Маркетинговые исследования в рекламном бизнесе. Маркетинговые исследования в рекламе

В целях обеспечения эффективного сбыта продукции производители (рекламодатели) используют рекламу, для того, чтобы заявить о себе. Рекламные сообщения направляются непосредственно потребителям через посредников, которые создают эту рекламу (рекламопроизводители) и распространяют (рекламораспространители). Взаимодействие всех четырех субъектов и формируют рынок рекламы.

• Рекламодатель – это непосредственно заказчик рекламы, который создает спрос на рекламные услуги и является клиентом рекламопроизводителя.
• Рекламопроизводитель – исполнитель рекламных услуг по заказу рекламодателя, создает предложение на рекламном рынке.
• Рекламораспространитель – это организация, которая по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя занимается распространением оплаченной рекламы через рекламоносители.
• Потребитель рекламы – это конечный получатель рекламных сообщений.

Рынок креатива. Это рынок рекламных агентств, которые работают на принципах монопольной конкуренции : каждая фирма на своей нише. Сравнивать предложения таких организаций довольно сложно, у всех в штате есть отличные специалисты своего дела, применяющие индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому выбор агентства останется за заказчиком.

Рынок производства рекламных материалов. Это рынок реклампроизводителей, которые предоставляют услуги по созданию рекламного ролика, баннера или макета билборда. На этом рынке заказчики могут сравнить предложения, основываясь на изучении цены и качества рекламных материалов.

Особенности исследований рекламного рынка

Процедура проведения исследования включает в себя следующие этапы:

1. определение целей и задач исследования
2. выбор источников информации
3. проведение исследования
4. оценка полученных анализ данных и составление отчета о проделанной работе.

На первом этапе необходимо четко сформулировать цель исследования. Как правило, эл получение информации о содержании рекламного сообщения, основных идеях и концепциях рекламы и др.

Под выбором источников информации понимается определение источников вторичной и первичной информации о рекламе. Вторичные данные – это уже ранее собранные сведения для каких-либо целей (периодические издания, базы данных, статистическая информация, бухгалтерская отчетность и др.). Вторичная информация позволяет сформулировать основную гипотезу исследования. Если вторичных данных недостаточно для решения проблемы исследования, необходимо приступит к сбору первичной информации (данные, полученные для решения конкретной проблемы исследования)

• Кабинетное исследование – изучение вторичных источников информации
• Полевой исследование - сбор и обработка первичных данных непосредственно для конкретного рекламного анализа.

Следующий этап исследования – процесс проведения исследования рынка рекламы. Он включает в себя:

• Расчет объема выборки – это определение количества представителей объекта исследования
• Определение методов исследования. Различают количественные и качественные методы изучения рынка рекламы.

Количественные методы:

• Опрос – получение информации от респондентов лично с использованием анкеты
• Наблюдение – изучение поведения потребителей непосредственно в местах проведения исследования
• Эксперимент - измерение фактического причинно-следственного соотношения исследуемой и контрольной ситуациями на рынке.

Качественные исследования.

Применение маркетинговых исследований в планировании деятельности рекламного агентства «Адекват»

В условиях усугубляющейся с каждым годом конкуренции на рынке товаров и услуг, компаниям становится все сложнее дифференцироваться, борьба между ними ужесточается и только грамотная реклама может помочь им выделиться из общей массы и прийти к успеху.

Рекламное агентство - это выход для компаний, у которых нет средств на содержание собственного рекламного отдела, ведь это дополнительные затраты на аренду помещения и зарплату сотрудникам, к тому же их услуги могут и не требоваться регулярно, а только от случая к случаю, тогда наличие такой структуры будет и вовсе нерентабельно, поэтому намного выгоднее обращаться к специалистам рекламы, тогда, когда это действительно нужно.

Рекламное агентство - это профессиональная, частная, независимая организация, занимающаяся предоставлением различных видов рекламных услуг, от производства рекламы до ее размещения, целями которых является продвижение на рынок услуг или товаров заказчика.

«Существуют две формы рекламных производственных коллективов, исторически сформировавшихся - самостоятельное рекламное агентство, которое содержит себя за счет рекламодателей, и рекламные отделы, которые входят в структуру крупнейших фирм».

На рынке РА конкуренция высока так же как и в любой другой сфере, поэтому РА, должны знать потребности своих клиентов, должны отвечать уровню их запросов, предлагая им актуальные услуги. Пытаясь найти выход из данной ситуации, агентства могут выбирать для себя направление деятельности - узкую специализацию, в которой они сильны, например медиабаинг или проведение BTL - мероприятий, или же оказывать полный цикл услуг, если агентство чувствует в себе силы к постоянной конкурентной борьбе. Далее мы рассмотрим подробнее существующие виды рекламных агентств.

Агентства, предоставляющие весь комплекс рекламных услуг, называются универсальными или агентствами полного цикла. Они выполняют «четыре основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования». В таких организациях работают специалисты разных областей рекламы, что обеспечивает качество реализации рекламной кампании на всех ее этапах - от создания стратегии до изготовления рекламной продукции. Помимо чисто рекламных услуг они также могут предоставлять возможность проведения полноценных маркетинговых исследований. Огромным плюсом рекламных агентств полного цикла является наличие у них своих собственных подрядчиков и производственных баз, что дает им возможность получать скидки на их услуги и, следовательно, снижать цены для своих клиентов.

Обращаясь в рекламное агентство полного цикла, и заказывая все услуги в одном месте, клиент может рассчитывать на более высокий уровень исполнения работ, чем, если он обратится в несколько разных мест, т.к. комплексное исполнение всего проекта одними людьми гарантирует взаимосвязь его элементов между собой, их качество и успешность кампании в целом. В функционал универсального рекламного агентства входят такие услуги как: разработка и коммуникационной стратегии и стратегии маркетинга, проведение исследований рынка, изучение поведения и мнения потребителей, разработка бюджета, разработка медиа-плана, изготовление рекламной продукции, закупка рекламных площадей и размещение рекламы, изготовление рекламы, проведение BTL- мероприятий. Обращаться к рекламным агентствам полного цикла могут не только крупные компании с большими оборотами денежных средств, но и небольшие предприятия и чаще всего, работа с такими агентствами ставится на долгосрочную основу, т.к. поработав с клиентом один раз, они уже лучше ориентируются в его потребностях, и знают, что и как нужно ему предложить, какие есть нюансы в его деятельности, могут предлагать скидки на свои услуги, а клиент в свою очередь, будет доверять такому агентству, и рекомендовать его своим партнерам и коллегам.

В последнее время намечается тенденция к разделению и сужению специализации агентств, что обеспечивает повышение качества предоставляемых ими отдельных услуг, но одновременно делает их уязвимыми в плане ограниченности функционала мониторинговой и исследовательской деятельности, что может повлиять на качество принимаемых решений и реализуемых стратегий.

Рекламные агентства, производящие рекламу или креативные агентства, сами занимаются изготовлением рекламных роликов, графической рекламы, тиражируют и распространяют ее. Слово «creative» в переводе с английского языка обозначает «творчество», «создание», но в русском языке это слово приобрело значение «оригинальность», «нестандартность», креатив это то, за что клиенты готовы платить большие деньги, в расчете на то, что креатив привлечет к себе много внимания и поспособствует увеличению объемов продаж. Креатив помогает выделять товар среди многих других, воздействуя на ином уровне, более тонко, чем обычная реклама, приевшаяся и почти не различаемая покупателями. Именно по этой причине появились целые агентства, специализирующиеся в данной области рекламной деятельности, профессионально занимающиеся созданием качественных рекламных идей и материалов.

Это агентства, как правило, имеют простую структуру организации - управленческий отдел и креативный. «Это обусловливается однотипностью и стандартностью их деятельности, ограниченным количеством различающихся видов труда, небольшими размерами». Управленцы работают с клиентами и подрядчиками, принимают заказы, координируют деятельность креативного отдела, который в свою очередь, состоит из творческих личностей, специалистов, генерирующих креативные идеи.

Хорошая креативная идея совсем не обязательно дорого стоит, наоборот, можно найти такое решение, которое не потребует больших затрат, но не все задумки можно воплотить в жизнь, об этом надо помнить, разрабатывая рекламную идею и отталкиваться в первую очередь от бюджета клиента.

Для того чтобы найти идею, которая «выстрелит», нужно очень хорошо знать свою целевую аудиторию - ее мнение о бренде, о самом продукте или услуге, точное понимание ситуации даст возможность найти необычное решение, которое всех удивит и заставит говорить о нем.

Криэйторы должны помнить, прежде всего, об интересах и требованиях клиента, то есть предлагаемые креативные идеи это не креатив ради креатива, а в первую очередь, решение проблем заказчика. Суть деятельности криэйтора состоит в том, чтобы найти некую точку, которая будет восприниматься покупателем как раздражитель, вызывающий определенные эмоции при обращении к нему. Поиск такого раздражителя - нелегкий процесс, в котором важен опыт и талант человека.

Рекламные агентства, закупающие рекламные площади оптом и продающие их в розницу, называются медийными или медиабаинговыми. Они получают прибыль от продажи рекламных мест с наценкой. Медиабаинг не ограничивается размещением рекламы только на телевидении, это также и закупка рекламных площадей в газетах и журналах, эфирного времени на радио, площадей наружной рекламы, а также, все более актуальная в последнее время закупка рекламных мест в Интернете.

Преимуществом работы с медиабаинговыми агентствами является их высокая степень профессионализма в этой узкой сфере и как следствие обеспечение качественного выбора СМИ и объема рекламы для конкретной рекламной кампании. Медиабаинговые услуги могут предоставляться как вместе с услугой составления медиа-плана так и отдельно, причем комплексная услуга будет стоить, скорее всего, дешевле чем в других агентствах, также по той причине, что медиабаинговые агентства получают хорошую скидку за большие объемы размещаемой рекламы.

Рекламные агентства выступают в качестве посредника между производителями товаров и сферой розничной торговли, имея возможность регулировать поступающие предложения, отметая несвоевременные и действуя при этом в интересах всего рынка и в частности в интересах потребителей, также РА исключают возможность зависимость рекламы Главная предпосылка создания рекламных агентств - реализация рекламных кампаний на высоком и профессиональном уровне и создание качественных рекламных сообщений.

В соответствии с той же статьей закона, рекламораспространитель - это «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и «или» распространение рекламной информации путем предоставления и «или» использование имущества, в том числе технических средств радио и телевещание, а также каналов связи эфирного времени и иными способами».

Существует пять этапов жизненного цикла организации.

1. зарождение (принятие решения о создании, разработка и утверждение необходимых документов, формирование условий для деятельности).

2. рост и занятие определенного места в соответствующей сфере.

3. поиск новых направлений и форм деятельности одновременно с развитием и совершенствованием существующих.

4. зрелость, когда организация прочно стоит на ногах и часто не стремится ни к расширению, ни к совершенствованию.

5. завершение деятельности.

Согласно концепции жизненного цикла, при отсутствии преобразований в системе управления фирмой, с учетом влияния различных факторов экономического, социального, политического, научного и других характеров, жизненный цикл предприятия не превышает 30-40 лет и имеет склонность к сокращению. Происходит это по причине того, что внешняя среда фирмы задает требования, которым нужно отвечать, и если этого не делать, нарушается стабильность работы. «Внешняя среда по отношению к предприятию представляет собой множество взаимосвязанных факторов, которые оказывают влияние на все, что происходит внутри организации». Из этого следует, что компании нужно либо меняться, либо прекращать деятельность.

Маркетинговые исследования будут полезны для создания стратегического плана на втором этапе, его корректировки на третьем и пятом этапах жизненного цикла компании.

1. В самом начале существования организации взаимоотношения между сотрудниками характеризуются неформальностью и непосредственным участием руководителя во всех делах. Цели еще полностью не оформились. Структура организации предельно проста, поскольку штат пока небольшой. На этом этапе компания ищет свою нишу, занимается самоопределением, и выбирает для себя позицию по отношению к конкурентам: приспособительную, силовую или нишевую специализацию деятельности. Именно на этом этапе впервые применяются маркетинговые исследования для выбора направления деятельности. Посредством проведения соцопросов и исследования общественного мнения определяется сфера, которая будет пользоваться спросом у потребителя.

2. На этапе роста структура организации усложняется, штат сотрудников увеличивается. Появляются перспективы развития, организация активно взаимодействует с внешней средой, осваивает рынок. У организации появляется миссия и вырабатывается стратегия развития. «Определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?». Выработка стратегии основывается на различных маркетинговых исследованиях - изучаются конкуренты, динамика развития своей производственной ниши, выявляется отношение социума к организации.

3. Третий этап - середина цикла существования, когда у компании уже имеется миссия, цели и задачи и она может заняться поиском новых направлений деятельности, или проработкой существующих, которые позволят расширить или углубить сферу ее работы. Для поиска возможных вариантов маркетинговые исследования будут незаменимым инструментом.

4. На этапе зрелости структура компании уже устоялась, рабочий процесс характеризуется стабильностью и упорядоченностью, компания входит в число лидеров своей отрасли. К этапу зрелости у организации имеется большой опыт и знания, которые отражаются в ее миссии и целях

Агентство открылось летом 2007 года и за годы своего существования зарекомендовало себя как ведущий и опытный поставщик BTL-услуг самого широкого спектра.

На сегодняшний день «Адекват» специализируется на следующих услугах:

Consumer Promotion (Стимулирование покупателей);

Trade Promotion (Стимулирование торгово-проводящей сети);

Merchandising (Мерчандайзинг);

Тайные покупатели и аудит розничной торговли;

POSM (Средства оформления мест продаж);

Производство сувенирной, полиграфической продукции, промо-формы;

В феврале 2008 года был запущен первый сайт компании, который отличался от сайтов агентств-конкурентов большим объемом полезной для клиентов информации, такой как данные о реализованных проектах в сопровождении фото-отчетов. Отличительной особенностью сайта являлось наличие большой базы данных артистов, выступление которых можно заказать на любое мероприятие, а также каталог сценического оснащения в аренду. Все эти материалы помогают потребителю лучше понять специфику деятельности агентства, всей BTL-сферы в целом, сориентироваться в ассортименте услуг агентства и выбрать для себя подходящие.

Весной 2013 года «Адекват» продолжает развивать новые направления деятельности: расширяется ассортимент полиграфических услуг, заключаются договора на эксклюзивное представление нескольких творческих коллективов Екатеринбурга. В это же время агентство полностью обновляет дизайн своего сайта.

Штат агентства значительно увеличился, теперь в нем работают 11 человек. Контроль над работой отделов осуществляет заместитель директора. В его обязанности входит: контроль над работой сотрудников, выполнение всех обязанностей директора во время его отсутствия.

Административный - директор агентства, непосредственное руководство рекламного агентства. В его обязанности входит: стратегическое планирование деятельности компании, утверждение маркетинговых планов, контроль за работой всех отделов, принятие решений о закупе нового оборудования и развитии новых направлений

Клиентский отдел - руководитель и клиент-менеджеры, занимающиеся поиском клиентов, работой с ними, обеспечивающие сопровождение заказов, составление смет и ведение документооборота.

Отдел проектов состоит из его руководителя и координаторов, которые заняты непосредственной реализацией заказов, в том числе они ответственны за работу с подрядчиками, подготовку внутренних смет и отчетности по проектам.

Отдел персонала - состоит из двух человек - руководителя и менеджера по персоналу. Его задача состоит в поиске и обучении промо-персонала, проведении тренингов и ведении отчетности.

Отдел маркетинга и рекламы во главе с арт-директором обеспечивает продвижение агентства, работает с сайтом, СМИ, продвигает агентство в Интернете и социальных сетях, отвечает за креатив, ценообразование и непосредственно за рекламу и маркетинг.

Бухгалтерия, в лице одного сотрудника, ответственна за проведение всех операций с деньгами - налоги, платежи.

В штате компании сегодня работает порядка 90 внештатных сотрудников: оформители, работники сцены, звукооператоры, дизайнер, промоутеры и супервайзеры. К 2013 году рыночная доля увеличилась на 10-11%. Агентство приобрело постоянных клиентов и большую клиентскую базу.

Отличительными особенностями рекламного агентства «Адекват» является наличие своей базы промоутеров и команды профессионалов. Охват аудитории агентства широк за счет взаимодействия с разнообразными организациями и клиентами из различных сфер торговли и услуг. В зависимости от проекта реклама может быть направлена как на узкую социальную группу (студенты, пенсионеры), так и на достаточно широкую группу населения. В некоторых проектах идет территориальная специализация (жители определенного района, пригорода и т.д.), особенно актуальным это становится в условиях выхода на российский рынок, или более узкая ориентация, например, для потенциальных потребителей конкретного товара. Для продвижения агентства применяется директ-мэйл, интернет-реклама, а так же баннерная реклама на реализуемых мероприятиях. Сайт агентства - это мощный инструмент продвижения, регулярно обновляющийся и пополняемый контентом. Для ознакомления со своей деятельностью агентство выкладывает фотоотчеты и описание проведенных мероприятий и акций, которые находятся в портфолио. Так же на сайте можно ознакомиться с полным каталогом услуг, оказываемых агентством и список партнеров рекламного агентства «Адекват».

За годы работы сотрудники агентства приобрели бесценный опыт работы с самыми разными клиентами и компаниями, что, безусловно, помогает при реализации проектов в настоящее время.

Набор предоставляемых услуг у BTL-агентств почти идентичен, дифференцироваться сложно, поэтому каждая фирма пытается выделиться за счет услуги, которой нет у конкурентов.

В арсенале услуг предоставляемых рекламным агентством « Адекват» маркетинговые исследования представлены в виде услуг тайный покупатель и аудит розничной торговли. Основная специализация агентства - BTL- мероприятия, поэтому ассортимент услуг связанных с маркетингом невелик.

Миссия «Адекват» заключается в следующем: «Создавать неразрывную эмоционально-положительную связь между нашими клиентами и их потребителями через безупречную организацию BTL-акций и нестандартных мероприятий. Нам важна каждая деталь, поэтому мы постоянно повышаем качество оказываемых услуг и расширяем их спектр, что позволяет нам завоевывать все новые и новые рынки. Мы стремимся заслужить доверие не только клиентов и партнеров, но и общества в целом, чтобы стать неизбежным выбором каждого».

Особенности проведения маркетинговых исследований в рекламной деятельности

Проведение маркетинговых исследований в рекламе является основной развития рекламного рынка. Многие агентства и рекламодатели понимают необходимость в изучении рынка до, во время и после рекламной кампании для оценки ее эффективности.

Замечание 1

• анализ эффективности мероприятий определенного вида маркетинговой коммуникации;
• изучение и выбор основных характеристик целевой аудитории носителей рекламы;
• тестирование сценария (идеи, концепции) деятельности по рекламированию продукта;
• планирование деятельности персонала торговых организаций.

• Количественные методы исследования – изучение демографических, психографических и личных характеристик целевой аудитории
• Качественные методы исследования – поиск мотивов рекламных обращений, модели поведения покупателей.

Как правило, проводят и количественные, и качественные исследования одновременно для получения актуальной и достоверной информации об объекте исследования.

Основными направлениями маркетинговых исследований в рекламе являются:

• изучение характеристик целевой аудитории;
• анализ продукции;
• исследование рынка;
• оценка медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в области рекламы.

Процесс проведения маркетингового исследования в рекламе, как и всех других видов исследований, состоит из нескольких этапов:

1. Определение проблемы и формирование целей и задач исследования
2. Изучение вторичной информации (внутренние и внешние данные)
3. Выбор метода исследования (качественные и количественные методы)
4. Разработка анкеты или формы для сбора данных и их тестирование
5. Сбор первичной информации
6. Обобщение и анализ полученных данных
7. Составление отчета и принятие решений по результатам маркетингового исследования

Типы маркетинговых исследований в рекламе

В зависимости от информации, которая собирается в ходе проведения маркетингового исследования, выделяют два вида исследований в рекламе:

• Кабинетные исследования – изучение вторичной внутренней и внешней информации, которая была ранее получена для определенных целей. К внутренним данным организации относятся отчеты уже проведенных маркетинговых исследований, финансовые и бухгалтерские отчеты и иные документы. Изучение внешняя информации происходит на основе следующих источников: справочная и специальная литература, периодические издания, базы данных, материалы с выставок, издания различных ассоциаций по маркетингу и рекламе и др.
• Полевые исследования – это непосредственный сбор первичной информации по исследуемой проблеме для достижения поставленных целей. Эти данные могут быть получены самостоятельно организации или с помощью специализированных агентств.

По целевой ориентации различают следующие типы маркетинговых исследований в рекламе:

1. Разведочные или поисковые исследования - тип маркетингового исследования, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей лучше понять проблему. Это сбор вторичной информации, который позволяет разбить широкую и неопределенную формулировку проблемы на небольшие и конкретные подпроблемы. К данному типу исследования относятся такие методы, как работа литературой, фокус-группы.
2. Дескриптивные или описательные исследования – это маркетинговое исследование, направленное на описание проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к рекламе продукции. Основная цель – изучение и оценка демографических, психоэмоциональных и иных характеристик потребителей. Это проводится с помощью организации опроса и наблюдения.
3. Каузальные или причинно-следственные исследования - проект исследования, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи, это моделирование взаимосвязей между предприятием и внешней средой, выявление основных факторов этого взаимодействия. Основной метод данного исследования – это проведение экспериментов.