Реклама сегодня для многих является скорее негативным явлением: она прерывает любимый фильм, отвлекает, пудрит мозги... Да и создана лишь для отмывания денег. Однако она вполне может быть и полезной, яркий пример - социальная реклама.
Что такое социальная реклама
Для начала заметим, что понятие «социальная реклама» используют лишь в России. В других странах используются термины «некоммерческая» и «общественная реклама», причём их значения различны.
В России понятие социальной рекламы зафиксировано в законе «О рекламе». Согласно ему, социальной рекламой называется информация, распространяемая с помощью любых информационных средств, адресованная неопределённому кругу лиц и имеющая целью решение важных общественных проблем, благотворительности или достижение государственных задач.
Задачи и особенности социальной рекламы
Исходя из закона можно выделить следующие особенности социальной рекламы:
- Она является специфической формой воздейст-вия на массового зрителя с целью управления их со-циальным поведением.
- Она позитивно воспринимается зрителями и может повысить репутацию тех, кто её создаёт.
- Она производится и распространяется на безвозмездной ос-нове, её можно отнести к благотворительной деятельности как и передачу денег для производства и распространения такой рекламы.
- распространение информации об общественных услугах;
- привлечение внимания к социальным проблемам;
- пропаганда здорового образа жизни;
- формирование позитивного мнения о государственных службах и некоммерческих организациях;
- укрепление важных общественных институтов;
- формирование установки на позитивную модель поведения.
Примеры социальной рекламы на плакатах
- отсутствие безопасности на дорогах;
- интернет-зависимость;
- неправильное питание;
- вредные привычки;
- проблемы экологии.
Телефон стена
Пекинская компания Ogilvy наглядно показала, насколько гаджеты довлеют над современным человеком, мешая «живому» общению с действительно дорогими людьми. Слоган «Чем больше мы общаемся, тем меньше мы общаемся» как нельзя лучше описывает эту ситуацию.
Ваш ребёнок - это то, что вы едите
По заказу бразильского общества педиатров креативное агенство Paim создало рекламный плакат, демонстрирующий влияние пищевых пристрастий молодых мамочек на здоровье их малышей.
Не разговаривай за рулём
Пьяным в воде не место
Организация из Австралии - Royal Life Saving - занимается профилактикой несчастных случаев на воде и информированием об основных навыках спасения. Ею был придуман интересный плакат о несовместимости алкоголя и купания или нахождения в воде. Он информирует о том, что почти половина всех утонувших взрослых были в той или иной степени пьяны.
Вы можете потерять больше, чем терпение
Американское агентство DDB создало серию плакатов для борьбы с насилием по отношению к детям. На всех плакатах изображены малыши, обиженные родителями. Их части тела рассыпаются, как у фарфоровых кукол (очевидно, от сильного удара). « Вы можете потерять больше, чем терпение» - говорит надпись на плакате.
Грязный воздух убивает
Один из примеров социальной экологической рекламы от агентства TheCCW предупреждает об опасности загрязнения воздуха, ведь оно убивает более 60 000 людей в год.
О вреде курения
Австралийское агентство Euro RSCG креативно предупредило о вреде курения, вызывающего преждевременное старение.
Социальная реклама в России
В России социальная реклама также развивается и набирает обороты: проводятся конкурсы на лучшие плакаты и ролики, активно принимают участие в съёмках популярные артисты, СМИ предоставляют достаточные возможности для её размещения. Рассмотрим социальную рекламу в России на примерах наиболее ярких проектов последнего времени.
Большие люди
Ролик в поддержку проекта помощи взрослым «Большие люди», был снят для привлечения внимание к проблеме благотворительности для помощи взрослым. Почти все благотворительные фонды направлены на помощь детям, однако немало людей старше 18 также нуждаются в помощи. В ролике показана ситуация, когда на улице в абсолютно одинаковой ситуации умирает маленькая девочка и взрослая женщина. Зрителям предлагается выбрать, кого спасти.
Не теряйте нас
Мир ребёнка очень сильно отличается от мира взрослых. Он наполнен играми, радостью и новыми открытиями. Социальная реклама под названием «Не теряйте нас» от ГУОБДД МВД России, показывает, что потерять ребёнка вблизи дороги можно не только в прямом, но и в переносном смысле. Чтобы последним моментом жизни малыша не стал несущийся на него грузовик, нужно внимательно следить за детьми.
Страна без расизма и ксенофобии
«Унижая людей другой национальности, мы теряем уважение к себе» - говорит социальный ролик «Страна без расизма и ксенофобии». Совсем не нужно опасаться поездки в автобусе рядом с человеком другого цвета кожи или с таксистом другой национальности. Сдавать квартиру только славянам или принимать на работу только лиц славянской внешности тоже неправильно. Не нужно обижать людей, какой бы расы, национальности, внешности они ни были.
Будьте людьми
Быть человеком в любой ситуации призывает ролик о бездомном юноше, который остро нуждается в деньгах, но догоняет обронившего кошелёк мужчину, чтобы вернуть потерянный бумажник. В ответ мужчина пожимает парню руку, сняв перчатку. «Будьте людьми!» Такое название и носит видеоролик.
Неправильная парковка
Неправильно припаркованная машина может унести чьи-то жизни. «Скорая» или пожарная машина не сможет проехать сквозь стоящий «посреди дороги» автомобиль. Об этом предупреждает ролик «Неправильная парковка». Он же информирует о том, что «при пожарах в Москве в 2011 году погибло 194 человека, более трети из них не удалось спасти из-за неправильно припаркованных машин».
Папа
И ещё один пример социальной рекламы российского производства. «Каждому ребёнку нужен папа. Настоящий, а не просто слово». Такими словами заканчивается социальный ролик «Папа», в котором юноша представляет на месте папы белый воздушный шар. Он гуляет с ним на детской площадке, играет в футбол, качается на качели. А ведь на месте шарика должен быть отец, способный воспитать из мальчика настоящего мужчину.
Социальная реклама об интернет-зависимости
В Российской Федерации нет специального закона, который устанавливает нормативно-правовые взаимоотношения в рекламной деятельности относительно оказания и обращения медицинских услуг и лекарственных изделий.
Общими законодательными актами являются:
- ФЗ № 86 «О лекарственных средствах»;
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38 «О рекламе»;
- Федеральный документ «О наркотических средствах и психотропных веществах»;
- Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств»;
- Постановление Правительства РФ № 970 «Об утверждении Положения о муниципальном надзоре за обращением медицинских изделий».
Основным документом считается ФЗ «О рекламе» № 38, который был принят участниками Госдумы 14 июня 1995 года. Регулированию медицинских услуг посвящена 24 статья, именно на нее рекламодатель должен опираться при распространении рекламного объявления в данной области.
В июне 2014 года был одобрен Федеральный закон от 28.06.2014 № 190-ФЗ «О внесении изменений в 24 статью Федерального закона «О рекламе», согласно которому было разрешено рекламировать медицинские услуги во всех средствах массовой информации.
Согласно статьи 24 ФЗ «О рекламе», пропаганда медицинских услуг обязательно должна сопровождаться специальным сообщением, которое предупреждает о возможных ограничениях к их употреблению. А также сопровождаться рекомендацией о необходимости ознакомления с предписанием по их использованию или получении квалифицированной консультации у специалистов. Длительность размещения рекламы в радиопередачах, не должна быть более 3 секунд, а распространение в телепередачах, кино и видеообслуживании может быть продлена до 5 секунд.
Стоит отметить, что нормы и требования 7 части 24 статьи не относятся к рекламе, которая размещается в местах проведения медицинских и фармацевтических выставочных конгрессов, занятий и семинаров. А также в типографических публикация специального назначения, клиентами которых являются исключительно сотрудники медицинских и фармацевтических назначений.
Изменения в законе о рекламе
Главные изменения в законе, касающиеся рекламы соответствующих услуг, заключаются в уточнении некоторых медицинских терминов. Это связано с тем, что рекламодатели и распространители рекламы зачастую ошибочно воспринимали такие понятия, как медицинские услуги и медицинская деятельность. Медицинские услуги - врачебное вмешательство или комплекс врачебной помощи, которые направлены на осуществление профилактических, диагностических и лечебных действий. А понятие «медицинская деятельность» значительно шире.
Согласно изменениям в законе нельзя применять точные наименования медобслуживаний, а именно:
- рентген;
- кардиограмма;
- протезирование;
- все подвиды анализов, процедур и терапий, а также выдачу врачебной документации.
Запрещается использовать фразы, которые напрямую касаются обеспечения здравоохранения, а также определенных действий врачей или медучреждений, например:
- консультирование;
- прием;
- медосмотр;
- обследование;
- врачебная помощь;
- лечение;
- операция и т. д.
Не допускается упоминание конкретной медицинской техники - рентгеноскоп, томограф, электрофорез и другие, только если не рекламируется продажа данной техники.
Текст части 8 опубликован в новой редакции: «Пропаганда фармацевтических изделий в формах и дозировках, выданных по рецептам на лекарственные препараты, соответствующее лечение, включая методики диагностирования и профилактики по новым технологиям, допускается на территории проведения выставочных и семинарных собраний, предназначенных только для фармацевтических и медицинских сотрудников».
Узнайте, что предлагают тем, кто решится на переселение на Дальний восток по .
Требования к рекламе лекарств
Общефедеральный кодекс от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» подразделяется на 2 основные группы требований относительно рекламирования медицинских услуг и лекарств:
- основные нормы. Данные требования касаются рекламирования в целом, включая и пропаганду медуслуг. Главными требованиями является добросовестность и достоверность информации;
- специальные нормы.
- напрямую обращаться к лицам, не достигшим совершеннолетия;
- содержать мнимые представления о преимуществах субъекта рекламирования путем ссылки на факт осуществления исследований, обязательных для общемуниципальной регистрации субъекта объявления;
- содействовать формированию у потенциального здорового покупателя чувства о необходимости употребления субъекта рекламирования;
- способствовать формированию ощущения ненужности обращения к врачам;
- гарантировать стопроцентный результат от применения лекарства, а также его безопасность, производительность и отсутствие побочных действий;
- предоставлять субъект рекламирования в качестве положительной биологически активной добавки;
- утверждать, что безопасность и (или) эффективность лекарственного субъекта гарантирована его природным происхождением.
Законодательство Российской Федерации настоятельно рекомендует соблюдать все вышеуказанные правила. За их несоблюдение, статья 14.3 КоАП устанавливает внушительные штрафные санкции. Размер административного взыскания: для российских граждан - от 2 000 до 2 500 рублей; для государственных служащих - от 10 000 до 20 000 тысяч рублей; для юридических лиц - от 200 000 до 500 000 рублей.
Разрешенное время для рекламы
Ответственность за несоблюдение нормативных актов России о рекламе, касающиеся времени, месте и средств распространения рекламы, несет рекламораспространитель. Настоящий Федеральный закон не регламентирует специально разрешенное время для рекламирования медицинского обеспечения и лекарственных средств.
В соответствии с изменениями, вступившими в законную силу с 01.01.2015, было установлено разрешенное время только для пропаганды алкогольной продукции.
Скачать закон о рекламе в последней редакции
Распространение рекламного объявления осложнено тем, что отсутствует судейская практика и официальные разъяснительные записки высших судебных учреждений. То есть, с одной стороны реклама лечебных услуг имеет много ограничений, а с другой - Федеральным законом «О защите прав потребителей» определена обязательность предоставление потребителю нужную и правдивую информацию.
Функции рекламы в здравоохранении:
- информационная - связующее звено рынка медицинских услуг между производителем медицинских услуг и потребителем;
-положительное психологическое восприятие медицинской услуги (товара) покупателем (пациентом);
- культурное и социальное воздействие на все общество (при условии, если это цивилизованная реклама).
Задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, товарах медицинского значения, но и вызвать необходимую реакцию потребителя.
Основными этапами проведения рекламы ЛПУ являются:
1) установление целей и задач рекламы;
2) установление ответственности (решить, кто отвечает за рекламу - собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство);
3) выбор каналов распространения рекламных посланий;
4) разработка рекламного обращения;
5) определение объема денежных средств, необходимых для рекламы;
6) оценка эффективности программы рекламной деятельности.
Чтобы реклама была эффективной, необходимо:
- довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в вашем учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене;
- заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого «приобретения» (рациональная реклама);
- пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах.
Конечной целью рекламы, связанной с предоставлением платных медицинских услуг, считается увеличение доходов медицинской организации. Но в рекламной политике можно ставить и более конкретные задачи:
- формирование у пациентов определенного уровня знаний о медицинской услуге;
- формирование у пациентов определенного образа медицинской организации;
- побуждение потребителей обратиться в данную медицинскую организацию;
- побуждение потребителей к получению конкретной медицинской услуги;
- формирование у других медицинских организаций партнерских отношений.
Выбирая вид рекламы, нужно определить категорию пациентов, на которую она ориентированна. Например, реклама дорогих медицинских услуг (косметологических, сервисных и т.д.) может быть размещена в дорогих печатных изданиях.
Но при всем при этом нужно помнить, что реклама медицинских препаратов и услуг не должна вредить в конечном итоге потребителю. Здесь имеется в виду антиреклама. Нужно четко помнить, что:
- рекламе могут подлежать только зарегистрированные в установленном порядке лекарственные препараты и пищевые добавки;
- только безрецептурные лекарственные средства (30% выявленных прецедентов - реклама рецептурных препаратов, в основном антибиотиков, гормональных средств и антидепрессантов);
- в рекламе нельзя ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных врачебных организаций, а также лиц, непричастных медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному применению лекарства;
- реклама не должна вводить в заблуждение, что можно обойтись без консультации врачей, пользуясь «чудодейственными» препаратами (пример реклама «Панадола»: у ребенка температура, но не надо волноваться, и не важно от чего температура: от простуды или обострения аппендицита);
- реклама должна быть полновесной и содержать все плюсы и минусы применения, не забывая о побочных эффектах (пример тот же Панадол);
- реклама не должна давать понять, что безопасность и эффективность какого-то средства гарантированы тем, что это натуральный или растительный продукт;
- реклама не может содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как туберкулез, венерические заболевания и СПИД, инфекционные заболевания, которые при самолечении могут перерасти в эпидемии, а также онкологические заболевания, болезни обмена веществ, диабет, психические заболевания;
- реклама средств профилактики и гигиены не должна гарантировать полного эффекта и вызывать чувство страха при отказе от приема препарата (пример зубная паста «Маклинз», утверждающая, что применение только этой зубной пасты дает гарантии от потери зубов, подразумевая гингевит, парадонтит и парадонтоз; или реклама акульего хряща-экстра утверждает, что «… к концу века в России каждые полторы минуты будет фиксироваться смерть от рака…» и идет описание эффективности препарата «блокирующего рост новообразований»).
Совместить экономические и социальные интересы в здравоохранении достаточно сложно. Например, частные медицинские учреждения имеют обязанности перед акционерами, они должны обеспечить норму прибыли, сравнимую с аналогичным показателем в других отраслях, привлечь дополнительный капитал, рассчитываться за кредиты и проценты по ним и т.д., поэтому акционеры и руководители частных клиник не могут себе позволить содержать неприбыльные лечебно-диагностические подразделения. К тому же глобальные масштабы охраны здоровья заставляют выбирать необходимые социальные приоритеты - например, развитие профилактики заболеваний или мероприятия по охране здоровья материнства и детства и т.д. Однако в системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов, и только потом идут экономические, особенно если говорить о скорой и неотложной помощи. Вследствие этого особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга. Разнообразие типов учреждений в здравоохранении и альтернативность форм удовлетворения потребностей только усиливают потенциал здравоохранения, являются важным средством реализации социальной политики.
Вопросы для самоконтроля:
1.
Дайте понятие рекламы и ее значение.
2.
Характеризуйте основные черты рекламы.
3.
Перечислите цели рекламы.
4.
Приведите классификацию рекламы в соответствии с принятыми критериями.
5.
Перечислите нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность.
6.
Приведите примеры субъектов рекламной деятельности.
7.
Перечислите задачи рекламной политики в здравоохранении.
8.
Назовите этапы проведения рекламной компании ЛПУ.
9.
Назовите особенности рекламной деятельности в здравоохранении, совмещение экономических и социальных интересов ЛПУ.
Запрещено:
- использовать образ медицинских работников;
- рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности;
- использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
- физическим лицам выражать благодарность в связи с использованием объекта рекламирования;
- Утверждать или предполагать о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
Если выделить наиболее частые ошибки, то в большинстве случаев выбираются неправильные картинки для тизеров и баннеров.
Сайт
Согласно требованию Минздрава у каждой медицинской организации должен быть сайт.
В приложении №1 к Приказу 956н сказано, что на официальных сайтах медицинских организаций обязательно должны быть отзывы, работающие специалисты, контакты, права и обязанности пациентов, контакты контролирующих органов и т.д.
Также необходимо соблюдать закон о персональных данных. Для этого нужно:
- Добавить на сайт политику в отношении персональных данных (ПД).
- Отправлять данные со всех форм только при согласии на обработку ПД.
- Подготовить внутренние документы о хранении данных.
- Отправить уведомление в Роскомнадзор о том, что ваша компания является оператором ПД.
Телемедицина
Весь 2017 год был наполнен новостями о телемедицине. 29 июля 2017 года в законодательстве появился термин «телемедицина», который давал пояснения относительно удаленных консультаций и электронных медицинских документов. Закон вступил в силу 1 января 2018 года, но оставил много непонятных моментов.
Для медицинских центров этот закон дает новые возможности в привлечении пациентов. Теперь пациенту не обязательно приходить на повторную консультацию или ехать в клинику с простой проблемой. Можно все сделать удаленно, даже выписать рецепт на некоторые виды лекарств. При правильной организации современные клиники смогут использовать это как преимущество.
Однако есть и негативный эффект. У клиник появилось много непрофильных конкурентов, готовых работать по типу маркетплейса или виртуальных клиник. Яндекс, Сбербанк, МТС, Doc+, Доктор на работе, Педиатр24/7 и многие другие начали активно привлекать врачей на удаленные консультации и продвигать свои сервисы. Особую конкуренцию составят сервисы, позиционирующие себя как виртуальная клиника. Эти компании работают по медицинской лицензии и нанимают в штат врачей. Такой компанией, например, планирует стать Яндекс.Здоровье.
Рекламные каналы
Поисковое продвижение (seo)
В прошлом году мы наблюдали, как многие руководители клиник отказывались от этого канала из-за дороговизны и непредсказуемости. Тем не менее, это один из самых конверсионных каналов. При правильном продвижении можно значительно увеличить количество пациентов и повысить конверсию сайта. Особенно в регионах, где конкуренция еще не так высока.
В среднем конверсия у наших клиентов составляла 8-10%. Что является в целом хорошим показателем.
Я рекомендую обратить внимание на семантику и удобство сайта. Семантическое ядро лучше расширять не только целевыми запросами по типу <направление-город> или <врач-город>, но и запросами, связанными с симптомами и заболеваниями.
Контекстная реклама
Яндекс
Вы можете использовать поисковые сети и РСЯ. Однако стоит отметить, что такой популярный инструмент, как ретаргетинг, в Яндексе для медицинских услуг запрещен.
Несколько фишек для экономии бюджета:
- Показывайте объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
- Если у вас не диагностический центр, то лучше исключить рекламу УЗИ. Она съедает большую часть бюджета и имеет низкую конверсию.
- Указывайте адрес/район/метро в объявлении.
- Указывайте стоимость услуги.
- Указывайте акции в объявлениях или в дополнительных ссылках.
- Хэштеги
Они обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.
- Stories
Истории в инстаграме появились несколько лет назад, но уже завоевали большую популярность. Суть историй заключается в публикации фото или коротких видео из жизни, которые удаляются через 24 часа. По задумке этот функционал раскрывает подробности повседневной жизни, а в основной ленте остается только качественный контент.
- Прямой эфир
По сути это аналог вебинара. Врач клиники включает камеру и рассказывает о заболевании или профилактике в прямом эфире. Каждый желающий может подключиться к трансляции в любой момент. Если предварительно анонсировать прямой эфир среди подписчиков, можно увеличить охват.
ВКонтакте
- Продвижение постов сообщества
Учитывая, что фейсбук в этом году анонсировал уменьшение видимости постов из сообщества до 2% в основной ленте, продвижение становится скорее необходимостью.
Можно использовать картинки, текст и видео. Продвигайте наиболее интересные публикации с ссылкой на сайт.
MyTarget
- Одноклассники
- Мой Мир
- Mail.ru и сайты-партнеры
YouTube
Это самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. Видео с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры.
- КМС Google
- Спонсорство блогеров
Частных медицинских центров много, конкуренция между ними сильная, а усложняется все тем, что самые эффективные рекламные стратегии вчерашнего дня могут не работать сегодня. Что делать? Как продвигать? Откуда начинать? Прочитайте об этом в нашей статье.
Первые 4 шага перед стартом любой кампании
В маркетинге главное - быть максимально осознанным, совершать действия не наобум, потому что «в книге написано», а с полным пониманием происходящего. Эту рекламу я подаю, потому что она принесла результат в прошлом году, а эту - потому что она новая, и мне хочется проверить, сработает ли она для моей компании.
Пройдитесь по чеклисту «что нужно сделать, прежде чем приступать к разработке кампании»:
- установить целевую аудиторию и узнать все об ее интересах, тревогах и пожеланиях;
- изучить рекламные носители, их преимущества и недостатки, «подводные камни»;
- выбрать самые подходящие для медицинского центра;
- сесть и написать полноценную стратегию, которая будет учитывать все.
С первым пунктом вам придется справляться самостоятельно, потому что это ваша целевая аудитория, и никто не знает о ней больше, чем вы. Зато с рекламными носителями поможем - рассказываем о том, какие носители могут сработать для рекламы медицинского центра.
Примеры рекламных носителей
Интернет , особенно баннеры на профильных ресурсах, аккаунт центра либо врачей центра на форуме о медицине, странички в социальных сетях, полноценное SEO-продвижение - поисковая выдача, контекстная реклама и многое другое. Часть рекламного бюджета обязательно нужно отдавать интернету, если, конечно, ваш медицинский центр не специализируется на помощи совсем пожилым людям, которые интернетом не пользуются вообще (хотя даже в этой ситуации им могут пользоваться дети или внуки). Присутствие в интернете не только помогает в продвижении, но и укрепляет бренд, работает на создание доверительной репутации, на выработку лояльности клиентов за счет актуальной помощи.
