Применение методов по стимулированию продаж. Энциклопедия маркетинга Ценовые методы стимулирования сбыта

Стимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров. На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:

Инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

Цели проведения подобных мероприятий;

Свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей, и др.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие розничной торговли. Основными целями таких мероприятий являются:

Увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

Ускорение оборачиваемости товаров;

Устранение излишних товарных запасов;

Увеличение розничного товарооборота.

Фирмы-изготовители при этом преследуют другие цели:

Повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею торговым маркам;

Знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров;

Увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.

В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.

Продажа товаров со скидкой

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п. В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (продажа со скидкой DVD-проигрывателя при покупке телевизора). Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты. Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки. При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

Продажа товаров по сниженным ценам.

Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Снижение цен на скоропортящиеся продовольственные товары может быть эффективным, если истекает срок их реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее реализовать имеющийся запас таких товаров.

Проведение в магазинах лотерей.

Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших товары в течение месяца и т.д.) или приуроченными к юбилейным или праздничным датам.

Предоставление образцов товаров.

Предоставление образцов товаров - еще один метод стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:

Дегустации товаров;

Предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки;

Замена старых товаров новыми со скидкой;

Прием заказов на товары по телефону, доставка на дом покупателю и др.

Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.

С помощью снижения цены на товар.

Сегодня вы узнаете:

• Как можно стимулировать сбыт товаров, изменив цену продукции;
• Какие действия могут отпугнуть покупателей;
• Как рассчитать эффективность ценового стимулирования сбыта.

Зачем нужно снижать стоимость

Каждый предприниматель, занимающийся продажами, сталкивается с периодами, когда покупатели проявляют низкий интерес к товарам.

Это может быть связано с разными причинами:

• Сезонностью товара;
• Прошлогодним выпуском, который сегодня уже не в моде;
• Активными действиями конкурентов и т. д.

Чтобы избежать убытков, фирма часто приходит к мысли о стимулировании продаж со своей стороны. Проводятся , конкурсы, лотереи или предлагаются скидки. Все, что связано со снижением цены, – это ценовая мотивация для покупателей.

Если продавец не может (или не желает) улучшить качественные и другие характеристики товара, самый оптимальный вариант для роста продаж – изменение цены. Это удобно, так как метод не требует длительной предварительной подготовки, а в дальнейшем может принести хорошую прибыль и много новых клиентов. Главное, организовать этот процесс грамотно.

Как можно повысить спрос на товар

У продавцов и производителей существует несколько уловок в арсенале которыми они могут воспользоваться для привлечения клиентов.

К методам ценового стимулирования сбыта относятся:

• Снижение цены до уровня или даже ниже её . Это мероприятие, на первый взгляд, кажется убыточном. Однако, оно принесёт прибыль в дальнейшем с большим потоком покупателей. Здесь выгода оценивается не цене, а в количестве;
• Скидки . Они бывают самые разные. Могут предоставляться всем покупателям или выборочной категории лиц;
• Использование пластиковых карт . Дисконтные дают право на постоянную скидку у данного продавца, подарочные позволяют получить карту в качестве подарка к купленному товару и воспользоваться ей при следующей покупке;
• Возврат средств, потраченных на покупку . После зачисления средств на счёт покупателя, их некоторая часть переводится по реквизитам покупателя, тем самым компенсируя затраты;
• Купоны . Обычно выдаются за покупку товара и предлагают приобрести следующий продукт по сниженной цене.

Скидки – это то, что привлекает покупателей чаще всего.

В их перечень входят:

• Сезонная . Для сбыта продукции, нахождение на складе которой считается нецелесообразным на ближайшие месяцы;
• Праздничная . В преддверии праздников акцент делается на товарах, так или иначе, затрагивающих праздничную тематику. Продавая большое число товаров в дни мероприятий, можно повысить доходы фирмы;
• На неликвидные товары . Техника, которая лежит на прилавке длительное время, может быть продана чаще всего только при снижении цены;
• Оптовая . Если покупатель покупает, например, три упаковки, то получает скидку.

Классификация ценовой мотивации покупателей

В зависимости от времени проведения акции по снижению цены, ценовая политика может быть:

• Сезонная – на какой-то период времени года;
• Регулярная – постоянная на определённый вид товара;
• Однократная – в течение недели установили другую стоимость на товар;
• Связанная с конкретной датой – юбилей производителя.

По нацеленности на конкретных потребителей выделяют снижение цены, мотивирующее к покупке:

• Покупателей конкурентов (цена устанавливается ниже, чем у других продавцов);
• Потенциальных покупателей;
• Имеющихся потребителей.

Также снижение цены может быть инициировано:

• Владельцем розницы;
• Производителем товара (в этом случае он предоставляет определённую скидку продавцу, который её часть закладывает в стоимость товара);
• Владельцем и производителем.

Почему ценовая политика может отрицательно сказаться на продавце

Важный пункт в проведении снижения стоимости – его целесообразность и грамотная подача конечному потребителю.

Существует несколько ошибок, которые допускают продавцы:

• Частое проведение акций . Если продавец будет снижать цену довольно часто, то покупателю обычные цены покажутся слишком высокими. Это приведёт к оттоку клиентов и снижению спроса;
• Большие скидки могут подорвать репутацию компании. Скидки не все воспринимают в виде подарка. Кто-то относится к ним пренебрежительно и считает их основой низкой репутации фирмы. Также и сам товар здесь может пострадать в глазах потребителей. Часто заниженная цена воспринимается как показатель низкого качества;
• Снижение цены в убыток фирме. Такая политика должна проводиться крайне редко и иметь какую-то действительную основу. Просто для целей притока покупателя не стоит её использовать. Это может привести и к дальнейшему оттоку средств из фирмы в случае провала проводимой акции.

Как обстоят дела с неценовым регулированием спроса

Привлечение покупателей без использования манипуляций с ценой относится к неценовым методам.

Они включают:

• Выдачу подарка – передача какого-то сувенира за осуществленную покупку или образца продукта;
• Активное стимулирование – выпуск и раздача рекламных материалов на листовках, конкурсы, лотереи и различные мероприятия, предполагающие непосредственное участие потребителей;
• Качественный сервис – выдача бесплатной гарантии, сборка товаров и доставка, наличие специальных центров, которые при поломке производят ремонт безвозмездно.

В данных методах задействован психологический манёвр. Продавец делает приятный сюрприз покупателю, который впоследствии не может отказать в приобретении покупки. Сюда относятся и всевозможные дегустации продуктов в супермаркетах, где можно опробовать товар.

Неценовое стимулирование проходит посредством:

• Контакта продавца с покупателем;
• Смс-оповещения;
• Звонков.

Такой вид регулирования спроса может проходить в виде:

• Выставки;
• Презентации;
• Какого-то представления;
• Передачей товара в руки клиента на пробу (покупатель оплачивает часть покупки и пользуется какое-то время продуктом. Если его всё устраивает, то происходит полная оплата).

Эффективность ценового метода

• Размер скидки должен быть существенным . Установление скидки в размере 1% от стоимости товара не приведёт к вам поток покупателей. Она должна составлять от 5 до 70% в зависимости от категории продукции;
• Период снижения цены . Здесь важно задуматься о сезонном товаре и том, который давно залежался. Чтобы товар уходил с прилавков, необходимо устанавливать скидку именно в то время, когда покупателей стало совсем мало;
• Результат акции по отношению к фирме . Снижение цены может, наоборот, способствовать оттоку прибыли в том случае, если покупатели перестанут доверять вам;
• Просчёт потенциальной прибыли . Чтобы не потерять собственные деньги, вложенные в продажу товаров, нужно соотнести все показатели и выяснить, так ли выгодно окажется снижение цены;
• Увеличение скидки при высокой наценке . Если у вас есть подушка безопасности в виде большой надбавки, то снизить цену для конечного потребителя можно значительно. От этого вы только выиграете.

Анастасий Климин Отрывок из книги «Стимулирование продаж»
Журнал «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management »

Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок. Из опросов, проводящихся сегодня, также следует, что цена обычно остается наиболее важным фактором для покупателя при выборе товаров и магазинов. Публикуем отрывок из книги «Стимулирование продаж» Анастасия Климина, руководителя отдела рекламы сети супермаркетов электроники «Телемакс», посвященный классификации методов ценового влияния на покупателя.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?" Вот на какие вопросы необходимо ответить, чтобы удостовериться в эффективности ценовых методов.

1. Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке? Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10%, а для посещения ресторана — не менее 25%. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

2. Не будет ли разрушена нормальная система цен и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные? При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

3. Не ухудшится ли имидж фирмы и товара? Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

4. Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение? Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен (например, по причине несезонности данного товара), нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован при открытии универмага непродовольственных товаров «Звездная Лига» в Санкт-Петербурге. В течение трех месяцев были проведены шесть двухнедельных распродаж товаров повседневного спроса низкой стоимости по очень низким ценам: туалетная бумага, моющие средства и порошки, шампуни, мыло и т.п. Для распространения информации была использована почтовая реклама «в каждый почтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносила 10 тысяч листовок, в которых говорилось о текущей распродаже по меняющейся адресной программе близлежащих домов.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, — реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50% на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь».

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка). Вот пример ее применения: гипермаркеты «Лента» каждый вторник и четверг проводят с 10 до 11 часов «счастливый час». Какие товары будут выставлены на распродажу, заранее не объявляется, но время известно заранее, и акции проводятся регулярно.

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи — одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России — нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. Так, сеть «Спортмастер» в каждом июле проводит акцию «Цены — пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50%.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий — конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру — до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары. Например, в шведских продовольственных супермаркетах популярна акция «Все товары по 10 крон». В начале торгового зала располагаются палеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе. Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает все их по одной низкой цене.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, — товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения королевы Англии и т.д. Главное — придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для фантазии рекламщиков.

Скидка за большой объем покупки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника. Так, в магазинах cash & carry «Мегамарт» в Санкт-Петербурге на ценниках всегда указаны две цены — за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например, от двух банок или четырех штук.

Еще один метод ценового стимулирования — купон . Это документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте. Методы распространения купонов — это публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.

Известно, что многие покупатели на Западе буквально одержимы собиранием купонов. Они специально изучают все рекламные издания и, прежде чем идти в магазин, обязательно проверяют, нет ли у них действительного купона на требующуюся вещь.

При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению. Если и не все, то очень многие, и товара может не хватить. Однажды сеть магазинов электроники «Техношок» в Санкт-Петербурге разместила купон со скидкой на приобретение электробритвы в правом верхнем углу первой полосы рекламной газеты «Экстра-Балт». Тираж газеты был тогда 750 тыс. экземпляров, место для размещения купона — № 1 в газете. Мало того что в магазине была очередь за электробритвами, и их не хватило (это происходило 23 февраля), так еще и предприимчивые ребята «недорого» торговали купонами на электробритвы у касс...

Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты . Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней — соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

При принятии решения о выпуске карт руководство компании (магазина) сталкивается со следующими проблемами.

1. Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за определенный период времени и как это отразить на карте и в системе учета?

2. Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине: до покупки или после нее? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие еще есть места и способы, кроме магазина, где мы можем найти потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если будем, то где и по какой цене?

3. Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки и сколько будем применять степеней защиты? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)

4. Тираж. Вычисляется в зависимости от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

Разберем пример выпуска различных карт сетью магазинов «Звездная Лига», торговавшей аудио- и видеотехникой. С 1999 года сеть выпускала карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров, кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина. Применялось три способа распространения карт.

1. Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручались до или после покупки по решению продавца.
2. Пластиковые карты, распространенные по почте весной 1999 года подписчикам ряда газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), Cosmopolitan (147 шт.), «Лиза» (30 шт.), «Домовой» (733 шт.), «Домашний Очаг» (130 шт.), Burda (322 шт.).
3. Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофонных карт в июне 1999 года.

Результаты расчета экономического эффекта для карт пяти типов за период с апреля 1999 по март 2000 года включительно показаны в таблице. Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и распространением карт. Отклик на карту колеблется от 0,4 до 26% от тиража, средний показатель — 9% получателей карт сделали повторную покупку.

Ключевой вопрос — распространение. Трудно найти другое место, кроме магазина, где мы встречали бы с высокой степенью вероятности людей, готовых совершить покупку товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам и другие варианты не дают такой отдачи, как вручение карточки в магазине: за год эти тиражи себя не окупают и вряд ли окупят в дальнейшем.

Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40–50 других.

Вообще нужно отметить, что тиражи следует делать максимально большими, снижая таким образом затраты на выпуск одной пластиковой карты. При этом, как показывает практика, дизайн карточек практически не имеет значения для покупателя (количество цветов при печати, фольга, золото и пр.). Он важен в плане продвижения названия и изображения торговой марки и ключевых элементов рекламы, таких как девиз, фирменные цвета и, если позволяет бюджет, изображение.

Исходя из анализа динамики можно сказать, что карточки по этому товару могут использоваться по крайней мере больше года, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, 50% покупок по карточкам по этому товару происходит в ближайшие три-четыре месяца.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, акцентируем внимание на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо «своим» покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это в первую очередь люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его «по дороге», потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Подарочные карты. Подарочная карта — это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны (см. ниже). Отнесение их к ценовым или неценовым методам — один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например 1 тыс. руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных кампаний.

Продажа в кредит относится, на наш взгляд, к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различными. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар. Вот пример использования этого метода. Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию «Подарок — мужу, деньги — жене». Все покупки женщинами товаров «для мужчин», которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты), сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки «товаров для женщин». Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны и другая мелкая бытовая техника).

Возврат денег — это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными. Например, вы — покупатель видеокамеры. Разыскивая камеру по наиболее низкой цене, вы увидели объявление, гарантирующее возврат 30% стоимости товара. Но возврат денег будет осуществлен в безналичной форме. При приобретении вам дали специальный бланк, в который вы должны дома вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, и вам перечислят на счет 30% стоимости товара в течение двух недель после получения бланка. Послать его надо в течение месяца, иначе он становится недействительным.

Подобное стимулирование проводят с целью получения дополнительных оборотных средств на краткосрочный период проведения маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, даже при больших скидках не все потребители заполняют и присылают бланки.

Наша классификация не является «единственно правильной»: она призвана последовательно ознакомить читателя с различными подходами к выбору методов ценового стимулирования. Отметим, что, на наш взгляд, при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи. Кроме того, достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить этот спрос, с другой стороны. Многие мероприятия по стимулированию убыточны именно по этим причинам. Предприниматели планируют продать много товара, но он не нужен ни в таком количестве, ни по такой цене. Обидно также бывает, когда в магазин стоит очередь, а товара уже нет и не будет: не запланировали, не выпустили, вовремя не заказали, не подвезли… При стимулировании вопросы логистики не менее важны, чем вопросы коммуникации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике. Развитие торговой марки.

курсовая работа , добавлен 17.12.2003


Стимулирование сбыта (продажи) как краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Методы стимулирования потребителей: купон, использование торговых скидок, премия (подарок), пакетные продажи по сниженным ценам.

курсовая работа , добавлен 20.07.2010


Деятельность рекламодателей. Нетривиальные способы использования товара. Личные продажи. Положительный "образ" товара. Методы продвижения продаж. Ценовые скидки. Приёмы маркетинговых коммуникаций. Презентация. Пропаганда. Паблик рилейшнз. Пресс-релиз.

реферат , добавлен 09.10.2008


Методы оптовой продажи товаров, содержание коммерческой работы при розничной продаже товаров. Методы стимулирования продажи товаров, продажи товаров на товарных биржах, споры, связанные с заключением биржевых сделок. Организация торговли на аукционах.

курсовая работа , добавлен 09.11.2009


Теоретические аспекты организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на современном этапе. Формирование ассортимента товаров в магазине, организация внутримагазинной рекламы и информации. Рекомендации по улучшению процесса продажи.

курсовая работа , добавлен 07.05.2012


Анализ экономической эффективности торгового предприятия. Организация приемки пивной продукции по количеству и качеству. Как читать пивную этикетку. Информация о товарах для потребителей. Организация продажи товаров и обслуживание покупателей.

реферат , добавлен 18.05.2008


Характеристика организационной структуры и управления ОАО "Минский лакокрасочный завод", изучение его видов деятельности, основных покупателей и конкурентов. Маркетинговые коммуникации предприятия. Методы совершенствования маркетинговой деятельности.

отчет по практике , добавлен 03.09.2010


Маркетинговая сбытовая стратегия. Выбор метода стимулирования продаж в зависимости от специфики магазина и продаваемого товара. Акции для привлечения покупателей в магазин: ценовое, натуральное, игровое стимулирование, скидки, дисконтные программы.

Стимулирование продаж ценой – как правило, кратковременное явление, рассчитанное на одобрение продукта потребителем и привлечение в будущем к покупке по настоящей цене.

К ценовым приемам активизации продаж относят:

• Скидки на продукцию.
• Снижение стоимости другого товара при покупке акционного.
• Снижение стоимости продукта с получением скидки на последующий товар.

Рассмотрим методы более подробно.

Убыточный лидер

Убыточной продукция называется потому, что ее цена в магазине равна или ниже себестоимости. Такой прием используется для рекламы нового товара с целью завоевания рынка. По истечении времени акции продукция должна оправдать себя и принести исполнителю хорошую прибыль.

Скидки

1. Выборочная. Вступает в силу после выполнения клиентом определенного условия покупки.
2. Сезонная. Скидка на тот товар, дальнейшее хранение которого нерентабельно по сезонным причинам. К такой продукции относятся одежда, обувь, аксессуары к ним.
3. Праздничная. Рассчитана на увеличение потока покупателей в праздничные дни. Наценка на товары уменьшается, а количество чеков увеличивается, что способствует росту прибыли.
4. Скидка на устаревший продукт. Приближение конца срока годности товара обязывает применить такую скидку в магазине. Распространено в продуктовых магазинах.
5. Оптовая. Предоставляется за определенное количество купленных продуктов. на ценнике товара указывается цена за единицу и стоимость при покупке нескольких таких единиц. В основном данный метод применяется к мелким бытовым товарам.
6. Flash-продажи. Чаще всего их используют для продажи большого числа продуктов. Суть заключается в ограничении скидки временным показателем. В таком случае исполнитель не понесет больших убытков из-за просроченной продукции. Промежуток времени может быть равен как нескольким часам, так и неделям.
7. Купон. Представляется продавцу с целью получения скидки. В этом случае скидка может быть как фиксированной, так и процентной. Купоны распространяются через газеты и журналах или при покупке товара в магазине-партнере.

Рекомендуемая стоимость товара, как и убыточный лидер, поначалу не принесет предприятию огромной прибыли. Данный метод был создан с целью завлечения потенциальных покупателей и их вовлечения в расширенный поиск продукции, поэтому несет в себе скорее рекламный характер.

Карты

1. Дисконтная. Стимулирует покупателя на совершение покупки возможностью получить скидку. Кроме того, применение дисконта несет в себе психологический характер, внедряя в сознание покупателя доверие к торговой марке.
2. Подарочная. Предлагает покупателям бонусы за совершение покупки. При этом клиент сможет потратить их на приобретение любого другого товара в данном магазине.

Возврат денег

Данный метод применяют при покупке клиентом дорогостоящего товара. При этом потребитель обязательно должен рассчитаться за него наличными. Тогда исполнитель обещает заказчику вернуть установленный процент от стоимости товара на банковскую карту. Для этого клиент заполняет бланк, где вписывает все необходимые данные о себе, после чего в течение конкретного времени получает банковский перевод от предприятия.

Эффективность метода

Чтобы бизнес не оказался , перед тем, как запустить в ход ценовое стимулирование сбыта, предпринимателю необходимо учесть следующие моменты:

• Скидка на товар должна быть существенной и уместной. Для разных категорий товаров скидки отличаются (обычно, чем выше наценка, тем больше может быть процент скидки). Например, бытовая техника требует не более 5-15% скидки, а продукты питания – до 50-70%.
• Период проведения акций. Частое использование скидок и бонусов может повлечь изменение сознания покупателей, и обычные цены им будут казаться завышенными и неоправданными.
• Влияние акций на имидж предприятия. Иногда покупатель воспринимает товар со скидкой как «уцененный», испорченный. Соответственно, доверие к производителю клиент теряет.
• Соответствие ожиданий и реальности. Применяя ценовое стимулирование продаж, исполнитель всегда должен учитывать запасной объем прибыли, чтобы не работать в убыток.

Чем выше наценка, тем больше может быть процент скидки.

Ценовые – отличная альтернатива рекламам и неценовым методам активизации продаж. Их использование вывело в лидеры многие российские предприятия, услугами которых граждане страны пользуются по сей день. Но не стоит забывать об уместности их применения, иначе вместо хорошей прибыли можно получить значительные убытки.