Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.
Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.
Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:
- каналы сбыта (маркетинговые каналы);
- распределительная логистика;
- маркетинг сбыта.
- маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
- участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;
- участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
- благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.
Алгоритм организации системы сбыта
Стратегические решения при организации сбыта:- Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
- Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
- Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
- Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
- Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.
- Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
- Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.
Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:
- поток прав собственности;
- физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
- поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
- финансовый поток, исходящий от покупателя;
- поток информации от производителя к покупателям и наоборот.
Таблица 1. Типы каналов сбыта.
Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.
Прямой сбыт: достоинства
- Предприятие может получать большую прибыль.
- Увеличивается доля наличных средств.
- Производитель хорошо знает потребителя.
- Прямой контроль цены и качества товара.
- Легче поддерживать имидж.
- Потребители более охотно покупают у производителя.
- Гибкая политика цен.
- Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
- Усложняется учет товарно-денежных потоков.
- Необходимость больших инвестиций.
- Ограниченность зоны обслуживания.
- Небольшие объемы сбыта.
- Возможна отгрузка крупных партий товаров.
- Быстрее осваиваются новые рынки.
- Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
- Производитель может сконцентрироваться на производстве.
- Теряется контроль над ценами и качеством товара.
- Производитель хуже понимает потребителя.
- Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
- Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
- Посредники непредсказуемы.
Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:
- увеличить охват рынка сбыта;
- дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
- создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
- снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.
Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.
(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)
| Учитываемые характеристики | Прямой канал | Непрямой канал | Комментарии | |
| короткий | длинный | |||
Характеристики покупателей | ||||
Многочисленные | Принцип сокращения числа контактов играет важную роль |
|||
Высокая концентрация | Низкие издержки на один контакт |
|||
Крупные покупки | ||||
Нерегулярные покупки | Повышенные издержки при частых и малых заказах |
|||
Оперативная поставка | Наличие запасов вблизи точки продажи |
|||
Характеристики товаров | ||||
Расходуемые продукты | Необходимость быстрой доставки |
|||
Большие объемы | Минимизация транспортных операций |
|||
Технически несложные | Низкие требования по обслуживанию |
|||
Нестандартизованные | Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям |
|||
Новые товары | Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром |
|||
Высокая ценность | Издержки на установление контакта быстро амортизируются |
|||
Характеристики фирмы | ||||
Ограниченные финансовые ресурсы | Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж |
|||
Полный ассортимент | Фирма может предложить полное обслуживание |
|||
Желателен хороший контроль | Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком |
|||
Широкая известность | Хороший прием со стороны системы сбыта |
|||
Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.
Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.
Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:
- Отдел сбыта.
- Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).
- Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.
- Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.
- Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.
Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.
Сбыт — поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).
Сбыт предполагает:
- сбытовую логистику;
- выстраивание взаимоотношения с внешней сбытовой сетью;
- налаживание отношений с продавцами;
- исполнение обязательств поставщика в части поставки продукции потребителю.
Физический сбыт (физическое распределение ) - обработка и исполнение заказов потребителей и непосредственная поставка товаров. Сбыт является неотъемлемым элементом маркетинга и продаж, своевременно и экономично обеспечивая доступность товаров для потребителя. Сбыт является составной частью процесса дистрибьюции и включает в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах.
Прямой сбыт - поставка покупателю, не предполагающая наличия посредников, так как продажа товара и сбытовые операции осуществляется адресно и непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.
Косвенный сбыт (не прямой сбыт ) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно, двух и трехуровневые сбытовые каналы, задача которых - распределение и сбыт товара.
Интенсивный сбыт - задействование в процессе реализации товара широкого круга торговых посредников, которые способны оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.);
Выборочный сбыт - использование ограниченного круга торговых посредников. Для выборочного сбыта характерен прямой сбыт.
Нацеленный сбыт - специализация, ориентированность на поставках и реализация товаров определенному кругу покупателей. Тогда как ненацеленный сбыт - поставка товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса), как правило, с участием посредников и формированием распределительного сбытового канала.
Распределительный сбытовой канал (канал распределения , сбытовой канал) - частично упорядоченное множество субъектов-посредников, осуществляющих доведение товарного потока от источника генерации (производителя) до места назначения (потребителя). Смотри определение термина "канал распределения".
Сбытовая логистика - область научных исследований системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.
Количество показов: 57366
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
* прямой, или непосредственный;
* косвенный;
* комбинированный, или смешанный.
Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.
Прямой сбыт распространен на рынке средств производства, продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.
Что касается продвижения продукции АПК, то данный метод сбыта достаточно широко используется на рынке в виде присутствия фирменных магазинов и торговых павильонов на рынках.
Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что предприятие-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой метод сбыта целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.
При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. На практике такой метод дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников, однако считать его наиболее эффективным методом нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следуют ми причинами:
1) высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;
2) посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться одиночку, собственными силами;
3) у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта.
4) если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.).
5) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на да рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных бирж а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.
Комбинированный, или смешанный, сбыт - метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Если особенности товара дают возможность сбывать его крупными партиями на значительные суммы и он конкурентоспособен на рынке по срокам поставок (руда, нефть, уголь, газ, чугун и т.д.), то его сбытом могут заниматься сами производители и изготовители товара. Контракты на продажу в этом случае могут готовиться сбытовыми отделами предприятий-изготовителей и подписываться уполномоченными директорами этих предприятий. Такой сбыт (экспорт) продукции называется прямым.
Однако это правило действует только в условиях стабильной рыночной экономики с ограниченным числом предприятий, добывающих или изготавливающих аналогичные виды товаров, которые достаточно известны покупателям на рынках сбыта и используют традиционные связи с потребителями. Два указа Президента России о либерализации внешней торговли допустили на внешний рынок большое число добытчиков и переработчиков сырья, которые, не обладая необходимыми коммерческими знаниями, занялись хаотичной распродажей национальных богатств страны, конкурируя больше между собой, чем с иностранными фирмами, и, несмотря на низкую эффективность продаж, получали огромные прибыли из-за большой разницы внутренних и внешних цен. Огромные прибыли не могли не привлечь в сферу сбыта большое число криминальных посреднических структур, которые не снижали, а повышали сбытовые издержки обращения, урывая себе части прибыли. В результате такой либерализации экономика страны получила ограниченные поступления в бюджет, более сотни миллиардов долларов были переведены за границу, добытчики, переработчики и посредники не вкладывали необходимых средств в модернизацию производства, в результате чего нефтедобывающая, нефтеперерабатывающая, угольная, металлургическая и ряд других отраслей резко снизили выпуск продукции. Только РАО Газпром при многих недостатках, присущих сверхмонополиям, пока не потерял завоеванное положение на внешнем рынке, увеличивает добычу, строит новые газопроводы, повышает объемы экспорта и продажи внутри страны.
Предприятия, производящие крупное энергосиловое и электротехническое оборудование, также не преминули воспользоваться предоставленной свободой, однако все они вернулись к российским внешнеторговым посредникам, которые остались в кругу крупнейших мировых экспортеров. Причем вернулись не только российские, но и крупнейшие производители из стран СНГ.
В современной мировой торговле самостоятельные продажи добытчиками и переработчиками крупных партий товаров относительно редки и составляют в среднем до 3-5% от их мирового товарооборота.
Поскольку прямые продажи все-таки имеют место, следует указать на такую форму продажи товаров, как использование на внутреннем и внешнем рынках отделений производителей товаров. Отделения являются структурными подразделениями производителей, работают за их счет в пределах утвержденных смет, и за их деятельность отвечает сам производитель всем своим капиталом. Между основным предприятием и его отделением действуют не договорные, а командно-распорядительные отношения.
2. Сбыт через независимые посреднические структуры
Сбыт через юридически независимые лица и фирмы является наиболее распространенной формой работы на рынке.
Сбыт через иностранных физических лиц. Наиболее часто иностранные физические лица сбывают товары на условиях соглашений с посредником-представителем и посредником-поверенным. Посредники-представители могут содействовать сбыту очень крупных партий товаров. Такими посредниками обычно выступают представители коммерческой элиты или бывшие крупные политические деятели. Они имеют обширные связи в деловых кругах своих стран, хорошо информированы о текущих и перспективных потребностях рынка и нередко могут оказать определенное влияние на принятие решений в отношении закупок товаров своих клиентов. Такие представители принимают на себя ограниченный объем обязательств, обычно в пределах информации продавцов о намечающихся крупных закупках товаров, организации встреч представителей продавцов с крупными государственными чиновниками и высшим руководством компаний-покупателей, проведения протокольных мероприятий.
Продавец заключает с таким иностранным посредником соглашение, в котором определяются права и обязанности сторон, в том числе размер и способ выплаты вознаграждения. Кроме того, посредник обычно получает от продавца письмо, подтверждающее, что он представляет на определенном рынке интересы такого-то продавца без права подписания от своего имени и имени продавца документов, содержащих коммерческие обязательства. Эти посредники обычно получают значительные суммы вознаграждений, которые не столько отражают затраченные ими усилия, сколько оценивают их весомость в деловых и коммерческих кругах.
В других секторах рынка физические лица действуют в роли представителей, сводя продавцов и покупателей при оптовой продаже товаров, нередко строя свои отношения с клиентами на основе устных соглашений.
Физические лица относительно редко выступают в роли коммерческих посредников-поверенных, поскольку не обладают достаточным капиталом, чтобы нести материальную ответственность за совершаемые ими сделки.
Сбыт через юридических лиц. Юридические лица, выступающие в роли посредников, могут быть организованы в форме товариществ, обществ с ограниченной ответственностью, закрытых и открытых акционерных обществ. Они могут содействовать сбыту товаров на основе всех видов посреднических соглашений.
Роль представителей могут выполнять компании любой организационно-правовой формы, специализирующиеся на сбыте и закупках массовых товаров. Например, рынок Великобритании практически монополизирован крупными лесными брокерами, сосредоточившими в своих руках торговлю лесными материалами.
Посреднические компании могут выполнять роль любых видов посредников, специализируясь в торговле либо вполне определенных видов продукции, либо - очень широкого ее диапазона.
Развитие рыночных отношений в России, укрепление финансово-промышленных групп, развитие современного экспортного производства, очевидно, со временем приведут к созданию оптимальных систем сбытовых посредников во внутренней и внешней торговле.
Еще по теме 1. Прямой сбыт товаров:
- Исковое заявление об обмене недоброкачественного товара на товар надлежащего качества, если магазин в добровольном порядке отказался заменить купленный товар
Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.
Понятие, характеристики и функции канала сбыта
Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel ») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) от производителя к потребителю.
Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).
Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.
Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).
Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:
- длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
- ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
- уровень канала (англ. «channel level ») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.
В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.
Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.
Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:
- исследовательская – сбор данных о рынке;
- стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
- контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
- переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
- организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету : транспортировка, погрузка, хранение);
- финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
- рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.
Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.
Виды каналов сбыта
Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников .
Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные
1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:
- через собственные (фирменные) магазины;
- торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
- продажа товаров через Интернет.
Пример : издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.
Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.
2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.
В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:
- одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
- двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
- трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.
Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким . Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным .
Когда одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной . И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.
Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.
Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга
Достоинства прямых каналов сбыта:
- всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
- можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
- близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
- увеличение доли наличных денежных средств в ;
- легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
- зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.
Недостатки прямых каналов распределения:
- охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
- необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
- происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
- производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
- усложнен учет товарно-денежных потоков.
Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.
Преимущества косвенных каналов сбыта:
- производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
- появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
- производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
- возможен сбыт более крупных партий продукции;
- полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.
Недостатки непрямых каналов дистрибуции:
- производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
- производитель также теряет контроль над и, в некотором роде, качеством товара;
- снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
- производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.
Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.
С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.
Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.
Выбор каналов сбыта
Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.
Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:
- Определение предприятием стратегии сбыта.
- Поиск подходящих каналов сбыта.
- Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
- Выбор партнеров и торговых посредников.
При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов :
- характеристики товара и широта его ассортимента;
- транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
- географическое расположение производителя;
- уровень рентабельности канала дистрибуции;
- специфика целевого рынка;
- степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
- способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
- уровень конкуренции на выбранном рынке;
- прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
- минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
- возможности по расширению рынков сбыта.
Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:
- Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
- Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
- Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.
В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C » сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие рынка.
Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C ». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).
Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.
Резюме
Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.
Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).
Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.
Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).
Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте .
Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.
Галяутдинов Р.Р.
© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на
