Выручка падает?
Поговорим о неприятном. Рано или поздно с любым владельцем магазина случается ситуация, когда отчетность по периоду неумолимо говорит: по сравнению с предыдущим периодом выручка упала… И вот тут бывают разные реакции.
Кто-то, не дав себе труда задуматься: а почему, машет рукой: ну, бывает, неудачный выдался месяц или квартал. Следующий лучше будет.
И это – вернейший путь к неприятностям. Потому что падение выручки в магазине одежды — всегда тревожный звонок.
Кто-то паникует, рвет и мечет, увольняет персонал, резко и необдуманно, сгоряча перекраивает ассортимент…
И это – тоже не лучшее, что можно сделать. Происходит не разорение, не банкротство. Да, это – тревожный сигнал и оставлять его без внимания нельзя. Но, чтобы не наломать дров, реагировать надо вдумчиво. Не наугад.
Что делать? Как поднять выручку?
Первым делом надо провести анализ причин падения выручки . Задумайтесь над следующим:
- Не носят ли причины сезонного характера? Как выглядела динамика выручки за аналогичный отчетный период прошлого года?
- Что произошло с продажами? Если продано аналогичное прошлому периоду количество единиц товара, а выручка упала – ищите причины в своей политике ценообразования
- Если упали продажи – что у вас с ассортиментом товара? Соответствует ли он сезону?
- Что поменялось в магазине по сравнению с предыдущим отчетным периодом и с еще более ранним? Некоторые негативные изменения дают эффект не сразу, поэтому поищите причины на один-два, а то и три периода назад.
- Не случилось ли так, что вы перестали делать что-то, что делали ранее? Например, давать наружную рекламу или вести активные продажи по базе? Как раз такие действия дают отсроченный негативный эффект. А замена продавца на менее профессионального – моментальный.
- Если вы сами ничего не меняли и не прекращали делать – самое время обратить внимание на действия конкурентов. Возможно, это они сделали что-то очень удачное, оттянув у вас клиентов?
- Доверяете ли вы своим сотрудникам? В порядке ли внутренняя отчетность? Все ли в ней логично или что-то требует пристального внимания? Бывали случаи, когда выручка вовсе не падала, просто часть ее меняла пункт назначения, промахиваясь мимо собственника.
Для начала прекратите копать..
Что делать, поняв причины падения выручки? Есть такая хорошая фраза: «Внезапно обнаружив себя в яме, первым делом прекратите копать». Так вот, если у падения выручки есть причина – само по себе дело не исправится. Что бы ни произошло – причину надо устранить . Даже если это – ваша новая вывеска, недешево обошедшаяся вам и очень нравившаяся. Даже если новый продавец, недостаточно компетентно общающийся с клиентами – дочь подруги и вообще «хорошая девочка».
Котировки X5 Retail Group падают второй день подряд. За 25 апреля GDR X5 Retail Group подешевели на 6%, на момент закрытия стоимость составляла 1,8 тыс. руб. На реакцию инвесторов в том числе повлияла неопределенность с топ-менеджментом «Пятерочки»: в среду компания объявила об уходе Ольги Наумовой с поста гендиректора флагманской для группы сети, поясняется в обзоре VTB Capital. Именно с ней рынок ассоциировал успех основного подразделения в последние годы, поясняет Белов.
У руководства ретейлера были расхождения с Наумовой во взглядах на стратегию, сообщил на телефонной конференции с инвесторами исполнительный директор X5 Retail Group Игорь Шехтерман. До сих пор команда «Пятерочки» была сконцентрирована на росте, но при изменившихся условиях рынка нужен другой подход. По его словам, под управлением нового гендиректора, которого выберут из внутренних кандидатов, компания сосредоточится на эффективности.
X5 Retail Group образовалась благодаря объединению двух сетей — «Пятерочки» и «Перекрестка» — в 2006 году. Тогда «Пятерочка», основанная Андреем Рогачевым и Александром Гирдой, уже вышла на IPO и насчитывала более 750 магазинов — в пять с лишним раз больше, чем «Перекресток». С тех пор «Пятерочка» оставалась флагманской сетью ретейлера и была основным драйвером роста группы. Когда по итогам 2017 года выручка X5 Retail Group выросла на 25,5%, самый большой вклад внесла «Пятерочка», которая выросла на 29%. Она в том числе обеспечила X5 Retail Group лидерство на рынке: компания обошла своего основного конкурента — ретейлер «Магнит».
Однако по итогам первого квартала лучший рост выручки показал «Перекресток»: его продажи увеличились на 22,9%, а «Пятерочки» — на 21,6%. Кроме того, «Пятерочка» начала терять покупателей: трафик компании сократился на 2,2% впервые с 2014 года, по данным VTB Capital.
Фото: Екатерина Кузьмина / РБК
Вслед за конкурентами
Первый квартал — исторически самый сложный в плане рентабельности, заметила главный финансовый директор X5 Retail Group Светлана Демяшкевич на телефонной конференции. По ее словам, падение чистой прибыли первого квартала 2018 года связано в том числе с эффектом высокой базы 2017 года, когда квартальные результаты были «аномально высокими». Рентабельность по EBITDA в 2017 году составила 7,6%, в 2016-м — 7,1%, в 2015-м — 7,2%, в 2014 году — 6,8%.
На рентабельность повлияла и низкая продуктовая инфляция, которая отражается на всех игроках розничного рынка, заметила Демяшкевич. Рентабельность главного конкурента X5 Retail Group, «Магнита», в первом квартале тоже сократилась — на 0,8 п.п., до 7,1%. X5 Retail Group рассчитывает, что инфляция вырастет в течение 2018 года, но даже при самом плохом развитии событий руководство группы все равно планирует сохранить маржу больше 7%, подчеркнула она.
На результаты X5 Retail Group инвесторы отреагировали «несколько нервно», в том числе из-за общей рыночной ситуации, замечает Белов. В отличие от «Магнита» и «Дикси», X5 Retail Group долгое время отличалась способностью сохранять высокую рентабельность, наращивая объемы выручки и открывая все больше магазинов, поясняет он.
Но сейчас это становится все сложнее — магазинам приходится держать низкие цены и наращивать объемы продаж по промоакциям из-за снижения доходов покупателей. Доля выручки по промоакциям в первом квартале 2018 года в «Пятерочке» и «Перекрестке» составила около 30-35% и чуть больше — в «Карусели», заметила Демяшкевич. Такая ситуация сложилась не сама по себе — она вызвана поведением покупателей и сможет измениться, только если будет заметно повышение покупательской уверенности, добавила она.
Покупатели в России сейчас зависимы от скидок как никогда, показало последнее исследование «Индекс Иванова», которое готовит Sberbank CIB. Согласно ему, доля респондентов, пользующихся рекламными предложениями, составила 59%. Доля тех, кто посещает магазины исключительно ради рекламных акций, составила 49% — это самый большой показатель с 2013 года.
Персонификация как лекарство
Дальнейшие инвестиции в наращивание площадей и маркетинг приносят уже не такой эффект, как раньше, поясняет аналитик «ВТБ Капитала» Мария Колбина. С этой проблемой столкнулись все крупные сети, вытекает из исследования Oliver Wyman. Расширение торговых площадей уже не дает крупнейшим российским ретейлерам сопоставимого увеличения доходов, говорится в отчете консалтинговой компании. В уже освоенных регионах им приходится сталкиваться со своими конкурентами, а в новых городах спрос может оказаться слишком низким, поясняли аналитики Oliver Wyman.
Такое положение вещей говорит о том, что X5 Retail Group подошла к новому этапу своего развития, говорит Колбина. Теперь сети необходимо выработать более персонифицированный подход к покупателю, замечает она. По ее словам, магазины должны предлагать личные скидки, востребованные для своей локации ассортимент и сервис, а управление должно быть более локальным. Для увеличения эффективности ретейлерам нужен рост частоты покупок и среднего чека, а эти показатели напрямую зависят от удовлетворенности покупателя, подтверждают аналитики Oliver Wyman.
Бизнесом занимаются, чтобы зарабатывать деньги. И часто из-за этого возникает ассоциация: чем больше денег на расчетном счету, тем лучше. А как получить больше денег? Правильно - больше продавать. Но если просто сломя голову побежать увеличивать продажи, есть риск испортить ситуацию. Александр Афанасьев, основатель консалт-бюро «Нескучные финансы» , рассказывает, как и почему так получается.
Больше продаж - ниже цена, выше издержки
Давайте сразу обозначим: деньги абсолютно ничего не говорят об эффективности бизнеса. Об эффективности бизнеса говорит только чистая прибыль. И вот она с ростом продаж может пострадать из-за двух факторов.
Обобщить эти два фактора можно так: с ростом объема продаж падает темп роста выручки
Рост продаж снижает цену. При определенном количестве продаж уже не остается людей, которые готовы купить ваш товар за первоначальную цену. Чтобы увеличить продажи, нужно выйти на новую - а для этого придется снизить цену.
Выручка на единицу товара с ростом продаж падает, потому что вы продаете дешевле
Пример. Кирпичный завод продавал кирпичи в розницу по цене 20 рублей за штуку. Потом начал увеличивать обороты и вышел на оптовый рынок, где цена одного кирпича - уже 17 рублей. А в крупный оптом отдавал кирпичи по цене 12 рублей за штуку.
Рост продаж повышает издержки. Чтобы больше продавать, приходится больше тратить: покупать новое оборудование, нанимать дополнительных сотрудников, арендовать площади побольше. Эти новые издержки съедают часть прибыли.
Как растут общие затраты на производство с ростом объема продаж
Пример. Кирпичный завод производил 500 тысяч кирпичей в месяц. На производство тратил 4 миллиона рублей - по 8 рублей на кирпич.
Собственник решил, что продавать надо больше, и расширил производство. Арендовал цех побольше, нанял новых рабочих. Плюс понадобились прорабы, чтобы контролировать рабочих. Менеджеров по продажам тоже стало больше, их пересадили в новый офис, побольше и поприличнее.
Теперь завод делает 2 миллиона кирпичей в месяц, а на производство тратит уже 18 миллионов рублей - по 9 рублей на кирпич.
Зачастую оба этих фактора действуют одновременно: цена снижается, а издержки растут.
Завод стал делать больше оптовых поставок с ценой одного кирпича меньше, чем в рознице. Объем производства вырос в 4 раза, выручка - в 2,2 раза, а прибыль упала на 33%.
Повышать объем продаж нужно ровно до тех пор, пока этот объем перевешивает снижение прибыли на одну единицу товара. Важно не проворонить момент, когда дальнейший рост продаж начинает съедать прибыль.
Больше продаж - больше замороженных денег
Даже если рост продаж не снизит прибыль, он все равно может выйти компании боком.
Пример. Опять возьмем кирпичный завод. Он продает кирпичи крупным строительным компаниям с отсрочкой платежа 30 дней. В месяц делали кирпичей на 700 тысяч рублей, продавали их за 1 миллион. Новые партии для следующих продаж делали на свои деньги.
Менеджеры продаж перевыполнили план и продали кирпичей на 5 миллионов. На производство такого количества кирпичей завод потратил все деньги, а оплата за них придет только через месяц. В течение этого времени нечем платить зарплаты, аренду, не на что покупать сырье. А еще не на что произвести кирпичи, поэтому месяц завод просто стоит, а потом еще неделю делает новую поставку.
У компании действительно стало больше прибыли, но эта прибыль заморожена в дебиторской задолженности и запасах. Причем запасов с ростом продаж нужно больше, и не всегда на их пополнение хватает прибыли.
Такая ситуация сплошь и рядом случается в производстве и строительстве, но и в других сферах тоже бывает. Например, дизайн-бюро понабрало заказов с отсрочками, а платить фрилансерам за выполненные проекты нечем.
Как увеличивать продажи с умом
Не гонитесь за объемом продаж - повышайте его не просто потому что, а только ради увеличения прибыли. Питер Друкер писал: «В бизнесе необходимо тщательно следить за тем, чтобы не путать жир с мускулами, а объем бизнеса - с эффективностью».
Проанализируйте, как объем продаж повлияет на доходы и расходы компании. Нащупайте точку максимальной прибыли - объем продаж, при которой прибыль достигает максимума, а дальше уже падает.
Точка максимальной прибыли достигается при равенстве маржинальных затрат и доходов
Не давайте разрастаться дебиторской задолженности. Если продаете с отсрочкой - следите, чтобы она не заставила вас перебиваться с хлеба на воду, пока деньги не придут. Планируйте повышение продаж наперед - составляйте подробные бюджеты, чтобы видеть, сколько денег вам понадобится для работы.
Запись № 1174,Жизнь,бизнес.
Февраль,2012 г.,мужчина,53 года.
В. У него есть магазин, своё хозяйство, последнее время выручка в магазине упала в два раза, последние несколько месяцев, почему?
О. Проблемы с поставщиками, не все группы товаров, которые заказываются, привозятся, нет поставщиков. Это временное явление, в марте все возобновится, это связано с погодой, погодными условиями. Многие группы товаров везутся из России, в связи с погодными условиями, нарушены поставки, нет чётких поставок определённых видов товаров. Середина января и весь февраль, так же как ноябрь, эти месяца определённый застой. Везде, во всех отраслях, во всех направлениях, эти месяца считаются мёртвыми месяцами, всегда очень плохая выручка. Магазины, бытовые службы, комбинаты, все, что связано с бытовым обслуживанием, это второй фактор. К весне, в конце марта, ситуация изменится, все возобновится.
В. Какие-то ещё есть причины по магазину, почему выручка упала, кроме поставок?
О. Здесь ещё играет фактор эмоциональный, семейные проблемы отнимают много сил, времени, прежде всего, эмоциональных сил. И возможно нужно провести ревизию, вероятность того, что работники не очень честны по отношению к работодателю. Усилить контроль и сделать ревизию. Просто сейчас проблемы с магазином, как-то уходят на второй план и люди это чувствуют, начинают пользоваться этим моментом. Нужно просто показать свою силу, в плане того, что дать понять, что слабины не будет.
В. Стоит ли им продать магазин или поменять продавцов, или сдать его в аренду?
О. Наиболее оптимальный вариант на данный момент, это сдать в аренду.
В. Это пока в семье проблемы?
О. Да. Сейчас этот магазин,как бремя, на него нет сейчас ни сил, ни времени.
В. А на что тогда они будут жить?
О. На своё хозяйство. Поэтому и говорится, что аренда, пока, в данный период времени.
В. А не лучше ли им продать дом, продать магазин и переехать, для них как лучше всего? Что им можно посоветовать?
О. Этот вопрос решать только им.
В. Но как для них лучше будет?
О. Проще всего все продать и жить в городе.
В. А если такой вариант, сменить продавцов, наладить поставки, усилить контроль над магазином, будет ли с этого толк?
О. Такой бизнес всегда требует очень много внимания и нужен постоянный контроль. Собственное участие необходимо, практически ежедневно.
В. У него есть силы?
О. Есть некоторая усталость, скорее нежелание, в данный момент. Это бремя, которое легло на его плечи. Проблемы в семье, бизнес, он тяготит и давит, хочется какой-то внутренней свободы. Земля всегда требует к себе огромного внимания, много плюсов, но и много внимания. Жить на земле, это всегда большая ответственность.
В. А если он сдаст в аренду магазин, внутреннее успокоение у него будет?
О. Ему просто нужно как-то прийти в себя, успокоиться, требуется передышка, усталость как будто сквозит.
В. Как ему лучше, сдать магазин в аренду, сдать, а деньги за товар забрать заранее или сдать вместе с товаром и они потихоньку по мере продажи рассчитаются?
О. По мере продажи.
В. Кому лучше сдать его в аренду?
О. Это должно подсказывать внутреннее чутье и интуиция. Это обычно происходит, в самый первый момент контакта, моментальная оценка происходящего, просто субъективно к этому отнестись. Если есть какие-то сомнения, то лучше отклонить. Вообще вся информация о человеке, визуальная, аудиальная, она моментально обрабатывается и выдаёт информацию.
В. А если ему продавать, какую лучше цену ему выбрать?
О. Нужно быть стратегом, нужно просчитывать все возможные шаги и варианты на дальнейшее. Если планируется покупка чего-то, то нужно отталкиваться, прежде всего, от покупки, делать соответствующие выводы по поводу цен. Они должны быть реальными, сначала нужно просто собрать информацию, изучить объявления, газеты, спросы и предложения и затем отталкиваться от этого.
В. Может им сейчас лучше не продавать? Его жена привыкла жить в этом доме, может лучше пусть живут в нем?
О. Было уже сказано, решать только им, никто не может дать каких-то советов.
В. Любой переезд это стресс для психики?
О. Прежде чем куда-то ехать нужно прочувствовать это новое место, то насколько комфортно себя в нем будешь ощущать. Бывает, что переезд наоборот очень сильно меняет существующую реальность.
В. Если им переезжать, то куда лучше это сделать?
О. Покупку недвижимости, если это касаемо квартиры, то лучше выбирать в зимний период времени, не верить на слово.
В. Почему?
О. Все проблемы лучше видны именно в зимний период времени.
В. А если это дом?
О. То же самое, дом скорее весной.
В. А почему покупка дома весной?
О. Сточные воды, на каком месте стоит дом, как уходит вода и так далее.
В. Когда мы в прошлый раз смотрели их дом, ты сказала, что в их доме, есть негативная энергия, так ли это?
О. Дом как бы расположен на не очень удачном месте, энергетически. Вообще на этом месте не нельзя было строить.
В. Почему?
О. Место не предназначено для жилья, для проживания.
В. Они сейчас не хотят говорить почему?
Если вы заметили орфографическую ошибку, пожалуйста, выделите ее мышью и нажмите Ctrl+Enter .
