В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности, но специалисты в области PR сходятся в некоторых методах :

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет «обратной связи»: насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов.

4 метод. Измерение показателей дохода: насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области они применимы - внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности PR-кампании, можно применить иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании :

1) Распространение пресс-релизов компании

Оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано - 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь» - какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории.

2) Проведение пресс-конференций

Формирование круга необходимых СМИ;

Сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ» - процентное соотношение этих двух показателей;

Сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа;

Подсчет количества вопросов журналистов;

Анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

Подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3) Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции

Массовые опросы и анкетирование;

Публикации в СМИ.

4) Использование СМИ для публикаций (качественная методика)

Основной применяемый здесь метод - это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Разновидность публикации - анонс, новость, статья, обзор, аналитика;

Объем публикации - целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

Тираж издания; характер публикации - позитивный, нейтральный, негативный;

Количество публикаций;

Стоимость публикации (USD);

Изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, следует проанализировать изменения во мнениях целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы.

Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или сотрудничества с партнерами, инвесторами, акционерами; провести мониторинг СМИ. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Результат PR-кампании отчасти может быть измерен количественными показателями, другая часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах.

Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR :

1) Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса) можно вычислить путем опроса.

2) Рост числа полученных запросов.

3) Сокращение числа получаемых жалоб.

4) Частота упоминания в прессе.

5) Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6) Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7) Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

По итогам теоретического изложения материала можно сделать следующие выводы:

PR - это очень емкое понятие, эффективность которого не может быть определена только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Выводы по I Главе

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты темы для возможности практического анализа по ее итогам. Было рассмотрено понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности организации, основные направления маркетинговых исследований фирмы. На основе профессиональной литературы была дана общая характеристика маркетингового исследования как процесса, рассмотрены его основные этапы. Кроме того, дается характеристика исследования эффективности PR-деятельности методами маркетинга.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы, поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации. Эффективность PR-деятельности организации может быть оценена более объективно в совокупности количественного и субъективного измерения.

Вся собранная информация в I главе поможет разобраться на практическом примере, какие из методов маркетинговых исследований будут способствовать анализу эффективности PR-деятельности конкретной фирмы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие эффективности рекламной деятельности на предприятии. Характеристика ее экономических и коммуникативных аспектов. Методы оценки рекламы. Анализ организации рекламной деятельности на ООО "Компания Кубера". Основные направления ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 25.07.2015


Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки. Управление процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.

доклад , добавлен 29.04.2009


Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014


Разработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения экономической эффективности и потребительского спроса. Анализ классификации существующих методов и моделей оценки эффективности рекламы.

презентация , добавлен 29.09.2014


Сущность, функции и цели рекламы. Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности. Организационно-экономическая характеристика ЗАО Холдинговая компания "Пинскдрев". Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности.

дипломная работа , добавлен 10.06.2012


Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.

курсовая работа , добавлен 03.11.2011


Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.

контрольная работа , добавлен 30.03.2014

Перед тем, как начать обсуждать критерии оценки и показатели работы PR-специалиста, определимся, что же он все-таки делает. Пиарщик в России чаще всего информирует медиа-площадки, а через них – целевую аудиторию (читай потребителей) о товарах и услугах компании и о ней самой. Увеличение уровня информированности повышает в долгосрочной перспективе продажи. Вполне очевидно, что весьма проблематично продать что-либо, если о компании никто никогда не слышал.

Владислав Исаев

руководитель пресс-службы и пресс-секретарь компании «Финам»

– Самым простым методом оценки работы PR-специалистов является медиаметрия, то есть оценка количества и качества упоминаний компании и ее спикеров в СМИ и изменения этих показателей во времени. Как правило, при этом особое внимание уделяется публикациям в СМИ, которые охватывают целевую для компании аудиторию.

Для облегчения такого контроля в настоящее время существует масса отечественных и зарубежных продуктов, позволяющих проводить мониторинг медиа-пространства оперативно и с необходимой степенью тщательности.

Конечно, нужную информацию можно получать, воспользовавшись расширенным поиском на базе поисковых систем «Яндекс» и Google, однако гораздо эффективнее пользоваться профессиональными системами – библиотеками, предоставляющими доступ к полнотекстовым публикациям из сотен изданий и ресурсов одновременно, если говорить именно об инструментах мониторинга медиа-пространства.

Такие базы в автоматическом режиме собирают и хранят информацию по множеству СМИ в России и мире. Правда, доступ для постоянной работы в подобных системах платный. Самые популярные библиотеки, дающие доступ к электронным базам СМИ на российском и зарубежных рынках, – это «Интегрум» , «Фактива» , «Медиалогия» , «Публичная библиотека» , «Lexis Nexis» .

Некоторые из них позволяют автоматически производить не только количественный, но и качественный анализ, оценивая значимость публикаций в тех или иных СМИ, тон публикаций (позитивный, нейтральный, негативный), объем и положение публикаций в макете.

О количественной оценке говорит и другой эксперт «Жажды» Екатерина Пушкарская, PR-менеджер с 18-летним стажем, маркетинговый аудитор и копирайтер, руководитель ряда PR-проектов в разных регионах страны, преподаватель кафедры связей с общественностью и рекламы АлтГТУ им. Ползунова, специалист по связям с общественностью АКУНБ им. В.Я. Шишкова.

– Скажем, если собственник бизнеса хочет для начала вообще как-то войти в информационное поле и войти по возможности позитивно и с перспективой, то план может быть таким: разрабатывается некая PR-кампания (как акция или как кампания по продвижению через СМИ, или сети, или другие площадки), реализуется, и ее результаты замеряются и сравниваются с отправной точкой. К примеру, в январе о нас никто не писал, в феврале – 6 публикаций, у которых 100 просмотров, в марте – 100 публикаций, у которых миллион просмотров, и так далее.

Количество в качество

Владислав Исаев: «Оценить эффективность работы пресс-службы позволяет получение обратной связи от клиентов, которое может осуществляться на регулярной основе или в момент обращения клиента в компанию – и это важный показатель. Основная задача в этом случае – выяснить, откуда клиент узнал о компании, приходилось ли ему встречать ее упоминания в СМИ, каков был их характер, повлияла ли эта информация на принятие решения о том, чтобы стать клиентом. Для крупных компаний, деятельность которых затрагивает широкие круги населения, допустимо применение соцопросов, в которых выясняется уровень информированности населения о компании и отношение к ее деятельности».

Екатерина Пушкарская: «Помимо охвата коммуникации, очень важно и ее качество. Во всех отношениях – от наличия комментариев и их тональности и до действий, к которым активность привела: продажи, увеличение трафика на сайт, звонки и прочее. Этот параметр также хорошо виден по активности пользователей на сайте компании (меняется глубина и время, растет ядро), в пабликах (по охвату, отклику на побудительные посты и шерам-лайкам). Восприимчивость средств массовой информации – тоже показатель качества работы, хотя и весьма условный. Сначала компанию игнорируют, потом, так и быть, ставят пресс-релиз в номер или ленту новостей, потом делают это охотно, к тому же приглашают экспертом в материал и так далее».

Еще два важных критерия, о котором упомянули оба собеседника «Жажды» – «отработка» кризисных ситуаций, которые случаются у всех. «Довольно просто оценить, насколько оперативно и качественно отработала пиар-служба негативный инфоповод, смогла ли минимизировать его влияние на репутацию компании», – говорит г-н Исаев. «Ну, и конечно узнаваемость компании, – резюмирует г-жа Пушкарская, – ее можно замерять в «полях» при помощи социологов. Если есть положительная динамика, значит, PR-специалист – молодец!».

Считаем деньги

Екатерина Пушкарская: «Хотя это и неправильно в случае с PR, все, так или иначе, упирается в продажи: материальные или нет. Либо пиарщик может «продать» свою тему публике, средствам массовой информации и социальным медиа, либо нет. Его активность увеличивает посещаемость мероприятий – или нет. Растут продажи реальных товаров, растет число повторных покупок (то бишь лояльности) или нет. Конечно, помним, что PR – вещь стратегическая и моментальных результатов не ждем, равно как помним, что конечный итог кампании или периода – сумма достижений не только пиарщика, но и службы клиентского сервиса, маркетолога и прочих, влияющих на продажи, специалистов. Так или иначе, PR должен быть рентабельным, как бы к этому ни относились специалисты. И здесь важно оценить для себя еще один параметр CPC – стоимость контакта с целевой аудиторией».

CPC (cost per contact), стоимость контакта – маркетинговый показатель, отражающий эффективность вложения средств в совершение одного качественного контакта с представителем целевой аудитории в рамках проведения мероприятия по продвижению. В практике маркетинга принято считать, что этот показатель не должен превышать 5% от разовой покупки.

Екатерина Пушкарская: «Суть этого маркетингового показателя можно объяснить на простом примере: если мероприятия, разработанные специалистом или отделом связей с общественностью, обошлись владельцу бизнеса в 100 тысяч рублей, а товаров или услуг компания реализовала, к примеру, только на 200 тысяч – это плохо. Стоимость контакта ужасающе высока. А вот если акция обошлась в 10 тысяч рублей, охватила 100 тысяч человек и принесла клиенту 200 тысяч – это хороший показатель. Исходя из задействованных каналов и ресурсов, а также измеримого отклика, все можно просчитать довольно точно. Конечно, такие расчеты – это уже не связи с общественностью в чистом виде, а скорее, маркетинг и экономика, но специалист по PR обязан научиться держать в голове такие факторы, если хочет чего-то добиться в профессии».

Екатерина Пушкарская отмечает, что PR-деятельность и ее методы должны оперативно корректироваться в случае необходимости. «Специалист и руководитель должны всегда считать основные показатели и искать различные методы повышения эффективности работы, а от бесперспективных безжалостно избавляться», – говорит эксперт.

Эксперты сходятся во мнении, что оценка работы PR-отдела компании – это пока больная тема в российском сегменте бизнеса. В первую очередь из-за того, что собственники недостаточно хорошо осознают функции специалистов, смешивают их с рекламой и маркетингом, коими «пиар» не является. В результате – непонятные и невыполнимые цели, нулевая эффективность и отказ от инструмента как такового.

Екатерина Пушкарская: «Грамотный специалист поможет собственнику бизнеса сформулировать цели и задачи и, оценив рыночную и внутреннюю ситуацию, предложит варианты их достижения. Любая активность должна измеряться только после того, как задача четко сформулирована и имеет временные рамки. К счастью, собственников, которые нанимали бы пиарщика «для того, чтобы было», уже практически не осталось. Почти все научились считать деньги, а это значит, что и уровень компетенции (понимание того, чего они хотят от специалиста отдела связей с общественностью) тоже вырос».

Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов Андрей Анатольевич

Оценка эффективности PR-деятельности

Ниже приведен пример оценки значимости публикаций в СМИ для компании, специализирующейся на коммерческой недвижимости. Для составления таблицы, отражающей рейтинг PR-материалов в деловых изданиях и информационных агентствах, СМИ были поделены на три группы. При определении условного веса СМИ учитывались приоритетность издания для освещения деятельности компании, а также тираж и коэффициент «читаемости» целевыми аудиториями.