Идеальная воронка продаж: конверсии и примеры. Что такое воронка продаж Формирование воронки продаж

Здесь мы проведем небольшой ликбез по воронкам продаж: что это такое, из каких уровней должна состоять хорошая воронка продаж, к каким конверсиям воронки продаж надо стремиться, какие ошибки допускаются при построении воронки продаж. И конечно рассмотрим отдельные примеры.

Что такое воронка продаж?

Обычно воронкой продаж называют то, какой путь проходит ваш потенциальный клиент до реального клиента. Например: 1000 человек увидело ваше объявление в яндекс-директ, 100 из них кликнуло по объявлению, 10 из них оставили заявку на ваш продукт, 7 из них реально заплатили деньги.

Вот это и есть классическая воронка продаж:

В идеале воронка не должна заканчиваться на первых деньгах. Это мы с вами рассмотрели только первичную воронку. Но после первичной еще может идти вторичная. Тут мы уже начинаем считать, сколько клиентов к нам вернулось позднее.

Например, из тех семи, которые оплатили наш продукт, трое вернулись через месяц и сделали еще одну покупку. Вот это уже — воронка повторных (вторичных) продаж.

Узнать показатели воронки — это первое, что вам нужно сделать, если вы хотите серьезно развивать свой бизнес. Да, пусть вас это не удивляет — очень многие бизнесы в России сегодня работают «наугад». Они не знают показателей, не понимают, откуда к ним приходят клиенты.

Если спросить их самих, то чаще всего они смогут только примерно сказать, сколько денег они вкладывают в рекламу. Все остальное для них — тайна. Другими словами, они не знают, сколько денег им стоит один клиент, и сколько денег с одного клиента они зарабатывают.

Соответственно, они не знают, сколько денег в рекламу они могут вкладывать, чтобы их воронка продаж была прибыльной. Именно это становится причиной разорения многих бизнесов.

Поэтому, пожалуйста, сделайте шаг номер раз — примите как данность, что у вас уже есть воронка продаж (если вам кто-то за что-то платит). Шаг номер два — это узнать конверсии воронки продаж и максимально их увеличить.

Кстати, вы можете еще столкнуться с выражением «туннель продаж». Это от английского слова «funnel». Вообще, такое наименование воронки продаж мне кажется даже более мотивирующим. Дело в том, что «воронка» всегда сужается от верха к низу (от первого до последнего этапа людей становится все меньше и меньше).

А «туннель» одинаково широкий на всем своем протяжении. Вот это и будет нашей задачей — сделать так, чтобы максимум людей с первого этапа доходило до последнего. Тогда конверсия нашей воронки продаж будет равняться 100%.

И давайте, кстати, разберем, какими должны быть конверсии воронки продаж на разных этапах.

Какими должны быть конверсии воронки продаж

Конверсия — это процентное выражение того, сколько людей перешло на следующий этап вашей воронки продаж, а сколько «отвалилось». Например, из 100 посетителей вашего сайта 7 оставили заявку — значит конверсия вашего сайта равняется 7% ((7/100)*100%)

Чем длиннее ваша воронка продаж, тем больше у неё конверсий:

• Увидели объявление — кликнули по объявлению (конверсия 1)
• Кликнули по объявлению — оставили заявку (конверсия 2)
• Оставили заявку — оплатили заявку (конверсия 3)
• Оплатили заявку — оплатили повторно (конверсия 4)

Как я уже сказал выше, в идеале у вас должна быть 100% конверсия на всех этапах воронки продаж. Но этого добиться практически нереально. Так какими же должны быть «хорошие» конверсии у воронки продаж?

Единственно правильный ответ — это какими угодно. Суть в том, что понятие «конверсия» — это на самом деле одна большая иллюзия. Например, один бизнесмен говорит, что у него продающий текст на сайте дает 9% конверсии. А другой говорит, что у него всего 3% конверсии. Значит ли это, что у первого бизнесмена сайт сделан в три раза лучше?

Конечно нет! Надо смотреть. сколько денег зарабатывает каждый из них с одного клиента. Если первый бизнесмен продает продукты по 500р. за штуку, то он зарабатывает 45 рублей с одного посетителя сайта. А второй, допустим, продает продукты по 5000р. за штуку. И тогда он зарабатывает аж 150р. с одного посетителя сайта.

То есть воронка второго в 3 раза эффективнее (несмотря на то, что конверсия в три раза ниже). Для понятности распишу это еще раз в табличке:

Поэтому я призываю вас никогда не меряться конверсиями и никому не верить, когда вас пытаются «ошарашить» конверсиями своей воронки продаж. Чаще всего это просто пустой треп. Смотрите истинные показатели «в деньгах».

Чуть ниже мы разберем еще одно частое заблуждение, связанное с конверсиями воронки продаж.

Частые ошибки при построении воронки продаж

Первая и самая частая ошибка при построении воронки продаж заключается в том, что у вас просто нет воронки продаж. То есть у вас отсутствует один или несколько ключевых этапов. Возможно, вы просто пытаетесь сделать воронку «идеальной», прежде чем запустить её в работу.

То есть вы хотите сначала сделать очень крутой лендинг, отлично настроить контекстную рекламу, подобрать оптимальные цены на продукты, и прочее и прочее. Но здесь я хочу, чтобы вы поняли важную вещь — наличие всех элементов воронки гораздо важнее, чем качество каждого отдельного элемента.

Если у вас есть все элементы — к вам уже идут клиенты, и вы уже получаете какие-то деньги. Пусть даже ваше воронка продаж сделана буквально «на коленке». А если у вас не запущена реклама или не размещен лендинг — то какими бы идеальными они не были — у вас нет ни клиентов, ни денег.

Поэтому первое, что нужно сделать — это запустить все элементы воронки продаж в действие.

Вторая ошибка вытекает из первой. Охваченные манией перфекционизма, предприниматели всячески стараются сделать свою воронку сразу идеально. И потом, когда они все же запускают её в работу — они перестают ей заниматься, потому что у них не хватает на это сил.

На самом деле, усиление воронки продаж — это необходимый этап после того, как она уже начала работать. И вы не сможете сразу сделать идеально. Вам надо сначала получить обратную связь от клиентов, посмотреть реальные показатели — только после этого вы можете осознанно начать улучшать свою воронку. Поэтому сначала запускаем «как есть», и сразу настраиваемся на переделку.

Третья распространенная ошибка — это «делить шкуру медведя». Возможно вы тоже зашли на жту страницу в поисках ответа, сколько денег можно заработать с воронки продаж, и на какие прибыли вам можно рассчитывать.

Но показать это может только реальная жизнь. Даже запустив воронку в работу, и получив вполне конкретные показатели конверсий по всем её этапам — не стоит сильно радоваться (или огорчаться). Это и есть то самое второе заблуждение с конверсиями, про которое я вам хотел рассказать.

Если вы получили, скажем, конверсию воронки 10% (для простоты допустим, что у вас всего одна конверсия в вашей воронке продаж), то это не значит, что такая конверсия сохраниться навсегда. Чем больше трафика (входящих потенциальных клиентов) вы будете привлекать в воронку — тем ниже будет ваша конверсия.

Это совершенно нормально, потому что горячие и целевые посетители всегда будут давать конверсии выше. проблема только в том, что их — горячих и целевых — очень мало. С наращиванием объема трафика вы будете вынуждены обращаться к все более холодным и холодным аудиториям. И тогда ваша конверсия будет падать. Но лучше иметь 3% конверсии со 100 000 человек, чем 100% конверсии с 5 человек, правильно?

Кстати, иметь конверсию 100% на самом деле… можно. Только сразу учтите — в этой воронке очень и очень мало трафика (а значит и денег).

В заключении, давайте я покажу вам, как это все работает на примере мой собственной воронки продаж.

Пример воронки продаж в действии

У меня несколько воронок продаж, и все они работают по-разному. Для примера возьмем несколько воронок, через которую я продаю обучающие курсы. Вот так выглядят показатели моих воронок продаж:

Трафик в эти воронки продаж я привлекаю из разных источников. Где-то это SEO (люди находят меня через поисковые системы), а где-то через контекстную рекламу яндекс-директ. Далее они подписываются на , и там я предлагаю приобрести свои курсы по тем или иным тематикам, которые могут быть интересны людям.

Главное, что я точно знаю, сколько денег я в среднем зарабатываю с каждого подписчика. Если этот показатель равен 200 рублям, то значит я могу спокойно «покупать» подписчиков по 30-50р. и даже дороже.

Если вы строите свои воронки продаж, то вам тоже нужно отслеживать все эти показатели. У меня это делается автоматически через CRM, но вполне можно вести учет и вручную через excel.

Считайте показатели воронки продаж, и ваш бизнес будет расти.

Надеюсь, эта статья была для вас полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Здравствуйте! Сегодня вы узнаете, что такое воронка продаж, ее основные этапы построения и о том, как ей пользоваться в вашем бизнесе. Воронка продаж – одна из методик, разработанная специально для контроля реализации продукции вместе с прогнозированием продаж со стороны специалистов. Внедряя в свой бизнес воронку продаж, вы можете значительно поднять уровень доходности и качества работы.

Что такое воронка продаж и где она применяется

Для маркетинга это понятие можно назвать концептуальным. На английском языке существует несколько вариантов обозначений:

1. Sales pipeline;
2. Sales funnel;
3. Purchase Funnel.

Название воронки продаж получил специальный путь, проходимый среднестатистическим покупателем услуг или товаров, начиная с привлечения внимания, и заканчивая моментом самой покупки.

В версии для англоязычных стран воронку продаж определяют как маркетинговую модель, иллюстрирующую путешествие на каждом из этапов совершения покупки. Начиная с изучения предложения, и заканчивая оформлением сделки.

Если предприниматель или бизнесмен будет знать, что такое воронка продаж – они смогут многократно увеличить свои прибыли. Не важно, где именно осуществляется торговля – в интернете, или на территории реальных торговых площадок.

Немного истории и особенностей современного рынка

Сейчас на рынке часто складывается ситуация, когда предложения у товаров больше, чем спроса. Из-за этого становится всё сложнее привлекать клиентов напрямую. Потому и надо анализировать, грамотно применять воронку продаж – тогда действие на потенциальных потребителей будет более тонким, ненавязчивым. Продавцы незаметно подстраиваются под потребности своих клиентов.

Впервые эта концепция появилась ещё в 1898 году. Её автором стал Элиас Льюис, адвокат из Америки.

Но лишь спустя тридцать лет удалось совместить эту концепцию с другой, не менее известной. Она называлась AIDA, состояла из нескольких понятий.

• Attention (внимание);
• Interest (интерес);
• Desire (желание);
• Action (действие).

С того времени одним из базовых понятий в маркетинге стала именно воронка продаж. В её теории говорится, что есть 4 стадии готовности клиента, предшествующих самой продаже.

1. Сначала захватывается внимание. Например, при помощи рекламных инструментов;
2. Затем появляется интерес. Пользователю интересно, в чём содержание рекламного сообщения;
3. Потом всё идёт к желанию воспользоваться предложением;
4. Наконец, совершается последнее действие.

Продавец должен сделать так, чтобы внимание действительно стало интересом!

Особенности построения воронки продаж

Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы построить воронку продаж, которая бы реально действовала. Есть множество факторов, оказывающих непосредственное влияние на результаты деятельности.

• Организация ценовой, маркетинговой политики;
• Способность правильно выбрать аудиторию для своего проекта;
• Способы продвижения товара.

Потребители должны понимать, почему следует выбирать именно этот товар. АИДА – модель, которая подробно описывается в книге Брайана Трейси, ведущего эксперта по продажам и консультанта. В его модели последовательно раскрывается каждый из этапов продажи. Показывается, как они способны дополнять друг друга.

Но многие менеджеры имеют узкое представление об этом понятии. Они считают, что это лишь отчётный термин. И забывают о том, что воронка может стать удачным инструментом, раскрывающим массу возможностей перед теми, кто умеет им пользоваться.

Как проводить анализ воронок продаж

Необходим сбор данных для сравнения, иначе анализ становится невозможным. Сами по себе сведения не скажут абсолютно ничего. Ведь воронки продаж отличаются у разных рынков, компаний, сфер деятельности.

Какие именно показатели подлежат сравнению?

• Конверсия по этапам, в разные периоды у разных менеджеров;
• Показатели деятельности у конкретных менеджеров;
• Разные периоды.

Можно анализировать всего одного менеджера, изучая результаты его работы по различным временным периодам.

Зачем это нужно руководителю

Воронка продаж способна стать по-настоящему эффективным, даже красивым инструментом для управления продажами. Какие задачи могут решать руководители с её помощью?

1. Анализ эффективности работы по каждому из каналов продаж;
2. Изучение деятельности каждого отдельного сотрудника;
3. Контроль каждого отдельного этапа в работе, связанного с продажами.

Какую информацию можно получить из воронок продаж

Благодаря воронкам продаж, специалистам постоянно доступна актуальная информация по сделкам. Доступность она сохраняет в каждый конкретный момент времени. Для работы менеджеры составляют таблицы или диаграммы. Они показывают, на каком этапе находится та или иная сделка, сколько их в работе всего. Воронки облегчают анализ и для будущей, только возможной прибыли. Отчёты можно составлять общие, либо с основой в виде конкретного показателя, участника деятельности.

Внесение данных менеджерами

Когда сотрудники работают в специальных программах по воронкам, они заполняют данные по каждой конкретной сделке. Благодаря чему все этапы проходятся в автоматическом режиме. Обязательно фиксируются источники, из которых вообще стало известно о компании. Отдельно ведётся список тех, кто принимал участие в заключении сделок. Наконец, внимание уделяется не только спросу, но и его удовлетворенности.

Даже форма сделки важна для оценки вероятности заключения. Благодаря такому анализу продавцу самому легче оценить свою деятельность.

Правила составления воронок продаж

Воронка продаж формируется в ПО автоматически, на основе вносимой информации. Это удобная система, которая избавляет сотрудников от подготовки дополнительных отчётов. Рассмотрим вариант с «Типовой продажей». Это пакет, который входит в стандартную версию программы. Форма предусматривает заполнение информации сразу по нескольким этапам.

• Наличие первичного контакта . Содержит данные, касающиеся любых первичных взаимодействий с клиентами. При снижении количества обращений в компанию рекомендуется пересмотреть организацию и оптимизацию процесса. Возможно, стоит скорректировать саму рекламную компанию;
• Графа с квалификацией клиента . Здесь пишут о том, к какому классу относятся клиенты, каковы их интересы вместе с запросами. При заполнении опираются только на внутренние правила, принятые в той или иной фирме. Квалификация клиента определяет, какие именно стратегии применяются при непосредственном взаимодействии с ним;
• Предложение и его формирование . Текст коммерческого предложения или ценовая политика точно заслуживают внимания, если увеличивается число клиентов, которые отпадают сразу после получения предложения;
• Презентация . Есть ли вообще необходимость в ней? Подобные решения принимаются только самими менеджерами;
• Условия с их согласованием . Опять же, здесь принятие решения остаётся за менеджером – стоит ли вносить изменения в предложения, или оставить всё, как есть;
• Подготовка к практическому выполнению обязательств . Здесь нужны данные о клиентских заказах, которые действительно были оформлены. Эта информация может браться и из самого коммерческого предложения;
• Переход к обязательствам . Эта графа содержит уже данные по сделкам, которые были завершены. Только после оформления соответствующих документов сделки считаются официально завершёнными.

Контроль этапов проводится в автоматическом режиме. Программа не перейдет на следующий этап, пока предыдущий не будет оформлен как следует. «Типовая продажа» — не единственный доступный вариант. У каждой компании создаются свои правила работы в тех или иных случаях.

На что стоит обратить внимание, выбирая программу для автоматизации воронок продаж

Есть всего несколько моментов, заслуживающих внимания в данном случае:

1. Удобство интерфейса, позволяющего вводить информацию максимально быстро;
2. Возможность организовать аналитику по различным данным;
3. Совместная работа с базой знаний и хранилищем данных, переход между которыми осуществляется одним кликом;
4. Возможность применения расширенного функционала;
5. Наличие ролевого интерфейса, поддерживающего разные группы пользователей;
6. Быстрый запуск, требующий минимальных вложений в изменения ИТ-инфраструктуры.

Как просчитывать и увеличивать основные показатели в этой программе

Воронка продаж при правильном использовании станет идеальным инструментом для анализа как по отдельным сотрудникам, так и по отделам в торговле, на официальном сайте.

Sales Funnel – инструмент, для которого характерна наглядность с детализацией. Для создания воронки продаж проще всего использовать стандартный вариант таблиц Excel . В самые занудные цифровые отчёты допустимо вставлять элемент инфографики. Каждая компания использует свой способ, иногда они весьма необычны.

Один из самых значимых элементов в этой системе называется конверсией.

Конверсией называют показатель эффективности продаж, для того или иного инструмента. Можно назвать её соотношением между потенциально возможными действиями и теми, что были совершены реально.

• Общая эффективность бизнеса;
• Наличие лишних звеньев в цепи продаж;
• Значение конверсии, если совместить несколько показателей сразу;
• Необходимость сосредоточить дополнительные усилия на тех или иных группах покупателей;
• Изучение стадий, на которых отток клиентов достигает максимума.

CPM – ещё один показатель, без которого не могут обойтись те, кто говорят о конверсии в Интернет-маркетинге.

CPM – показывает, насколько эффективна проводимая компания. Измеряется в доходе от тысячи показов.

Реализация услуг с товарами практически всегда проходит по одинаковой схеме. Воронка продаж работает, даже если её применяют для самых дорогих, эксклюзивных предметов. Просто размер аудитории уменьшается пропорционально по отношению к другим сферам.

Система получения клиентов. Информация о лидогенерации и лидах

Лидогенерацией называют процесс, связанный с налаживанием постоянного потока из заинтересованных покупателей.

Явление лидогенерации относится к прикладной тактике маркетинга. Цель этой сферы деятельности – в том, чтобы найти потенциальных потребителей, изучая конкретную целевую аудиторию. Здесь разрабатываются методы привлечения клиентов с помощью размещения рекламы в поисковых системах, способы нахождения с использованием тематических сайтов.

Название же лидов получили сами люди, которые после посещения сайта заинтересовались в приобретении товаров, оставили заявку. Или не против сообщить контактные данные продавцам. Их ещё нельзя назвать покупателями, они скорее относятся просто к заинтересованным лицам. Лидогенерация используется при работе с сайтами, которые не занимаются прямыми продажами.

При этом используются специальные ресурсы, собирающие контакты пользователей, передающие их поставщикам. Компании стараются заранее обговаривать вопрос, сколько должен стоить один лид. Они нужны каждому бизнесу, ведь конкретную прибыль получают только конкретные покупатели.

Как понять, на каком именно из этапов происходят сбои

Есть несколько проблемных ситуаций, с которыми чаще всего сталкиваются на практике:

• При обращении клиентов в компанию они получают неверную информацию от менеджеров. Это значит, что ожидания обманываются. Или возникают проблемы с приёмом сообщений от клиентов как таковых. В том числе, вызванные техническими причинами;
• Некоторые менеджеры злоупотребляют скидками, из-за чего цена товара становится слишком низкой. Покупки происходят, но компания не получает прибыли в тех размерах, которые необходимы;
• Имеется лишний участок в работе с клиентами. Его пропускают сами сотрудники и клиенты, ведь он никак не влияет на результаты работы. Например, слишком много времени уходит на согласование договора поставки, хотя фактически погрузка уже осуществилась. Или клиент уже принял решение о покупке машины, но ему снова предлагают прохождение тест-драйва;
• Нет соответствия между реальной ценой и средними показателями по рынку. Если цена завышена, то покупатели пугаются. Но иногда показатель бывает слишком низким, чтобы не вызывать сомнений.

Проблемы бывают связаны с тем, что для завершения сделок не хватает квалификации у кого-то из сотрудников.

Какие методы можно использовать в работе

Чтобы получить больше прибыли, можно выбирать несколько способов для решения проблем:

Применение пропорционального расширения

Например, было 200 посетителей. Совершено 4 звонка, а продать товар удалось одному. Достаточно увеличить количество посетителей до 2000. Тогда звонков будет 400, а продаж – 10.

С трафиком необходимо работать на первом уровне воронки. Только в этом случае результат работы улучшается.

Для решения задачи используют разные способы: партнёрские ссылки, и , подключение , . Количество денег на выходе возрастает при пропорциональном расширении верхнего уровня. Если у воронки будет положительная конверсия.

Растягивание

Если изобразить всё графически, то будет выглядеть, словно кто-то пытается превратить воронку в трубу. Эффективность в данном случае повышается на каждом из уровней. А не только для верхнего. Допустим, конверсия для сайта должна составлять не 1%, а 3%. Это относится и к другим уровням.

Ключевой уровень

Именно этот метод считается самым простым и доступным для усвоения. Но при правильных действиях результаты будут приятно удивлять.

Описание метода работы будет таким. Сначала надо найти уровень воронки, на котором конверсия остаётся максимальной. Нам нужно сделать так, чтобы до этого уровня доходило как можно больше людей.

О локальных целях и кластерах

Бизнес делится на кластеры для тех, кто мыслит воронкой. В каждом из кластеров разрабатывается своя отдельная цель. Она отлична от целей, которые стоят перед бизнесом глобальным. Например, контекстная реклама создаётся не для продажи товаров, а для продажи переходов на сайт. При решении всех этих задач мы расширяем ключевой уровень. Эффективность работы повышается благодаря использованию таких узких кластеров.

Уровни и этапы воронки продаж

У каждой воронки есть уровни. И для каждого из них разрабатываются свои собственные правила работы. Проводя манипуляции на всех уровнях, мы делаем работу более эффективной.

Первый уровень: показы-клики

Например, для привлечения клиентов используется интернет. Директ, SEO-оптимизация и контекстная реклама – вот с чем мы начинаем работать, когда выделяется уровень воронки, отвечающий за генерацию кликов на площадке. Количество кликов увеличивается с помощью следующих действий:

1. Увеличение CTR;
2. Изменение ключевых фраз в объявлениях;
3. Управление ставками.

Таким образом, больше кликов переходит на нижестоящий уровень в воронке.

Второй уровень: клики-лиды

Здесь мы занимаемся элементами, благодаря которым больше посетителей превращается в покупателей. Они делают . К их числу относятся: счётчики обратного отсчёта, акции, гарантии и отзывы.

Третий уровень: лиды – продажи

В данном случае важно обратить внимание на мотивацию людей, которые работают с уровнем. Значение приобретают такие показатели, как:

1. Система оплаты труда;
2. Речевые модули;
3. Скрипты.

На всех уровнях бизнеса необходимо тщательно прорабатывать общую систему мотивации вместе с оплатой. У каждого работника должен быть дополнительный стимул, включая высшее руководство. Особенно полезно устраивать для покупателей акции, срок которых истекает достаточно быстро.

Четвёртый уровень: повторные продажи

Хорошо, если есть техническая поддержка. Лучше всего следить не только за моментом совершения покупки, но и за первым временем её эксплуатации. У покупателей не должно возникать никаких вопросов или нареканий.

Что нужно знать, чтобы получать стабильный заработок

В любой сфере необходимо усердно трудиться, чтобы . Интернет не становится исключением. Простых денег нельзя найти нигде. Конечно, не всегда требуется сильная физическая нагрузка. Но никто не отменял простой умственной деятельности.

Многие, запуская свои проекты, ждут от них моментальную отдачу. И забрасывают из-за того, что быстрые деньги не приходят. Главное – не опускать руки, даже если первые несколько месяцев не дают никакого результата.

Важно выбирать правильные стратегии для . Только в этом случае вложения будут окупаться.

Воронки продаж для современного бизнеса

В любой сфере есть воронка продаж, даже если владелец предприятия этого не осознаёт сам. Он всегда может управлять продажами, даже если ещё не знаком с терминами и моделями. Главное – разобраться с основными параметрами. Только в этом случае появляется возможность оказывать хоть какое-то влияние на процесс.

Использование прямых продаж в лоб – серьёзная ошибка, которую до сих пор допускают многие предприниматели.

Почему прямые продажи – неправильное решение

При организации продаж по данной схеме, в продажи и переходы на тематические страницы превращается не более 3-5 процентов посетителей. Как правило, остальные контакты посетителей остаются без внимания. Из-за чего теряется возможность снова предложить товар, но спустя некоторое время. По этой причине большая часть затрат просто исчезает, оказывается безрезультатной. И стоимость каждого клиента существенно возрастает.

При использовании такого подхода необходимо иметь персонал практически с универсальной квалификацией. Либо такие специалисты вообще отсутствуют, либо есть, но стоят очень дорого. И не каждый бизнес сможет их себе позволить.

Внедрение двухшаговых воронок

Внедрение – эффективный способ против так называемых продаж «в лоб». Подобные шаги предполагают, что процесс делится всего на два этапа – генерацию посетителей, плюс перевод их в покупателей. По сравнению со старыми методиками, у этой масса преимуществ:

1. Наличие управляемого процесса, связанного с продажами;
2. На этапе генерации ликвидируется максимальное число потерь. И на следующем этапе. Что позволяет в несколько раз увеличить выручку;
3. Текучка продающего персонала уменьшается. Требуются продавцы с более низкой квалификацией. Сотрудники не стремятся к поиску более выгодных рабочих мест;
4. На каждом этапе широко используются различные навыки персонала. Что приводит к повышению эффективности. Исчезает необходимость нанимать универсалов. Требуются узкие специалисты, заменить которых гораздо сложнее. Процесс продаж в меньшей степени зависит от квалификации продавцов;
5. Клиенты требуют меньшего уровня затрат;
6. Потери контактов ликвидируются.

Эффективность воронки продаж в двухуровневых схемах

И здесь воронка продаж рассматривается как путь, проходимый клиентом от первого знакомства с предложением до момента, когда он совершает покупку. Важными этапами становятся лидогенерация и лидоконверсия, о которых уже говорилось выше. Именно они и составляют воронку.

Лидогенерацией называют привлечение конкретных, заинтересованных клиентов. Для решения вопроса руководство компаний использует различные каналы. Ищет пути общения с аудиторией. Это необходимо для выдёргивания тех, кто действительно заинтересован в продукте.

Всего выделяют две основные разновидности таких каналов:

• Для нецелевого маркетинга. В этом случае невозможно просчитать, сколько именно человек ознакомились с рекламным сообщением. И сколько действительно перешли на целевую страницу;
• Каналы с прямым откликом.

Для каждого канала используют такие понятия, как «точка касания» и «первое касание». «Первым касанием» называют знакомство с рекламным сообщением. «Точка касания» — название места, где происходит первое касание. Именно от этой точки зависит, насколько сильным потом будет желание продолжить знакомство с информацией.

Важные параметры и характеристики воронки продаж

У каждого канала лидогенерации имеется свой набор показателей. Без их анализа управление продажами становится невозможным.

Для каналов лидогенерации характерны следующие отличительные признаки:

1. Качество лидов у каждого канала. Лучше всего это качество отслеживается через дальнейшую конверсию лидов. У одного канала генерация может идти лучше, чем у другого;
2. Стоимость лида. Для вычисления данного параметра общий бюджет делим на количество лидов, которое было сгенерировано;
3. Конверсия в лидов «первых касаний»;
4. Количество «первых касаний» на протяжении определённого срока;
5. Бюджет канала.

Зачем надо анализировать характеристики ещё на этапе лидогенерации?

• Чтобы проработать все «точки касания»;
• Для измерения общих показателей;
• Чтобы грамотно использовать только то, что относится к прямому маркетингу. Необходимо избегать использования инструментов, результат работы которых сложно просчитать.

Улучшение показателей и последствия

Есть множество шагов, которые ведут к увеличению лидогенерации.

1. Использование рекламы для того, чтобы потенциальные покупатели как можно быстрее проявляли свой интерес;
2. Грамотная и полная проработка предложений абсолютно по всем показателям;
3. Проработка каждой «точки касания»;
4. Сбор контактов у максимального числа лидов;
5. Качественная проработка точек касания для выбранной целевой аудитории;
6. Тщательная сегментация целевой аудитории;
7. Увеличение количества каналов;
8. Ликвидация каналов, которые не относятся к прямому отклику.

Но всегда случается так, что спустя некоторое время, каналов для лидогенерации становится слишком много. Они становятся сложными с технической точки зрения. На работу с ними требуется тратить все больше и больше времени. Один из вариантов решения в данном случае – услуга аутсорсинга для некоторых каналов. Можно использовать специальные партнёрские схемы, которые так же облегчают работу.

Такие решения могут принести выгоду в нескольких ситуациях:

• Когда перепродаются базы контактов;
• Партнёрство с неконкурентами. Контакты лидов отдаются за небольшие денежные вознаграждения;
• Организация партнёрских схем по особой технологии;
• Настройка рекламных кампаний через поисковые системы.

О требованиях к персоналу

Важно привлекать так называемый «линейный персонал». Он должен выполнять в каждом канале лидогенерации «первые касания». Если, конечно, для этой работы не пользуются услугами аутсорсинга. Должность руководителя отдела по лидогенерации будет актуальна в ситуациях, когда каналов становится действительно много. Такой руководитель должен управлять не только каналами, но и набором параметров, характерных для них. А ещё он обучает сотрудников, следит за выполнением указаний в инструкциях.

Важно наличие чётких инструкций с регламентами у каждого из сотрудников. Необходимо зафиксировать все правила в книге продаж. В этой же книге должны быть описаны скрипты продаж и основные процессы, связанные с ними. Увеличение количества лидов – главное, на что необходимо направить мотивацию персонала в самом начале. Сам персонал предоставляет отчёт каждый день, неделю и месяц. Руководитель сам указывает параметры, которые интересуют его больше всего.

Лучше всего и тут воспользоваться обычной программой Excel. Лидоконверсией уже называют процесс, в котором сгенерированные лиды становятся покупателями. Это процесс, в котором воронка продаж начинает сужаться. Для его организации можно привлекать квалифицированный персонал, либо использовать средства автоматизации.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Что такое воронка продаж
• Зачем и кому она нужна
• Какие различают этапы воронки продаж
• Какие показатели нужно рассчитывать для анализа воронки продаж
• Как анализировать воронку продаж
• Как создать и внедрить воронку продаж в работу компании
• Чем удобна автоматизированная воронка продаж и как ее сделать

Без владения таким инструментом построения бизнеса, как воронка продаж, сложно представить себе предпринимателя, добившегося реального успеха. Многие о ней слышали, однако мало кто знает, как сделать ее неотъемлемой частью своей практической деятельности, как рассчитать ее показатели и провести их анализ. Из этой статьи вы узнаете, что такое воронка продаж, как построить ее так, чтобы результативность работы вашего предприятия возросла.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel, sales pipeline) – это маркетинговая модель, которая описывает движение покупателя на всех этапах процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.

Концепция воронки продаж, предложенная американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году, включала описание психологии клиента. Тридцать лет спустя это понятие с успехом было совмещено с не менее известной концепцией торговли – AIDA:

С 30-х годов XX века воронка продаж входит в число основных понятий маркетинга.

Модель AIDA предусматривает в воронке продаж четыре стадии психологического состояния клиента:

1. обратил внимание на предложение благодаря рекламе;
2. заинтересовался им, ознакомившись с содержанием промоматериалов;
3. возникло желание откликнуться на данное предложение;
4. у клиента созрело решение совершить покупку (позвонил в компанию, пришел в магазин, сделал заказ в Интернете).

Установление контакта. Как добиться полного взаимопонимания с клиентом?» Узнайте на тренинговой программе .

Визуально воронку продаж магазина можно изобразить в виде перевернутой пирамиды:

Зачем нужна воронка продаж

Воронка позволяет оценить эффективность процесса продаж от начала до конца с максимальной точностью. С ее помощью легко установить:

• на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов;
• в чем причины этих потерь;
• на достаточно ли высоком уровне находится менеджмент, и на каком этапе продаж необходимо сконцентрировать внимание.

Понимание того, как устроена воронка продаж услуг или товаров, поможет не только определить, в чем причина свершившегося провала, но и избежать будущих потерь в результате грамотного прогнозирования действий.

Этапы воронки продаж

В литературе по маркетингу воронка продаж описана многократно, встречаются ее различные варианты, которые объединяет один общий признак – количество первичных контактов значительно превышает число реальных покупок.

Как узнать скрытые потребности клиента? Узнайте на тренинговой программе

Чтобы нагляднее представить себе эту ситуацию, рассмотрим простой пример:

1. В начале воронки располагаются потенциальные клиенты, имеющие потребность в нашем продукте (допустим, 1000 человек) .
2. Большая часть из них слышала о нашем магазине (например, 700) .
3. Далеко не все, кто осведомлен о существовании торговой точки, придут именно в нее, чтобы купить нужный товар. Причины могут быть различны – неудобное расположение, негативные отзывы знакомых, нехватка средств. В результате только малая часть потенциальных клиентов переступит порог магазина (скажем, 300 человек) .
4. То, что посетитель пришел к нам, еще не делает его покупателем: его должны устроить качество товара, его стоимость, уровень обслуживания и еще многие факторы, чтобы он принял решение о покупке (примерно 90 человек) .

Таким образом, потеря клиентов, которых что-либо не устраивает, неизбежна на каждой стадии, и в итоге только 9 % (в данном случае) из тех, кто имеет потребность в нашем продукте, решили приобрести его. Именно это неизбежное уменьшение числа клиентов в процессе превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей и называется воронкой продаж.

Разные виды предпринимательства подразумевают наличие своих особенностей. Например, воронка продаж b2b бизнеса может включать следующие этапы:

1. Осуществление холодных звонков (получение информации о предложении).
2. Презентация продукции (выбор конкретного наименования).
3. Отправление коммерческого предложения (желание приобрести товар).
4. Заключение договора и выставление счета (заключение сделки).
5. Оплата (намерение перечислить средства).
6. Отгрузка товара (получение товара).
7. Повторная покупка.
8. Осуществление покупок в качестве постоянного заказчика.

В розничной торговле собственные этапы воронки продаж:

Воронка продаж не может быть универсальной для всех видов бизнеса. Она видоизменяется в зависимости от его размеров, специфики процесса продаж, преобладающих каналов распространения информации. В случае интернет-магазина потребитель проходит от первой до последней стадии довольно длительный путь (контекстная реклама – переход на сайт магазина – знакомство с каталогом – добавление выбранного товара в корзину – регистрация – оформление заказа – оплата). Если речь идет о единственном в поселке салоне красоты, цепочка сокращается до минимума (информация о существовании салона – посещение – оплата) .

Какие показатели воронки продаж нужно измерять

Теперь, когда суть понятия «воронка продаж» определена, встает вопрос о том, как производится расчет каждого ее этапа и в каких единицах она измеряется.

Выделяют два вида показателей воронки продаж – количественные и качественные.

Количественные показатели. Им необходимо уделить внимание в первую очередь, а именно рассчитать конверсию при прохождении всех стадий процесса продаж.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки/Количество потребителей предыдущего этапа воронки × 100 %

Так можно определить, сколько процентов потенциальных покупателей отсеивается при переходе с одного этапа воронки продаж на другой, обозначить проблемные точки и исправлять ситуацию к лучшему.

Качественные показатели. Однако помимо количественных существуют и качественные показатели, и для выяснения причин потери клиентов они имеют даже большее значение. Очевидно, что рост числа продаж находится в прямой зависимости от того, насколько больше людей будет проинформировано о возможности приобрести в вашем магазине товар, который им необходим. Однако в действительности нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда на рекламу тратятся огромные средства, клиенты приходят в магазин, но покидают его, не сделав покупку, потому что не получают должного уровня обслуживания от продавцов-консультантов.

В связи с этим необходимо разработать систему, позволяющую анализировать качество всех составляющих процесса продаж, и регулярно проводить мониторинг соответствия каждого этапа воронки продаж выдвигаемым требованиям.

Например (см. рисунок), опираясь на то, что покупки в магазине совершает всего лишь 0,48 % от числа проинформированных о нем, можно выбрать один из двух путей:

1. Постоянно увеличивать рекламный бюджет, чтобы в итоге те же 0,48 % знающих о вашем магазине делали в нем покупки.
2. Сохраняя бюджет в прежнем размере, улучшать качественные показатели каждого этапа, чтобы увеличить число покупателей.

В связи с этим стоит помнить, что в плане количественных показателей воронки продаж вы находитесь в одинаковом положении с конкурентами, и возможности роста здесь ограничены, в то время как, работая над качеством, можно значительно опередить своих соперников. В результате вы получите лояльность клиентов, сотрудников с высоким уровнем профессионализма и лидерство в своем сегменте рынка.

Способы расчета показателей воронки продаж

При осуществлении деятельности офлайн подсчитать конверсию – дело непростое, но на помощь вам придут опросы посетителей или распространение флаеров с купонами на скидку. Оба этих метода позволяют понять, откуда посетитель почерпнул информацию о вашем продукте.

Если же речь идет об Интернете, пример типичной воронки для определения методов расчета выглядит следующим образом:

Именно так выглядит типичная воронка продаж онлайн-бизнеса. Как рассчитывается каждый из показателей, рассмотрим далее.

1. Для прогноза охвата и определения количества показов используются «Я.Директ», Google Adwords и другие инструменты. После этого необходимо грамотно настроить сквозную аналитику, используя «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest. С их помощью можно узнать число посетителей сайта с разделением по возрастному, половому и географическому признаку, сколько из зашедших сразу же покинули ресурс, по каким запросам был осуществлен переход на сайт, на каком этапе происходит максимальная потеря клиентов. Качественные показатели такого этапа воронки продаж просчитываются с использованием «Вебвизора», «Карты кликов». Их анализ поможет понять причину провала на данной стадии.

Переходы на сайт/Эффективные показы × 100 % = Конверсионность «из эффективных показов в переходы»

1. Чтобы определить количество целевых переходов, настраиваются другие цели в тех же инструментах: просмотр пяти страниц сайта, клик на кнопку «узнать больше», посещение конкретной страницы.

Целевые переходы/Переходы на сайт × 100 % = Конверсионность «из переходов в целевые переходы»

1. Использования вышеперечисленных инструментов вполне достаточно, чтобы рассчитать заявки. Когда необходимо получить точные данные по звонкам, более удобным будет применение «Call-tracking», поскольку это позволяет получить информацию о количестве позвонивших вам посетителей, об источнике их осведомленности, о проценте целевых/нецелевых звонков. Проанализировав эти данные, можно оптимизировать расходы на рекламу, отдав предпочтение более эффективным каналам.

Звонки, заявки/Целевые переходы × 100% = Конверсионность «из целевых переходов в звонки/заявки»

1. «Call-tracking» поможет и при анализе эффективности деятельности отдела продаж, а именно позволит отследить, как происходит обработка звонков. Его инструменты незаменимы для получения данных о длительности ожидания ответа, о качестве обслуживания, о причинах, по которым клиенты отказываются от совершения покупки.

Сделка/Звонки, заявки × 100 % = Конверсионность «из обращений в покупку»

№	Этап	Способ	Показатель
1	Узнавание о предложении	Контекстная реклама в Яндексе	Количество переходов (штук)
2	Определение с выбором	Оставленная заявка на сайте	Количество заявок (штук)
3	Намерение о приобретении	Отправка коммерческого предложения	Количество отправленных КП (штук)
4	Заключение сделки	Согласование и подписание договора	Количество выставленных счетов или направленных договоров (штук)
5	Намерение произвести оплату	Оплата товара	Количество отправленных счетов
6	Получение продукта	Отгрузка товара	Количество отгрузок (штук)
7	Совершение повторной покупки	Повторные покупки	Количество повторных отгрузок (штук)
8	Совершение покупок на регулярной основе	Постоянные покупки (от трех покупок и более)	Количество отгрузок (штук)

Для каждого показателя может быть установлен свой промежуток времени для его определения – день, месяц, квартал. Так, количество заявок подсчитывается ежедневно, а число повторных покупок – ежемесячно.

Как проводить анализ воронки продаж

Анализируя воронку продаж, необходимо помнить, что в реальной жизни люди ведут себя намного сложнее, чем это можно продемонстрировать на бумаге. Меньше всего они напоминают безвольную толпу, которая проходит все этапы, не отклоняясь ни на шаг от стратегии поведения, описанной авторами учебников по продажам. Любая воронка имеет множество отверстий, через которых на каждом этапе происходит отсеивание потенциальных покупателей.

Именно поэтому для получения достоверной картины недостаточно оценить общие итоги продаж, необходимо проанализировать итоги каждой стадии, чтобы выявить причины, по которым происходит потеря клиентов.

Потенциальные покупатели могут уходить по различным причинам: не устроил продукт или услуга, недостаточно средств для приобретения, утеряны контактные данные магазина, изменились обстоятельства, слишком длительный срок поставки и многое другое. Точное установление причины позволит принять действенные меры по исправлению ситуации. Воронка продаж должна анализироваться и по конкретным менеджерам, чтобы вовремя выявлять те этапы, на которых утечка клиентов минимальная, и распространять опыт лучших сотрудников.

Не менее важно построить воронку продаж CRM, чтобы оперативно получать промежуточные показатели и полные отчеты, помогающие глубже проанализировать ситуацию. Также она делает возможным определение нескольких важных моментов:

В результате исследований, проведенных компанией Salesforce, было установлено, что 57 % продавцов применяют в процессе своей деятельности воронку продаж с главной целью – оценить платежеспособность покупателей. Столь узкое использование нельзя считать рациональным, поскольку при помощи этого инструмента можно выявлять моменты, наиболее критичные для многих компаний, – где происходит потеря лидов и потенциальных покупателей. Анализ информации, полученной в процессе изучения воронки продаж, может стать основой для шагов по оптимизации затрат и разработке новых направлений поиска клиентов.

Пример анализа продаж с помощью воронки

С использованием воронки возможно осуществлять статистический анализ продаж. Рассмотрим ее пример, построенный для отдельно взятого менеджера. Эту воронку продаж можно увидеть на рисунке ниже.

На нем наглядно видно, что на переходе от первой до второй стадии количество заказов сократилось с 42 до 24. Это значит, что до этапа встречи было доведено чуть больше половины заказов. О чем это говорит? Возможно, менеджер сознательно сокращает число клиентов, предпочитая работать только с теми, которые, на его взгляд, более перспективны. Или до этапа встречи доходят покупатели, которые заранее были готовы совершить покупку, а значит, заслуги менеджера в их привлечении нет. Не исключено, что такой вид воронки продаж является обычным для вашего бизнеса. Руководитель должен проанализировать сложившуюся ситуацию и сделать вывод, подразумевающий принятие адекватных мер.

До этапа договора менеджер довел практически все заказы (20). На этой стадии воронки продаж его работу можно считать хорошей.

Однако затем наблюдается очередной провал на этапе подписания договора. Количество заказов, дошедших до этой стадии, – практически половина от предыдущего числа. В чем дело? Среди возможных причин могут быть не устраивающие клиента условия сотрудничества, присутствие дополнительных затрат, неспособность менеджера донести до покупателя их необходимость. Меры по выравниванию ситуации должны быть приняты в соответствии с конкретными условиями.

Также очень показательно сравнение между воронками продаж различных менеджеров. Сотрудник может быть силен на определенном этапе. Анализ воронки продаж каждого из них поможет принять решение о необходимости дополнительного обучения отдельных работников, чтобы избежать оттока клиентов, или о снижении нагрузки для тех, кому большое число клиентов мешает обслуживать их на высоком уровне.

Создание и настройка воронки продаж

Настала очередь выяснить самое главное – как создать воронку продаж.

1. Определите свои этапы

Для вашего вида бизнеса воронка продаж может иметь специфическую структуру, отличную от классической. Количество этапов может быть больше или меньше, в зависимости от числа соприкосновения с клиентами и их лояльности к вашему продукту.

Определение этапов воронки продаж, как правило, не представляет труда. Просто необходимо выделить наиболее важные точки контакта, влияющие на принятие клиентом решения о совершении покупки.

2. Замеряйте показатели

Эта часть работы, несмотря на кажущуюся простоту, обычно вызывает наибольшие затруднения. Хотя все, что требуется, – это методичное и регулярное заполнение показателей всех этапов воронки продаж. Именно системность чаще всего не соблюдается, поскольку маркетологи и менеджеры считают внесение данных лишней работой, а собственник бизнеса не вникает в такие нюансы.

Выходом из такой ситуации может стать решение максимально упростить воронку продаж, оставив не более четырех действительно важных этапов. Для ее заполнения потребуется минимум усилий и времени. Ограничьтесь воронкой продаж, пример внесения данных для которой приведен ниже:

3. Улучшайте и увеличивайте

Наладить сбор данных – это полдела, но сами по себе цифры – не самоцель, а повод для анализа воронки продаж и выявления слабых мест. Следующий шаг – улучшение показателей и увеличение конверсии.

Рассмотрим примеры.

Пример 1. Увеличить объемы продаж.

Допустим, за месяц ваша контекстная реклама была продемонстрирована 360 750 раз. Пройдя все этапы воронки продаж, клиенты принесли вам 280 303 рубля. Если предположить, что рекламный бюджет увеличился на 60 %, что, соответственно, означает большее число показов, итоговая сумма будет равна 354 545 рублям, что превышает предыдущий результат на 26 %.

Если каждый этап воронки будет увеличен на определенное количество процентов, это спровоцирует взрывной рост продаж. Причем необязательно повышение должно составлять столь крупный показатель, как 60 %. Даже превратив 1 % в 1,2 %, вы сможете наблюдать, как продажи превысят предыдущие показатели в полтора – два раза.

Пример 2. Улучшить работу менеджеров по продажам.

Например, менеджер отдела продаж осуществляет в день 30 холодных звонков, используя скрипт. Из них только в десяти случаях ему удается дойти до того лица, от которого зависит принятие решения о покупке. Остальные 20 заканчиваются на уровне разговора с секретарем, то есть конверсия звонков составляет 33 %. Увеличение количества звонков при таком же показателе вряд ли можно считать эффективным, лучше сосредоточить усилия на улучшении результата. К примеру, чтобы 66 % звонков миновали этап секретаря. Это позволит рассчитывать на повышение количества продаж в два раза.

Рассмотрим другой пример. Ежемесячно менеджерами выставляется 100 счетов в общей сложности на 1 миллион рублей (средний чек равен 10 000 рублей), а оплата поступает только по половине из них. Наша задача – довести количество оплаченных счетов до 60 %. Это не так сложно, как кажется. В результате увеличения одного этапа воронки продаж всего на 10 % мы получим на 100 000 рублей больше.

Автоматизированная воронка продаж

Автоматизированная воронка продаж относительно недавно вошла в обиход предпринимателей, но уже стала достаточно востребованным инструментом, помогающим снижать потери клиентов. Но самостоятельно выстроить цепочки взаимодействия с покупателями под силу далеко не каждому бизнесмену. И это неудивительно, ведь такое непростое дело, как создание автоматизированной воронки продаж, подразумевает целый комплекс мероприятий, основанных на фундаментальных знаниях и применении современных технологий.

Создавать воронку продаж в Excel можно, используя стандартный вариант таблиц. Существует воронка продаж 5.0 – умный Excel-файл, позволяющий контролировать показатели бизнеса, в том числе:

• рассчитывать эффективность каждого рекламного канала;
• измерять шаги, которые приведут к желаемой прибыли;
• своевременно замечать, на каком этапе происходит потеря клиентов.

Построение воронки продаж можно выполнить и с помощью специального программного обеспечения: bpm’online, RegionSoft CRM, Клиент-Коммуникатор CRM, FreshOffice и др.

При выборе программы следует обратить внимание на некоторые моменты:

1. Интерфейс должен быть максимально удобным, чтобы можно было быстро ввести необходимые показатели воронки продаж.
2. Хорошо, если программа позволяет проводить аналитику по различным данным.
3. Плюсом является возможность одновременной работы с базой знаний и хранилищем данных с легким переходом между ними.
4. Должна быть предусмотрена возможность добавлять дополнительные функции.
5. Приветствуется интерфейс, позволяющий поддерживать разные группы пользователей.
6. Запуск программы должен выполняться быстро и не требовать значительных вложений в изменение ИТ-инфраструктуры.

Преимущества внедрения автоматизированной воронки продаж :

В современной реальности автоматизированные воронки продаж подразумевают новые возможности, которые хорошо показаны в фильме «Особое мнение» (Minority Report, 2002). Во время прогулки главного героя по торговому центру сканеры, встроенные в рекламные баннеры, определяют его место жительства, любимую марку одежды, даже читают мысли. По итогам анализа полученных данных формируется персональное рекламное предложение (оффер).

Если пятнадцать лет назад эта сцена считалась фантастической, сегодня «умные воронки продаж» (smart sales funnels) все больше приближают ее к повседневной реальности. Они производят настоящий переворот в интернет-маркетинге.

Умная воронка представляет собой очень эффективный инструмент, который позволяет распознавать посетителей сайта и обращаться к нему с актуальным предложением в зависимости от этапа процесса продаж, на котором он находится. Примером могут послужить следующие настройки базовой умной воронки:

1. Посетитель впервые на сайте? Если это так, покажите ему релевантный лендинг верхней части воронки продаж с СТА-кнопкой.
2. Посетитель заполнил форму и указал адрес e-mail (является лидом)? Тогда представьте ему ваше главное предложение.
3. Посетитель является вашим постоянным покупателем? Если да, то на основании того, что он приобретал ранее, предложите ему следующую апсейл-сделку.

Почему сегодня востребованы умные воронки продаж

Умные воронки продаж были изобретены в результате действия сразу нескольких факторов:

1. Рост конкуренции в Сети. Интернет становится все более обширной площадкой для торговли, привлекающей многих предпринимателей. Группа ученых из колледжа Babson отслеживает данный показатель с 1999 года. Количество начинающих бизнесменов, реализующих стартапы в Сети, составило в прошлом году 13 % – самый высокий показатель за время существования Интернета.
2. Развитие инструментов маркетинга , таких как ретаргетинг, технология определения ухода (exit-detection), интегрированная CRM-система и персонализация email-маркетинга, достигло максимального уровня. Следующим этапом, позволяющим совершенствоваться в этом направлении, может быть только персональное предложение человеку, сделанное в нужное время.
3. Образование . Оно также способствует усилению конкуренции в Сети. Образование сегодня можно назвать одной из форм маркетинга. Бизнесмены с опытом делятся им с предпринимателями нового поколения. Помимо этого, нельзя не учитывать рост интеллектуального уровня обычного интернет-пользователя.

Все эти факторы в совокупности спровоцировали стремительное развитие и распространение концепции умной воронки продаж в последние годы.

Оптимальным способом запустить умную воронку продаж сайта можно назвать продуманную пошаговую стратегию взаимодействия с новыми клиентами. Оставьте попытки продать товар по высокой цене при первом контакте с покупателем – никто не выходит замуж на первом же свидании.

Лучшим вариантом будет следование нашей схеме :

Шаг 1 . Логично предположить, что новый клиент совершенно ничего не знает о вашей компании или бренде. Поэтому начать следует со знакомства. Для этого попросите его указать адрес электронной почты. Это необходимо, чтобы иметь хотя бы минимальную гарантию того, что посетитель снова придет на ваш сайт.

E-mail-адрес позволяет поддерживать интерес к вашему продукту, напоминать о себе, рассылая информацию об акциях и скидках, и тем самым подталкивать посетителя к повторному визиту на сайт для совершения покупки. В SaaS-бизнесе для привлечения новых клиентов используются пробные версии продукта или бесплатные аккаунты.

Шаг 2 . Сделайте все для того, чтобы покупка была совершена. Даже приобретя мелочь ценой в $1, пользователь учитывается в вашей воронке продаж как проявивший интерес к бренду. Маленькая покупка дает вам повод надеяться, что вскоре клиент придет снова и оставит у вас гораздо большую сумму. Например, продав ему исследование в области маркетинга за $5–9, вы можете в будущем получить клиента, который приобретет у вас решение для бизнеса, стоимость которого на порядок выше.

Шаг 3. Предоставив клиенту возможность изучить и испытать ваше основное предложение, вы тем самым подготовите почву для перехода к более дорогим продуктам. В SaaS-бизнесе вы постоянно напоминали о скором окончании пробного периода и о возможности приобрести товар на льготных условиях.

О том, что такое воронка продаж - 6 этапов покупательского цикла+полезные советы как ее построить.

Люди, занимающиеся продажами, знают, как важно сформировать достаточную клиентскую базу с хорошей покупательской способностью.

Именно поэтому часто в магазинах, салонах, агентствах и прочих организациях, продающих товар/услуги, все силы бросаются на то, чтобы улучшить показатели по продажам.

Грамотные менеджеры используют различные инструменты для того, чтобы управлять торгами, анализировать клиентов (потенциальных и реальных), решать другие важные задачи.

Но, увы, не все менеджеры и продавцы грамотные.

Некоторые даже не знают, что такое воронка продаж и как ее использовать правильно.

Если вы до сих пор не знакомы с этим маркетинговым термином, то самое время это исправить, чтобы стать настоящим профессионалом своего дела.

Кто придумал термин «воронка продаж» и что это такое?

Вы, наверное, будете удивлены, как и я, когда узнаете, что понятие «воронка продаж» достаточно старое.

Его предложил использовать Элайас Сэнт-Эльмо Льюис и случилось это еще в далеком 1898 году.

Правда, Льюис называл ее потребительской воронкой, но суть термина от этого не менялась.

Тот же Льюис описал основные этапы, которые проходит покупатель, прежде чем совершить окончательную покупку:

• знакомство с товаром/услугой;
• интерес к ней;
• сформировавшееся желание совершить покупку;
• конкретное действие.

Сегодня на занятиях по маркетингу преподаватели, объясняют, что воронка продаж – это описание процесса продаж и распределения клиентов по стадиям совершения ими покупки – от начальной стадии (знакомства) до окончательной (непосредственно совершения покупки).

В английской специализированной литературе этот термин пишется как sales funnel.

Конечно, многие продавцы вполне обходятся и без специализированных знаний по маркетингу, используя в своей работе совершенно другие принципы: когда – обычное впаривание товара и взятие клиента на измор, когда – мошенничество или что-то еще.

Но, как показывает опыт моих друзей и знакомых, работающих в сфере продаж, научный подход к делу и знание специализированных терминов помогают увеличить продажи.

В любом случае, полученные знания вам точно не помешают.

Воронка продаж – это перевернутая пирамида

Если говорить об изображении воронки продаж, то это – перевернутая пирамида, конус или сосуд (кому какое изображение больше нравится).

Верхняя часть фигуры (наиболее широкая) показывает, сколько клиентов участвует в начальной стадии продажи, то есть – знакомится с товаром.

А вот нижняя часть (гораздо уже верхней) демонстрирует, сколько клиентов совершили продажу, то есть потратили свои деньги.

На основании составления этой таблицы вы можете узнать следующее:

1. Сколько клиентов должно быть на начальной стадии, чтобы на конечной вы продали необходимое количество товара/услуг и заработали достаточную сумму денег.
2. Какое количество потенциальных покупателей будет отсеиваться на каждой из стадий.
3. Какие действия можно предпринять, чтобы сократить число тех, кто отсеивается и сохранить на конечной стадии большее количество клиентов, чтобы повысить свой доход.

Задача каждого продавца – добиться того, чтобы от начальной стадии торгов до конечной добралось как можно больше покупателей, ведь именно от этого зависит доход организации, занимающейся продажами товара/услуг.

При помощи составления этой воронки можно все грамотно просчитать и вовремя предпринять шаги, чтобы сократить клиентские потери.

Воронка продаж: этапы покупательского цикла от Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса

Понятно, что во времена Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса (конец ХІХ века) сам процесс торгов происходил гораздо проще, чем сегодня.

Покупатель не был так избалован предложениями, у него было меньше соблазнов, да и конкуренция среди продавцов не была насколько серьезной.

Именно поэтому Льюис сформировал всего 4 этапа покупательского цикла, которые и составляют воронку продаж:

Знакомство.

Человек получает первое впечатление о товаре/услуге или посредством рекламы, или благодаря рекомендации других покупателей или из-за случайного личного знакомства (прогуливалась бесцельно по торговому центру – увидела красивое платье).

После знакомства с товаром/услугой потребитель делает для себя вывод – интересна она ему или нет.

Если нет, то на втором этапе несостоявшийся покупатель отсеется, если да – то он переходит на третью стадию.

Помимо мыслей «ах, какое красивое платье» появляется вполне осознанное желание: «неплохо было бы его купить».

Если продавец сможет удержать клиента на этой стадии, то он перейдет на финальную, четвертую.

Действие.

То есть покупатель все же совершает покупку, позволяя заработать продавцу.

Как выглядит воронка продаж по мнению современных маркетологов?

Воронка продаж, состоящая из четырех стадий, долгое время принималась в маркетинговых кругах как аксиома.

Последние же исследования доказывают, что психология сегодняшнего покупателя более сложная, поэтому эффективнее составлять воронку, которая состоит не из 4-ех, а их 6-ти этапов покупательского цикла.

Менеджеры и продавцы, которые хотят зарабатывать сегодня, должны знать об этих 6-ти этапах:

Открытость.

На эту стадию попадают покупатели, которые тяготеют (пока еще бессознательно) к покупке, поэтому они готовы к знакомству с ней.

Пища для ума.

Анализ информации.

Если речь не идет об импульсивной покупке «увидел – влюбился – купил», то любой потребитель постарается собрать как можно больше информации об интересующем его товаре/услуге, чтобы принять взвешенное решение.

Опрос других мнений.

Покупатель может спросить своих знакомых, приобретали ли они товары/услуги, которыми он интересуется и довольны ли они ими, или же прочесть отзывы в интернете.

1. Совершение покупки – потребитель все же убедился, что предлагаемая вещь или услуга ему нужны и платит за нее деньги.

Оценка совершенной покупки.

У Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса не было этого этапа, конечной стадией служило действие, но сегодняшние продавцы должны понимать, насколько важно, как оценит покупатель то, что приобрел.

От этого зависит, станет он постоянным клиентом или нет, то есть – сможете вы заработать на нем один раз или этот процесс будет регулярным.

Как построить воронку продаж?

Давайте разберем на примере, как построить воронку продаж, чтобы вы могли использовать ее в своей работе.

Допустим, вы менеджер, которому нужно продать новую продукцию.

Для этого вам понадобится совершить следующие действия:

1. Вы рассылаете по почте 40 рекламных предложений всем своим постоянным клиентам.
2. Лишь 20 людей из этого списка заинтересовалось предложением и захотело узнать о нем побольше.
3. Посредством личной встречи, телефонного звонка, отправления рекламного буклета или другим удобным способом вы предоставляете полную информацию о предложении.
4. 15 человек после детального изучения предоставленной информации решили, что им интересно это предложение, но они хотели бы над ним еще поразмыслить, 5 сразу же отказались.
5. На финальную стадию перешло 9 человек из 15-ти, которые собственно и купили то, что вы им предложили.

Чтобы грамотно построить воронку продаж для своего бизнеса,

Вот видите, хорошему менеджеру трудно обойтись без знаний, что такое воронка продаж , ведь эти знания помогают ему лучше изучить потребителей и увеличить таким образом собственные доходы.

Полезная статья? Не пропустите новые!
Введите e-mail и получайте новые статьи на почту

Воронка продаж – главный инструмент, который наглядно демонстрирует состояние эффективности бизнес-процесса, протекающего в компании.

Первое, что необходимо сделать, чтобы ее построить – описать поэтапно имеющийся бизнес-процесс, то есть шаги, которые приводят продавца к сделке. К примеру, бизнес-процесс может выглядеть так:

1. холодный звонок / заявка с сайта
2. подготовка и отправка коммерческого предложения
3. встреча / контрольный звонок / презентация на месте
4. подписание договора
5. выставление счета
6. оплата

Чем более прозрачной и оптимально короткой будет эта цепочка, тем лучше.

Оптимальности позволяет достичь такой инструмент, как карта рабочего дня на каждого сотрудника. Ее заполнение дает возможность отследить все, чем заняты продавцы и сколько они тратят на это времени.

Проанализировав полученные данные, займитесь удалением избыточных этапов, вынесением за пределы отдела несвойственных функций, увольнением нерадивых сотрудников.

После того, как процесс оптимизирован, внесите коррективы в CRM–систему, избавившись там от лишних статусов. У вас нет ? Начните ее выбирать и внедрять, настраивая под свой эталонный бизнес-процесс. После этого на основе «поступающей» в CRM статистики вы сможете построить воронку продаж.

Сама воронка визуально будет похожа… на воронку, перевернутую пирамиду. Ее широкое «горло» свидетельствует о количестве лидов, поступающих в компанию. На выходе – количество оплат от покупателей. При этом по горизонтали она должна быть разделена на «слои» — этапы бизнес-процесса, описанные выше.

По воронке можно отслеживать как количественные показатели, которые трансформируются в сторону понижения на каждом этапе, так и такой критический параметр – конверсию, то есть долю лидов перешедших на очередной этап.

Конверсия замеряется как по отношению к предыдущим этапам, так и представляет собой общее процентное соотношение оплат к количеству определившихся клиентов (оплативших или ответивших твердым отказом).

Применение данного инструмента позволяет увидеть несколько проблем.

1. Вы работаете не со своей аудиторией, либо маркетинг не может правильно сформулировать выгоды продукта, когда подписчики, посетители, отпадают уже на первом этапе.

2. Вы даете покупателям слишком много времени на раздумья и не используете ускоряющие продажу техники, когда клиенты отваливаются на завершающем этапе.

3. Некоторым сотрудникам не хватает квалификации или усердия, когда персональные воронки продавцов слишком отличаются при стандартном бизнес-процессе.

Воронка продаж: 7 срезов

Воронка продаж: 5 принципов анализа

Принцип 1. Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должны заходить как можно больше лидов.

Принцип 2. Считайте правильно конверсию. Не всегда увеличение входящего потока способствует . Поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа воронки.

Принцип 3. Начните с исправления самого проблемного этапа. Это этап, на котором вы теряете больше всего покупателей.

Принцип 4. Вычисляйте наиболее конверсионные целевые группы, продукты, и направляйте усилия менеджеров и маркетологов именно на них.

Принцип 5. Каждый клиент должен проходит через каждый этап. Он не должен перепрыгивать какие-то этапы.

Воронка продаж: 4 главные ошибки

Ошибка 1: создавать лишние этапы в воронке. При построении воронок необходимо понимать какие этапы являются приемлемыми, а каких быть не должно. К «лишним» этапам сделки, а соответственно и воронки, можно отнести следующие статусы по клиентам:

• «думает»;
• «в процессе»;
• «в работе»;
• «клиенты на потом»;
• «отложенные».

Указанные статусы не несут никакой информационной нагрузки. Откажитесь от них.

Ошибка 2: держать клиентов на одном и том же этапе воронки. Часто является следствием предыдущей ошибки, так как на указанных выше этапах у вас скапливается большое число потенциальных покупателей, которые никак дальше не продвигаются по воронке.

И продавец изо дня в день, из недели в неделю может в отчетах указывать этого клиента как потенциальную сделку. Задача руководителя отдела вовремя выявить тех, кто не купит ваш продукт, и не тратить на них время.

Ошибка 3: создавать несколько дублирующийся этапов в воронке. Например, в некоторых компаниях воронка содержит такие стадии: согласование договора - договор в разработке - договор у клиента. Это практически один и тот же этап. Такой раздел только вносит путаницу и создает потерю рабочего времени сотрудников.

Ошибка 4: возвращать лид на верхний этап. Следует запомнить, что движение клиента происходит только в одну сторону – в сторону закрытия сделки. Лид нельзя возвращать на предыдущий этап.

Если фактически такое происходит по каким-либо форс-мажорным обстоятельствам (смена ЛПР, например), то старая сделка закрывается и открывается новая. В противном случае конверсия будет посчитана неверно, и, как следствие, будут приняты неправильные управленческие решения.

Воронка продаж: инструменты для увеличения конверсии

Теперь чтобы видеть, как каждый клиент движется по воронке, посчитайте ее конверсию. Именно этот показатель помогает оценить результат работы всего отдела.

Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число зарытых сделок

Показатель NPS сравните с самим с собой в разных периодах или по рынку. Например, хороший NPS на рынке тренингов начинается с 40%, NPS Ой-ли – 82%.

Воронка продаж: следите за этапами

В воронке продаж отображаются все этапы, на которых оказывается клиент с момента, когда ему только было озвучено предложение и до момента покупки. Построение воронки продаж напрямую связано с увеличением прибыли в любой компании.

Вы всегда определяете, исходя из особенностей своего бизнеса, какой путь пройдет контрагент. Воронка продаж может выглядеть так.

Воронка продаж:

• входящие звонки;
• выявление потребности;
• презентация, встреча;
• коммерческое предложение;
• договор;
• оплата;

Четко обозначенные этапы позволяют понять, с какой конверсией потенциальные покупатели двигаются внизу к этапу «Оплата».

Становится заметно, в какой момент он теряется, где начинает страдать конвертация лида в покупателя.

• Длительность сделки
• Пропускная способность
• Длительность каждого этапа
• Средняя сумма сделки
• Количество входящих контактов
• Количество закрытых контактов

Воронка продаж: как определить узкие места по методике Bottle neck

Технология bottle neck («горлышко бутылки») позволяет грамотно взаимодействовать с «узкими» проблемными этапами воронки продаж. Для того, чтобы узнать, если ли у вас проблемы с конверсией воронки из этапа в этап, обратите внимание не следующие важные моменты:

• не скапливается ли слишком много лидов на одном из этапов воронки продаж;
• запущены ли программы, нацеленные на улучшение точек соприкосновения с покупателями;
• функционирует ли консолидированный сбор данных по переходам с этапа на этап;
• оценена ли эффективность перехода контрагентов с этапа на этап в разрезе продавцов;
• полностью ли отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей отдельных этапов;
• оценивается ли работа сотрудников по навыковой модели через листы развития;
• организована ли система тренингов по работе с «узкими» этапами воронки продаж;
• настроена ли система анализа по переходу потенциального покупателя с этапа на этап;
• производится ли квалификация лидов в соответствии с портретом целевой аудитории;
• выявлены ли наиболее эффективные каналы продаж.