Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

курсовая работа , добавлен 17.10.2010


Концепция американской школы рекламы по книге Дэвида Огилви. Теоретические методы создания рекламы, построенные на анализе процесса восприятия. Основные этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей. Организация рекламного сообщения.

реферат , добавлен 13.03.2009


Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Предмет коммуникативного воздействия. Неличное общение в присутствии посредников. Этапы передачи и восприятия сообщения в процессе коммуникации в логической последовательности. Виды исследований по определению коммуникативной эффективности рекламы.

тест , добавлен 26.10.2010


Модели рекламного воздействия: привлечения внимания и установки. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Мотивационная модель и ее модификации. Проведение рекламного маркетинга. Основные причины падения эффективности рекламы.

реферат , добавлен 07.06.2009


Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности. Влияние рекламы на экономическую систему, на отрасли, предприятия, потребителей. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Методы и процедуры измерения эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

• - Потребность в товарной категории;
• - Осведомленность о торговой марке;
• - Отношение к торговой марке;
• - Намерение купить продукт определенной торговой марки;
• - Содействие покупке

Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

• 1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
• 2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

4. Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

• 1. на когнитивном уровне:
  • - изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;
  • - изменения в уровне осведомленности о марке;
• 2. на аффективном уровне:
  • - изменения привлекательности образа марки;
  • - наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
• 3. на конативном уровне:
  • - изменения уровня доверия к марке;
  • - изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах - отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.

• 6. Коэффициент убедительности - отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
• 7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.


Исследования эффективности РК, как правило, отно­сят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуни­кативную эффективность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Срав­нивают также затраты на рекламу и ту прибыль, кото­рую получил рекламодатель вследствие увеличения това­рооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может оказать непосредственное влияние на сбыт, например имиджевая РК. Кроме того, под­час, бывает трудно отделить рекламное влияние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предполо­жить, что при проведении общенациональной РК уровень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в котором температура поднимется до 35 С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25 С. Таких факторов, оказывающих влияние на сбыт, существует мно­жество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно. Приведем методику расчета экономической эффективности .

Ис­ходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

где Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы в рублях, Т с - среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количе­ство дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по со­отношению между прибылью от дополнительного товаро­оборота, полученного под воздействием рекламы, и рас­ходами на нее:



где Э - экономический эффект рекламирования в рублях, Т а - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. пре­дыдущую формулу) в рублях, Н т - торговая надбавка за товар в % к цене реализации, U p - расходы на рекламу в рублях, U д - дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.







Одной из разновидностей эффективности рекламы яв­ляется так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологичес­кие процессы представителей целевой аудитории рекла­мы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы ис­следуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д. Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а по­требитель рекламы не знает о том, что является объек­том наблюдения. Таким образом можно, например, изу­чить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

где В - степень привлечения внимания прохожих, О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определен­ного периода, П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы (витрины, щита) за определенный период .

Наблюдения могут проводится и с помощью техничес­ких средств. Так, измерения телевизионной аудитории -аудиометрию, или пиплметрию - проводят с помощью специальных приборов, устанавливаемых в квартирах и до­мах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смотрел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и телепродукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помо­щью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в рек­ламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журна­ле, теле- или радиорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Разновидностью личного интервью является так называемое глубинное интервью, в ходе которого исполь­зуется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направляемой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий - пра­вильность выборки по качественным и количественным по­казателям, корректность выбранного инструментария (анке­та, интервью, телефонный опрос). Особое искусство - состав­ление анкеты. Это должен делать специалист, так как на ре­зультаты анкетирования влияют многие факторы - порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уров­ня мотивации участия в опросе способствуют подарки, купо­ны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли мож­но выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок товаров личного пользования. А вот канал поступления ин­формации о новом товаре и степень влияния рекламы, разме­щенной в том или ином средстве распространения, с помо­щью опроса можно определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре - от знакомых, из объяв­ления по радио, в газете, в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготов­ления рекламы не стоит пренебрегать теми выводами, ко­торые сделали ученые в ходе многочисленных исследова­ний. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных исследований, во-вто­рых, социальные и психологические характеристики по­требителей меняются со временем, и выводы исследова­ний могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как эксперимент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полезно знать, что количество повторов реклам­ных объявлений имеет гораздо большее значение для пси­хологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспе­риментально доказали, что эффект психологического воз­действия РК определяется не площадью рекламного объяв­ления, а соотношением оптимальной площади и количе­ства публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по У 4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объяв­ления для женщин лучше макетировать размером У 8 страницы и размещать не менее восьми раз . Большую роль при производстве рекламы играют поня­тия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается предста­вить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурен­тов, то такую РК можно считать эффективной с точки зре­ния психологического воздействия. Укажем и на элемен­тарные требования, которым должна соответствовать рекла­ма с точки зрения психологов, - простота и быстрота вос­приятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, со­отношение между размерами букв по горизонтали и верти­кали, пробелами между буквами) и т.п. Интересны ре­зультаты экспериментов по изучению восприятия женщи­нами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством това­ров; но время рассматривания товаров в среднем было

больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представ­ленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, кото­рые были представлены на витрине с большим количе­ством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, нахо­дящиеся в средней вертикальной части, замечаются про­хожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, ле­жащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча - бессмысленные слоги) в У 2 полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в ниж­ней части - 15 %. Если же размер информации У 4 полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, У 9 полосы -в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и пред­последней - в 50% случаев . Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Пе­чатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать рас­ценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его результаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.

При исследовании психологической эффективности рек ламы часто используется методика психологического экс­перимента - как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффектив­ности уже размещенной рекламы. Следующие эксперимен­ты, проведенные Психологическим Агентством Реклам­ных Исследований (ПАРИ), позволяют ответить на неко­торые практические вопросы. Опишем эксперимент, на­правленный на выяснение того, какой из приемов телеви­зионной рекламы является более эффективным - прямое обращение к зрителю или диалог рекламных персонажей друг с другом. Исследователем О. Н. Поповой была скон­струирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по пять роликов для каждой ситуации). Были выбраны ро­лики, напрямую не связанные с актуальными потребнос­тями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй ка­тегории. Оценка роликов проводилась по методике семан­тического дифференциала. Полученное распределение сви­детельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем .

Следующий эксперимент был направлен на выявление того, какое из средств психологического воздействия - эф­фект ореола или механизм идентификации - является более эффективным. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с изображением молодой симпатичной девушки, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображением пожилой малосимпатичной индианки, лежа­щей на этом диване в удобной расслабленной позе. Испытуемые оценивали плакаты по методу семантического диф­ференциала. Эксперимент показал, что эффект ореола (де­вушка на диване) заставил испытуемых высоко оценить рекламу, а идентификации (испытуемые представляли себя на месте индианки) - рекламируемый товар.

Методика следующего эксперимента может быть исполь­зована при оценке ощущений, возникающих у потребите­лей при употреблении пищевых продуктов, напитков, ду­хов, их места по отношению к конкурентам, а также вли­яния рекламы, упаковки, бренда, этикетки на восприятие того или иного товара. В ходе эксперимента испытуемым предлагают оценить напиток методом парных сравнений. В результате выяснилось, что при сравнении напитков вслепую исследуемый напиток оказался на четвертом ме­сте. При проведении эксперимента открытым методом (ис­пытуемые знали марки напитков, видели их этикетки) исследуемый напиток оказался на шестом месте.

Следующая методика способна решить конкретную за­дачу - определить наиболее эффективный тип рекламно­го объявления для конкретного издания. Хорошо извест­но, что рекомендации, содержащиеся во многих пособиях по рекламе о том, «каким должно быть рекламное объяв­ление», носят общий характер и не всегда работают на практике. Эксперимент, проведенный ПАРИ совместно с газетой «Экстра М», показал, что для данного издания с данным форматом в данный период (1996 г.) наиболее эф­фективны с точки зрения восприятия, внимания, па­мяти рекламные объявления с графикой, занимающие примерно У 4 - V 8 рекламного модуля, окруженные пус­тым белым незаполненным полем.

Следующая методика использовалась в ходе РК для ее коррекции. На психологическую экспертизу были пред­ставлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой РК йогурта «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Первый ролик под условным название «Фрукты» был ориентирован на со­здание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предель­но прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йо­гурт. Второй ролик под условным названием «Объясне­ние» предлагал зрителю некую «обучающую» информа­цию, объясняющую преимущества и особенности хране­ния «живых» йогуртов. Третий ролик под условным на­званием «Персонажи» также был ориентирован на эмо­ции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм иденти­фикации. В полноформатном варианте ролика демонст­рировались 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Использование метода семантичес­кого дифференциала и сравнение с «идеальным» образом позволило сделать определенные выводы. Ролик «Фрукты» был рекомендован к показу, ролик «Объяснение» был на­правлен на доработку, так как в нем обнаружилось несколь­ко существенных психологических ошибок и технических неточностей, а ролик «Персонажи» после нескольких пока­зов был снят с экрана и заменен другим.

Практически во всех описанных экспериментах использу­ется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет полу­чить более точную информацию по сравнению с методами опроса, анкетирования в такой тонкой сфере, как психи­ческие процессы в рекламе. Представителей целевой ауди­тории (репрезентативную выборку) просят оценить на пер­вом этапе «идеальную» рекламу, на втором - реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разно­видностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позво­ляет делать выводы об эффективности рекламы.

Большое значение в исследовании психологических про­цессов в рекламе имеют инструментальные методы иссле­дования. Так, эффективно и объективно исследование рек­ламы с помощью прибора тахистоскопа, а также прибора NAC, напоминающего шлем для виртуальных игр. Ис­пользование этих приборов в практике работы реклам­ных и исследовательских организаций на региональном рынке - это будущее, будем надеяться, что ближайшее.

Опишем еще один вид эффективности рекламы - ком­муникативную эффективность. Как правило, объектом ис­следования коммуникативной эффективности рекламы яв­ляется рекламный текст. Изучение коммуникативной эф­фективности рекламы имеет значение и на этапе разработ­ки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов - образов, текстов, названий, заголовков, слога­нов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процес­се оценки результатов РК. По мнению Ю. К. Пироговой, чтобы корректно оценить эффективность созданной рекла­мы, необходимо четко проводить границу между коммер­ческим успехом и коммуникативной эффективностью инфор­мационной деятельности фирмы . Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке, почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое, почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до кон­ца, а другое пропускают, почему одно рекламное сообще­ние запоминается лучше, чем другое, почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая нет, почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам а дру­гая не меняет его или даже ухудшает, почему одна рекла­ма способна вызвать действие потребителя, а другая - нет. На все эти вопросы Ю. К. Пирогова предлагает получить ответы, изучая критерии коммуникативной эффективнос­ти рекламы - распознаваемость, запоминаемость реклам­ного сообщения, его притягательную и агитационную силу. Основные методы коммуникативной эффективности рек­ламы - опрос и эксперимент.

Исследования любого рода - это достаточно затратное ме­роприятие, требующее привлечения специалистов в этой области. Результаты некорректно проведенного исследо­вания могут ввести в заблуждение, привести к ошибкам в планировании и организации РК. Исследовательскую де­ятельность, как и РД, планируют заранее. Напомним, что один из разделов рекламного плана - это план исследова­ний, используемых в ходе РК.

План исследовательских мероприятий, как правило, со­стоит из следующих разделов:

1. Описание результатов предшествующих исследований.

2. Цели предстоящих исследований.

3. Описание объектов исследований.

3. Описание стратегии исследований.

4. Разработка концепции и описание методов и методоло­гии исследований.

5. Этапы исследований.

6. Описание ресурсов и кадров, необходимых для про­ведения исследования.

7. Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.).

8. Смета исследований.

9. Календарный график исследований.

Документ, завершающий исследования - это подроб­ный отчет с выводами и рекомендациями по проведению РК, ее корректировке или обобщениями по уже проведен­ной РК и рекомендациями на будущее.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие особенности имеет контроль в сфере РД? Пере­
числите цели такого контроля.

2. Опишите особенности планирования и организации контроля в РА.

3. Классифицируйте исследования, проводимые в рам­ках РК, по целям и задачам.

4. Перечислите методы и методики исследований. Опи­шите инструментарий исследований.

5. Составьте план исследования экономической эффек­тивности рекламной кампаний по продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инстру­ментарий исследования экономической эффективности РК.

6. Составьте план исследования психологической эффек­тивности рекламных материалов (на примере исследова­ния телевизионной рекламы).

7. Опишите особенности планирования и организации исследований в рамках различных РК.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ

2. Участники РД, их характеристика и функции.

6. Характеристика крупных зарубежных и отечествен­ных рекламодателей (по выбору).

7. Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.

8. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

10. РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.

11. Характеристика РА (по выбору).

12. Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.

13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсаль­ные РА). Специализированные РА и их виды. Региональ­ные РА.

14. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.

22. Тактика поведения агентства с заказчиком. При­емы привлечения рекламным агентством рекламодателя.

23. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - РА».

28. Документы для проведения переговоров с заказчи­ком.

29. Этапы работы с клиентом и их документальное со­провождение.

31. Типология РК.

32. Варианты построения РК.

33. Этапы РК.

34. План РК: функции, структура.

35. Анализ маркетинговой ситуации как этап органи­зации РК.

37. Определение целевой аудитории как этап РК.

42. Медиапланирование как составляющая организа­ции и планирования РД.

43. Цели и задачи медиапланирования.

45.Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф.

46.Этапы медиапланирования.

47. Основные медиахарактеристики.

48. Оптимизация медиапланирования.

49. Основные документы медиапланирования: медиа-обсчет, расчет бюджета РК и график размещения рекла­мы.

50. Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.

51. Тактический и стратегический контроль рекламы.

52. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутрен­ний контроль.

53. Особенности планирования и организации контро­ля в РА.

54. Исследования как форма тактического контроля РД.

55. Классификация исследований, проводимых в рам­ках РК, по целям и задачам.

57. Первичные и вторичные данные исследований. Ка­чественные и количественные исследования рекламы.

58. Этапы проведения РК и исследования.

59. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.

60. Исследования эффективности РК.

61. Экономическая эффективность РК.

62. Психологическая эффективность РК.

63. Коммуникативная эффективность РК.

64. Планирование исследований в рамках РК.

Литература

4. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левин-сон А., Лернер А. Общественный договор. Социологичес­кое исследование. М., 2001. 264 с.

5. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиап-ланирование. М., 1998. 70 с.

7. Креатив. 2001. № 1.

8. Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь спе­циалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. М., 2001. 75 с.

10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368 с.

11. Материалы II межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы российской рекла­мы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.

12. Назайкин А. Н. РД газет и журналов: Практичес­кое пособие. М., 2002. 205 с.

13. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных пло­щадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

14. Николаева Т. Основы медиапланирования // Мар­кетолог. 2000. № 4. С. 8-13.

15. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шаху-рин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. 364 с.

16. По материалам Интернета.

17. Практический маркетинг. 2001. № 48, 49, 52. С. 35, 37, 43.

22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. 630 с.

23. ТВ парк. 2002. № 40. С. 68-69.

24. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: прин­ципы и практика. СПб., 1999. 736 с.

25. Щепакин М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. П., Фролов И.

26. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2001. 104 с.

Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методи­ческое пособие. Ростов н/Д, 1998. 25 с.

Лепешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001. 112 с.

Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих пока­зателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., М.; СПб., 2001.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рек­ламы. Ч. 1. Монография. М., 1998. 400 с.

Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Тех­нология получения заказа на покупку рекламных площа­дей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнава­емость. СПб., 2001. 256 с.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. М., 2001. 263 с.

Учебник. М., 2002. 272 с.

Федъко Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуника­ции. Ростов н/Д, 2002. 384 с.

Четвертой П. Теория и практика современного мар­кетинга: Полный набор стратегий, инструментов и тех­ник. М., 2002. 608 с.

Щепакин М. Б., Петровский В. П., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.

Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введе­ние в рекламоведение. М., 2002. 302 с.




Приложение

Анализ текущей ситуации





Ни одна страховая компания не использует весь комп­лекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носите­ли - пресса и наружная реклама. РК проводят все лиде­ры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива пла­нируемой рекламной кампании - использование всех ви­дов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.

Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситу­ации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки при­оритетов и задают следующие критерии:

Создание имиджа надежной компании;

Общее увеличение объема страховой премии добро­вольного страхования до уровня, близкого к среднему зна­чению основных конкурентов;

Увеличение темпа роста объема страховой премии ав­тострахования.

Постановка целей маркетинга зависит от размера де­нежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо раз­работать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей мар­кетинга, но и от того, на какой именно рынок будет на­правлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:

Потенциальные клиенты (корпоративные и частные
лица);

Страховые агенты;

Федеральные страховые компании.

Второй шаг - позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов стра­хования, повышение уровня доверия к страховым компани­ям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания долж­на позиционировать себя через дифференцирование цена/ка­чество и по сегментированию рынка. То есть основные рек­ламные усилия должны быть направлены на завоевание са­мого перспективного сегмента страхового рынка - автомо­бильного. При этом различным целевым рынкам предлагают­ся различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страхо­вой компании; различными средствами продвижения: рекла­ма прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.

Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время про­ведения РК. Следовательно, должно происходить измене­ние целей рекламы во время кампании. Вначале наиболь­шие усилия должны быть направлены на создание осве­домленности о компании и формирование ее имиджа. За­тем внимание должно быть сосредоточено на создании ин­тереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Сле­дующий этап - стимулировать приобретение услуг.

Целевые аудитории;

Средства распространения информации.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целе­вые аудитории формируются на базе целевых рынков:

Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются лич­ные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:




Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин - 46,8 % от обще­го числа работающих в сфере страхования.

Анализ данных позволяет сформировать вторую кате­горию целевых аудиторий: основная - мужчины 25-60 лет, вторичная - женщины 25-50 лет.

3. Региональные страховые компании

По данным Media & Marketindex:



Стратегические решения принимаются руководителя­ми, влияют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная - мужчины 25-54 лет, вторичная - женщины 25-50 лет. Целевые аудитории трех целевых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возможно проведение еди­ной РК для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная - мужчины 25-60, дополнительная - 25-50 лет. Концепция продукта - совокупность полез­ных качеств, представленных с точки зрения потребите­ля. При разработке концепции необходимо учитывать сте­пень и род вовлеченности потенциальных клиентов в при­нятие решения. Страхование - тот вид «товара», кото­рый требует наибольшей степени участия и очень рацио­нального подхода при принятии решения. Иными слова­ми, принятие решения и выбор конкретной страховой ком­пании происходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая маркетинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следующие определяющие фак­торы:

Позиционирование: надежность, профессионализм;

Соотношение цена/качество: то же качество услуг по меньшей цене;

Полный спектр страховых услуг: все известные виды страхования в одной компании.

не разрабатывалась.

Далее из базы данных специализированного исследова­ния прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализи­рованных тематических изданий на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оцени­вались по показателям:

Basic Cost - базовая стоимость размещения рекла­мы;

Discount - процент скидки, предоставленный изда­нием;

Cost Per Rating Point (CPP) - цена информирования 1% целевой аудитории данным рекламным носителем (рас­считывается как отношение реальной стоимости разме­щения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой

аудитории).

Сопоставление медиа и стоимостных характеристик опре­делило следующий выбор:

Общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эк­сперт»;

ТВ-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рек­ламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Период начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по ха­рактеристикам:

Cover (охват радиостанции) - доля радиослушателей из целевой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 минут в неделю (в тысячах человек);

С точки зрения коммуникации цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Проблема заключается в том, чтобы изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход – в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

С другой стороны, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей атрибутов, составляющих образ товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия. Значение эффективности может являться следствием доминирования значимости или полезности, что требует использования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только на точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив – на точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы главным выступает принцип ее коммуникативной направленности. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

В общем случае эффективность рекламы – переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.

Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

При анализе коммуникационной эффективности следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра так, как планировалось, исходя из опыта прошедшего времени. Усилия в рекламной деятельности направляются на решение вчерашних проблем, а не на разработку решений на завтра, дающих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникационную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке решений завтрашнего дня, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни религиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выходные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы связана с оценкой поставленных маркетинговых задач на конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

В реальной жизни многие факторы, влияющие на продажи, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность интернет-рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем, она может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

Рассмотрим подходы к оценке коммуникационной эффективности мероприятий интернет-маркетинга.

I. Метод показателей медиапланирования основывается на маркетинговой технологии вовлечения интернет-пользователя в покупку. В западной литературе широко известна коммуникационная модель AIDA , подразумевающая четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention ), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Применительно к этой модели можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие, повторение.

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

Источником информации по целевой аудитории служат данные независимых служб (например, счетчика интернет-провайдера) по каждому внутреннему сайту, на котором планируется размещать рекламу.

Техническими данными для анализа выступают:

• счетчики – они размещаются в открытом доступе для всех посетителей непосредственно на сайте. Счетчики фиксируют следующую информацию: количество уникальных посетителей сайта, среднее время просмотра страниц на сайте, долю переходов на сайт с конкретной поисковой системы и т.д. Бесплатные счетчики в Рунете предоставляются сервисами Livelntemet, Spylog, Hollog, Mail.ru;
• cookie -файлы – файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
• log -файлы – это файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте. Для их анализа используют специальные программы – лог-анализаторы, которые обрабатывают эти файлы и представляют обобщенную информацию в понятном и удобном для пользователя виде. Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

Если целью рекламной кампании является брендинг, то исходным ресурсом является информация пользователей на форумах и блогах, касающаяся непосредственно компании, ее продукции, а также новостные сайты. Мониторинг новостей, блогов и форумов способен обеспечить информацией по вопросам лояльности аудитории к бренду, рейтингу бренда и т.д. Поиск по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.ru, News.Yandex.ru и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs. Yandex.ru.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются:

• хост – это пользователь, просматривающий страницы (с ним ассоциируется уникальный IP -адрес компьютера, с которого выполняется доступ);
• хит – просмотр сайта (число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта).

Дополнительными данными от сайтов выступают:

• график и схема размещения;
• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
• дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP- адресов и т.п.).

Разновидностью параметров оценки коммуникационной осведомленности выступают следующие показатели:

• число показов. Под рекламным показом (Ad Impression ) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, частоте показа, географическому местоположению интернет-пользователей, в целом за период и т.п.;
• число уникальных показов – это число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach). Общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой. Пересечение аудиторий показывает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках;
• частота показа рекламы (Ad Frequency ) – среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота показа рекламы (AF) вычисляется по формуле

где I – число показов; UI – число уникальных показов.

Привлечение внимания. Опросы по оценке привлечения внимания должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Параметром оценки привлечения внимания посетителей является показатель CTR (click through ratio ) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы: рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". О значении CTR сообщает веб-издатель: Ad Impression – количество показов рекламы, Number of Clicks – количество нажатий на рекламу. Тогда

где N i – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу; N – общее число пользователей, которым реклама была продемонстрирована. Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3%, т.е. на конкретный сайт будут приходить два – три человека на каждые сто показов рекламного баннера. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше. Однако в последнее время средний CTR стал ниже – от 0,4 до 1%.

Если предназначение сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости". Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Заинтересованность. Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

• число кликов (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку. Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.
• CTR – процентное соотношение числа кликов к числу показов:

где К – число кликов; I – число показов. Показатель CTR определяет притягательность просмотра рекламы;

Частота клика CF – отношение числа кликов к числу уникальных кликов:

где К – число кликов; UK – число уникальных кликов.

Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях.

Контакт или посещение веб-сайта. Не все привлеченные рекламой пользователи действительно станут посетителями сайта рекламодателя. Нажав па ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут: не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

где Pt – потери от привлеченных пользователей.

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может сообщить веб-издатель, размещавший рекламу, то оцепить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи), можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта" CON:

где Р – посетители; К – клики; Рl – посетители по логам.

Например, при Р = 1000 и К = 20 000, CON составит

Это значит, что количество реальных посетителей составляет 50% от отчетных показателей обычных счетчиков.

Основные показатели на этой стадии:

• число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors ) (уникальных посетителей) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени или численность привлеченной аудитории;
• число посещений. Посещение (визит или "сессия") – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода;
• частота посещения (Site Frequency) – отношение числа посещений к числу уникальных пользователей:

SF = V / UU,

где V – число посещений; UU – число уникальных пользователей. Значение SF характеризует, сколько в среднем раз пользователи заходят на вебсайт рекламодателя за определенный период времени или какова заинтересованность пользователей в товаре;

• данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы;
• число просмотров страниц (Page Impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации;
• глубина просмотра – GP определяется числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение:

GP= PI/ V,

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Действие. На этом этапе у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить в компанию для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара и др. После просмотра веб-сайта пользователь может отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промоакции или для других целей (если такое предусмотрено); принять участие в голосовании, оформить заказ.

Показатели эффективности на данной стадии:

• число действий. Рекламодатель сам определяет, что понимать под "действием", в зависимости от этого подсчитывается число действий;
• число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей впоследствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж;
• среднее число продаж на каждого клиента О исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
• O = N/Cr,

где N – число оплаченных заказов; Сr – число клиентов.

Данный показатель характеризует, как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.

Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, реализуемого продукта и сервиса. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Показатели эффективности при повторных действиях используются те же самые, что и на предыдущих стадиях. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупатели, а постоянные клиенты очень важно.

К показателю эффективности рекламных коммуникаций в Интернете следует отнести телефонные звонки и продажи. Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на интернет-странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в оффлайновых рекламных кампаниях.

Дополнительными показателями эффективности выступают:

В = Чз/Ч = Чз / (Чз + Чн),

Коэффициент численного анализа покупателей рекламируемого товара:

Кэф = (Чз / Чкз) / (Чн / Чкн),

Итоговая стоимость посетителя (CPV от англ. cost per visitor) – расшифровывается как цена за одного посетителя. Данное определение являет собой один из существующих методов оплаты работы веб-мастера, которая рассчитывается исходя из реального количества клиентов, привлеченных на сайт рекламодателя. Стоимость за посетителя равняется отношению всех средств, которые привлек сайт к общему количеству посетителей.

II. Коммуникационная эффективность мероприятий интернет- маркетинга с позиции оценки сайта.

Коммуникационный эффект с позиции пользовательской оценки характеризует эффективность воздействия сайта на его пользователя:

GCE = GSR × V,

где GSR – число посещений сайта в исследуемый период; V – пользовательская оценка сайта (пользовательскую оценку получают как среднюю величину в результате анкетирования пользователя на предмет оценки своего впечатления о сайте в целом).

Оценка креативной составляющей предложения производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению.

Показатель "коммуникационная значимость сайта " (CSV) показывает, какое значение имеет сайт в системе коммуникационных средств продвижения компании или долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникаций компании:

где GC – суммарная целевая аудитория за оцениваемый период рекламной кампании.

Коммуникативная значимость сайта с позиции эффективности продаж (CSVR ) рассчитывается по формуле



где – частота упоминаний интернет-сайта как средства коммуникации компании; – суммарное число упоминаемых коммуникаций.

Сочетание заказов, формируемых на сайте, и платежей, осуществляемых традиционным способом, с интернет-анализом, позволяет определить эффективность рекламной привлекательности сайтов, выбора размещения рекламы, типов и форм размещения, что обеспечит рациональность рекламных расходов и эффективность интернет-продаж.

• Счетчик – это специальный код, который устанавливается на сайт и фиксирует действия его посетителей.
• Лог-файлы – это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действия посетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода.
• URL (Uniform Resource Locator) – определитель местонахождения ресурса.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Сложные пpоблемы всегда имеют пpостые, легкие для понимания непpавильные pешения, что заставляет очень внимательно и аккуратно подходить к решению проблемы оценки эффективности рекламы.

Значительная часть представляемого материала была подготовлена и написана в 1994-96 годах. Однако в силу комплекса причин в период с 1996 по 1999 год, вопросы, связанные: а) с оценкой эффективности затрат на рекламу; б) с информационным и программным обеспечением медиапланирования, не были востребованы. В 2000 году интерес к проблеме существенно возрос и это заставило вернуться к его рассмотрению «на новом витке».

Как показали результаты исследования рекламного рынка Санкт-Петербурга, насколько ответственно Рекламодатели (крупные и средние) подходят к процедуре определения размеров рекламного бюджета, настолько безответственно они относятся к проблеме организации эффективного расходования бюджета. В свою очередь, проблему эффективного расходования рекламных денег невозможно решить без надежных процедур планирования и оптимизации затрат.

Лица, определяющие финансовую политику фирмы, готовы долго лично обсуждать вопрос о том, сколько Фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие “рекламный бюджет” или “деньги, с которыми попрощались”. К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, “неизбежные расходы”, а не как инвестиции... Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности... Затраты главное сделать, а инвестициями необходимо управлять. Только с изменением отношения к рекламе изменится отношение к процедурам оценки эффективности затрат на рекламу.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Коммуникативная и финансовая эффективность

КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования

Некоторые рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются... Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без использования которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций. Специалисты «ГОРТИС» в 1991 году, возможно, одни из первых в России начали изучение проблем медиапланирования.

Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (точнее максимально адекватной фактическому состоянию описываемого объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты.

Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия.

Рекламодателям, расходующим на рекламу более 50 000 USD в год, экономически целесообразно проводить специальные мероприятия по оценке эффективности затрат, тратить на это 5-10%% рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами (от 500 до 1000 USD в месяц) экономически не выгодно заказывать «исследование». Эти Фирмы больше нуждаются в рекламном консалтинге, основанном на стандартной информации, интерпретируемой специалистом. Специалистом может и должен выступать человек, имеющий достаточный объем знаний о рекламном рынке Санкт-Петербурга. Специалист, владеющий информацией, но плохо ориентирующийся в предметной области, на должность консультанта не годится...

Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований по проблеме эффективности рекламы очень мало. Исследований зависимости объема оборота (сбыта) от ассигнований на рекламу и того меньше, т.к. основные усилия в данной области направлены на изучение чисто информационных результатов рекламы. Определение информационной (коммуникативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

ФИНАНСОВАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие:

Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

1. влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
2. инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
3. сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
4. изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
5. политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
6. уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
7. экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
8. прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу («Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В моделе Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index - CEI) в сравнении с другими компаниями-конкурентами.

где V i и V j - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а E i и E j объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Пример расчета достаточно прост.

Фирмы «1» и «2» - конкуренты, выпускающие товары одной группы.

Фирма-1: объем продаж за год 5 млн.USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.

Фирма-2: объем продаж за год 2 млн.USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.

Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.

Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся структурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключается возможность утечки «коммерческой информации», кроме того, во внутреннюю жизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичной оценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству). Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера, осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, а копии - руководству...

Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных).



График иллюстрирует зависимость изменений - увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс.USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс.USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс.USD/год.

Планирование рекламного бюджета

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Разработка бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.

• общее количество средств, выделяемых на рекламу
• каким образом эти средства будут использоваться.

Наиболее существенные факторы, влияющие на размер бюджета, которые необходимо учитывать:

ОБЪЕМ И РАЗМЕРЫ РЫНКА, подлежащего охвату рекламным воздействием.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ МАРКЕТИНГА и ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА каждого конкретного товара - чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета; новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ СВОЙСТВА ТОВАРА - когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.

ЗАТРАТЫ КОНКУРЕНТОВ, т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, по версии фирмы AC Nielsen, при выходе с новым товаром на устоявшийся, насыщенный рынок пропорции эти нарушаются - для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов в рамках товарной категории.

РАСЧЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОБЪЕМА СБЫТА И РАЗМЕРА ПРИБЫЛИ на единицу товара и ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ФИРМЫ как наиболее очевидный фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, специалисты не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов, но прилагающийся к определенному методу или предполагающий последовательное использование нескольких из существующих методов.

Зависимость «известности фирмы» от «объема затрат на рекламу», вероятно, не совсем линейная т.к. на «разгон» всегда необходимо больше усилий, чем на сохранение определенного состояния. Для Санкт-Петербурга, очень приблизительно можно полагать, что прирост 1% узнаваемости «торговой марки» (фирмы) после 5-го процента стоит около 10000 USD затрат на рекламу (в квартал или около того). Поддержание известности также требует определенных затрат, вероятно не менее 30% от затрат на прирост. Так поднять уровень известности марки с 5% до 15% за квартал будет стоить около 100000 USD, а поддержание известности на уровне 15% требует затрат не менее 30000 USD за квартал.

Оценка «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг

1. В ПРОЦЕНТНОМ СООТНОШЕНИИ ОТ предыдущего или предполагаемого ОБЪЕМА СБЫТА с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.

Преимущества метода определения величины рекламного бюджета в виде процента от объема продаж:

• фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить. Этот факт привлекателен для руководителей, которые считают, что затраты должны соответствовать доходам и циклам деловой активности.
• признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью, полученной от реализации единицы товара.
• способствует, в некоторой степени, стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, т.к. предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота.
• учитывает коллективный опыт, отражает некую «среднюю точку зрения отрасли» (хотя всегда необходимо учитывать, что никто не застрахован от ошибок, заблуждений и обмана - уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета фирмы, конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.).

Однако в теоретическом плане метод этот не может быть оправдан, т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые могут быть реализованы с помощью рекламы в той или иной коммерческой ситуации.

2. При подходе С УЧЕТОМ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.

«Подход с учетом целей и задач описать не трудно. Все, что нужно сделать,- это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется ввиду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действительно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта.»

(Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy»,1971)

Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:

1. возможнa более точное формулирование целей рекламной деятельности;
2. определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;
3. финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.

Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

3. Способ ОСТАТОЧНЫХ СРЕДСТВ - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламу, и объемом товарооборота. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных ее целей.

4. НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЗАВИСИМОСТИ между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

В долгосрочных планах указывают каким образом будет распределено использование рекламных ассигнований на протяжении предстоящего года. Возможно распределение это будет неравномерным, отражая сезонные или конъюнктурные колебания спроса на рекламируемые товары. При составлении плана использования рекламного бюджета на год кроме вышеперечисленных факторов, оказывающих свое влияние на бюджет, необходимо принять во внимание:

1. перенос рекламного воздействия (последствия рекламы условно предыдущего периода), т.е. с какой скоростью уменьшается коэффициент рекламного воздействия. Предположим, значение этого показателя равно 0.25 - это значит, что реклама предыдущего периода продолжает работать в текущем периоде, но ее эффективность в четыре раза ниже, чем во время проведения кампании. Другими словами, каждый четвертый человек, охваченный рекламой в течение предыдущего месяца, в текущем месяце еще помнит рекламу товара и действует соответственно. Величина рекламного последствия определяет необходимость опережения в изменении объема ассигнований на рекламу по сравнению с планируемым изменением товарооборота. Чем больше значение рекламного последствия, тем большим должно быть время опережения максимальным размером рекламного бюджета максимального объема реализации.
2. инерция покупательского поведения при выборе товара - если этот показатель равен, предположим, 0.30, то он означает, что 30 % первоначальных покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга. Инерция покупательского поведения при выборе товара - степень потребности в равномерном распределении финансовых затрат во времени. Чем больше значение этого показателя, тем равномернее следует распределять бюджет.

Для практического определения значений параметров требуется проведение ряда исследований.

Литература:

Котлер Ф. «Управление маркетингом»,-М.1980.

Borden N. «The economic effect of advertising»,-Homewood,»RI inc».1942

Starch D. «Measuring advertising readership and results»,-NY.1966

Roth R. «International marketing communication»,-Chicago,1982

Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy», Homewood, Richard Irwin inc.1971

Buzzel D.R. «Measurement of effect of advertising»,-Boston,1964

Agostini M. How to estimate unduplication audiences, - «Journal of Advertising research», March 1981

Эффективность применения «пластиковых карт»

Климин Анастасий Игоревич
Генеральный директор РМА «Лайнер»
тел.: 234-234-6, 937-2555
Преподаватель кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГТУ по рекламе и маркетингу, тел.: 534-7482, 535-8108

Все более широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей в нашей стране получают пластиковые карты (ПК).

Основной метод стимулирования повторной покупки с помощью ПК - предоставление скидки предъявителю карты при покупке им товара в указанном на карте месте. Кроме того, ПК выполняет еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

ПК могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, ФИО владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и т.п. сеть) и scratch – полосы (стираемой панели), штрих кода и других параметров.

В дальнейшем своем развитии пластиковые карты ведут к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В таких организациях объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставлют владельцам карт. В наше стране клубы покупателей в определенной степени дискредитировали себя, так как развивались исходя не из интересов магазинов и фирм, оказывающих услуги, а организаторов систем. Причины такого положения и развитие дисконтных систем являются темой отдельного исследования и в данной статье не рассматриваются. Большинство фирм предпочитают сейчас иметь свои, индивидуальные карты.

В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработке (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется от 0,15 центов до 2-3 долларов за штуку.

При принятии решения о выпуске ПК руководство фирмы (магазина)сталкивается со следующими проблемами:

1. Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за некоторый период времени и как это отразить на карте и в системе учета?
2. Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине, то до покупки или после покупки? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие есть еще места и способы, кроме магазина, где мы можем найти нашего потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если «да», то где и по какой цене?
3. Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки и сколько степеней защиты будем применять? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте, или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)?
4. Тираж. Вычисляется в зависимости от: выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за некоторый промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

В Санкт-Петербурге сегодня уже достаточно много магазинов и фирм, которые применяют пластиковые карты в своей деятельности. Мы хотим рассказать об эффективности применении самых простых, с точки зрения выполнения задач, карт. Это карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров кроме размера фиксированной величины скидки 2%, адреса и телефона магазина.

Представленная здесь информация получена в период с 15 марта 1999 года по 24 февраля 2001 в одной из сетей магазинов аудио, видео и бытовой техники.

Фирма применяет три способа распространения поастиковых карт:

1. Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручаются до или после покупки по решению продавца.
2. Пластиковые карты, распространенные весной 1999 года по почте подписчикам газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), «Космополитен» (147 шт.), «Лиза»(30 шт.), «Домовой»(733 шт.), «Домашний Очаг»(130 шт.), «Бурда Моден»(322 шт.)
3. Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофоннных карт в июне 1999 года.

Табл. 1. «Параметры выпуска и распространения карт»



Табл. 2. «Расчет экономической эффективности за период с 15.03.1999. по 24.02.2001.»



Необходимо отметить, что всего за период с 15.03.1999 по 24.02.2001. в магазинах было распространено 30.5 тысяч ПК, по которым было сделано почти 7000 покупок (23%) на сумму 1.16 млн. USD. Учитывая что чистая прибыль, как правило составляет 10% от объема реализации, то покупатели, обратившиеся в Магазин по ПК, это 116 тыс.USD прибыли. Затраты на выпуск и распространения тиража составили 11.4 тыс. USD. Следовательно 1 доллар, вложенный в систему стимулирования сбыта с использованием ПК, распространяемых в Магазине, принес 9 долларов прибыли.

Опыт использования иных схем распространения оказался неудачным (убыточным, с точки зрения прямого коммерческого эффекта).

График. 1. «Динамика объемов покупок (в USD) с апреля 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам распространенным в Магазине в период с марта по август 1999 года»



График 2. «Динамика объемов покупок (USD) с июня 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам (ПК) распространенным на таксофонных картах тиражом 10 000 шт. в июне 1999 года.»



График 3. «Динамика объемов покупок (USD) с октября 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам распространенных в магазинах, тиражом 11 500 шт. с октября 1999 года по август 2000 года.»



ВЫВОДЫ

1. После изучения данных по эффективности, мы пришли к выводу, что ключевым вопросом эффективности карт является вопрос распространения. Трудно найти другое место, кроме магазина, где бы мы попадали с высокой степенью вероятности на людей, готовых совершить покупку нашего товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам, покупателям таксофонных карт и другие варианты не дают пока такой отдачи, как вручение карточки в магазине.
2. Карты, распространяемые в магазине уже давно окупили себя за счет точного попадания в целевую группу “Посетитель магазина”. Распространение карт не в магазине требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с тем, что “получатель карты не в магазине” еще не готов выбрать наш магазин в качестве места покупки, такие карты должны распространяться тиражами, гораздо большими чем “магазинные” и, следовательно, быть очень дешевыми по производству. Исходя из соотношения покупок к выпущенному тиражу на одну магазинную карту надо выпускать не менее 35 карт, распространяемых иным способом, чтобы добиться такого же эффекта возврата.
3. Тиражи надо делать максимально большими, снижая, таким образом, затраты на одну карточку.
4. Количество цветов при печати карточек и сложность дизайна практически не имеют значения для покупателя. Важно, чтобы карточка была пластиковая, а не бумажная. Пластик дает ощущение солидности и необходимую длительность хранения без износа. Дизайн важен в плане продвижения торговой марки и ключевых элементов рекламы и фирменного стиля: логотип, фирменные цвета, девиз и, если это возможно сделать недорого, изображение.
5. Исходя из нашего анализа динамики продаж, можно сказать, что карточки по этому типу товара активно живут по крайней мере год, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, активность покупок по карточке наблюдается в начале ее получения и в длительной перспективе падает.

Все остальные выводы читатель может сделать сам исходя из данных, приведенных в таблицах и графиках.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт в месте продажи, хочется акцентировать внимание на маркетинговой проблеме “вытеснения”.

Постепенно раздавая карты покупателям магазина, мы вручаем карты не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо “нашим” покупателям, которые и без карты придут только в наш магазин. Это в первую очередь покупатели, живущие или работающие недалеко от магазина. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок в логичном понимании этого явления. Практически, мы даем им дополнительную скидку за то, что они живут рядом или им удобно посещать этот магазин по другим причинам.

В заключение хотим сказать, что пластиковые карты – это очень эффективный элемент продвижения для фирм, действующих на местном рынке, не только с точки зрения увеличения объемов продаж за счет повторных покупок, но и с точки зрения внедрения в сознание покупателя названия торговой марки. Пока наш потребитель еще не избалован изобилием предлагаемого ему во всех местах пластика, необходимо как можно скорее занять кармашек в его бумажнике своей пластиковой картой, чтобы он постоянно контактировал именно с именем Вашей фирмы, Вашего магазина.

Развитие нашего рынка подчиняется общим законам и повторяет все то, что уже пройдено западными фирмами. Производители отечественных товаров уже озаботились названиями и рекламным потенциалом своих торговых марок. В отличие от производителя, для которого пластиковая карта не является стратегическим способом продвижения марки, местные фирмы (магазины, парикмахерские и пр.) имеют это уникальное средство в качестве инструмента внедрения в сознание покупателя своего имени.

Занимайте скорей место в кошельке Вашего покупателя своей торговой маркой, ведь количество кармашков для карточек там ограничено!

Оценка качества рекламного материала

Единственным способом надежной оценки качества рекламного обращения (объявления, ролика, плаката и т.п.) является тестирование.

Тестирование позволяет определить насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют целям и задачам рекламной кампании.

Тестирование дает основание производителям гарантировать функциональное качество передаваемой аудио-, видео- печатной продукции, а рекламодатель получает материал с известными качественными параметрами рекламного воздействия на различные социально-демографические группы.

Представляемый ниже материал подготовлен на основании реферата доклада профессора Школы бизнеса Копенгагена г-на Ф. Хансена на семинаре «Маркетинговые исследования для бизнеса в России» («Московское рекламное обозрение», 1995, N7).

Тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. Крупнейшие рекламодатели мира - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и др. развивают стандартизированные системы тестирования для унифицированного использования их в различных странах. Стандартизированное предтестирование предлагается также несколькими исследовательскими центрами. Так тесты для покупателей, впервые разработанные в Великобритании, применяются во многих странах в тысячах различных модификациях. Американский тест McCullum-Spielman продается немецкой компанией GFK под маркой Advantage (Преимущество). В области пост-тестирования рекламы (трэкинга) разработанный в Лондоне тест Milward-Brown получает все более широкое распространение в мире. Крупнейшие мировые исследовательские центры предлагают более или менее унифицированные методики пред-тестирования рекламы. В основе этих тестов лежат различные методы выявления “влияния” рекламы - ее способности убеждать покупателя в преимуществах рекламируемого товара и сформировать намерение купить его. Множество статей было опубликовано с доказательствами действительной эффективности подобных методов и их корреляции с замерами результатов продаж рекламируемого товара.

Помимо них, в последние годы возникло теоретическое направление, которое можно назвать «отношение к рекламе» (сокращенно A-ad), основанное на замерах степени привлекательности рекламы. Разработанные в 1991 году Фондом исследований рекламы методы тестирования во многом заставили усомниться в действительности простых оценок степени «влияния» рекламы. Сейчас возникает новое поколение тестов, основанных на моделировании эффекта рекламы. Ниже приводится краткий обзор развития различных методов тестирования рекламы и научных школ в этой области.

Прекрасно известно, что измерение эффекта рекламы - очень сложное дело. В основном, этот эффект пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако, в большинстве случаев, между экспонированием рекламы и продажей лежит неизвестный временной интервал. Кроме того, действует множество других факторов, влияющих на продажи кроме рекламы - цена, система продаж, индекс покупательской активности, конкурентная ситуация на рынке и т.д.

Начало количественным методам тестирования рекламы было положено в конце 20-х годов работами Гэллапа-Робинсона. Они основаны на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Сегодня их применение незначительно - в основном при тестировании печатной рекламы и рекламы в розничной торговле.

Затем, в конце 30-х годов в работах Дэниела Старча была разработана так называемая техника «доказанного воспоминания». Респонденту задавались вопросы типа «помнит ли он рекламу во вчерашней газете...» Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов.

С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название «day-after-recall» (воспоминания о прошлом дне). Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. Метод может быть расширен дополнительными замерами с использованием дневников или аудиметров. Однако, метод сильно критиковался на том основании, что способность вспомнить рекламу никак не связана с объемом продаж рекламируемого товара. Более поздние исследования доказали, что на способность вспомнить рекламу в первую очередь влияют художественные достоинства, драматизм сюжета, привлекательность образов, которые совершенно необязательно прямо связаны с мотивацией покупок рекламируемого товара.

Недостатки рассматриваемых методов привели к необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы была бы напрямую связана с продажами рекламируемого товара. Эти методы получили название «рекламной привлекательности»” и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям: убедительна ли реклама, дает ли реклама объективную информацию о товаре, понравилась ли реклама, изменила ли реклама мнение респондента о товаре.

Мотивационные исследования Эрнеста Дичера (Dicher Ernest “Handbook of Consumer Motivations”) были чисто американской инициативой в начале 50-х годов. В Европе и в первую очередь в Великобритании с начала 60-х годов развивались в основном качественные исследования (Schwerin-test, метод фокус-групп и глубоких интервью). Это отражает различные подходы к оценке эффективности рекламы в США и Великобритании. В США определяющая роль принадлежит Рекламодателю, который заинтересован в оценке эффекта рекламы количественными методами, более тесно связанными с результатами продаж. В Великобритании традиционно более сильны позиции Рекламного Агентства и, очевидно, что при оценке эффективности исследователи рекламных агентств предпочитали качественные методы, позволяющие более тонко оценить рекламное творчество и избежать дискуссий о соотношениях рекламы с объемом продаж, неизбежных при количественных методах.

Сегодня техника опросов, возникшая в 50-е годы в виде традиционных мотивационных исследований и глубоких интервью, значительно усовершенствовалась. В последние годы в опросах стали активно применяться достижения семиотики. Эти семиотические методы возникли во Франции и не предназначались для использования в исследованиях рекламы. Однако они получили распространение во многих странах, поскольку позволяют пролить свет на природу рекламного обращения и его значимость для покупателя.

Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров, когда внимание покупателя, привлеченное к новому товару, порождает интерес к нему, оценку и покупку. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие».

Наконец, наиболее интенсивно развивающаяся с середины 80-х годов линия исследований - изучение различных эмоциональных мотивов, применительно к восприятию рекламы; разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций - (см. Bornstein Robert “Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research”, 1987). При этом, особое внимание уделяется так называемому фактору «включенности». Он показывает насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе или товарной марке (брэнду). Информационная модель для оценки «включенности» была разработана Ричардом Петти и Джоном Какиоппо (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experemental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Эта модель несколько усложняет традиционную информационную модель восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока - центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании человека в «подсознательном» (периферийном) виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, “вовлеченность в товар”, “лояльность целевой группы”, эффективность того или иного типа рекламной кампании. По существу, при измерении “вовлеченности” в товар используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется в практике “полустандартизированным” тестом несомненно обладает большим будущим в оценке эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию ранее известных тестов.


Ф. Хансен.

Проведение тестирования рекламного материала требует использования специального методического аппарата, оборудования и т.п. Именно поэтому, как правило, работы по тестированию проводятся организациями, специализирующимися в этой области.

Проблема анализа эффективности затрат на рекламу будет стоять перед рекламодателями и их агентами по расходованию денег (т.е. - агентствами) все острее. Следовательно, интерес к путям возможного решения проблемы будет возрастать. Специалисты МИК «ГОРТИС» готовы помочь Вам в решении проблемы анализа эффективности затрат на рекламу.