Понятие и виды каналов сбыта в маркетинге. Сбыт продукции

Введение

Общее понятие системы сбыта и сбытовой политики

Структура и типы каналов распределения

Организация системы сбыта

Функции каналов сбыта

Выбор торгового посредника

Виды маркетинговых систем сбыта

Выбор структуры сбытового канала

Формирование системы сбыта

Процесс товародвижения

Управление и контроль в канале сбыта

Стимулирование сбыта товаров

Заключение

Список используемой литературы:

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Виды каналов сбыта

Выбор каналов сбыта

Резюме

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка

Критерии выбора канала распределения

Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта

Сущность каналов сбыта

Что такое канал сбыта

Системы сбыта продукции

Уровни канала сбыта

Какой канал выбрать

Подводные камни

Широта каналов сбыта

Собственные каналы сбыта

В каких случаях нужны посредники

Выбор посредника

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

13.07.2023 Финансы

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel ») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
уровень канала (англ. «channel level ») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

исследовательская – сбор данных о рынке;
стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету : транспортировка, погрузка, хранение);
финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников .

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

через собственные (фирменные) магазины;
торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
продажа товаров через Интернет.

Пример : издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким . Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным .

Когда одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной . И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
увеличение доли наличных денежных средств в ;
легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
возможен сбыт более крупных партий продукции;
полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
производитель также теряет контроль над и, в некотором роде, качеством товара;
снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

Определение предприятием стратегии сбыта.
Поиск подходящих каналов сбыта.
Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов :

характеристики товара и широта его ассортимента;
транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
географическое расположение производителя;
уровень рентабельности канала дистрибуции;
специфика целевого рынка;
степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
уровень конкуренции на выбранном рынке;
прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C » сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C ». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте .

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Теоретические основы системы сбыта продукции предприятия: понятие и внутреннее содержание, принципы формирования и значение. Оптовая и розничная торговля в системе сбытовой политики, методы определения и расчет ее эффективности, пути совершенствования.

курсовая работа , добавлен 11.01.2014

Понятие канала распределения, его функции и виды. Особенности оптовой и розничной торговли, виды предприятий. Анализ факторов, учитываемых при выборе канала распределения товара производителем. Реализация политики распределения рыночными структурами.

контрольная работа , добавлен 25.11.2011

Сущность, цели и задачи сбытовой политики предприятия. Оптовая и розничная торговля. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО "Алтай-Сдобри". Анализ организации сбыта и дистрибуции товаров.

дипломная работа , добавлен 30.09.2014

Товародвижение как непрерывное движение товаров от производства до потребителя. Роль маркетинга в организации товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге. Цели и методы стимулирования сбыта. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

контрольная работа , добавлен 15.01.2011

Планирование, осуществление и контроль перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Основные издержки товародвижения. Оптовая и розничная торговля. Оптовые отделения и конторы производителей. Разновидность концентрации магазинов.

лекция , добавлен 10.05.2009

Роль розничной торговли в рыночной экономике. Объем и структура оборота розничной торговли. Организация коммерческой работы на розничном предприятии. Мерчедайзинг как система продвижения товара на месте продаж. Резервы роста оборота розничной торговли.

курсовая работа , добавлен 06.10.2009

Исследование работы предприятия, его структура и характеристика, комплекс маркетинга, товарная, ценовая и сбытовая политика, оптовая и розничная торговля, политика продвижения. Анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз.

курсовая работа , добавлен 24.06.2010

Государственные торговые предприятия, их роль в торговле. Розничная и оптовая торговля в Республике Беларусь. Деятельность государственных торговых организаций на примере УП "Универмаг Беларусь". Рост товарооборота, ускорение оборачиваемости товара.

курсовая работа , добавлен 02.03.2014

Структура канала распределения играет важную роль в комплексе маркетинга.

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка и минимизация затрат на распределение.

Главная цель – организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Выбор канала распределения – это результат принятия длительного решения, которое очень непросто изменить. К этому следует добавить и то, что после того, как товар попадает в тот или иной канал распределения, изготовитель уже не может оказывать на него значительное влияние.

В некоторых ситуациях наиболее удобным для изготовителя элементом рынка может представляться посредник. Его престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Так, весьма затруднительно вообразить фирму, торгующую жевательной резинкой через специализированные магазины или коммивояжеров. Большинство производителей даже не желают заниматься каналами распределения, поскольку их коэффициент прибыльности в основной сфере деятельности выше соответствующего показателя предприятий розничной торговли, торгующих их товарами.

Канал распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними. Ниже приводится перечень основных функций каналов распределения:
Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на четыре этапа:

Определение стратегии сбыта.
Определение альтернативных каналов сбыта.
Оценка каналов.
Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

Интенсивный . Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
Косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников,
Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

При выборе фирмой канала для распределения ее товаров следует рассматривать ряд экономических, контрольных и адаптивных критериев.

Экономические критерии. В каждом альтернативном канале возникает отличный от другого канала уровень продажи и расходов.
Контрольные критерии. Необходимо обеспечить средства для обоснования и оценки эффективности того или иного канала по таким критериям, как период доставки к потребителю, взаимодействие при стимулировании и т.п.
Адаптивные критерии. Для каждого канала следует предусматривать некий период ввода в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период более эффективными могут быть другие каналы распределения.

В международной практике совокупность этих критериев получила название концепции «ЗС» сбыта: cost – издержки, control – контроль, coverage – покрытие. Но более обоснованный подход к выбору канала сбыта получил название «6С». В этом случае к элементам «3С» добавляются: capital – необходимые инвестиции для создания канала; character - характер канала, его соответствие требованиям рынка и continuity – стабильность, ориентация посредника на долгосрочные отношения.

Каналы распределения товаров разных уровней.

Рис. 12.1. Каналы распределения потребительских товаров

Рис. 12.2. Каналы распределения промышленных товаров

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец может использовать три способа прямой продажи:

торговля через магазины, принадлежащие производителю;
посылочная торговля;
торговля в разнос.

Канал одноуровневый . Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
Двухуровневый канал . Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
Трехуровневый канал . Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества :

посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

может возникнуть зависимость от посредника.
утрачивается непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:

Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.

Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:

договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не должны конкурировать между собой, а по возможности дополнять друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.

Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

на одном товаре или мелкой группе товаров,
на широком ассортименте,
по потребителям,
по регионам,
по функциям.

Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.
Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены.
Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.

Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент (в сумме = 1). Потом баллы умножаются на коэффициенты, и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.

rjБГТУ «ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова
Факультет международного промышленного менеджмента
Кафедра маркетинга

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА

Ипатова Алёна Васильевна

Кулигин Д. А.

Санкт-Петербург
2010г.

Содержание

На большинстве рынков расстояние между производителем и потребителем таково, что для эффективной реализации продукции необходима система сбыта для согласования спроса и предложения. Такая необходимость вызвана тем, что изготовитель не способен взять на себя все функции, связанные с обменом товара, который ожидают получить потенциальные и реальные потребители.
Таким образом, грамотное распределение товаров является одним из важнейших факторов конкурентоспособности и прибыльности фирмы, именно поэтому затраты на маркетинговые каналы сбыта составляют половину стоимости конечного товара.
Соответственно, выбор сбытовой сети (каналов распределения) для фирмы - это стратегическое решение, которое должно быть согласованно как с ожиданиями в целевом сегменте, так и с целями самой фирмы.

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Её назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. 1
Конечной целью любого процесса продаж является получение оплаты за предоставленный товар или услугу. Достижение этой цели возможно только при условии эффективной деятельности по сбыту в организационном процессе. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова. 2
Само формирование сбытовой политики основано на «доведение продукта до потребителя». Сюда входит выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её реализация (физическое распределение), или товародвижение, а так же послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Некоторые экономисты к сбытовой политике так же относят некоторые коммерческие вопросы. Такие как подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Предприниматели должны уделять особое внимание этим вопросам, так как действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Одним из ключевых вопросов доведения товара до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Канал распределения – это ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе, делающем продукт доступным для использования и потребления потребителями, то есть это путь, который проходит продукт от производителя к потребителю. Участники этого самого канала выполняют следующие функции: сбор и распространение маркетинговой информации; стимулирование сбыта; установка контактов; создание товара, соответствующего требованиям потребителя; ведение переговоров; транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; взятие на себя риска за функционирование товара. Позже рассмотрим функции каналов сбыта более подробно.
Любой канал распределения включает в себя следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Что касается сферы товаров услуг, это нематериальные продукты (знания, идеи и т.д.).
Самый простой канал распределения состоит из производителя и покупателя. В таком случае система сбыта является простой. Чаще всего в канале есть посредники, выполняющие определённую работу по приближению продукта к потребителю. Эти посредники являются уровнями канала. В большинстве случаев эффективный сбыт товаров невозможен без участия посредников. Среди этих посредников агенты или брокеры, оптовые торговцы, розничные торговцы. Такая система является сложной.
Различается три метода сбыта каналов товародвижения:
- прямой (непосредственный), когда производитель напрямую вступает в отношения с потребителем, не прибегая к услугам посредников;
- косвенный, в том случае, когда производитель прибегает к независимым посредникам;
- комбинированный (смешанный), когда производитель использует организацию со смешанным капиталом (включающим средства фирмы-производителя и независимой фирмы) в качестве посредника.
Так же производители могут использовать несколько каналов распределения одновременно для достижения различных целевых рынков.

При планирование политики сбыта фирма решает ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
- определить стратегию политики сбыта и организации каналов товародвижения, взаимосвязанную с основными задачами маркетинговой стратегии фирмы в целом;
- определить методы и типы каналов распределения для разных товаров и сегментов рынка;
- определить число уровней канала, то есть число посредников по всей сбытовой цепочке;
- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
- установить ширину канала сбыта, то есть число независимых участников на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала;
- определить целесообразность использования простых или сложных систем сбыта;
- определить оптимальное сочетание разных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

В системе маркетинга сбытовые фирмы или отделы сбыта компаний, выполняя функции каналов сбыта, решают следующие задачи:
- распределение и сбыт произведённой продукции;
- закупка требуемых для производства сырья и материалов;
- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
- подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;
- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
- участия и помощь в планировании товарного ассортимента;
- доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
- финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций.
Такой широкий спектр функций, выполняемых сбытовыми фирмами обеспечивает сбыт товара в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу товара, чем при прямом методе сбыта.
Использование услуг посредников иногда является единственным способом сбыта. Например, на аукционах, биржах или в тех случаях, когда контакт с потребителем невозможен по политическим или правовым нормам.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку от правильности выбора зависит качество сбытовой деятельности на рынке и ход коммерческих операций в течении длительного времени в целом. Поэтому необходимо выполнить следующие действия по отношению к фирме-посреднику:
- убедиться, что выбранный посредник не является посредником конкурирующей фирмы одновременно, так как он может полностью перекрыть рынок сбыта;
- отдать предпочтение специализированному посреднику при прочих равных условиях, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
- узнать источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и какими именно банками;
- определить степень оснащённости материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;
- заключать пробные краткосрочные соглашения для того, чтобы узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
- посетить фирму посредника, определить её солидность и компетентность;
- расширить число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них соответственно степень риска;
- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.
Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений. Преследуют цель максимальной прибыли прежде всего на своём участке системы сбыта, их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по всей системе сбыта в целом.
Вертикальная система сбыта – относительно новая ворма канала распределения, действует как единая система, так как включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Обычно, один из них выступает в ведущей роли.
Вертикальные системы делятся ещё на три вида:
- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности);
- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые; организация держания привилегий;
- косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников. Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или всё из вышеперечисленного. 3

Теоретически наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает:
- использование всех промежуточных функций;
- использование промежуточных функций лучше конкурентов;
- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
Выбор определённого канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим.
При выборе конфигурации могут использоваться различные подходы (как правило эти вопросы решаются в рамках сбытовой логистики). Существуют формализованные методы выбора оптимального канала товародвижения: методы на основе использования экономико-математических моделей, методы оптимального управления, эвристические методы.

При формировании сбытовой системы и сети каналов распределения необходимо учитывать множество факторов. Основными из них являются следующие.
1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объём услуг товарного персонала, предпочитаемые условия кредита.
2. Возможности самой фирмы. Такие как, её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определённую часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Например, дорогостоящие и уникальные товара фирме следует продавать прямым методом, то есть через собственную сбытовую сеть. Что же касается недорогих массовых товаров, их можно продавать косвенным методом, через независимых посредников.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка – фактическая и потенциальная ёмкость, торговая марка, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.
6. Сравнительная стоимость различных систем сбыта и структур каналов распределения.

После выбора канала товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, то есть решить вопросы в области физического распределения, которое включает в себя работу с заказами, обработку с грузом, организацию складного хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Основные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса.
При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Их решение должно быть согласованно, то есть, не основывая решения на локальных оптимумах, а, стремясь найти оптимальное решение в целом. Здесь проблемы маркетинга пересекаются с проблемами логистики.
Теперь рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнению. Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. Организация складного хозяйства включает проектирование использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складирование товаров позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Вообще задача оптимизации сложна и очень важна. Здесь существует две проблемы. Менеджеры по запасам должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров.
Так же не последнюю роль играет транспортировка товара. Так как для разных видов товара используется разный вид транспорта.
Затраты на реализацию рассмотренных выше функций физического распределения составляет около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая немалое значение на уровень удовлетворённости потребителя, эти функции имеют большое значение для маркетолога.

На самом верхнем уровне управления системой сбыта связано с её формированием, расширением, реструктуризацией и сокращением, которое обеспечивает оптимизацию сбытовых каналов. Контрольные показатели сбыта, которые используются для этого, могут представлять собой как количественные, так и качественные параметры.
Количественные параметры сбыта: объём сбыта (не может быть выше объёма производства, но должен соответствовать планируемой доле рынка); скорость сбыта; уровень необходимых производственных запасов; сбытовые издержки; минимальный уровень рентабельности и т.д.
Качественные параметры сбыта – те, в которых должны найти отражение планируемые рыночные позиции. Среди них: ширина и длина каналов сбыта; позиционирование магазинов и т.д.
Основным методом оптимизация каналов сбыта является оптимизация на основе анализа сбытовых издержек.
Сбытовые издержки измеряются суммарной торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и исходной отпускной ценой. Торговая наценка конкретного посредника – это разность между ценами, по которым он продаёт и покупает. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и должен отражать выполняемую им сбытовую функцию.
В координируемых каналах задачей изготовителя является установление тарифных (рекомендуемых) цен, которые, с одной стороны, обеспечивали бы достаточно привлекательные и «справедливые» условия работы для всех участников, а с другой – учитывали бы факторы конечного ценообразования. Чем больше существует посредников между производителем и конечным покупателем, тем сложнее это сделать.
Особенности управления прямым каналом сбыта. Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Приходя в фирму, потребитель становится клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ, который может включать в себя следующие процедуры:

Выделение точек контакта с клиентами (ТКК).

Проведение наблюдения в ТКК:

- уровень общения с клиентом;
- есть ли очередь;
- чем занят клиент в очереди.
3. Определения, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.
4. Проведение статистического анализа.
5. Проведение интервьюирования и анкетирование.
Так же крайне важно мнение бывшей клиентуры. Они могут сказать, почему ушли, плюс они более откровенны.
Клиентский анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20%, потому что иначе, в связи со сложившимися у персонала стереотипами не видно никаких проблем.
Существует два основных режима работы с клиентурой:
- «Регулярные контакты». Торговый персонал должен уделять основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными для обеспечения постоянных заказов с их стороны.
- «Единичные контакты». В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами.
Организация прямого сбыта при регулярных контактах может быть осуществлена на основе следующей информации: примерного числа клиентов; частоты контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определятся исходя из общей стратегии маркетинговых компаний. Как правило, выделяются следующие типы клиентов: лояльный (постоянный клиент, который не станет приобретать продукцию конкурентов при прочих нормальных условиях); беспорядочный (клиент, постоянно меняющий поставщиков в зависимости от ситуации и разных условий); отрицательный (настроенный против данной компании); неопределённый (о клиенте ничего не известно). Соответственно перед каждой группой клиентов у компании стоят разные задачи.

Под стимулированием сбыта товаров понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Тенденция последних лет показывает, что затраты на стимулирование сбыта увеличиваются. По сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин является трудность оценить эффективность рекламы. Оценить же эффективность методов стимулирования продаж.
Фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных компаний. Это так же является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, снижению цены за счёт меньших затрат на рекламу. Среди прочих затрат предприятия затраты на стимулирование сбыта занимают второе место.
Всё же стимулирование сбыта считается не таким универсальным методом увеличения объёмов производства, как реклама, так как его применение носит эпизодический характер или же представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы, как правило, включаются в рекламный бюджет.
Теперь дадим более ясное определение понятия «стимулирование сбыта» . Стимулирование сбыта – это совокупность приёмов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трёх участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объёма продаж, а так же увеличения числа новых покупателей.
Существует три типа целей стимулирования сбыта:
- стратегические (увеличить число потребителей; повысить количество покупаемого товара; оживить интерес к товару);
- оперативные (извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью; поддержать рекламную кампанию);
- тактические (ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; оказать противодействие возникшим конкурентам).

Таким образом, в данной работе я рассмотрела, что же представляет из себя система сбыта, её структуру (из каких элементов она состоит), её функции и типы, а так же значение данного элемента маркетинга-микс.
В условиях рыночной экономики управление в системе сбыта является одним из важнейших этапов работы предприятия. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

1. В.Н. Наумов «Маркетинг сбыта», Интернет-ресурс;
2. Дж.М. Эванс, Б.Берман «Маркетинг», М.: Экономика, 1990г..;
3. Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков «Маркетинг», М.: Юристъ, 2002г;
4. Е.П. Голубков «Основы маркетинга», М.: Финпресс;
5. Учебное пособие ИНЖЭКОН « Маркетинг».
6. Ф.Котлер, К.Л.Келлер «Маркетинг менеджмент», СПб.: Питер, 2006г.
и т.д.................

Политика реализации является главной в работе отдела маркетинга. Сбыт - это завершающий этап всей деятельности, предполагающий проработку каналов и участников продажи товаров и услуг с максимальной выгодой и наименьшими потерями. Для того чтобы этот этап стал успешным, нужно определиться с методами и концепциями сбыта товаров. Даже мощная рекламная кампания не гарантирует доставку продукции непосредственно потребителю. Формирование маркетинговой политики, выбор канала сбыта - это важный этап маркетинга.

Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта. Организация реализации продукции - это анализ спроса и предложений, поиск новых источников продаж, изучение потребностей в той или иной сфере. Сбытовая политика разрабатывается в целом для всей компании или отдельно для каждой группы товаров. Производство необходимо начинать, ориентируясь на определенные формы и методы маркетинговой политики. Каналы сбыта продукции играют очень важную роль. Освоенные рынки не должны стать конечной стадией работы в этой области. Необходимо совершенствовать методы и формы, подбирать новые стратегии и более эффективные каналы сбыта. Должен проводиться постоянный отбор сегментов рынка, но при этом не стоит забывать и о старых, проверенных временем, участниках процесса реализации продукции.

Каналы сбыта представляют собой объединение организаций и лиц, которые передают друг другу право на товар или услугу. Это путь от производителя продукции к конкретному потребителю. Такие цепочки необходимы по нескольким причинам. Во-первых, использование каналов сбыта дает возможность сократить финансовые расходы, которые бывают при реализации. Во-вторых, продажа товаров и услуг происходит наиболее эффективным способом. И последнее: наблюдается увеличение объемов реализации, и товар или услуга становятся более доступными для конечного потребителя. Эти все преимущества доступны только в том случае, если хорошо организованы каналы сбыта. Показателем эффективности работы в данном случае является бесперебойная доставка продукции от производителя к конечному потребителю. Каналы сбыта продукции могут включать следующие звенья: производитель, оптовая реализация, розничная торговля и потребитель.

Существуют определенные системы путей реализации продукции. Фирменная система предполагает использование сети посредников, которая принадлежит одной компании. Договорная применяется при работе с несколькими звеньями на контрактной основе. Обычно система маркетинга предприятия имеет свои каналы сбыта товаров и услуг. Эти подразделения занимаются реализацией продукции на внешнем и внутреннем рынке. У каждого работника есть свои полномочия. Собственная система сбыта может иметь дочерние филиалы - как в собственном государстве, так и за границей. Представителями предприятия могут быть дилеры в стране и за ее пределами, временные и постоянные торговые представители, коммивояжеры, бюро, агентства и торговые точки. Фирма может иметь совместные торговые предприятия, заключать соглашения и участвовать в сбытовых ассоциациях.

Каналы сбыта в маркетинге классифицируют в зависимости от уровней. Под уровнем понимают посредников, которые выполняют одинаковые функции, приближающие товар к покупателю. Производитель и конечный потребитель продукта также являются участниками канала сбыта. Рассмотрим их вкратце.

Нулевой уровень означает, что товар доставляется производителем сразу потребителю. Это прямой канал сбыта.

На одноуровневом канале между этими двумя категориями стоит розничный торговец. Если это промышленный рынок, то посредником может выступать брокер или агент по сбыту.

Трехуровневый уровень состоит из производителя, оптового торговца, мелкооптового торговца и розничной торговли. Мелкий оптовик покупает у крупного незначительные партии товара и перераспределяет их в торговлю. Каналы сбыта предприятия должны быть оптимальными. Поэтому следует выбирать наилучшую комбинацию.

Здесь надо опираться на специфику работы компании, ее специализацию и общую стратегию маркетинга. Для некоторых будет выгодней сократить количество посредников и тем самым уменьшить расходы. Прямой канал сбыта не требует дополнительных запасов продукции, затрат на их хранение и обработку. Но если пользоваться услугами посредников, то отсутствует непосредственный контакт с потребителем. Маркетинговый кон

троль сокращается, и снижаются расходы на дальнейшее продвижение товара. Можно выбрать несколько каналов продвижения продукции. Это позволит завоевать различные рыночные сегменты. Использование разных каналов расширяет сферу деятельности.

Неправильный выбор канала сбыта может привести к серьезным последствиям. Некоторые фирмы пытаются получить максимальные объемы продаж уже на первоначальном этапе любыми путями. Это краткосрочная стратегия. Больше прибыли можно получить, наладив стабильный, долгосрочный канал сбыта. Это долговременная торговля, надежность и стабильность. Риск возникновения непредвиденных обстоятельств в работе с постоянными посредниками очень мал. Поэтому такие отношения оправдывают себя в перспективе больше, чем быстрый сбыт продукции.

Этот показатель зависит от количества участников на том или ином уровне. Узкий канал сбыта предполагает использование, например, одного оптового покупателя. Если товар реализуется нескольким оптовикам, то речь идет о его расширении. Широкий канал более предпочтителен. Такой фактор означает, что предприятие имеет расширенный рынок сбыта. Такая сеть является более надежной. Даже во время отсутствия одного оптовика на рынке другие будут стабильно работать. Каналы сбыта, распределения товаров и услуг должны быть выбраны с учетом объемов производства. Для их стабильной работы нужны постоянные запасы товаров и их непрерывное производство.

Иногда для сокращения расходов и упрощения процесса реализации есть смысл создать собственную торговую сеть. Такое решение должно быть принято только в случае соблюдения некоторых условий. Во-первых, доходы от продаж должны быть велики, чтобы покрыть расходы на организацию такой сети. То есть необходимость в этом возникает в случае производства большого количества продукции. Если рынок сбыта невелик и расположен на небольшой территории, то тоже можно организовать торговую сеть. Наличие специализированной сети необходимо, если продукция требует специального сервисного обслуживания.

В случае, когда объемы поставляемого товара велики (например, вагон), и его поставки не требуют дополнительных затрат на выгрузку или перевалку, то также целесообразно организовать несколько пунктов реализации продукции. Но следует помнить, что такая система требует большого количества складских помещений, расположенных в местах розничной продажи товара. Это позволит бесперебойно снабжать магазины необходимой продукцией.

Иногда создание собственной торговой сети не является целесообразным. Обычно это происходит, когда рынок имеет горизонтальную структуру. Конечные потребители имеются во многих секторах экономики. Для того чтобы обеспечить всех необходимым количеством продукции, надо создать очень разветвленную сеть. Это требует значительных затрат и масштабных реконструкций. Создание такой торговой сети по силу только крупным производителям.

Если география рынка очень разнообразна, то проще воспользоваться услугами посредников. При поставках товара оптовикам в большом количестве транспортные расходы сокращаются. Если требуются срочные поставки, то лучше, если товар будет всегда на складах оптовиков. Нерентабельно создавать собственную торговую сеть, если чистая прибыль не является высокой.

Вид транспорта

Частота отправок

Надежность

Доступность

Выбор посредника является самым главным этапом создания канала сбыта. От этого зависит качество и быстрота поставок товара конечному потребителю. Хороший посредник - это залог успешных сделок и всего хода коммерческих операций. Здесь надо пройти два этапа. Первый - это непосредственно выбор посредника для сбыта товара. Второй - это контроль и стимулирование его деятельности. Каналы сбыта в маркетинге могут быть очень разветвленными, но на начальном этапе следует контролировать доставку товара конечному потребителю.

Что нужно знать, выбирая посредника? Выявить его коммерческие связи. Он может быть связан с конкурентами и нанести вред вашей компании. Лучше выбирать того, кто специализируется на реализации вашей категории товаров. У такого посредника имеется богатый опыт и развитая сеть розничных торговцев, которые с ним сотрудничают. Предпочтение надо отдавать крупному оптовику с хорошей репутацией. Не лишним будет узнать источники его финансовых средств (кредиты, займы). Большое значение имеет материально-техническая база, необходимая для успешной и постоянной реализации продукции. Также важен уровень подготовки персонала, работающего на посредника. Для начала можно заключить краткосрочный договор, чтобы проверить своего компаньона в деле. Обязательно надо встретиться на территории посредника, чтобы лично убедиться в том, что созданы все необходимые условия для реализации. И еще один момент. Чем больше у вас посредников, тем ниже риски, связанные с реализацией.

Характеристика каналов сбыта может быть дана в еще более развернутом виде. Надо тщательно продумать все возможные варианты, чтобы создать оптимальный канал, который будет работать, бесперебойно снабжая потребителей продукцией. Это не только принесет дополнительную прибыль, но и повысит статус компании.