Разработка механики и условий акции. Разработка акции BTL-мероприятия с имиджевой коммуникацией

Европейские и российские производители товаров ежегодно тратят миллионы на стимулирование сбыта. В этой ситуации компании зачастую подвергаются риску неэффективности продвижения своей продукции. Именно здесь необходима полная стратегия программы сбыта, краеугольным камнем которой является развитие промо-стратегии. По данным компании Nielsen, в большинстве случаев промо являются неэффективными и часто приводят к убыткам. Целью данной статьи является более подробное ознакомление с промо-инструментом, способами его применения, оценки эффективности.

Выбор промо-стратегии как элемента трейд-маркетинговой стратегии в целом учитывает многие закономерности и разрабатывается в соответствии с целями и задачами компании-производителя и ритейлера. По результатам опроса компании Nielsen, российские потребители крайне восприимчивы к промоакциям: скидка в 20%, как правило, удваивает недельные продажи бренда . С учетом роста стоимости потребительской корзины все больше и больше покупателей обращают внимание на сниженные цены. Как на это реагируют бренды? Какую стратегию они выбирают? В большинстве случаев они еще больше расширяют практику промо-акций.

Промо - это комплекс мероприятий, инициированный производителем или ритейлером (или обоими), направленный на стимулирование целевой аудитории к покупке продукта или сервиса в определенный период времени. Как правило, в качестве промо-предложения используются снижение цены, подарок за покупку или бонусное предложение на непродолжительный период. Все эти действия стимулируют спрос и повышают привлекательность продукта в глазах покупателя.

Существуют два вида промо: trade promo, либо торговое промо, второе - это consumer promo, покупательское промо. Trade промо - промо, стимулирующее сбыт товара через активацию деятельности в торговой сети.

Может включать в себя как мотивационные программы для персонала сети, так и стимулирование спроса путем скидки в цене, дополнительного размещения, специального оформления торгового пространства и т.д.

Consumer промо - понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, анализ покупательского предпочтения, мероприятия по повышению узнаваемости торговой марки, деятельность по стимулированию покупок (in-store promotion). Consumer promotion помогает производителю «договориться» с покупателем, часто его именуют «покупательским маркетингом».

Оба типа поддержки направлены на достижение одних и тех же целей, и главное отличие заключается лишь в способе коммуникации покупателю. При этом в некоторых случаях trade промо и consumer промо могут происходить одновременно, например реклама по ТВ и скидка в цене на полке, промо-упаковка и снижение цены в один период, но в разных торговых сетях.

Промо-акции и специальные предложения способны увеличить покупательскую лояльность к продукту, сделать цену в торговой точке более конкурентной по отношению к другим продуктам, а также стимулировать дополнительный импульс к покупке и привлечь новых покупателей. Также проведение промо-акции влияет на позиционирование бренда, поддерживая и улучшая его имидж.

Компании, которые управляют большим ассортиментным портфелем продуктов, необходимо составлять специальный промо-план и учитывать сезональность потребительского спроса, а также обращать внимание на то, чтобы количество товаров, на которое проводится промо-акция, не превышало двух-трех, иначе эффект будет значительно меньше.

Таким образом, важной задачей для компании становится эффективное планирование промо-активностей, которое позволит компании максимизировать продажи и даже завоевать нового потребителя. В результате анализа автором были выделены следующие принципы и критерии построения эффективного промо-плана, которые рекомендуется учитывать при построении стратегии:

1. Цели и задачи, преследуемые стратегией бренда;
2. Основные предпочтения покупателей;
3. Цели компании, основанные на предпочтениях покупателей;
4. Цели, преследуемые промо-акцией;
5. Выбор механики промо в зависимости от целей;
6. Определение интенсивности и правильного распределения промо-периодов между всеми игроками рынка;
7. Оценка всех проведенных промо для дальнейшего улучшения.

Для обеспечения сильного и последовательного воздействия каждое промо должно быть сконцентрировано на одной из переменных роста в соответствии со стратегией бренда, на который проводится промо-акция.

Рис. 1. Влияние промо-акции на показатели в уравнении бренда

Например, промо, направленные на увеличение узнаваемости бренда, увеличат пенетрацию бренда за счет увеличения количества покупателей, приобретающих ваш продукт. Другие промо повлияют на частоту покупки или размер покупки в денежном или количественном выражении.

Еще одним важным показателем в проведении промо является механика. В зависимости от целей производителя с помощью эффективного промо-механизма можно увеличить долю рынка или объем продаж, быть менее уязвимым в сезонные спады. Промо-механизм - это способ проведения акции, который определяет формат ее реализации и специальные инструменты для имплементации.

Таким образом, в зависимости от целей производителя, правильно используя промо-механизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное - не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие, а следовательно, не сгенерируют повторную покупку. Простота - это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян.

Рассмотрим некоторые популярные промо-механики, используемые сегодня компаниями-производителями в табл. 1.

Таблица 1. Виды промо-механик, используемые в розничных сетях

Варианты проведения промо в сети могут варьироваться в зависимости от формата данной сети. Так, например, в формате гипермаркет с площадью торгового зала больше 5 тыс. кв. метров необходимо сделать акцию более заметной за счет массивных выкладок, промо-оборудования, навигации, дополнительного промо-оборудования и т. д. Все это будет стимулировать покупателя к совершению незапланированной покупки, а средняя стоимость такой покупки в гипермаркете выше, чем в маленьких магазинах с меньшей площадью и более узким ассортиментом.

Еще один формат магазина для проведения промо - супермаркет с площадью 600-1600 кв. м и широким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров, а также с высокой транспортной доступностью (внутри жилых районов, на пересечении транспортных потоков). В таких сетях период проведения акции не должен превышать одной недели, так как необходимость в них исчерпывается у покупателя после первого или второго посещения магазина. С другой стороны, тематические, сезонные и категорийные акции могут проводиться с длительностью 3-4 недели, так как направлены на вовлечение покупателя и стимулирование долгосрочного спроса .

В данном формате могут быть использованы различные виды промо из-за активности целевой аудитории. Большую ставку можно делать на чувствительных к цене клиентов и применение агрессивных промо.

Еще один формат - дискаунтер с небольшой площадью торгового пространства и сильно ограниченным ассортиментом. В зависимости от страны, розничной сети и категории цены в дискаунтерах могут быть на 18%-70% ниже средних по рынку. Поэтому ценовые промо имеют ограниченное применение. Очень популярным в данном формате является промо-календарь с информацией о датах начала промо для покупателей, а также высокий процент использования программ лояльности для определенных групп продуктов, например собственных торговых марок.

Следующий шаг в работе с промо - это оценка его эффективности. Эффективность промоакции - это достижение определенных результатов, которые ставит своей целью компания при минимальных финансовых затратах. Существуют некоторые показатели эффективности для оценки промо-акций, предлагаемые автором:

Sell-in - объем продаж, выраженный в закупочных ценах;
Sell-out (off-take) - объем продаж, выраженный в розничных ценах;
ROI - доходность вложенных инвестиций в промо;
Пенетрация и лояльность (HH panel and customer loyalty cards) - показатель основывается на данных потребительских панелей и данных карт лояльности сетей.

ROI = ((Выручка по акции - Выручка до акции) * Маржа - Расходы на акцию) : Затраты на акцию.

Так, например, промо считается эффективным и генерирует прибыль, если ROI > 1.

Рассмотрим некоторые предложения по увеличению промо-активностей.

Во-первых, большее количество акций не означает получение большей прибыли. На самом деле связь между ними обратно пропорциональная. По данным исследования Nielsen, избыточное промо в конечном счете приводит к снижению эффективности.

Также чрезмерное использование больших скидок - это еще один способ подорвать эффективность промокампании. Использование больших скидок (тех, где цены на 25% ниже обычных) приводит к тому, что эффективность стимулирования продаж значительно снижается в 50% или более процентов всей промо-кампании . Поэтому более рациональным будет использование глубокой скидки в определенный период времени со сбалансированной промо-подачей и понятным релевантным сообщением.

Еще один важный пункт, повышающий эффективность использования промо, - своевременность, так, например, можно расширить опции в период праздников или приурочить их к какому-то событию, создавая акцент на промотируемом продукте и периоде проведения.

Выкладка товаров в точке продаж - важнейший трейд-маркетинговый элемент, который должен сопутствовать промо-акции. Например, дополнительные места продажи должны быть доступны и видны покупателю, грамотное оформление категории товаров в сети даст возможность производителю побудить покупателя на совершение кросс-категорийной покупки, например коробка шоколадных конфет и шампанское и т.д.

Подводя итоги, отметим, что промо-акции - это мощный способ завоевания доли рынка. В каждой категории могут быть удачные и неудачные промо-акции. Важным моментом в управлении стратегией промо является сбалансированность промо-портфеля, а также анализ чувствительности потребителей к промо-акциям в разных форматах торговли: удачное перераспределение структуры промо-активности, рассмотренной в статье, может обеспечить более высокую прибыль.

Список литературы

3. Илюха С.А. Оценка эффективности промоакций на этапе разработки маркетинговой стратегии // Управление магазина, 2014,№3.

4. Ивина Е. Планирование и оценка эффективности трейд-промо акций // Маркетинг PRO, 2010, №6.

Комитет по управлению спросом ECR-Rus: «Эффективное промо: теория и практика в России».

Данные американской публичной социологической маркетинговой компании Nielsen

Правила и механика промо акций

В зависимости от целей производителя, правильно используя промо-механизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное – не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие. Часто правила промо-акций сложны и запутаны, что не инициирует участия потребителей и соответственно не генерирует повторную покупку. Простота – это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян. Но это не значит, что надо упрощать акцию по своей организации. Иногда простота и приз в виде дополнительного товара могут сыграть «в минус» для восприятия бренда. Это часто справедливо для элитарных и эксклюзивных брендов. Главное в промо-акции – не занижать ценность бренда неадекватным стимулом.

ТВ как массовый инструмент по охвату Ц/А, слабость и сила прессы

Анализ промо активности - последние данные

Последнее время отношение многих производителей с потребителем перерастают в постоянное предложение «взятки» в виде «купи, собери, выиграй приз». Проведение таких акций – нормальный маркетинговый ход, рассчитанный, в большинстве случаев, на увеличение продаж. Следует учесть, что промо-акции порождают большие опасения среди прямых конкурентов и, как результат, рост количества акций и инвестиций в промо с помощью ТВ.

Характеризуя изменения промо-активности компаний, следует отметить следующее

Существует устойчивая тенденция роста инвестиций компаний в sales promo их продукции.

Показатели изменения разные – для отдельных групп товаров. Для FMCG характерен значительный рост инвестиций в период первого общего пика проведения промо – весной. Для товаров длительного пользования пик проведения промо акций приходится на предпраздничный период, что связано, прежде всего, со стремлением компаний привлечь внимание покупателей в период покупки подарков, в период самых крупных трат.

Компании проводят промо акции как в период перед ростом продаж, так и в период их спада. Это может быть следствием (1) стремления компании продать свою продукцию, когда другие компании менее активны, (2) стартовать раньше и тем самым обеспечить себе желаемые продажи в сезон, приучив активного потребителя к своему продукту.

Наиболее активно промо-акции проводят компании Coca-Cola, Nestle (Nescafe и Світоч), Kraft Foods (чипсы и шоколад), LG electronics, Henkel, Sun Inerbrew, BBH.

На какого потребителя мы, как ДМ-представитель, делаем упор при обратной связи

Большинство потребителей, которые принимают участие в коммуникациях (звонки по горячей лини, отсылка писем или собирание этикеток), должны быть уже положительно настроенными к бренду, который проводит промо-акцию. Лояльный потребитель не обязательно будет принимать участие в акции, так как он уже получает удовлетворение от покупки данного товара. Маловероятно, что и лояльные к другим брендам-конкурентам примут участие в акции. Существует также группа потребителей, лояльных к данному бренду, но по каким-то причинам не покупающим его (плохо развита дистрибуция, низкий уровень доходов и т. п.). Их можно отнести к потенциальным потребителям данного товара. Все они делятся на тех, которые будут вступать в коммуникацию и на тех, которые откажутся. По нашему опыту, чем выше лояльность к бренду (например, по MMI), тем большее количество потребителей вступит в коммуникацию, и тем выше будет обратная связь. Немаловажное значение должно также уделяться соответствию предложенных подарков коммуницируемого бренда к уровню восприятия потребителем данного товара (знания, лояльности, потребления и других параметров персонализации бренда в сознании покупателя).

Как уже упоминалось ранее, участвуют в коммуникациях большинство потребителей, которые положительно настроены к данному бренду. Среди всех отреагировавших менее, чем 1% писем или звонков – от «разочарованных» покупателей. В большинстве случаев, потребитель более склонен к переключению на покупку товара-конкурента, нежели к высказыванию недовольства. Поэтому с недовольными потребителями, которые отреагировали, нужно очень тщательно поработать и выяснить причины его недовольства.

Не стоит обольщаться по поводу результатов промо-акции, если вы не продолжили коммуникацию после, или вручение призов вызывает недоверие у потребителя. В данном случае, вы можете ощутить потерю всех завоеванных потребителей при проведении следующей промо-акции. В идеале нужно вступать в коммуникацию со всеми, кто изъявил желание общаться с брендом. Люди склонны проецировать отношение к бренду на компанию-производителя и на организатора акции.

Директ–маркетинг, как промо инструмент

Мейлинг не есть ключевым инструментом в проведении промо, но является одним из эффективных основных путей донесения информации до лояльных потребителей.

Человек такое существо, которое любит себя и любит, когда к нему обращаются «лично», но только от того имени, которое вызывает уважение и доверие. С помощью мейлинга мы ведем коммуникацию с потребителем/участником, оказывая внимание. В тоже время он, будучи лояльным к данному роду активностей, «вербует» до 10 человек в своем окружении (знакомые, друзья, родственники). Это говорит о том, что, правильно работая с инструментом ДМ и с 80 000-ми лояльных участников, в итоге мы получаем от 800 000 и до, максимум, 1-го мл 200 000 по некоторым видам продукции.

Базы писем и горячая линия

Без ведения БД достаточно сложно качественно провести промо-акцию. Анализ БД позволит как масштабно, так и до мелочей оценить и проанализировать результаты проведенной работы. Без ведения БД так же тяжело наладить постоянную обратную связь с потребителем. При организации горячих линий и работе инфоцентра необходимо увидеть ценность в качественном подходе, так как это не только способ донести информацию до участника акции, но и возможность стимулировать к последующим покупкам. Каждая уважающая себя компания должна постоянно иметь возможность выслушать своего потребителя в любое время и ответить на любые его вопросы. Анализ изменений такого диалога с потребителем также обязан быть, иначе все «горячие» линии, почтовые ящики и веб-сайты примут утилитарное значение, где значение количества обработанных звонков, писем и е-мейлов будет преобладать над смыслом прямой коммуникации с потребителем.

«Отдел маркетинга», № 9, 2003 г.

Андрей Наконечный, начальник отдела аналитики Видео Интернэшнл:и генеральный директор АДМ Гроуп.
e-mail: [email protected],

1. Общие положения
   1. Настоящий документ определяет политику АО «Оригинал» (далее Компания) в области обработки и конфиденциальности персональных данных Посетителей веб-сайта www.original-group.ru (далее Сайт).
   2. Настоящая Политика разработана в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации о персональных данных.
   3. Действие Политики распространяется на все осуществляемые Компанией и связанные с обработкой персональных данных процессы, как с использованием средств автоматизации, в том числе в сети Интернет, так и без использования таких средств. К таким процессам в том числе могут относиться сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление и уничтожение персональных данных.
   4. Добровольно предоставляя запрашиваемые персональные данные на Сайте, Посетитель выражает согласие на их сбор и обработку в целях и способами, предусмотренными данной Политикой. Посетитель может использовать Сайт, не предоставляя никакой персональной информации.
   5. Компания автоматически получает и сохраняет неличные сведения, получаемые с помощью браузера в логах сервера. Они могут включать IP-адрес , тип браузера, информацию cookies и адрес запрашиваемой страницы. Компания может использовать эти данные для сбора информации о действиях Посетителей на Сайте, для улучшения качества его содержания и возможностей. Компания никоим образом не связывает эти неличные данные с любой персональной информацией, полученной от Посетителей.
   6. Компания не проверяет достоверность предоставленных Посетителем персональных данных, рассчитывая на добросовестность и разумность Посетителя.
2. Цели обработки информации
   1. Главной целью настоящей Политики является обеспечение защиты информации о Посетителях Сайта, в том числе персональных данных, от несанкционированного доступа и разглашения.Также целью Политики является надлежащее выполнение обязательств Компании перед Посетителями.
   2. Компания осуществляет процессы, связанные с обработкой персональных данных, в следующих целях:
      1. При предоставлении услуг – с целью надлежащего выполнения обязательств Компании перед Посетителями, надлежащего оказания услуг, принятия и обработки заказов на оказание таких услуг, а также в любых других случаях, связанных с данным действием.
      2. При осуществлении связи с Посетителями – в целях своевременной связи с Посетителями и предоставления им любой необходимой достоверной и полной информации, связанной с деятельностью Компании.
      3. При получении обратной связи от Посетителей – с целью получения информации о лояльности и удовлетворенности Посетителей, дальнейшего ее исследования и обработки, а также с целью проведения исследований любых категорий.
3. Состав обрабатываемой информации
   1. Персональная информация: имя и фамилия Посетителя, телефон, e-mail; сообщения и запросы Посетителя.
   2. Неличная информация: IP-адрес , тип браузера, информация cookies, адрес запрашиваемой страницы.
4. Принципы обработки персональных данных

   Обработка персональных данных осуществляется на основе следующих принципов:

   1. Законная и справедливая основа обработки персональных данных.
   2. Обработка персональных данных в соответствии с конкретными, заранее определенными и законными целями.
   3. Недопущение объединения баз данных, содержащих персональные данные, обработка которых осуществляется в целях, несовместимых между собой.
   4. Соответствие содержания и объема персональных данных заявленным целям обработки.
   5. Точность, достаточность, актуальность и достоверность персональных данных.
   6. Законность технических мер, направленных на обработку персональных данных.
   7. Разумность и целесообразность обработки персональных данных.
   8. Законный и разумный срок хранения персональных данных.
5. Условия обработки персональных данных
   1. Обработка персональных данных допускается в следующих случаях:
      1. Обработка персональных данных осуществляется с согласия Посетителя на обработку его персональных данных.
      2. Обработка персональных данных необходима для осуществления правосудия, исполнения судебного акта, акта другого органа или должностного лица, подлежащих исполнению в соответствии с законодательством Российской Федерации об исполнительном производстве.
      3. Обработка персональных данных необходима для исполнения Соглашения, стороной которых является Посетитель.
      4. Обработка персональных данных необходима для защиты жизни, здоровья или иных жизненно важных интересов Посетителя, если получение согласия Посетителя невозможно.
      5. Обработка персональных данных необходима для осуществления прав и законных интересов Компании или третьих лиц, либо для достижения общественно значимых целей при условии, что при этом не нарушаются права и свободы Посетителя.
      6. Обработка персональных данных осуществляется в статистических или иных исследовательских целях, при условии обязательного обезличивания персональных данных. Исключение составляет обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи и в рамках деятельности Компании.
      7. Осуществляется обработка персональных данных, доступ неограниченного круга лиц к которым предоставлен Посетителем, либо по его просьбе.
      8. Осуществляется обработка персональных данных, подлежащих опубликованию или обязательному раскрытию, в соответствии с законодательством Российской Федерации.
   2. Компания производит обработку персональных данных своими силами и средствами. В случае, если Компания передает обработку персональных данных третьим лицам, ответственность перед Посетителем за действия таких третьих лиц несет Компания. Третьи лица осуществляют обработку персональных данных в соответствии с настоящей Политикой и несут ответственность перед Компанией.
6. Обработка персональных данных
   1. Сбор персональных данных.
      Автоматизированный сбор персональных данных осуществляется при отправке Посетителем запроса через Сайт. Состав информации, необходимой для отправки запроса указан в п. 3.1. настоящей Политики.
   2. Хранение и использование персональных данных.
      Персональные данные Посетителей хранятся исключительно на должным образом защищенных электронных носителях и обрабатываются с использованием автоматизированных систем, за исключением случаев, когда неавтоматизированная обработка персональных данных необходима в соответствии с законодательством Российской Федерации.
   3. Передача персональных данных.
      Компания гарантирует, что персональные данные Посетителей передаются третьим лицам только в порядке, предусмотренном настоящей Политикой.
      В остальных случаях персональные данные Посетителя не распространяются и не передаются третьим лицам.
      В случае наличия согласия Посетителя или при указании Посетителя возможна передача персональных данных Пользователя третьим лицам, но представляющим исключительно контрагентов Компании.
      Возможно предоставление персональных данных Посетителей по запросу государственных органов, которое осуществляется в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
7. Защита персональной информации
   1. Меры защиты.
      Для защиты персональных данных Посетителей от незаконного или случайного доступа, сбора, хранения, использования, передачи, блокирования или уничтожения, а также от иных подобных действий, Компания принимает технические и организационно-правовые меры, частью которых является настоящая Политика.
   2. Конфиденциальность предоставляемой информации.
      Компания обязуется и обязует третьих лиц, в случае передачи им права на обработку персональных данных Посетителя, соблюдать режим конфиденциальности в отношении персональных данных Посетителя и не использовать персональные данные без согласия Посетителя за исключением случаев, предусмотренных настоящей Политикой.
8. Права пользователей
   1. Посетитель всегда имеет право на получение информации об обработке персональных данных о нем, в том числе содержащей:
      1. подтверждение факта обработки персональных данных;
      2. правовые основания обработки персональных данных;
      3. цели и применяемые Компанией способы обработки персональных данных;
      4. наименование и место нахождения Компании, сведения о лицах (за исключением работников Компании), которые имеют доступ к персональным данным или которым могут быть раскрыты персональные данные на основании договора с Компанией или в соответствии с законодательством Российской Федерации;
      5. обрабатываемые персональные данные, относящиеся к соответствующему Посетителю, источник их получения, если иной порядок представления таких данных не предусмотрен законодательством Российской Федерации;
      6. сроки обработки персональных данных, в том числе сроки их хранения;
      7. порядок осуществления Посетителем прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации;
      8. информацию об осуществленной или о предполагаемой трансграничной передаче данных;
      9. наименование или фамилию, имя, отчество и адрес лица, осуществляющего обработку персональных данных по поручению Компании, если обработка поручена или будет поручена такому лицу;
      10. иные сведения, предусмотренные законодательством Российской Федерации.
   2. Посетитель вправе получать сведения, указанные в статье 8.1. настоящей Политики, неограниченное количество раз.
   3. Если Посетитель считает, что Компания осуществляет обработку его персональных данных с нарушением требований Федерального закона «О персональных данных» или иным образом нарушает его права и свободы, Посетитель вправе обжаловать действия или бездействие Компании в уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных или в судебном порядке.
9. Обязанности Компании

   В соответствии с требованиями Федерального закона «О персональных данных» Компания обязана:

   1. предоставлять Посетителю по его просьбе информацию, касающуюся обработки его персональных данных и указанную в п. 8.1. настоящей Политики, либо предоставить Посетителю обоснованный отказ;
   2. в случае, если персональные данные Посетителя получены Компанией не от Посетителя, Компания обязана любым способом уведомить об этом Посетителя до начала обработки таких данных и предоставить ему данные о лице, предоставившем такие персональные данные;
   3. принимать меры, необходимые и достаточные для обеспечения выполнения обязанностей, предусмотренных настоящей Политикой и Федеральным законом «О персональных данных»;
   4. при обработке персональных данных принимать необходимые правовые, организационные и технические меры или обеспечивать их принятие для защиты персональных данных от неправомерного или случайного доступа к ним, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, предоставления, распространения персональных данных, а также от иных неправомерных действий в отношении персональных данных;
   5. по требованию Посетителя уточнять обрабатываемые персональные данные, блокировать или удалять, если персональные данные являются неполными, устаревшими, неточными, незаконно полученными или не являются необходимыми для заявленной цели обработки;
   6. вести Реестр учета обращений Посетителей, в котором должны фиксироваться запросы Посетителей на получение персональных данных, а также факты предоставления персональных данных по этим запросам;
   7. обеспечить правомерность обработки персональных данных. В случае, если обеспечить правомерность обработки персональных данных невозможно, Компания в срок, не превышающий десяти рабочих дней с даты выявления неправомерной обработки персональных данных, обязана уничтожить такие персональные данные или обеспечить их уничтожение;
   8. в случае отзыва Посетителем согласия на обработку своих персональных данных прекратить обработку персональных данных и уничтожить персональные данные в срок, не превышающий тридцати дней с даты поступления указанного отзыва. Об уничтожении персональных данных Компания обязана уведомить Посетителя.
10. Зарубежные пользователи
    1. Компания обязана убедиться в том, что иностранным государством, на территорию которого осуществляется передача персональных данных, обеспечивается адекватная защита прав Посетителя, до начала осуществления трансграничной передачи персональных данных.
    2. Трансграничная передача персональных данных на территории иностранных государств, не обеспечивающих адекватной защиты прав субъектов персональных данных, может осуществляться в случаях:
       1. наличия согласия в письменной форме Посетителя на трансграничную передачу его персональных данных;
       2. предусмотренных международными договорами Российской Федерации;
       3. предусмотренных федеральными законами, если это необходимо в целях защиты основ конституционного строя Российской Федерации, обеспечения обороны страны и безопасности государства, а также обеспечения безопасности устойчивого и безопасного функционирования транспортного комплекса, защиты интересов личности, общества и государства в сфере транспортного комплекса от актов незаконного вмешательства;
       4. исполнения договора, стороной которого является Посетитель;
       5. защиты жизни, здоровья, иных жизненно важных интересов Посетителя или других лиц при невозможности получения согласия в письменной форме Посетителя.
11. Ограничение действия Политики
    1. Действия настоящей Политики касаются исключительно Сайта и не распространяются на действия, мобильные приложения и интернет-сайты третьих лиц.
12. Порядок ввода в действие и изменение Политики
    1. Политика вступает в силу с момента ее утверждения Генеральным директором Компании и действует бессрочно, до замены ее новой Политикой.
    2. Настоящая редакция Политики является действующей редакцией и является публичным документом. Компания вправе в любое время вносить любые изменения в Политику. В случае внесения изменений в Политику, Компания обязана уведомить Пользователей об этом путем размещения новой редакции по тому же адресу, но не позднее, чем за 10 дней до вступления в силу соответствующих изменений.

Следующим шагом после планирования является разработка промо-акции. После того, как определены цели нужно выбрать механику акции. Механика акции должна соответствовать целям. Несоответствие целям - еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Рассмотрим подробнее виды механик.

Дегустация - это вид промо-акций, целью которого является ознакомление целевой аудитории со вкусом, всеми свойствами торговой марки, стимулирование на пробную покупку. Преимущество данного вида промо-акций в том, что покупатель может оценить эффективность пользования новым товаром и сравнить его с другими марками.

Дегустация - один из самых распространенных видов промо-акций именно благодаря его большой эффективности. Дегустация привлекает больше потенциальных покупателей за счет интереса клиентов к бесплатной продукции. Попробовав небольшое количество продукта, клиент сразу сможет оценить достоинства и недостатки продукции и в тот же момент сделать выбор.

Дегустации обеспечивают долгосрочный рост продаж, так как покупатель, один раз приобретая понравившийся ему товар, будет возвращаться к нему вновь и вновь.

Проводится дегустация обычно в больших магазинах. Например, таких как: Окей, Лента, Перекрёсток и др.

Время проведения дегустации это преимущественно дни и часы наибольшей проходимости торговой точки.

Для проведения дегустации требуется специальное оборудование, обученные промоутеры, промо-материалы.

Дегустация может быть совмещена с другими акциями. Например: дегустация и раздача листовок.

Семплинг (от англ. Sample - образец) распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара. В основе этого вида промо-акций лежит простой закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам. Параллельно может проходить мониторинг потребительской реакции.

Раздача настоящих образцов продукции, безусловно, требует расходов иного порядка, чем, например, выпуск рекламных листовок.

Производители в основном семплингуют товары, обладающие следующими свойствами:

• · нацеленность на широкого потребителя;
• · большая потенциальная емкость рынка;
• · невысокая себестоимость;
• · возможность многократных продаж одним и тем же лицам.

С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.

Сэмплинг наиболее эффективен для:

• · вывода на рынок нового товара (обеспечивает наибольший охват представителей целевой аудитории с наименьшими вложениями);
• · привлечения внимания покупателей к изменению качеств или имиджа марки.

Расходы на семплинг состоят из двух основных статей.

• 1. Стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэкономить на этих затратах, специально для семплинга производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках.
• 2. Услуги промоутеров, которые проводят раздачи и дегустации.

В каждом месте проведения раздач обычно выставляют как минимум двух человек. Кроме того, очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для семплинга.

Подарок за покупку - одна из самых распространенных разновидностей промо-акций. Как правило, данный вид промоушена заключается в стимулировании покупателя подарком за приобретаемый продукт. Потребитель видит подарок и знает, что получит его. Выдача подарка за покупку вызывает более сильное желание купить именно данный продукт на фоне продуктов конкурентов, невзирая на разницу в цене и другие отличия. Это происходит потому, что правильно подобранный подарок (или приз) имеет собственную ценность, большую, чем разница в ценах. Количество и ценность предлагаемого подарка обычно зависит от количества купленного продвигаемого продукта, и чем общая стоимость купленного продукта выше, тем ценнее подарок Оригинальные предметы с фирменной символикой могут оказаться сильной поддержкой марки.

"Подарок за покупку" решает самые различные задачи. Это дополнительная мотивация, как для лояльных, так и для нелояльных потребителей. Правда, такая механика будет мало интересна людям, которым не знакома сама товарная категория. Этот тип промо-акций стимулирует покупку здесь и сейчас.

Обычно для акции требуется 2 промоутера на одной точке. Один находится в зале и консультирует о проходимой акции, а второй промоутер находится в «закассовой» зоне за промо-стойкой и проводит выдачу подарков.

Данный вид акции может проходить как с использованием промоутеров так и без. co-packing (от английских - complect (соединять, сочетать) и packing (упаковка)) - формирование и упаковка близких по ассортименту товаров в комплекты (далее - копакинг). С приходом же в нашу жизнь крупных торговых сетевых форматов спрос на объединение нескольких товаров в одну упаковку значительно возрос. Также появилась необходимость привлечения внимания покупателя к определенному продукту не только способами эффективного дизайна упаковки и мерчандайзинга, но и с помощью промо-акций. Так, со временем мелкооптовая упаковки товара на складе превратилась в отдельный маркетинговый инструмент и стала активно использоваться мультинациональными компаниями в промо-мероприятиях.

Смысл данного решения заключается в моментальной доставке подарка до покупателя, минуя промоперсонал, к которому нужно подойти после совершения покупки, предоставить чек и только тогда получить подарок. А приз комплектуется вместе с товаром, поэтому покупатель сразу получает предлагаемый подарок. Обычно используются прозрачные полимерные материалы, для того чтобы продукт и подарок были хорошо видны покупателю, и он также мог сразу оценить выгодность покупки. При формировании такого набора подарок может быть различным: от простого магнита и брелока до сопутствующего товара. Важно, чтобы его невозможно было получить без покупки или без разрыва и порчи первичной упаковки. Поэтому необходимо использовать антивандальные материалы.

Упаковочное решение

• 1. Продукт и подарок упаковываются в прозрачную пленку с информацией о промо-акции. Такое упаковочное решение использует компания Nestle, формируя банку кофе и фирменную кружку в один набор.
• 2. Вкладывание приза (если возможно) в коробку с продуктом и информирование покупателя о промо-акции с помощью стикера. Например, в пачку чая AhmadTea вкладывается фирменная чайная ложка и, приобретая этот чай, покупатель может со временем собрать весь набор.
• 3. Прикрепление подарка к товару стикером со специальным покрытием или супер-клеем, чтобы уберечь призы от вандализма.
• 4. Топперы - полимерные прозрачные крышки, надеваемые на различную форму упаковки, со съедобным наполнителем внутри, который добавляется и употребляется вместе с продуктом.

Решения с прикреплением магнита или трубочки к нескольким упаковкам йогурта и топперы на пластиковых стаканчиках, наполненные мелким печеньем или колечками, активно использует компания Danone для бренда «Растишка». Такой копакинг превращает продукт в игрушку и становится очень привлекательным для детей.

«Подарочный набор»

Данный механизм позволяет в одной упаковке представить несколько товаров разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант промо-мероприятия широко используют, как и на продовольственные, так и непродовольственные товары. Покупатель может его подарить или использовать в комплексе. Особенно популярен такой механизм промо-акции в предпраздничные дни.

Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

Скидки могут полагаться какому-то определенному кругу лиц или социальной группе. Это могут быть школьники, пенсионеры, представители каких-то организаций и учреждений.

Скидки могут предоставляться в какой-либо определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т.п.

Скидки могут способствовать финансовому оздоровлению организации. Например, если коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавиться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции.

Использование скидок с помощью копакинга: «Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки - 4 -я в подарок» Количество подобного набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной единовременной покупки. Поэтому лучше на этапе расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, можно оптимально подобрать количество в одной упаковке.

Конкурсы и лотереи могут проводиться с помощью промоутеров в торговом зале. Среди покупателей купивших товар будет проходить розыгрыш призов. Чаще всего такие лотереи бывают беспроигрышные. Призами могут быть ручки, брелки, блокноты и прочая мелочь. Такие акции вызывают интерес, азарт у покупателей.

Лотерею и розыгрыш призов так же можно проводить с помощью копакинга.

Условия проведения лотереи могут быть различными. Выбор варианта зависит от маркетинговых целей компании и фантазии ее креаторов. Например:

1. «Покупай продукт - собери определенное количество упаковок - пришли почтой - получи приз»

Компания SunInterbrew в продвижении пива «Клинское» использовала специальные пробки на бутылке с призовым знаком. Danone в условиях акции для бренда Actimel применяет не только крышки от бутылочек, но и специальные фишки в упаковке.

В таком случае промоупаковка объединяет несколько продуктов. Это особенно актуально, если она информирует покупателя об условиях конкурса и вовлекает в участие при продвижении продукта мелкого формата.

2. «Купи упаковку - найди индивидуальный код - вышли SMS с номером кода - получи приз»

В данном варианте нужно предусмотреть, чтобы промоупаковка надежно защищалась от несанкционного вскрытия упаковки и использования кода. Поэтому даже на код наносится специальный защитный слой. Такой механизм и упаковочное решение успешно применяется, например, компанией Wrigley.

Раздача листовок - это вид рекламы, охватывающий именно те сегменты рынка, на которые ориентируется продукт или предлагаемая услуга. Ее преимущество в том, что реклама будет храниться уже у потенциального клиента. Её не надо досконально запоминать или переписывать, её можно показать своим близким, друзьям, коллегам по работе, на листовках есть все контактные данные, которые могут понадобиться. Поэтому распространение большой массы листовок за короткий промежуток времени вызовет повышенный спрос на товар.

Раздачей листовок занимаются специально подготовленные промоутеры и супервайзеры, которые разбираются в товаре или услуге.

Для увеличения эффективности такого вида рекламы не стоит забывать и об одежде промоутеров, пошитой специально для этой акции.

Существуют два основных вида раздачи листовок:

• 1. Раздача листовок в городе: на улицах, у метро, возле центров торговли, у стоянок автомобилей, клиник, в центре города, непосредственно возле товара.
• 2. Раскладка или раздача листовок в специальных местах: расположение их на стойках, стоящих в центрах торговли или супермаркетах, в фойе офисов, закладка за "дворники" припаркованных автомобилей, в почтовые ящики и т.д.

Нас естественно, интересует раздача листовок в местах продажи.

Раздача листовок может стать эффективной акцией по продвижению товара, ведь это выгодно и клиенту (возможность изучения материалов дома), и заказчику (покупатель обязательно обратит внимание на товар).

Консультирование. Этот вид промо-акций выполняет три функции: информирование потребителя о продукции, помощь в выборе, а также принятии решения о совершении покупки именно продвигаемого товара.

В консультирование также входит сообщение потребителю о специфических характеристиках товара, его свойствах, а также о его выгодных преимуществах среди конкурентных товаров. Консультанты ответят на все интересующие потребителей вопросы, связанные с продвигаемой продукцией и торговой маркой, помогут покупателям сделать выбор в пользу именно продвигаемой продукции.

Положительное отношение к товару на этапе конечного спроса, укрепление лояльности целевой аудитории к продукции торговой марки, повышение узнаваемости торговой марки, а также увеличение объемов продаж продвигаемого продукта - вот то, что подразумевает выбор этой услуги, которую предоставляет компания.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

• Что такое BTL-мероприятия и чем они отличаются от ATL
• Каковы основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL
• Какие проводят BTL-мероприятия
• Каковы особенности BTL-мероприятий в секторе B2B
• Чем выгодны BTL-мероприятия в Интернете

Продвижение какого-либо товара или услуги в настоящих условиях рынка без рекламы практически невозможно. В последнее время BTL-мероприятия набирают большую популярность при разработке маркетинговых планов компаний. Это рекламное направление способствует эффективному и быстрому увеличению продаж товара или услуги, продвижению бренда, а также позволяет грамотно подать и презентовать новый продукт на соответствующем рынке.

Чем различаются ATL и BTL-мероприятия

Все виды взаимодействия покупателя с продавцом можно подразделить на две основные категории: ATL и BTL.

ATL – это сокращение от английской фразы «above the line». На русский язык она переводится как «над чертой». Этот термин появился случайным образом, когда крупная американская компания «Procter&Gamble» составляла свой очередной рекламный план с бюджетом. В плане были прописаны только затраты на самые известные методы прямой рекламы, которые распространялись посредством массовой информации (радио, газеты, телевидение и.т.д.). После того как план был составлен, специалисты маркетингового отдела вспомнили еще несколько способов рекламы: раздача бесплатных образцов, проведение конкурсов разного формата, спонсорская деятельность, различные системы скидок. Эти способы тоже нужно было внести в план, поэтому они провели черту под основным списком, а уже под ней записали новые. Впоследствии это разделение стало применяться и в других компаниях, так оно и распространилось по всему миру. В России тоже используют подобную классификацию.

Получается, что ATL – это способы прямой рекламы, которые содержат в себе ряд мероприятий по ее размещению:

• Массовые радиостанции.
• Газеты и журналы.
• Телевидение (федеральное и кабельное).
• Различные способы рекламы в Интернете.
• Наружная реклама.
• Реклама в транспорте (на такси, в автобусах, троллейбусах, вагонах метро).
• Реклама в кинотеатрах.

Все оставшиеся способы взаимодействия с покупателем, которые не относятся к этому списку, являются BTL.

BTL – это сокращение от английской фразы «below the line», которая переводится как «под чертой». Эти способы коммуникации не относятся к прямой рекламе.

По статистике, на данный момент времени BTL-мероприятия намного популярнее ATL, и они будут набирать свою популярность с каждым годом все больше и больше. ATL-реклама постепенно угасает. Это имеет очень простое объяснение. Прямая реклама уже настолько надоела людям, что она больше отталкивает, чем привлекает. Поэтому в современных условиях намного эффективнее использовать замаскированные рекламные способы.

Отличительная черта BTL-мероприятий заключается в том, что они не требуют серьезных денежных затрат. Но это не означает, что с их организацией и проведением может справиться любой начинающий маркетолог. Чтобы BTL-мероприятие принесло необходимый результат, нужен профессиональный подход к его организации и ведению. Когда в основном штате сотрудников компании уже имеются специалисты по такому виду рекламы, нет необходимости искать других. Если же такого штата нет, потому что компания не такая огромная, разумнее будет обратиться за помощью в специализированное BTL-агентство. Нужно понимать, что неудачно проведенная акция может поставить крест на вашей репутации, поэтому так важно привлекать специалистов.

Основными целями реализации BTL-мероприятий являются:

• Повышение популярности товара или услуги.
• Донесение полной и подробной информации о новом продукте до конечных потребителей.
• Увеличение количества потенциальных потребителей за счет переключения их внимания с конкурирующих брендов на свой.
• Раскрутка бренда и поддержание его имиджа.
• Увеличение продаж товаров или услуг конкретного бренда.
• Позиционирование и подача бренда, при которых у потребителей появляется эмоциональная привязанность к нему и его продуктам.

Самая важная задача всего BTL-мероприятия – максимально сблизить конечного потребителя с товарами или услугами бренда, но с минимальным бюджетом на проведение необходимых акций. Сначала находится место сбора потенциальных покупателей, а затем проводятся акции и BTL-мероприятия различного характера по воздействию на покупателей.

Основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL

BTL-мероприятия включают в себя несколько различных схем стимулирования сбыта продукции: маркетинг прямого типа, связи с общественностью (public relations), продажи при личной встрече, тематические выставки и.т.п. Эти мероприятия планируются и реализуются исходя из определенного процента от всего бюджета рекламной кампании. В России классификация немного другая, и она включает в себя:

• BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди потребителей данной продукции.
• BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди торговых представителей.
• Маркетинг прямого типа.
• Special events (презентации, фестивали, выставки и.т.д.).
• POS-материалы.

Стимуляция сбыта (стимуляция продаж) – это средство маркетингового взаимодействия, которое использует несколько методик убеждения по отношению как к аудитории потребителей, так и к торговой аудитории, чтобы вызвать определенные действия или реакции.

Основные преимущества:

• Активно стимулирует на дальнейшие действия.
• Ценность продукта позиционируется таким образом, что в глазах покупателя она становится важнее, чем цена продукта.
• Появляются новые дополнительные мотивы, которые побуждают к покупке продукта.
• Повышает процент повторных покупок в несколько раз.
• Значительно увеличивает частоту покупок и их объем.

Основные недостатки:

• Может произойти занижение розничной цены.
• Будет снижать охват целевой аудитории, потому что ее часть будет дожидаться скидок.
• Может произойти спад авторитетности бренда.
• Может спровоцировать конкурентов на проведение форвардных покупок.

Элемент 1. Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – это определенные процессы BTL-мероприятия, которые направлены непосредственно на участников торговли, занятых доведением продукта или услуги до потребителя. На территории США, по статистическим данным, где-то около 1,3 миллиона дилеров в розничной торговле и около 340 тысяч в оптовой. Основными методами стимулирования сбыта здесь будут:

• Всевозможные конкурсы в среде самих дилеров (главные призы будут зависеть от уровня продаж компании).
• Специальная премия дилеров (эта премия предоставляется самому продавцу за приобретение продаваемого товара в определенном количестве).
• Торговые купоны (определенная компенсация для предприятий, которые занимаются розничной торговлей, от производителя товаров). Как правило, такие купоны повторно не возвращаются производителю товаров.

Элемент 2. Стимулирование сбыта среди потребителей

К этому виду стимулирования можно отнести следующие BTL-мероприятия:

• Игра с ценами на продукцию. Здесь возможны три основных варианта: скидка с основной цены, скидка при приобретении упаковки (упаковка, объединяющая несколько товаров, или эксклюзивная), купоны различного характера.
• Гарантия возврата денег в случае, если товар не устроил покупателя.
• Разнообразные лотереи и тематические конкурсы.
• Подарки, которые вручаются при покупке продукта, подарки по почте (чтобы получать подобные, покупателю необходимо отправить этикетку, которая будет свидетельством совершения этой покупки), долгосрочная работа со скидочными купонами.
• Распространение бесплатных образцов продаваемой продукции (позволяет увеличить продажи на 10%).
• Программы лояльности, которые рассчитаны на длительный срок.

Элемент 3. Прямой маркетинг

Еще одной составляющей BTL-мероприятий является прямой маркетинг. Он обладает рядом преимуществ:

• Благодаря прямому маркетингу открывается возможность работать с узкими сегментами общего рынка. Осуществляется это при помощи донесения необходимой информации нужной аудитории.
• Коммуникативный процесс удается персонифицировать определенными способами.
• Позволяет сэкономить общий бюджет на рекламу благодаря эффективному расходу.
• Прямой маркетинг очень хорошо управляется.
• Появляется больше возможностей для проведения полного анализа всей информации.

Основные плюсы:

• Конкретная направленность на определенные цели.
• Контролируемый и легко измеримый результат.
• Все элементы системы очень гибкие.
• Появляется возможность персонифицировать различную информацию.

Основные минусы:

• Если стратегия рассчитана на короткие сроки, такая реклама будет малоэффективна.
• Появляются противоречия между исходящей информацией и сообщениями коммуникационного характера.

Элемент 4. Специальные мероприятия

Следующий элемент BTL-мероприятий – это так называемые «special events». BTL-мероприятия подобного типа позволяют максимально охватить целевую аудиторию и дают гибкость для основных продающих обращений.

Основные преимущества:

• Формируется необходимый корпоративный имидж.
• Очень большой охват разносторонней целевой аудитории.
• Все кризисные ситуации прогнозируются заранее, а также продумывается план выхода из них.
• Благодаря таким мероприятиям у покупателя появляется доверие и эмоциональная привязанность к компании.

• Исходящая информация не поддается полному контролю.
• Неизбежны временные затраты, потому что все решения требуют согласования перед их принятием.

Элемент 5. POS-материалы

Последняя составляющая BTL-мероприятий – это POS-материалы. Особое внимание стоит обратить на следующий ряд особенностей:

• Важную роль играет характер информации, которая будет предоставляться покупателю во время продажи.
• Особое внимание следует уделить стратегиям продвижения и позиционирования товара или услуги.
• Должны быть четко прописаны цели на различных уровнях.
• Появляются другие варианты применения маркетингового коммуникационного микса.

Читайте материал по теме: POS-материалы

Какие BTL-мероприятия можно проводить

BTL-мероприятия с имиджевой коммуникацией

Одним из самых наглядных примеров имиджевой коммуникации будут являться акции благотворительного характера. Основная задача таких BTL-мероприятий – это сбор денежных средств для решения определенной проблемы или ряда проблем социальной значимости. Люди любят участвовать в подобных мероприятиях, так как хотят оказать помощь другим и проявить себя с лучшей стороны. В результате таких акций формируется положительный имидж бренда.

Организация клубных программ является хорошим способом имиджевой коммуникации. Направлены такие программы, в первую очередь, на создание определенной группы людей с общими интересами, которые будут любить и приобретать продукцию бренда. Группы (клубы) помогут не только повысить имидж, но и поднять продажи.

Распространение листовок – один из популярных видов BTL-мероприятий. Этот способ коммуникации позволяет донести до потенциальных покупателей всю необходимую информацию и не требует серьезных денежных затрат.

POS-материалы для BTL-мероприятия. Сюда можно отнести некоторые визуальные элементы (дисплеи и световые панели). Эти материалы способствуют привлечению внимания к товарам или услугам. Располагаются они в местах скопления потенциальных клиентов (магазины, выставки и.т.п.).

Промозона с возможностью легкой транспортировки. Представляет собой специальный стенд с материалами рекламного характера, возле которого всегда находится обслуживающий персонал – промоутеры. Они предоставляют всю необходимую информацию о товарах или услугах, предлагают бесплатные образцы продукции. Очень важно, чтобы коммуникация с аудиторией была грамотной, поэтому промоутеры должны обладать соответствующей квалификацией. Успех BTL-мероприятия будет зависеть от них.

Специальные BTL-мероприятия развлекательного характера. Их основная задача – продвижение бренда и популяризация определенных товаров.

Специальная упаковка - это преобразование внешнего вида предлагаемой продукции в свете наступающего праздника или определенного события. Например, упаковка в новогоднем стиле к рождеству или в стиле чемпионата мира по футболу в преддверии этого события.

BTL-мероприятия с гарантированной выгодой для потребителя

При проведении подобных акций выгода продукта становится очень привлекательной для покупателя. К этой разновидности BTL-мероприятий можно отнести промоупаковку. Это такая комплектация, при которой в дополнение к основному товару прилагается бонусный, стоимость которого не должна превышать 40% от стандартной цены главного товара. В идеале она должна составлять 20 – 30%.

Специальные программы, которые направлены на повышение клиентской лояльности. Это маркетинговые BTL-мероприятия, которые позволяют поддерживать связь покупателя с брендом. Примером таких программ можно считать накопительную систему бонусов, которые можно будет обменять на реальный товар при накоплении необходимого их количества. Многие современные магазины специализированных товаров предлагают своим клиентам такие карты. За каждую покупку на карту начисляются бонусы, которые потом можно обменять на любой товар из ассортимента магазина.

Сэмплинг - это маркетинговый инструмент BTL-мероприятия, который позволяет грамотно презентовать новинки бренда своей целевой аудитории, что повысит вероятность первой покупки. К разновидностям сэмплинга можно отнести распространение бесплатных образцов продукции или демоверсии продукта (компьютерное и мобильное программное обеспечение), дегустацию и тест-драйвы.

BTL-мероприятия по снижению цен. Эти акции, которые направлены на распродажу определенного вида продукции, носят временный характер. Чтобы новая цена товара была заметна, делаются яркие ценники с надписями «Распродажа».

Купонные акции. Позволяют приобрести товар с определенной скидкой. По основному действию это BTL-мероприятие похоже на обычный трейд-маркетинговый ход, направленный на снижение цены. Только в этом случае скидка предоставляется, если у покупателя имеется в наличии специальный купон. Подобные акции позволяют привлекать новых клиентов.

BTL-акции с вероятной выгодой

Эти акции (BTL-мероприятия) позволяют покупателям выигрывать различные подарки. От качества, стоимости и нужности подарка будет зависеть рост процента продаж и раскрутка бренда.

Лотереи. В ходе подобного BTL-мероприятия у всех покупателей определенной продукции имеется возможность выиграть один или несколько призов. Например, компания «Lays» объявила, что в каждой пачке чипсов есть код, который можно зарегистрировать на их сайте и получить возможность выиграть множество ценных призов, а главным из них был автомобиль.

Конкурсы. Это очень действенные акции среди всех BTL-мероприятий. Благодаря развитию интернета и соц. сетей, проводить конкурсы стало очень просто. Например, производитель комплектующих для компьютера, компания «Intel», объявила конкурс. В качестве приза был мощнейший процессор для компьютера. Главными условиями были вступление в сообщество и репост записи. Таким образом, популярность бренда значительно возросла.

Мгновенный подарок. Это BTL-мероприятие заключается в следующем. При покупке товара на определенную сумму покупатель получает подарок.

Мобильные и компьютерные игры. Бренд встраивается в подобную игру, что повышает его узнаваемость и на подсознательном уровне вызывает эмоциональную привязанность к товарам этой марки.

Организация и проведение BTL-мероприятий: пошаговая инструкция

Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию

Самым первым и важным шагом для успешного проведения BTL-мероприятий будет определение своего потенциального покупателя. Это позволит подобрать целевую аудиторию, ведь так намного легче создавать правильные и эффективные способы взаимодействия, что значительно повысит уровень продаж.

Чтобы определить тип покупателей конкретной продукции, можно пользоваться следующим:

• Результатами различных маркетинговых исследований.
• Информацией по данным продуктам от пользователей в интернете (различные отзывы на форумах и обсуждения в социальных сетях).
• Непосредственным наблюдением за поведением потенциальных покупателей в местах сбыта. В результате этих наблюдений можно понять мотивы людей, выбирающих тот или иной продукт.

Если компания занимается продажей игрушек, понятно, что основная целевая аудитория – это родители и молодые пары. Пенсионерам, спортсменам и другим сегментам покупателей эта продукция будет неинтересна.

Шаг 2. Оцениваем расходы на BTL-мероприятие

Стандартные способы рекламы в различных средствах массовой информации очень затратны. В сравнении с ними BTL-мероприятия не только намного дешевле, но и эффективнее. Каждую акцию можно подстроить под определенную задачу, что позволит равномерно и небольшими порциями разделять рекламный бюджет. Чтобы проводить BTL-мероприятия различного характера и направлений, необходимо наличие:

• квалифицированного персонала;
• бесплатных образцов продукции;
• необходимых материалов (буклеты, плакаты, листовки, журналы, каталоги и.т.п.);
• специального стенда для презентации материалов и аренда места в основных точках сбыта.

Для примера давайте разберем BTL-мероприятие, основанное на сэмплинге. Итак, имеется кофейная компания, которая занимается продажей особых видов кофейной продукции. Ее рекламный бюджет – 3 миллиона рублей. Готовится 375 тысяч бесплатных образцов, стоимость каждого – 8 рублей. За 1440 промочасов производится полное распространение материалов. На проведение различных консультаций потребуется не более 300 тысяч рублей. За все время можно провести до 2500 консультаций и заключить 400 контрактов различных объемов.

Шаг 3. Выбираем вид BTL-акции

Вид BTL-мероприятия нужно выбирать исходя из конкретных целей (которые в каждой компании могут быть различны) и категории товаров или услуг. Можно остановиться на раздаче пробников, различных лотереях, распространении листовок и.т.п.

Шаг 4. Выбираем место и время проведения

Место и время проведения BTL-мероприятий не имеют четко прописанного характера. В зависимости от главных целей и индивидуальных предпочтений самой компании будут определяться места для проведения акций и их точное время.

Для достижения необходимого эффекта от BTL-мероприятий их нужно проводить в местах, где люди что-то приобретают (различные торговые центры, специализированные салоны и магазины), поскольку именно здесь открыт доступ к широкой целевой аудитории, часть из которых – это ваши потенциальные покупатели. Иногда хороший результат показывают не только торговые центры, но и оживленные улицы города, вокзалы и залы ожидания аэропортов.

Что касается времени проведения BTL-мероприятий, тут нет никаких ограничений. BTL-мероприятия можно проводить абсолютно в любые дни, когда в точках сбыта имеется целевая аудитория. Чтобы выделиться среди конкурентов, можно проводить акции в особые периоды (когда наступает время дарить подарки), поскольку так можно не только выгодно отличиться, но и повысить процент продаж.

Шаг 5. Выбираем агентство для организации акции

Чтобы исход BTL-мероприятия оправдал ваши ожидания, нужно правильно презентовать товар и найти подход к покупателю. Поэтому все ложится на плечи промоутеров. От их квалификации и профессиональных навыков зависят будущие продажи товаров или услуг.

Можно искать профессионалов подобного рода среди персонала компании, но лучше всего обратиться за помощью в специализированное агентство. Однако стоит обращать внимание и на послужной список этой организации (какие акции были проведены, с какими брендами сотрудничали). Выбирать надо самых успешных.

Шаг 6. Формируем правила проведения мероприятия

Конкретные правила для проведения BTL-мероприятий составляются на основе главных целей. Компания должна иметь полное представление о том, что она будет продвигать, для кого она будет это делать и к каким результатам должно привести это продвижение. Формат акций не должен выходить за рамки общей стратегии бренда.

Основополагающими целями таких BTL-мероприятий являются повышение популярности бренда и увеличение продаж. Поэтому очень важно обратить внимание на все мелочи. Стенд с рекламными материалами, цвет одежды обслуживающего персонала должны соответствовать общей стилистике самого бренда. Продолжительность таких акций должна колебаться в пределах 3-6 недель, так как после 6 недель заинтересованность в предлагаемых товарах и услугах пропадает и продолжать акцию дольше нецелесообразно.

Шаг 7. Оцениваем эффективность BTL-акции

В заключение каждой акции необходимо производить полную оценку эффективности BTL-мероприятия. Это позволит выявить сильные и слабые моменты, которые можно будет учесть при проведении последующих BTL-мероприятий. Например, так можно выявить определенное мероприятие, которое показало наибольшую эффективность, и повторять его уже в других точках сбыта.

Оценивается полная эффективность проведенного BTL-мероприятия по следующим критериям:

• Общий доход от проведения акции.
• Процент прироста продаж товаров или услуг.
• Прямые и косвенные затраты на проведение акции.
• Период, в течение которого акция полностью себя окупила.
• Общая рентабельность акции.

Мероприятие считается успешным, если все результаты оказались не ниже запланированных компанией. После успешно проведенного BTL-мероприятия продажи должны подняться на 25%, а иногда и больше.

Эффективные BTL-мероприятия: примеры известных компаний

В современных условиях рынка покупатель стал более требовательным. Все традиционные способы рекламы с каждым годом приносят все меньше и меньше эффекта, особенно если их применять для продвижения абсолютно нового на рынке товара.

Для примера давайте вспомним, благодаря каким BTL-мероприятиям на наш рынок попал всемирно известный бренд «Media Markt». Появление компании сопровождалось специальным обыгрыванием стереотипных русских ценностей: медведи, матрешки, открытая душа. Магазины открывались с яркой праздничной программой, которая привлекала массу народа. Несколько первых месяцев действовали скидки на весь ассортимент. Бренд на территории России активно занимался проведением конкурсов, раздачей бесплатных пробных материалов, различными конкурсами и шоу с приглашением мировых звезд. Благодаря этому он и завоевал сердца покупателей.

Запустить бренд – это одно дело, но его еще нужно и поддерживать на плаву.

Например, всем известная компания «Red Bull» регулярно проводит соревнования летательных аппаратов, которые сделаны любителями. Всего за несколько лет это событие получило мировую популярность и привлекло внимание миллионов людей. Помимо этого, компания спонсирует множество спортивных мероприятий. Неудивительно, что энергетики этого бренда очень популярны по всему миру.

Современные условия развития и внедрения в нашу жизнь интернета позволяют использовать все инструменты интернет-маркетинга для эффективного проведения BTL-мероприятий.

Основные возможности интернета:

• Можно создать специализированный сайт, где будет размещаться вся необходимая информация о бренде и проводимых BTL-мероприятиях.
• Реклама различного вида (баннеры, директ, реклама в соц. сетях).
• Регулярное обновление информации о ходе акций и всех новостях.
• Рассылка почты с новостями, приглашениями на новые акции и поздравлениями.

Для проведения полноценного BTL-мероприятия интернет сыграет очень важную роль. Все затраты на ведение рекламной деятельности в интернете небольшие. Нет необходимости разрабатывать специализированный дизайн и что-то дополнительно печатать. Конечно, для сайтов и писем потребуется определенное оформление в стиле бренда, однако сделать веб-дизайн достаточно просто и недорого. Все затраты – это создание и продвижение сайта, ведение рассылки, реклама в интернете.

Расходы на BTL-мероприятия в Интернете включают:

• Cтоимость привлечения

Стоимость коммуникации с потенциальным покупателем на самых больших порталах в интернете (переход по ссылке с рекламным объявлением) гораздо ниже по сравнению со стандартной коммуникацией. Тут стоит обратить внимание, что для проведения некоторых рекламных акций в интернете не нужно рекламироваться на всех крупных порталах. Целесообразнее будет подобрать менее популярные, но более тематические интернет-площадки, так как именно на таких собирается необходимая узконаправленная целевая аудитория. Плюс ко всему, это не просто информирование о BTL-мероприятии, а полная заинтересованность потенциального покупателя. Ведь по рекламным ссылкам не переходят просто так, по ним переходят только заинтересованные пользователи.

• Стоимость прямой коммуникации

Когда BTL-мероприятие проходит в интернете, это позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет. В таком случае нет необходимости нанимать профессиональных промоутеров и заводить телефонный центр для ответа на звонки. Инструменты интернет-маркетинга очень обширны и позволяют выполнять множество полезных функций.

Для ответа на все вопросы имеется специальная служба поддержи. В 90% случаев все вопросы стандартные и однотипные, поэтому на сайте можно сделать раздел с часто задаваемыми вопросами. Зайдя туда, потенциальный покупатель сможет найти ответы. Это значительно повысит доверие к бренду и повлияет на продажи.

Всеми обязанностями по продвижению, ответам на вопросы, рассылке писем могут заниматься 1-2 человека, а не целый отдел промоутеров и сотрудников другого плана, как при традиционных способах проведения BTL-мероприятий.

• Расходы на ведение/управление проектом

Организация BTL-мероприятий в интернете имеет большое преимущество перед стандартными способами. На протяжении всей акции (от начала запуска до определения победителей) нужно контролировать лишь грамотную подачу рекламных материалов и изредка оповещать новостями. Все остальные процессы проходят автоматически.

Привлечение необходимой аудитории, сбор базы контактов – все это происходит автоматически, благодаря инструментам интернет-маркетинга. Следить за всем процессом BTL-мероприятия, отвечать на вопросы и отправлять необходимые письма может один специалист. Все это значительно сэкономит рекламный бюджет.

Таким образом, вариант BTL-мероприятия в Интернете с минимальными затратами состоит из трех этапов:

1. подготовительный этап (создание сайта и рекламных материалов);
2. этап привлечения спонсоров к BTL-мероприятию и организация рекламы в интернете;
3. закупка и упаковка необходимых для акции призов.

Итоговая стоимость всей акции(BTL-мероприятия) будет зависеть от выбранного направления, популярности этой темы в интернете, наличия целевой аудитории и от ее качества, от наличия интернет-площадок по данной теме с большим количеством посетителей (целевой аудитории).

Усредненный показатель конверсии посетителя сайта в участника BTL-мероприятия составляет 2%. При правильной организации акции и удачном попадании в целевую аудиторию можно повысить этот показатель до 15%, но не более. Хотя пределов нет – при грамотном подходе возможно все.

Очень эффективно использовать интернет-маркетинг при продвижении потребительских товаров массового характера.

Отрасли, для которых эффективны BTL-мероприятия в Интернете:

• Компьютерное программное обеспечение.
• Автомобильная отрасль (продажа запчастей и оказание услуг по ремонту и обслуживанию).
• Товары различных категорий FMCG.
• Мобильная связь, телефоны и мобильное программное обеспечение.
• Массовые товары и услуги различного характера для женщин/детей.
• Бытовая техника.
• Юридические и финансовые услуги (помощь с кредитами, оформление карт и т.д.).
• Путешествия и туристическая отрасль (путевки, авиабилеты, гиды и т.д.).
• Спортивное питание и товары.

Подводя итог, можно сказать, что проведение и организация BTL-мероприятий в интернете может оказать серьезную конкуренцию стандартным способам проведения подобных акций. Высокая эффективность и небольшие затраты BTL-мероприятий в интернете просто поражают.

Проведение каких BTL-мероприятия всегда в выигрыше

Одним из самых простых и действенных BTL-мероприятий является раздача печатной рекламной продукции. Для успешной реализации таких мероприятий необходима качественная печать листовок, флаеров, лифлетов и т.п. В этом случае следует обратиться в типографию. Если вы хотите заказать качественную ролевую печать полиграфической продукции в Москве, вам поможет типография «СловоДело», которая специализируется на всех видах печати. Кроме того, в ней установлено самое современное и качественное оборудование, а квалифицированные сотрудники выполняют заказы любой сложности.