Респондентам, которые отбираются из числа специалистов отделов маркетинга предлагалось пройти онлайн-анкетирование.
Анкета состоит из блока представления, общих вопросов по использованию digital-инструментов, выяснения уровня знания (c подсказкой)/сотрудничества и качественной оценки конкретных подрядчиков в 12 сегментах.
ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривает получение необходимой и достаточной идентификационной информации, а также уточнение уровня и профиля деятельности специалиста, соцдем-характеристик и полученного образования:
- Фамилия, имя
- Название компании
- Сфера деятельности
- Возраст
- Позиция
- Образование
На ВТОРОМ ЭТАПЕ следуют вопросы по использованию digitalинструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2016-2017 гг.
Чтобы респонденты действовали в рамках единого понятийного поля, приведены формулировки, что подразумевается под тем или иным видом услуг.
ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИ
Планирование и закупка баннерного размещения. Включает в себя дисплейную рекламу (медийную), текстово-графические блоки и медийно-контекстные баннеры.
Услуги по продвижению сайтов в поисковых системах
· Креатив и стратегии
Разработка идеи интернет-кампании, а также предложений по ее реализации
· Web Production & Support
Проектирование, дизайн и разработка интернет-проектов и сервисов, включая корпоративные и промо-сайты, e-commerce, лэндинги. Услуги по поддержке и развитию интернет-проектов: оперативная поддержка, доработки функционала, контент-маркетинг.
· Мобильный маркетинг
· Mobile Production
Проектирование, дизайн и разработка проектов в мобильной среде, мобильные приложения, сервисы и пр.
· Digital PR / SMM
Услуги по работе с группами, приложениями в социальных сетях, созданию и посеву вирусного контента, работе с блоггерами и лидерами мнений в сети.
· Лидогенерация
Услуги по организации прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставлению информации о потребителях (демографической, контактной, поведенческой). Компании в рейтинге делятся на агентства и специализированные сервисы (технологии).
· Programmatic Buying
Технологии автоматизированных медийных размещений, использующие big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы (RTB). Компании в рейтинге делятся на агентства и специализированные сервисы (технологии).
· Direct Marketing / CRM
Разработка, проектирование и поддержка систем управления взаимоотношениями с клиентами, включая специализированные решения в области email-маркетинга.: E-mail Sending Platform, Marketing Platform и Telecom / SMS Platform.
На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ выясняется знание (наведенное) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).
Знание с подсказкой (наведенное) выяснялось на основе предварительно составленных перечней. Пул участников был с учетом результатов исследования 2015 года. За респондентами оставляется право включить в ранжирование до пяти компаний вне предложенного списка.
Опыт сотрудничества за последние два-три года, помимо формирования соответствующего рейтинга, является отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса.
Респондентам, которые отбирались из числа специалистов отделов маркетинга, имеющих опыт работы в digital-сегменте не менее года, предложено пройти онлайн-анкетирование.
Анкета состоит из блока представления, выяснения уровня наведенного знания (с подсказкой)/сотрудничества, качественной оценки конкретных подрядчиков в 15 сегментах и общих вопросов по использованию digital-инструментов.
ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривает получение необходимой и достаточных идентификационной информации, а также уточнение уровня и профиля деятельности специалиста, соцдем-характеристик и опыта работы в сегменте.
- Фамилия, имя
- Название компании
- Сфера деятельности
- Возраст
- Позиция
- Опыт работы
ИЗУЧАЕМЫЕ СЕРВИСЫ
1 MEDIA SERVICE
1.1 Direct Media Buying . Планирование и закупка баннерного размещения агентством напрямую у паблишеров и площадок
1.2 Programmatic Buying . Планирование и закупка медиа-рекламы с помощью программатик, все форматы и все медиа (CPM, CPC, RTB)
1.3 Digital Video / Smart TV . Планирование и закупка видеорекламы: прероллы, построллы, in-banner video, overlay, видеоконтекст и тд.
1.4 Non - standard Media (NEW !) Разработка и проведение нестандартных медийных кампаний (спонсорство, брендированный контент и тд.)
1.5 Mobile Media Buying . Планирование и закупка мобильной рекламы (CPM, СPC, RTB)
2 PERFORMANCE MARKETING
2.1 Лидогенерация / CPA . Реклама с оплатой за действие (оплата за клик, оплата за покупку, оплата за заполнение анкеты и т.д.)
2.2 Поисковая оптимизация / SEO . Услуги по продвижению сайтов в поисковых системах, оптимизация поисковой выдачи
2.4 Direct Marketing & CRM . Стратегия, разработка и проведение масштабных директ-маркетинг кампаний с использованием CRM-платформ и Big Data
2.5 Продвижение приложений / CPI (NEW !) Комплексные услуги по продвижению мобильных приложений (CPI, ASO, etc.)
3 CRAFT SKILLS
3.1 Креатив и стратегия . Разработка стратегий и креативных решений для реализации охватных диджитал-кампаний
3.2 SMM / Digital PR . Услуги по продвижению и ведению бренда в социальных медиа, блогосфере, и т.д.
3.3 Special Projects (NEW !) Разработка и проведение контентных спец проектов с интеграцией бренда
3.4 Digital Production . Проектирование, дизайн и разработка комплесных веб-решений (корпоративные сайты, интернет-магазины и т.д.)
3.5 Mobile Production . Проектирование, дизайн и разработка мобильных приложений (игры, сервисы, СМИ)
На ВТОРОМ ЭТАПЕ выясняется знание (наведенное) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).
Знание с подсказкой (наведенное) выяснялось на основе предварительно составленных перечней, состоящих из лидеров рейтингов сотрудничества 2016 года, а также агентств, предоставивших контакт клиентов для опроса.
Опыт сотрудничества за последние два года, помимо формирования соответствующего рейтинга, является отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса.
На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ респонденты по пятибалльной шкале оценивают компании, с которыми имелся опыт сотрудничества, по нескольким критериям. В отношении качественных критериев была разработана дифференцированная система показателей.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПО СЕГМЕНТАМ
MEDIA SERVICE
Direct Media Buying, Mobile Media Buying
· Медийный сервис
· Клиентский сервис
· Соотношение цена/качество
Digital Video (instream , outstream )
· Уровень экспертизы
· Клиентский сервис
· Соотношение цена/качество
Programmatic Buying
· Объем данных о пользователях, подключенный инвентарь, подключенные платформы
· Качество таргетинга, возможности обработки данных, возможности оптимизации кампаний
· Клиентский сервис
Non-standard Media
· Адекватность воздействия на аудиторию
PERFORMANCE MARKETING
Лидогенерация / CPA , Direct Marketing & CRM , Продвижение приложений / CPI
· Экспертиза и аналитика
· Клиентский сервис
· Ценообразование
Поисковая оптимизация / SEO
· Качество аналитики и отчетность
· Клиентский сервис
· Качество трафика (аудитории)
· Качество таргетинга
· Клиентский сервис
CRAFT SKILLS
Креатив и стратегия, Special Projects :
· Оригинальность, инновационность
· Качество реализации, использование новых технологий
· Эффективность воздействия на аудиторию
SMM / Digital PR
· Скорость работы, оперативность реагирования, умение и готовность работы с ситуационным маркетингом
· Эффективность кампаний
· Качества контента, уровень вовлечения
Digital Production , Mobile Production:
· Качество реализации
· Уровень организации и управления процессами
· Ценообразование
На ПОСЛЕДНЕМ ЭТАПЕ следуют вопросы по использованию digitalинструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2017-2018 гг.
×
МЕТОДИКА
Рейтинг: Рейтинг digital-агентств по опросу заказчиков услуг 2017 (Digital Index 2017)Мы не могли обойти тему того, как клиенты выбирают подрядчиков на контекст. Мы поговорили с рекламодателями, чьи кампании ведут агентства, посмотрели несколько тендерных заданий и узнали, какие параметры являются определяющими.
В активном поиске
В самом начале поиска агентства рекламодатель оказывается перед огромным выбором. И здесь в ход идут критерии и характеристики, призванные скорее сузить круг потенциальных исполнителей, например, участие в рейтингах, сертификаты специалистов, ценовой сегмент.
До начала работ профессионализм подрядчика оценить сложно, говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы холдинга «СМ-Клиника» Никита Фреюк . Поэтому выбирая агентство для контекста, маркетологи сети медцентров обращали внимание на участие агентства в профессиональных рейтингах, наличие сертификатов у сотрудников.
Статус сертифицированного агентства Директа и AdWords и место в рейтинге лучших агентств встречаются и в требованиях к тендерам крупнейших компаний, например, Сбербанка . При этом решающими оказываются все равно разработанная стратегия размещения, стаж членов проектной группы, опыт команды на рынке ecommerce и агентское вознаграждение.
Рассчитывать на репрезентативность сертификатов и рейтингов, по мнению руководителя отдела онлайн-продаж Московского ювелирного завода Дарьи Велигодской , не стоит. «Места в профильных рейтингах покупаются, то же с сертификатами, опыт в тематике на поверку оказывается (а в нашем случае это почти всегда так) опытом в продвижении ювелирного магазина с серебром и средним чеком 3500 рублей и т. п.», — рассказывает топ-менеджер.
К слову, в документе об условиях проведения тендеров в контекстной рекламе в 2017 году комитет по performance-маркетингу и смежным рынкам IAB Russia также подчеркнул, что на рынке не существует рейтинга агентств, который ассоциация может порекомендовать.
Все критерии выбора агентства от IAB Russia
Еще один параметр выбора агентств — опыт работы в тематике. Директор по развитию сети фитнес-клубов World Gym в России Илья Коноплев рассказывает, что одним из критериев во время поиска подрядчика для контекстной рекламы был именно опыт работы с бизнесом, сопоставимым по продукту и масштабу. По его словам, чем этот опыт ближе к отрасли заказчика, тем лучше. Никита Фреюк из «СМ-Клиники» отмечает, что его также интересовало, с какими компаниями агентство уже работало, как долго длилось сотрудничество и каких результатов удалось достичь. При этом портфолио и кейсам, по его мнению, особо доверять не стоит: недобросовестные подрядчики могут их просто выдумать.
Илья Коноплев отмечает еще два преимущества агентств — готовность работать в тестовый период и наличие рекомендаций, оформленных не на бумаге, а в виде номера мобильного телефона.
Первая встреча и знакомство
Когда пул потенциальных претендентов на роль подрядчика собран, начинается этап знакомств и переговоров. Именно очная встреча была самым важным этапом в выборе агентства контекстной рекламы, говорит Елизавета Иванова, менеджер по маркетингу и PR производителя опалубки и строительных лесов Peri . Поэтому при знакомстве агентство должно максимально проявить деловые качества, показать свою адекватность и компетентность. Здесь обращают внимание как на подход к работе, так и на умение общаться.
руководитель отдела онлайн-продаж Московского ювелирного завода
Как проводят тендер, на примере «М.Видео»
директор по media и CRM М.Видео:
Что ценят рекламодатели
От партнеров Илья Коноплев из World Gym также ожидает глубину погружения и умение адаптироваться к клиентам: «Когда подрядчик начинает заваливать меня специальными терминами, демонстрируя свое глубокое знание темы, я теряю к нему интерес, потому что с клиентом надо говорить на его языке, а темой сверкать там, где это оценят».
Нынешнее агентство Peri вникает в кампании, в поставленные задачи, предлагает варианты, советует и показывает новые инструменты. «Этим они развивают нас и дают возможность получить больший эффект, порой даже не увеличивая бюджет. Мы считаем такой подход правильным и продуктивным, а сотрудничество — долгосрочным», — говорит маркетолог компании Елизавета Иванова.
Поэтому конкурентам, которые хотят потеснить действующего подрядчика, придется постараться и не допускать ошибок в общении. Peri поступает много предложений по контексту, но по словам Елизаветы Ивановой, абсолютно все запрашивают доступ к запущенным кампаниям и обосновывают это тем, что только так можно подобрать нужные запросы, сформировать бюджет и вывести кампании на топовые позиции. «Они не предлагают какое-то готовое решение, готовую проработку именно для нас. В этом и есть основная разница между такими компаниями и нашим партнером», — отмечает маркетолог Peri.
При выборе подрядчика для МЮЗ было главным найти того, кто разделяет реальное понимание, для чего нужна реклама, подчеркивает Дарья Велигодская. Хорошие времена больших бюджетов на рекламу с целью получить посетителя сайта, который просто просмотрел страницы и ушел, прошли, сейчас, по ее мнению, главное — заработок.
При участии Софии Битковой.
