного мыла.
Мыло ручной работы – это экологически чистый продукт. Его основа – натуральное детское мыло, глицерин, эфирные масла, травы и пряности. Мыло обладает очищающим действием и оказывает косметический эффект. Мыло ручной работы привлекательно внешне. Это не близкий магазинный кусок мыла с химическими араматами, каждая партия по своему интересна и неповторима. Мыло, изготовленное вручную, учитывает вкусы и потребности клиента. Состав, цвет,форма, размер – все может быть подобрано и сделано исключительно по заказу.
Туалетное мыло. Toilette в переводе с французского означает "чистка", "приведение в порядок". Поэтому такое мыло вполне оправдывает свое название, включая в себя компоненты, которые приводят в порядок кожу. Очень часто в туалетное мыло добавляют экстракты лекарственных растений, которые предохраняют кожу от различных повреждений и помогают всегда сохранять здоровый вид. Кроме того, что туалетное мыло является самым распространенным косметическим средством, оно обладает большим количеством полезных свойств: смягчает кожу, оберегая ее от пересушивания, улучшает обменные процессы и снимает раздражение. Туалетное мыло защищает от микробов, снимет начавшееся воспаление и предотвращает проявления аллергии.
Жидкое мыло - наиболее гигиеничное, поскольку имеет дозатор, предохраняющий содержимое флакона от контакта с грязными руками. В жидкую субстанцию легче ввести дополнительные ингредиенты - эфирные масла, экстракты трав, аскорбиновую кислоту, восстанавливающую естественную кислотность кожи и служащую природным консервантом. Жидкое мыло удобно при коротких поездках: им можно не только помыться, но и постирать, и даже при необходимости вымыть волосы.

Таблица 2 – Средняя розничная цена 1 шт. мыла в г.Кирове

Почти у каждого мыла должна быть упаковка, удовлетворяющая нескольким условиям:

Таблица 3 – Виды упаковки мыла

Проведение маркетингового исследования основано на количественном методе, а конкретно на анкетном опросе.
Опрос – это метод сбора информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного или опосредованного социально – психологического общения интервьюера и респондента путем регистрации ответов последнего на вопросы.
Анкетирование (анкетный опрос) – метод сбора информации, предусматривающий жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа на которые респондент отвечает самостоятельно.
Из всех разновидностей опроса наиболее эффективный - уличный, потому что:

Недостатками данного метода являются:

2.2 Разработка выборочного плана маркетингового исследования
Второй этап в разработке плана маркетингового исследования – разработка выборочного плана, который включает в себя определение генеральной совокупности исследования, контура выборки, методов отбора и объема выборки.
Генеральная совокупность – совокупность всех потенциальных респондентов, определяемая целями исследования.
Генеральной совокупностью маркетингового исследования являются люди, приобретающие товар – мыло и проживающие в городе Кирове.
Контур выборки – список всех единиц генеральной совокупности, из которой выбираются единицы выборки.
Контур выборки – отсутствует.
В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо выбрать метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки, т.е. осуществляется формирование выборки.

Схема 2 - Методы формирования выборки
Данное исследование проводилось у торгового центра «Европейский», использовался неслучайный метод выборки, а именно отбор на основе принципа удобства. Так же был выбран случайный метод, а именно простой случайный отбор, который предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна, и является одинаковой для всех единиц совокупности.
Объем выборки установлен исходя из заранее оговоренных условий – 30 человек.
Метод достижения необходимой численности выборки – формирование повторной выборки. Этот метод заключается в том, что если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных случайным образом.

2.3 Разработка инструментария сбора данных маркетингового исследования
Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию опросов на которые респондент должен дать ответ.
Процесс создания анкеты идет по следующей схеме:

Схема 3 – Этапы разработки анкеты
Анкета состоит из четырех основных блоков:

Основой анкеты являются вопросы и ответы.
Технология формулирования вопросов

Схема 4 – Классификация вопросов анкеты по содержанию

Схема 5 – Классификация вопросов анкеты по функциональному назначению

Схема 6 – Классификация вопросов анкеты по форме

На первом этапе было проведено пилотное тестирование №1. (см. Приложение А)
Тестирование показало, что в анкете недостаточно полно раскрыты вопросы. Например, в вопросе Q4 нужно добавить некоторые виды упаковок жидкого мыла, а в вопросе Q11 добавить уровень дохода до 2000. Так же в вопросах Q5 и Q7 нужно уточнить, сколько вариантов ответа можно отметить. Для того чтобы анкета была читаемой нужно поменять местами вопросы Q3 и Q4, а следовательно изменить переходы в вопросе Q2, так же сделать переход от Q3 к Q5.
Все недочеты были исправлены и учтены. (см. Приложение В)
Далее проводим пилотное тестирование №2. Респондентами не были найдены недочеты, следовательно, это окончательный вариант анкеты. В анкетирование приняло участие 30 человек. Все кому было предложено заполнить анкету, приняли участие.
Таблица 4 – Тип вопроса

№ вопроса

Тип вопроса
По содержанию	По форме	По функциональному назначению	По типу шкалы
1	О фактах…	Дихотомический	Вопрос – фильтр /зондирующий	Отношений
2	О фактах…	Закрытый	Основной	Наименования
3	О чувствах…	Закрытый	Основной	Наименования
4	О чувствах…	Полузакрытый	Основной	Наименования
5	О чувствах…	Полузакрытый	Основной	Наименования
6	О фактах…	Полузакрытый	Основной	Наименования
7	О чувствах…	Полузакрытый	Основной	Наименования
8	О чувствах…	Закрытый	Основной	Отношения
9	О фактах…	Закрытые	Зондирующий	Наименования
10	О фактах…	Закрытые	Зондирующий	Наименования
11	О фактах…	Закрытые	Основной	Наименования

У каждого вопроса необходимо знать его информационное содержание, благодаря которому можно выявить его роль при проведении анкетирования.
Таблица 5 – Информационное содержание вопросов

	Информационное содержание вопроса
1	С помощью этого вопроса можно узнать приобретают потребители мыло или нет
2	С помощью этого вопроса можно узнать, какое мыло потребители чаше всего приобретают
3	С помощью этого вопроса можно узнать, в какой упаковке респондент предпочитает покупать жидкое мыло
4	С помощью этого вопроса можно узнать, в какой упаковке респондент предпочитает покупать твердое мыло
5	С помощью этого вопроса можно узнать, для каких целей респондент приобретает мыло
6	С помощью этого вопроса можно узнать, где чаще всего респондент приобретает мыло
7	С помощью этого вопроса можно узнать, на какие свойства при покупке мыла обращает внимание респондент
8	С помощью этого вопроса можно узнать, насколько в целом потребитель удовлетворен ценой на мыло
9	С помощью этого вопроса можно узнать пол респондента
10	С помощью этого вопроса можно узнать возраст респондента
11	С помощью этого вопроса можно узнать уровень дохода респондента

3 Реализация плана маркетингового исследования
3.1 Сбор данных
Данное исследование проводилось у торгового центра «Европейский», потому что там большой поток людей, которые могут принять участие в анкетировании. В данном исследовании использовался неслучайный метод выборки, а именно отбор на основе принципа удобства. Суть метода отбора состоит в том, что формирование выборки осуществляется наиболее удобным с позиции исследователя образом. Так же был выбран случайный метод, а именно простой случайный отбор, который предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна, и является одинаковой для всех единиц совокупности. Данное анкетирование не имеет жестких ограничений в возрасте, следовательно, каждый мог поучаствовать в анкетном опросе. Благодаря этому был достигнут наибольший процент ответов на вопросы.
3.2 Предварительная обработка полученных данных маркетингового исследования
Редактирование - точная всеобъемлющая проверка и корректировка заполненных форм сбора данных.
В результате редактирования происходил просмотр анкеты. Пропусков и неточностей найдено не было.
Кодирование – процесс представления собранных данных в форме удобной для обработки с помощью ПК.
Посредством кодирования сырые данные превращаются в цифры. Необходимо кодировать как вопросы, так и их ответы. Их рекомендуется кодировать цифрами, лучше использовать цифры в том виде, как они фиксировались в форме сбора данных.
Книга кодов – это книга, в которой описывается каждая переменная, дается ей кодовое имя и идентифицируется ее местоположение в записи.

Таблица 6 – Книга кодов

№ вопроса

	Переменная	Специфическая кодировка
1	2	3	4
1		Q1 Вы приобретаете мыло
	1 2 3	1. Да 2. Нет 3. Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2
2		Q2 Какое мыло вы чаще всего приобретаете
	4 5 6 7 8	1. Хозяйственное мыло 2. Мыло ручной работы 3. Туалетное мыло 4. Жидкое мыло 5. Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2
3		Q3 Какую упаковку жидкого мыла вы предпочитаете
	9 10 11 12 13	1.Стеклянный флакон с дозатором 2.Стеклянный флакон без дозатора 3.Полиэтиленовый флакон с дозатором 4.Полиэтиленовый флакон без дозатора 5.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2
4		Q4 Какую упаковку мыла вы предпочитаете
	14 15 16 17 18 19	1.Картонная упаковка 2.Полиэтиленовая упаковка 3.Пластиковая упаковка 4.Без упаковки 5.Другое 6.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2

Продолжение Таблицы 6

3	4
5		Q5 Для каких целей вы приобретаете мыло
	20 21 22 23 24 25	1.Личной гигиены 2.Санитарно – гигиенических целей 3.Хозяйственных целей 4.Косметических целей 5.Другие 6.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2
6		Q6 Где вы чаще всего приобретаете мыло
	26 27 28 29 30 31 32 33	1.Супермаркет 2.Гипермаркет 3.Оптовая база 4.Специализированные магазины 5.Магазин хозтоваров 6.Магазин промышленных товаров 7.Другое 8.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2
7		Q7 На какие свойства мыла вы обращаете внимание при покупке
	34 35 36 37 38 39 40 41 42 43	1.Увлажняющие свойства 2.Смягчающие свойства 3.Очищающие свойства 4.Антиаллергенные свойства 5.Омолаживающие свойства 6.Регенирирующие свойства 7.Антибактериальные свойства 8.Противоспалительные свойства 9.Другие 10.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2

Продолжение таблицы 6

3	4
8		Q8 На сколько в целом вы удовлетворены ценой на мыло
	44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55	1.1 2.2 3.3 4.4 5.5 6.6 7.7 8.8 9.9 10.10 11.N 12.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2
9		Q9 Ваш пол
	56 57 58	1.Ж 2.М 3.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2
10		Q10 Ваш возраст
	59 60 61 62	1.До 18 лет 2.18-25 лет 3.Более 25 лет 4.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2
11		Q11 Пожалуйста, укажите уровень дохода в Вашей семье на одного человека
	63 64 65 66 67	1.До 2000 рублей 2.2001 – 5000 рублей 3.5001 – 9000 рублей 4.Более 9001 рублей 5.Нет ответа	Выбрано – 1 Не выбрано – 0 Нет ответа - 2

3.3 Анализ полученных данных маркетингового исследования
Табулирование – подсчет количества событий, которые попадают в различные категории.
Различают простую и перекрестную табуляцию.
Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в категорию, базирующейся на 1 переменной.
Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в категорию, базирующейся на нескольких (2 или 3) переменных одновременно.

Табуляция 1 – Приобретаемая продукция

Вывод: Из табуляции видно, что наибольшее количество респондентов чаще приобретают туалетное мыло, наименьшее количество приобретают хозяйственное мыло. И никто из опрошенных респондентов не пользуется мылом ручной работы

Табуляция 2 – Цель приобретения мыла

Цель	Количество респондентов
Личная гигиена	18	42
Санитарно - гигиеническая	12	28
Хозяйственная	6	14
Косметическая	7	16
Другая	-	-
Всего:	43	100

Вывод: Из данной табуляции видно, что респонденты чаще всего приобретают мыло для личной гигиены и меньше всего для косметических целей.

Табуляция 3 – Место приобретения мыла

Вывод: Из данной табуляции видно, что наибольшее число респондентов приобретают мыло в супермаркетах, наименьшее число респондентов в гипермаркетах.

Табуляция 4 – Наиболее важные свойства мыла

Свойства мыла	Количество респондентов
Увлажняющие свойства	11	18
Смягчающие свойства	11	18
Очищающие свойства	11	18
Антиаллергенные свойства	4	6
Омолаживающие свойства	-	-
Регенерирующие свойства	1	2
Антибактериальные свойства	20	33
Противовоспалительные свойства	3	5
Другие	-	-
Всего:	61	100

Вывод: Из данной табуляции видно, что для потребителя при покупке мыла наиболее важное свойство - антибактериальное. Меньше всего внимания обращают на противовоспалительные и регенерирующие свойства.

Табуляция 5 – Зависимость приобретения мыла от уровня дохода потребителя

Вывод: По данной табуляции видно, что мыло ручной работы не приобретает ни один респондент. Наибольший процент составил 57% –это уровень дохода от 2001- 5000 рублей. Т.е 7% - приобретают хозяйственное мыло, 30% - туалетное мыло, 20% - жидкое мыло.

Табуляция 6 – Зависимость выбора мыла от цели приобретения

Всего:

Цели приобретения	Вид мыла
Цели приобретения	Хозяйственное мыло	Мыло ручной работы	Туалетное мыло	Жидкое мыло
Личная гигиена	-	-	10 (23%)	8 (19%)	18 (42%)
Санитарно – гигиенические цели	1 (2%)	-	6 (14%)	5 (12%)	12 (28%)
Хозяйственные цели	2 (5%)	-	1 (2%)	3 (7%)	6 (14%)
Косметические цели	1 (2%)	-	2 (5%)	4 (9%)	7 (16%)
Другие цели	-	-	-	-	-
Всего:	4 (9%)	-	19 (44%)	20 (47%)	43 (100%)

Вывод: По данной таблице видно, что туалетное мыло покупают 23% для личной гигиены, 14% для санитарно – гигиенических целей, 2% для хозяйственных целей, 5% для косметических целей. Жидкое мыло приобретают 47% из которых 19 % для личной гигиены, 12 % для санитарно – гигиенических целей, 7% для хозяйственных целей, 9% для косметических целей.

Табуляция 7 – Зависимость выбора мыла от цены

Всего:

Бальная оценка	Вид мыла
Бальная оценка	Хозяйственное мыло	Мыло ручной работы	Туалетное мыло	Жидкое мыло
1	1 (3%)	-	2 (7%)	1 (3%)	4 (13%)
2	1 (3%)	-	3 (10%)	4 (13%)	8 (27%)
3	1 (3%)	-	1 (3%)	3 (10%)	5 (17%)
4	-	-	3 (10%)	2 (7%)	5 (17%)
5	-	-	1 (3%)	2 (7%)	3(10%)
6	-	-	2 (7%)	-	2 (7%)
7	-	-	1 (3%)	-	1 (3%)
8	-	-	-	-
9	-	-	-	-
10	-	-	1 (3%)	1 (3%)	2 (7%)
N	-	-	-	-
Всего	3 (10%)	-	14 (47%)	13 (43%)	30 (100%)

Вывод: По данной табуляции видно, что 91% респондентов удовлетворен ценой на мыло и только 9% не удовлетворены. Ценой на хозяйственное мыло удовлетворены 3 %, ценой на туалетное мыло удовлетворены 40%, ценой на жидкое мыло удовлетворены 40% респондентов.

Табуляция 8 – Зависимость выбора потребителями свойств мыла от цели приобретения

Свойства мыла	Цель приобретения
Свойства мыла	Личная гигиена	Санитарно гигиенические цели	Хозяйственные цели	Косметические цели	Другие
Увлажняющие свойства	7 (8%)	4 (4%)	2 (2%)	4 (4%)	-	17 (19%)
Смягчающие свойства	6 (7%)	4 (4%)	1 (1%)	3 (3%)	-	14 (15%)
Очищающие свойства	6 (7%)	4 (4%)	3 (3%)	3 (3%)	-	16 (18%)
Антиаллергенные	1 (1%)	2 (2%)	1 (1%)	2 (2%)	-	6 (7%)
Омолаживающие	-	-	-	-	-	-
Регенерирующие	-	-	-	-	-	-
Антибактериальные	14 (16%)	7 (8%)	5 (6%)	6 (7%)	-	32 (36%)
Противовоспалительные	2 (2%)	2 (2%)	1 (1%)	-	-	5 (6%)
Другие	-	-	-	-	-	-
Всего:	36 (40%)	23 (26%)	13 (14%)	18 (20%)	-	90 (100%)

Вывод: По данной табуляции видно, для личной гигиены 16% опрошенных респондентов выбирают антибактериальные свойства мыла, для санитарно – гигиенических целей 8% опрошенных так же выбирают антибактериальные свойства, для хозяйственных целей 6% опрошенных выбирают антибактериальные свойства мыла, а 1 процент - антиаллергенные свойства, для косметических целей 7% опрошенных выбирают антибактериальные свойства и только 3 % смягчающие свойства.

3.4 Выводы и предложения по результатам исследования

В результате проведения количественного маркетингового исследования было выявлено:

Исходя из полученных выводов, необходимо:

Приложение

Приложение А
(обязательное)
Анкета

Приложение Б
(обязательное)
Анкета пилотного тестирования №1

Приложение В
(обязательное)
Переработанная анкета

Приложение Г
(обязательное)
Массив данных

Приложение Д
(обязательное)
Библиографический список

Маркетинговое исследование "Рынок мыла. Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород. Аудит продаж в розничной торговле."

Дата выхода отчета

Июнь 2001 г.

Формат отчета/формат поставки

Файл Word/ в электронном виде

Цель исследования, задачи исследования

для выхода на рынок новой марки мыла
Определение долей марок конкурентов
основных марок-конкурентов
Оценка пропускной емкости каналов распределения продукции

1. Методология проведения исследования
2. Описание и генеральной совокупности
3. Основные показатели рынка мыла в обследованных городах
5. Доли основных марок мыла
5.1 Доли основных марок мыла в общем объеме продаж в натуральном выражении
5.2 Доли основных марок мыла в общем объеме продаж в стоимостном выражении
6. Средневзвешенные цены на основные марки мыла
7. Доли мыла различного вида и состава в общем объеме продаж в обследованных городах
8. Распределение общего объема продаж мыла различного вида и состава в каждом из обследованных городов по ценовым диапазонам
8.1 Распределение по ценовым диапазонам общего объема продаж твердого туалетного мыла
8.2 Распределение по ценовым диапазонам общего объема продаж твердого детского мыло
8.3 Распределение по ценовым диапазонам общего объема продаж антибактерицидного мыла
8.4 Распределение по ценовым диапазонам общего объема продаж твердого хозяйственного мыла
9.Удельные продажи мыла различного вида и состава по ценовым диапазонам
9.1 Удельные продажи твердого туалетного мыла по ценовым диапазонам
9.2 Удельные продажи твердого детского мыла по ценовым диапазонам
9.3 Удельные продажи твердого антибактерицидного мыла по ценовым диапазонам
9.4 Удельные продажи твердого хозяйственного мыла по ценовым диапазонам
10.Удельные продажи твердого туалетного мыла по ценовым диапазонам по городам
10.1 Москва
10.2 Санкт –Петербург
10.3 Нижний Новгородг
11. Марки твердого туалетного мыла в разрезе ценовых сегментов по городам
12.Удельные продажи твердого антибактерицидного мыла по ценовым диапазонам по городам
12.1 Москва
12.2 Санкт-Петербург
12.3 Нижний Новгород
13. Марки твердого антибактерицидного мыла в разрезе ценовых сегментов по городам
14.Удельные продажи твердого детского мыла по ценовым диапазонам по городам
14.1 Москва
14.2 Санкт-Петербург
14.3 Нижний Новгород
15. Марки твердого детского мыла в разрезе ценовых сегментов по городам
16.Удельные продажи твердого хозяйственного мыла по ценовым диапазонам по городам
16.1 Москва
16.2 Санкт-Петербург
16.3 Нижний Новгород
17. Марки твердого хозяйственного мыла в разрезе ценовых сегментов по городам
ПРИЛОЖЕНИЯ

Маркетинговый анализ мыла. Практический пример проведения маркетингового исследования

Формат отчета/формат поставки

Цель исследования, задачи исследования

Лучшие статьи по теме