Кризис возникает не внезапно на финансовых рынках, а в головах людей. Сказать, что страна сегодня погрязла в экономическом кризисе, что связано с обвалом экономики, нельзя. Большинство компаний находятся на низком старте для внедрения антикризисных мер с целью сохранения стабильности бизнеса, и, поверьте мне, большинство маркетинговых планов уже имеют следы «антикризисных» программ. Например, у многих намечена заморозка бюджетов на рекламную деятельность во второй половине 2014-го.
Но это не обвал потребительских и финансовых рынков. Есть снижение потребительской активности, и есть кризисные ожидания топ-менеджеров. Сегодня всё делается, чтобы минимизировать последствия рецессии для бизнеса.
Мы чувствуем рецессию в связи с тем, что рекламный бизнес есть производная от любой производственной деятельности. Если есть спад потребления, то и динамика инвестиций в рекламу снижается - происходит перераспределение бюджетов в пользу каналов, которые имеют большую конверсию в последующую продажу товаров, расходы на имиджевые проекты снижаются.
Общая эйфория вокруг Сочи позволила отвлечься принимающим решения лицам и обычным потребителям
от негативных настроений
Несмотря на это, первый квартал в 2014 году, наверное, был самым интересным за долгие годы моей деятельности в рекламном бизнесе. Сокращения потребительского спроса на долгосрочные товары не наблюдалось, рекламные инвестиции только продолжали расти (по сравнению с прошлым годом компания показала рост на более чем 40%).
Общая эйфория вокруг Сочи позволила отвлечься принимающим решения лицам и обычным потребителям от негативных настроений. Те, кто отвлечься не смог, направили все свои сбережения (кто-то копил на квартиру, кто-то - на автомобиль, кто-то - на отдых) на покупку товаров длительного пользования, в связи с чем у автодилеров, а также в электробытовом ритейле отмечались очереди.
При этом ослабление рубля затронуло практически все производственные отрасли - от FMCG до долгосрочных товаров. Финальный прогноз по рекламному рынку 2014/2015 можно будет дать ближе к сентябрю. Все мы помним, что для России август - наиболее знаковый месяц с точки зрения внутриполитических и внутриэкономических изменений.
Если смотреть на начало 2014 года, то ситуация в рекламной индустрии практически не изменилась по сравнению с прошлым годом. Можно сказать, что уровень рекламной активности клиентов остаётся на прежнем уровне: он не растёт, но пока и не уменьшается.
Мы пока кризиса не почувствовали, но видим, что по сравнению с предыдущими годами рост рекламного рынка замедлился. В то время как в ТВ и digital ожидается примерно 10-процентный рост, остальные медиа находятся в стагнации. В кризис замедление роста ВВП провоцирует замедление потребительской активности.
Доля больших FMCG-рекламодателей растёт, потребление товаров длительного пользования уменьшается, так что эти производители будут сокращать бюджеты. По опыту предыдущих кризисов можно сказать, что выживают медиа, которые являются эффективными с точки зрения возрата инвестиций: телеканалы, топовые радиостанции и печатные издания, наиболее востребованный инвентарь в наружной рекламе и интернет-ресурсы. Доля сильных медиаигроков становится больше, слабых - меньше, или они вовсе исчезают. Компании чаще обращаются к каналам, которые нацелены не на имидж, а могут дёшево и эффективно продавать товары.
Сейчас мы кризис ощущаем только на одном проекте. Что будет дальше, не знаю, но есть ощущение, что глобально это скажется только на больших сетевых агентствах и компаниях, которые работают много с западными подрядчиками. Мы сотрудничаем с таиландской студией ретуши, сумма в контракте с ними прописана в долларах, а с клиентом - в рублях, поэтому, конечно, теряем сейчас деньги на падении рубля.
Но глобально ничего не изменилось. У меня ощущение, что это больше раздутый кризис, чем реальный, он явно искусственно создаётся извне и проявляется только во взаимоотношениях с западными компаниями. Причём это не касается компаний, у которых есть здесь свои представительства.
Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов - думаю, мы только выиграем от кризиса,
если он действительно случится
На наши планы он никак не влияет, но нам проще: мы всегда стараемся работать с небольшим количеством крупных клиентов. Ни от одного из них мы пока не слышали ни про уменьшение бюджетов, ни про замораживание проектов. Но даже если случится что-то серьёзное, уверен, у нас проблем больших не возникнет. Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов. Часто крупные компании, сокращая бюджеты, перестают работать с большими агентствами и начинают обращаться к небольшим бутиковым, потому что суммарные затраты ниже, а уровень услуг и креатива - такой же, а порой и выше. Так что, думаю, мы только выиграем от кризиса, если он действительно случится.
Рекламной индустрии к кризисам не привыкать. Особенно тем компаниям, которые работают с табачными или алкогольными брендами. Кризис закаляет и учит делать не эффектные, но эффективные проекты, где каждый потребитель на вес золота. Внутри агентства мы понимаем, что грядёт финансовая нестабильность. Ряд наших клиентов уже оптимизировал бюджеты. Причём не в пользу диджитал-маркетинга. Прогноз в целом утешительный: да, в кризис будет меньше креативных проектов с использованием нестандартных подходов от phygital до трансмедиа, но никто не отменял ту же эффективность. Нам, агентствам, нужно понять, как мы можем достичь целей и решить задачи клиента в ещё более жесткой конкуренции с другими каналами коммуникации. Борьба за маркетинговый бюджет обещает быть нешуточной, и выживут в ней сильнейшие.
Любой кризис - отличное время входить на рынок. Конкуренты ослаблены. Клиенты ищут новых решений. Ломают привычный ход бизнеса. В таких ситуациях cash is the king (главное - наличные. - Прим. H&F ). Мы готовились, откладывали кэш, чтобы в момент кризиса инвестировать в свою инфраструктуру, чтобы существующие клиенты не почувствовали кризис в работе с нами, - деньги и ресурсы помогут нам поглощать конкурентов и захватывать новые ниши.
Мои клиенты стали сообщать, что видят падение покупательской способности населения. То есть уже сейчас люди стали меньше потреблять. Например, слышал, что в Unilever снимают бюджеты на неприоритетные бренды. Это значит, что все начинают чувствовать проблему.
Появились тендеры, которые потом отменяются. Это мы уже проходили в 2008 году. Сначала его устраивают, а потом оказывается, что проекта нет, или просто не дают ничего делать. Так получается, когда сотрудники крупных компаний пытаются занять себя чем-то, чтобы их не уволили. Нужно сделать пару тендеров, чтобы показать, что все работают. Бюджетов при этом нет. Изменилось и содержание сообщений в брифах - теперь там одни «продажи». Раньше цель была и продать, и сделать что-нибудь имиджевое, сейчас это даже не рассматривается.
Зачем компании увеличивают бюджет на рекламу в кризис?
Кризис - неприятное явление, которое тем или иным образом сказывается на всех крупных и мелких компаниях, организациях.
У людей становится меньше денег , в результате спрос на продукцию подает , продать что-то становится все сложнее . При этом, арендную плату за офисные, торговые помещения никто, естественно, не понижает, заработную плату сотрудникам платить нужно, прочие необходимые ежемесячные траты никто не отменяет .
В таких условиях нельзя останавливаться ни на минуту, нужно постоянно искать способы сокращения расходов, оптимизации бизнес-процессов, увеличения продаж, чтобы только удержать свои позиции на рынке, не растерять клиентов . Как никогда лучше видна работа формулы «движение есть жизнь».
В кризис особенно остро встает вопрос о сокращении бюджета на рекламу .
Некоторые руководители видят в этом один из эффективных путей уменьшения расходов организации, способ пережить кризис с минимальными потерями , пользуясь расположением старых клиентов и не привлекая новых. И с неодобрением смотрят на компании, которые в сложных экономических условиях наоборот стараются вкладывать в рекламу все больше .
Что получается в итоге?
Также в сложных экономических условиях, покупатели будут искать более выгодные для себя возможности, и, вполне вероятно, найдут их и сделают выбор в пользу другого продавца .
Как они узнают о привлекательных предложениях в другой компании? Конечно же, с помощью хорошей своевременной рекламы .
Продажи снизятся настолько, что платить зарплаты, арендные платы, со временем станет просто нечем. Работа с оставшимися клиентами, покупателями в связи с недостатком средств станет невозможной. Позиции на рынке будут непоправимо утеряны.
Организация постепенно придет к своему закрытию .
А что будет, если бюджет на рекламу увеличить?
Ведь это, казалось бы, только лишние траты. Зачем все активнее предлагать что-то, когда у людей попросту нет денег?
На самом деле, все гораздо сложнее.
Итак, компания под влиянием кризисных явлений в экономике, решает увеличить бюджет на рекламу .
Почему?
Логика тут такая. Чтобы покупатель обратил внимание именно на ваш товар в обычных экономических условиях, нужно потратить 1 у.е. А в период кризиса, когда у людей мало денег , они вынуждены сокращать свои расходы , тщательно их планировать, чтобы продать свой товар, требуется потратить 2 у.е.
Вспомним известную фразу Генри Форда:
«Если бы у меня было 4 доллара, 3 из них я отдал бы на рекламу».
Почему такая позиция актуальна и в сложных экономических условиях?
В момент, когда несказанно трудно поддерживать бизнес на плаву?
Во-первых , вкладывая дополнительные средства в рекламу , вы сможете поддержать продажи на более-менее нормальном уровне, который позволит сохранять работоспособность вашей компании .
Согласитесь, в сложных условиях, когда многие организации вынуждены закрываться, даже выход в ноль или работа с минимальными убытками - уже хорошие новости.
Во-вторых , хорошая реклама в кризисный период позволит сохранить , укрепить и даже повысить ваши позиции на рынке , в условиях, когда конкуренты вообще отказываются от рекламы, или решают ничего не менять, надеясь на авось.
Если покупатель решит потратить свои немногочисленные деньги, то купит продукцию он именно у вас.
Сегодня мы поговорим о такой важной для любого бизнеса составляющей как реклама. Для многих из вас уже давно стало ясно, что финансы, которые генерируют внутри компании, это кровь бизнеса. Как для человека важна кровеносная система, так и денежный поток для бизнеса. Если возьмем учебник по анатомии школьной программы, то из него узнаем, что человек без кислорода может прожить около 4 минут. Без воды – не более 4 дней. А без еды — 40 дней. Как показывает мировая статистика, современный бизнес без рекламы и без контакта со своей целевой аудиторией, без существующей базы клиентов реально может прожить не более 4 недель . После этого наступает период спада: клиентская база начинает неуклонно уменьшаться. Перестают поступать входящие вызовы: телефонные звонки, электронная почта. Люди уже не осаждают ваш магазин. А все почему? Потому что вы не рекламируетесь. Возникает странный парадокс.
В период кризиса , когда экономическая ситуация в стране и в мире начинает ухудшаться, (хотя я бы это не назвал ухудшением — просто выживают сильнейшие) в своем бизнесе приходиться работать гораздо больше. И те вещи, которые раньше продавались самостоятельно и даже автоматически , сейчас приходится продавать, прилагая усилия. Потому что у людей ежедневно становится выбор больше, а желание тратить деньги гораздо меньше. С рынка уходит понятие «шальные деньги». Или деньги, которые случайным образом достались людям в качестве бонусов, премий, грантов, отчислений или взяток.
В кризис разные предприниматели ведут себя по-разному. Одни снижают цены, сокращают персонал, снижают производство и экономят на всём, даже на рекламе . Но это им, как правило, не помогает. Парадокс современного рынка заключается в том, что многие бизнесы, а это заметно у многих российских компаниях, в эпоху кризиса режут то самое важное, что является привлекающим «кровь» в бизнес. Я говорю о важной составляющей, привлекающей деньги в бизнес, рекламе и маркетинге. Именно от нее зависит, как ваши продукты, товары или услуги продвигаются на рынок, и как вы контактируете с вашей целевой аудиторией.
Если для примера мы возьмем кризисные события 2008-го года, то мы с удивлением для себя обнаружим одну редкую особенность. Крупнейшие компании на рынке, которые до сих пор остаются лидерами в своих сферах, во время кризиса в первую очередь начали уменьшать не маркетинговую составляющую, урезать не рекламные бюджеты, а то, что не относится напрямую к продажам. Как ни странно, но Apple, Microsoft и аналогичные им компании начали сокращать отделы разработок . В первую очередь увольнять инженеров, которые занимаются разработкой новых продуктов, программного обеспечения. Разрывать контракты с программистами, которые разрабатывали новые программные модули. При этом, расходы на рекламу, продвижение и инвестиции в новые секторы рынка, в новые рекламной стратегии, в отделы маркетинга только увеличились . Так как инвестициями в этих бизнесах занимаются далеко неглупые люди, то рынок очень положительно отреагировал на сокращение именно производственного персонала и персонала, отвечающего за разработку. Акции этих компании даже во время кризиса продолжали успешно расти.
Задумайтесь сейчас об этом. На пороге очередная волна кризиса , которая идет из Европы, которая неизбежно сказывается на России. Подумайте, не сокращаете ли вы вложения в то, что может и должно принести вам деньги уже завтра. Посчитайте, не сокращаете ли вы вложения в ту действенную силу, которая приводит вам новых клиентов. Не уменьшаете ли вы затраты на рекламу , которая благотворно складывается на продаже ваших продуктов, товаров и услуг? Взвесьте все и сделайте правильный вывод.
Реклама — это не только «двигатель». В периоды экономических кризисов она становится спасательным кругом. Однако кризис «съедает» далеко не всех. Как показывает практика, те, кто дает рекламу больше других, и преодолевают кризис.
Компании, вошедшие в кризисную ситуацию и не приспособленные к ней, да будут уподоблены тому глупому крестьянину. А курица с золотыми яйцами – это ваша реклама, и она должна жить. Однако внешняя ситуация изменилась, а значит, нужно искать новые, более эффективные инструменты. Поговорим о том, как правильно это сделать.
Меняем жир на мышцы
Сейчас, как никогда ранее, возросла необходимость тщательного планирования расходов, в том числе и рекламных. И если вы никогда не задумывались, как сделать вложения более эффективными и не тратить попусту, то пришла пора над этим поразмыслить.
Шаг №1. Перераспределение
Все инструменты, которые не доказали свою результативность, и уж тем более те, которые не окупают себя, уберите немедленно. Наступило не самое лучшее время для смелых рекламных экспериментов. Это вовсе не означает, что рекламы должно стать меньше: напротив, перераспределите свои бюджеты в пользу самых эффективных рекламных каналов и усильте свою рекламную активность на рынке! Пусть ваш призывный голос выделяется и «поет соловьем» на фоне упаднического настроения конкурентов. Если ваша маркетинговая стратегия заключалась в том,
чтобы каким-то образом потратить 5 % от прибыли на ре
кламу, то перестроиться будет крайне тяжело. Пришло вре
мя подлинных стратегий. Все надуманное, непроверенное
ранее и непомерно раздутое уйдет со скоростью засасывания в болотистую почву.
Шаг № 2. Тотальный контроль
Делайте только целевые вложения. Многие маркетологи смеются над страстью своих коллег к ключевым показателям, но на мой скромный взгляд, сейчас именно тот период, когда пора вспомнить про ROI – коэффициент рентабельности расходов. Каждый вложенный в рекламу рубль обязан не только вернуться, но и принести второй. Потому контролируйтекаждый свой шаг и инвестируйте только с возвратом.
Шаг № 3. Поиск новых маршрутов
У каждого из вас, наверняка, есть свой проложенный путь от дома до офиса. Каждый день вы ходите одной и той же дорогой. Никакие обстоятельства не смогут вас заставить идти другим маршрутом. И вдруг – о, ужас! – вы идете и встречаете большую машину, которая роет канаву прямо поперек вашего пути… Но вы же не останетесь так и стоять столбом, а найдете обход и продолжите движение!
Кризис для вашей компании – та же канава, повод искать новые маршруты развития, другие дороги на маркетинговом поле. Что именно вы можете сделать?
- Выйти за рамки привычного ассортимента. Что клиент может еще покупать в тот момент, когда приобретает ваш продукт? Пройдясь по магазинам, вы можете заметить, как в продуктовых супермаркетах открываются продажи одежды, батареек и матрацев, а в магазины домашней электроники заходят производители напитков, хрустящих снэков и вкусных булочек. Подумайте, какие товары или услуги удачно дополняют ваше предложение ценности, и введите их.
- Привлечь чужой капитал. Кризис – время обратить внимание на непрямых конкурентов и войти с ними в сотрудничество. Проведение совместных рекламных акций и PR-кампаний за общие деньги позволяет обеим сторонам привлечь достаточное число клиентов, сократив при этом свои расходы. Так, опыт сотрудничества автосалонов, реализующих модели премиум-класса, и дорогих ресторанов показывает, что демонстрация автомобиля перед заведением с возможностью записаться на тест-драйв (специальный листок вкладывается в меню и может быть заполнен клиентом во время ожидания заказа) положительно сказывается на пополнении базы клиентов, желающих приобрести такой автомобиль; с другой стороны, услуга бесплатного такси, которую предоставляют салоны гостям ресторанов, позволяет ресторанам укрепить свое предложение ценности в непростое для них время. А компания – производитель бытовой техники «Indezit» в каждую новую стиральную машину с помощью партнеров вложила по 5 кг стирального порошка, тем самым благосклонно выделившись ростом продаж. Такое объединение бюджетов сопутствующих товаров обычно показывает неплохие результаты. Есть и иной способ. Попробуйте договориться со своими поставщиками о том, чтобы они взяли на себя часть вашего маркетингового бюджета в обмен на активное их упоминание в рекламе вашей компании. Иногда это удается и приносит вкусные плоды.
- Вывести новый продукт. Это не описка, друзья: многие из известных нам сейчас товаров появились именно в кризисное время. Шоколадные конфеты с именным брендом «Коркунов» появились именно после дефолта 1998 года. Бизнесмен Андрей Коркунов как раз в это время отстраивал в Одинцово новую кондитерскую фабрику и запускал совместно с итальянцами производство премиального шоколада! По-моему, очень показательный и, главное, российский пример отчаянных, но умных решений. В предыдущих статьях я призывал вас к тому, чтобы коллекционировать неудовлетворенности людей. Надеюсь, вы уже завели отдельную тетрадь или файл, где все это собирается (если еще не сделали этого, пожалуйста, не откладывайте в долгий ящик и начните прямо сейчас). Проштудируйте этот полезнейший источник информации: уверяю вас, в нем найдется две-три стоящие идеи, которые можно предложить людям.
Шаг № 4. Переосмысление задач
Меняется ситуация – меняются и задачи. Первое, что вы должны хотеть от рекламы – удержания постоянных клиентов и стимулирования повторных покупок. Обратите особое внимание на позволяющие это делать инструменты. Конечно, если есть кого удерживать... В кризис может случиться и так, что удерживать уже некого, особенно на В2В- рынках, где компании лопаются со скоростью мыльного пузыря. А вот для коммерческих банков удержание – пожалуй, единственно верная стратегия. Второй вашей целью должно стать пробуждение желания попробовать ваш продукт, и тут нужно еще больше
уйти от рационального, оставив скидки и бонусы исключительно внутри своего предложения ценности. Кризис – наилучшее время для того, чтобы донести до людей свою ключевую идею.
Ищем новых клиентов
Люди, по большей части, консервативны. Они чаще всего не хотят перемен в своей налаженной, устоявшейся, комфортной жизни. Но в кризисное время, когда внешние обстоятельства резко меняются, кошельки худеют, а желания остаются, им приходится искать замену всему привычному. Этим нельзя не воспользоваться.
Путь №1. Меняем ориентацию
Среди американцев бытует поговорка о том, что денег в кризис меньше не становится – они меняют хозяев. В самое горячее время, в пик неблагонадежности экономики, всегда найдутся люди, готовые покупать товары и пользоваться услугами. Могу прямо сейчас привести примеры: автосле-
сари и стоматологи. Отказаться от поездок на личном автомобиле и терпеть ужасную, мучительную зубную боль редко кто в состоянии, а значит, услуги покупают. Если вы не держите ремонтную мастерскую или зубной кабинет, не беда: найдите способы оставить в таких местах свое ключевое послание. Или подумайте, какие товары или услуги они покупают, и сделайте им предложение. Одним словом, ищите те сегменты целевой аудитории, которые страдают от кризиса меньше других, и стучитесь к ним.
Путь №2. Эксплуатируем причины
Почему они не покупают? Вероятно, хотят сберечь деньги. Так дайте им такую возможность! Покажите, как именно принятие вашего предложения ценности поможет людям правильно вложить свои сбережения. Это можно сделать ключевым посланием вашей рекламы в кризис. Немного здорового креатива – и готов плюс в вашу копилку. Помните ролик стирального порошка «Dosia»: «Испачкались? Не расстраивайтесь: главное – иметь хороший порошок! Паша использует дорогой, а Саша – проверенную «Досю». А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?» Типичный пример грамотной визуализации в кризисное время.
Путь №3. Играем на страхах
Чего они боятся? Самый большой страх для людей в кризисное время – падение цены денег, которые дешевеют в темпе аллегро. На этом тоже можно построить вашу рекламу. Напомните им о том, что копить на черный день неразумно, что лучше правильно распорядиться имеющимися средства-
ми. И, конечно, стоящим решением будет отдать их вам.
Воскрешаем умерших
У каждой компании есть свое кладбище клиентов. Туда отправляются те истории продаж и покупок, которые, казалось бы, уже никогда не воскреснут. Кризис – время, когда нужно о них вспомнить. Это очень непростая, но зачастую результативная работа. Сформируйте адекватное предложение и начните с
ними взаимодействовать. Напомнить о себе можно разными способами: газетным объявлением, телефонным звонком, электронным письмом, подарком, отправленным курьером, через социальные сети… Стоит также подумать и о том, что они, наверняка, помнят вас не с самой лучшей стороны, и подойти к этому делу со всей тщательностью выстраивания отношений, руководствуясь при этом чувством такта, умеренностью и здравым смыслом.
Выполняем обязательства
И последнее. Думая о пути своей компании в такое непростое время (если считаете его таковым), пожалуйста, уделите внимание одному ключевому вопросу: исполнению обязательств. Вы проводите какие-либо изменения – в ассортименте, в цене, в продукте? Посмотрите, не нарушают ли они обещаний вашего бренда. Если покупатель ранее приобретал 1 литр вашего молока, а сейчас за ту же цену в той же упаковке видит всего 900 мл, это неправильно, ибо является невыполнением обязательств. Берете обязательства? Выполняйте. Чего бы вам это ни стоило. Это непреложная истина любых отношений, в том числе и деловых. Именно в кризисное время всякий бизнес может ощутить «момент истины» особенно остро. Его ощущают и ваши клиенты. Они говорят о том, что ваша компания не держит слова, и уходят. Не давайте щедрых обещаний! А если дали (случайно или намеренно), всегда выполняйте их.
Так что, уважаемые читатели, спасаться нужно – думайте о способе: не любой подойдет, а только тот, что не идет против обязательств вашей компании или бренда! Любое антикризисное решение проверяйте с этой точки зрения: «Если я уволю Машу и Петю, нарушу ли я тем самым обязательства, взятые моим внутренним маркетингом?», «Сделать дешевле? А не нарушу ли я обещаний, данных своим клиентам?», «Поменьше класть семечек в упаковку? А как же обязательства?»
Обязательства – превыше всего. Особенно в кризис. Это очень важно!
Рынок рекламы в период кризиса переживает сложные потрясения, происходит отток клиентов, перераспределение сил и приоритетов, смена лидеров. Рекламодатели вынуждены сокращать рекламные бюджеты. Там где рекламные места были забронированы на полгода вперед, наблюдается отток рекламодателей и освобождение рекламных площадок, рекламодатели переходят на более дешевые виды рекламы.
Например, отток рекламодателей из медийной рекламы впоследствии выливается в увеличении сектора рынка интернет рекламы. Однако рынок интернет рекламы тоже переживает потрясения, в частности сокращаются доходы систем баннерных показов, количество контекстных объявлений становится меньше, некоторые клиенты отказываются от поискового продвижения.
В этих условиях существуют предпосылки для перераспределения сил среди конкурентов. Сильнейшие могут потерять свои позиции, а слабые получают возможность занять их место. Таким образом, компании со слабым брэндом, используя недорогую интернет рекламу, могут подняться на ступень выше и прочно обосноваться в новом для них секторе.
Несмотря на сложившуюся ситуацию эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. В период кризиса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризис привел к тому, что краткосрочные экономические показатели стали иметь первостепенное значение. Это создало трудности для оценки эффективности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.
В условиях кризиса сила бренда перестала быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз то самое время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Необходимо применить комплекс мер, которые позволят слабым маркам не исчезать из поля зрения. После кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны в период кризиса. Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще, если марка еще не сформирована, то добиться хороших результатов практически невозможно. Снижающийся спрос, усиливает конкуренцию, а это приводит к необходимости снижать цены. В результате у владельцев слабых брендов нет денег на развитие и поддержку марки, и они уходят с рынка.
В каждой ценовой группе образуется два сегмента: дешевый сегмент небрендовых товаров и сегмент брендов в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и правильная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке. При наличии небольшого капитала появляется возможность продвинуть товар или услугу многочисленной аудитории поисковых систем. Однако к рекламной кампании следует подготовиться очень тщательно, иначе есть риск не вернуть вложенных денег. При подготовке к рекламной кампании следует серьезно отнестись к подбору поисковых запросов. Если рекламное агентство предлагает свои варианты поисковых запросов, то будет целесообразно проверить каждый из них на предмет количества показов и целесообразности применения.
Реклама на телевидении всегда считалась одной из самых дорогих и самых эффективных однако это не значит что крупные компании будут отказываться от нее. Некоторые поставщики телевизионной рекламы вынуждены снижать цены, чтобы сохранить постоянных клиентов. Сокращение расходов будет происходить в тех направлениях, которые приносят наименьшую прибыль. Кризис спровоцировал сокращение расходов на рекламу, и бюджет стал определяться исходя из эффективности работы. Маленькие бюджеты ограничили рекламодателей в эксперементах с новыми форматами рекламы. Они вынуждены отказаться от исследований и переключиться на уже проверенные форматы рекламы, чтобы сократить риски. Несмотря на это традиционные виды рекламы все же теряют долю рынка в пользу интернет рекламы, но делают это не так быстро как предсказывали аналитики до кризиса. Самой веской причиной по которой рекламодатели могут двинуться в сектор интернет рекламы является то, что она может привлечь максимум клиентов по минимальной цене.
Несмотря на ценовую привлекательность интернет рекламы все же наблюдается замедление темпов роста электронной рекламы с 30 до 10 процентов в год. Объясняется тем, что от услуг интернет рекламы в первую очередь отказались компании терпящие убытки. Среди них основная масса существовала на рынке не долго, многие из них не успели накопить средства для преодоления кризиса.
Если рассмотреть вопрос об успешности бизнеса в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Кризис порождает проблемы на уровне сбыта товаров и услуг. Если нарушены связи между продавцом и покупателем, то рекламные действия не приносят результата. Чтобы наладить связи в сбытовых сетях целесообразно усилить рекламу, направленную на оптовиков. Это поможет ускорить процесс сбыта продукции и продвижение ее в регионы.
Также среди других антикризисных мер для раскрученных брендов можно выделить - проведение краткосрочной рекламной кампании с усиленной медианагрузкой. Мощнейший стимулирующий удар наносится по потребителям и приносит быстрые и качественные результаты.
Целесообразно проводить исследование эффективности проводимой рекламы, но зачастую стоимость таких исследований неоправданно дорого. В связи с этим стоит прибегнуть к использованию более простых и дешевых методов оценки эффективности.
Иногда все же проводить исследования надо, несмотря на их дороговизну. Связана такая необходимость с тем, что руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые вторгаются в их рынок. Часто рекламодатели от исследователей ждут стратегических рекомендаций, которые позволят за раз выправить ситуацию, но забывают, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия. Исследовательские данные это обычные цифры и показатели, которые можно в дальнейшем использовать для выработки стратегических решений.
Давайте обобщим возможные сценарии переживания кризиса. Первый вариант, сокращение расходов в тех отраслях бизнеса, которые убыточны, в том числе это касается и расходов на рекламу, таким образом, есть возможность переждать кризис и сохранить накопленный потенциал, который очень пригодится когда наступит благоприятная атмосфера. Второй вариант предполагает активные действия в момент кризиса, направленные на захват областей рынка, с которых уходят конкуренты. Реализовать данные действия возможно только с помощью интенсивной рекламы и грамотной политики.
