Маркетинг и где он возник. История и этапы развития маркетинга

22.09.2022 Производство

Свой путь история развития маркетинга начинает еще со времен создания рынков. В те времена появились первые понятия, такие как:

посредничество;
опт и розница;
образование цен.

Даже в древних Греции и Риме существовали посредники и в тех древних цивилизациях они были разных видов. В то же время при возникновении рынка появилось такое понятие. как политика цен и реклама.

Если у вас есть свой магазин, то вам нужно позаботиться о его безопасности. Заказать охрану магазина тут vityaz-ak.ru можно по приемлемым ценам.

Более активную деятельность история возникновения маркетинга начала к концу XVII и начало XVIII века. Учеными Америки был сделан вывод, что некоторые концепции маркетинга использовались торговцами Англии в XVII в., после чего колонисты перевезли их в США.

Ученый Америки Питер Фердинанд Друкер, уважаемый теоретик менеджмента, был уверен в том, что маркетинг зародился в Японии. Этому были найдены документальные доказательства. В 1690 году жителем Токио был открыт первый магазин, в котором ориентировались на спрос покупателей, увеличивали ассортимент товаров. Там же появились первые гарантии качества продукции.

История маркетинга отмечает три основных этапа развития

Этап, первый. Это время отличается тем, что конкуренция среди покупателей была больше чем между производителями. Историки выделяют три основных периода:

Длится на протяжении 1860 и 1920 годов. Учитывая высокий уровень спроса, производители нацелились на объёмы выпускаемого товара, а не на его качество.

с 1920 по 1930 год. После достижения показателя высокого объёма производительности, изготовители стали уделять больше внимания, качеству выпускаемых товаров и корректируя ассортимент продукции относительно его популярности.

В период с 1930 по 1960 год из-за уменьшения объёмов спроса предложение стало преобладать. Благодаря чему, активно начала развиваться новая ветвь в маркетинге, моделирование поведения покупателя на рынке сбыта.

Вторым этапом считают промежуток 50–60 годов XX века, в этот период признали маркетинг как науку управления. Первым это утверждение заявил не малоизвестный изобретатель Америки, Сайрус Холл Маккормик, он же был основателем компании McCormick Harvesting Machine Company, которая в 1902 году вошла в состав предприятия International Harvester.

Развитые страны, преодолев трудности послевоенного времени стали развивать рыночную экономику, потому этому эту страницу истории еще называют периодом ориентации на потребителя.

В третьем этапе была основана маркетинговая философия. Это стало основой общения фирмы с потребителем.

Моменты развития зарубежного маркетинга

Существует ряд исторических эпизодов в развитии маркетинговой политики за рубежом. Вот некоторые из них:

1902 году в университетах США начали читать курсы по маркетингу;
в промежутке 1934-36 годов были опубликованы первые издание по направлению маркетинга;
1990 г. отличился появлением маркетинговых терминов.

Развитие маркетинга в Российской Федерации

Маркетинговое развитие в России также имеет несколько этапов:

Первым этапом считают период с 1880 по 1917 года промышленный потенциал в России на предпринимательской основе быстро набирал обороты. В это время маркетинговые элементы широко использовались в отечественном бизнесе. Самыми распространёнными среди них были:

рекламные приемы разного характера;
всячески устанавливалась связь между предприятием и общественностью.

Но цельного системного маркетинга не было.

Начало двадцатого века отметилось активным развитием промышленности, поэтому его считают вторым этапом развития. Но из-за отношения советской экономики к маркетингу как наука он не был признан и изучению не подлежал.

Середина 70-х годов стала третьим этапом развития для маркетинга. Его признали, как рыночную концепцию управления на производстве, сбыт товаров и реализация услуг. Но центральный механизм управления не позволял применять все принципы маркетинга на внутреннем рынке. Для хозяйствующих субъектов была запрещена свободная реализация рыночных возможностей.

В 90-е годы после принятия закона о собственности маркетинг набрал активные обороты в развитии, что и стало четвертым этапом эволюции.

Важные моменты

В российском маркетинге существует ряд важных событий и дат, закрепленных за ними, такие этапы как:

в 1967 году создание маркетинговой секции;
1980 год отличился введением курсов маркетинга в экономических вузах;
в 1990 году было принято постановление организовать институт системных исследований и маркетинга;
в 1992 году положил свое начала выпуск журнала «Маркетинг»;
в 1995 году было создано Российскую ассоциацию маркетинга.

Исходя из анализа маркетингового развития в России видно, что формирование проходит эпизодично в ряде бессмысленных импульсов, по мере поступления маркетинговых задач и поисков метода их решения. Как правило, они связаны с реализацией товара и воспринимались как чрезмерное навязывание продукции, посредствам психологической обработки и манипуляции поведения потребителя.

Число компаний, которым доступен маркетинг общества постиндустрии, достаточно не велико. Большинство предпринимателей работают в строгих рамках индустриального маркетинга. Им недоступны такие приему, как, ориентация на клиента, повышение качества или обновление ассортимента продукции. Принцип маркетинга индустриального общества, это ориентация на продукт.

Из-за высокого уровня наличия монополистов и олигополистов, ситуация с социально ответственным маркетингом, еще сложнее.

Монопольные предприятия не работают на долгосрочной политике ни с потребителями, ни с продукцией. Для них понятие, сделать деньги с оборота, не существует.

Принципом их политики выступает, получение быстрого дохода за счет поддержания высокой цены при этом ограничить выпуск продукции.

История маркетинга. Маркетинг в России - развитие и становление

История развития маркетинга в России представляет интерес прежде всего потому, что начав успешно развиваться в конце 19 века, и продолжив развитие в начале века 20, маркетинг в России, затем, на долгие годы, был выброшен на задворки плановой советской экономикой, считался наукой вредной и опасной. Но, несмотря на все запреты, маркетинг в России в той ли иной форме всегда существовал, всегда пробивал себе дорогу.

Введение

Маркетинг в России прошел, как и в других странах, несколько этапов своего развития. Но, если границы стадий развития маркетинга в большинстве стран размыты, этапы сменяли друг друга постепенно, то в России, из-за независящих от самого маркетинга причинам, границы этапов ясно выделены. И проходят соответственно определенным периодам жизни самого государства.

О первых шагах развития маркетинга в России я уже упоминал в статье. Поэтому в этой статье рассмотрим этапы становления и развития современного маркетинга.

Маркетинг в России – дореволюционный период

В конце 19 века экономика и промышленность России бурно развивалась. Предпринимательство стало играть в экономике страны ведущую роль. И развитие маркетинга в этот период ничем не отличалось от его развития в других странах.

В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов маркетинга. Видное место в продвижении товаров и услуг занимала реклама. Начали издаваться специальные печатные издания рекламного характера.

Довольно широко использовались методы пиара (PR).

Особое место в продвижении товаров и услуг занимали выставки и ярмарки. В России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок, международных, внутригосударственных и губернских.

Особое место занимала регулярно проводимая, ставшая очень популярной, Нижегородская ярмарка. На Нижегородской ярмарке всегда было представлено множество товаров со всего мира, заключались многочисленные сделки.

На ней определялись европейские цены на целый ряд товаров, например на зерно.

Следует отметить и российских предпринимателей, которые делали довольно успешные маркетинговые ходы. Следует отметить их успехи в рекламе и PR. Приведу только два примера, хотя можно привести гораздо больше.

Маркетинг от Шустова

Чтобы продвинуть свои алкогольные напитки на рынке, а затем и захватить рынок алкогольных напитков, он придумал изощренный маркетинговый ход. Шустов нанимал людей (за копейки, и это были все затраты на эту рекламную компанию), которые ходили по трактирам, ресторанам, питейным заведениям и требовали алкогольные напитки «Шустов».

Если таковых не было в наличии и им отказывали, они начинали скандалить. Естественно, информация о причинах скандалов очень быстро попала в прессу и уже через короткое время все питейные заведения продавали алкогольные напитки «Шустов». Еще одной рекламной находкой Шустова стало использование трамваев.

По всей Москве начали ездить вагоны, на бортах которых размещалась реклама с «Шустовым».

Маркетинговая идея Карла Фаберже

Удачная маркетинговая идея пришла в голову Карлу Фаберже в 1883 году. Он решил создать пасхальное яйцо в качестве подарка для императрицы Марии Федоровны. После этого Фаберже получил заказ изготавливать по яйцу ежегодно.

Фаберже уже в те годы отличался тем, что выпускал свои изделия под клиента, делая только то, что клиентам нравилось и было востребовано. Его сотрудники были одними из первых художников-дизайнеров в современном понимании.

Вот слова Фаберже, очень применимые к современному маркетинговому подходу:

«Меня мало интересует дорогая вещь, если ее цена только в том, что насажено много бриллиантов или жемчуга».

Многие российские предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и привлечения клиентов. Большое внимание уделялось красоте и удобству упаковки товаров.

В начале 20 века начали появляться и первые образовательные заведения, где преподавали элементы маркетинга.

Некоторые знания и навыки по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономики, которая преподавалась в некоторых коммерческих училищах.

Как видите, все развивалось, как и в других странах, пока не наступил 1917 год и случилось то, что случилось.

В советский этап можно отметить три периода в истории маркетинга в России.

Первый период – это период с 1917 по 1928 годы, от революции до окончания НЭПа.

Октябрьский переворот и дальнейшая гражданская война прервали не только развитие маркетинга в России, а разрушили и экономику и промышленность. Производство было или остановлено, или разрушено. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Безусловно, ни о каком маркетинговом подходе не могло быть и речи.

Но в 1922 году, с наступлением НЭПа, все быстро изменилось. В России снова начало развиваться предпринимательство, стала восстанавливаться промышленность, воскресла торговля. В практической экономической деятельности было быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до 1917 года. Стали снова широко использоваться реклама и пиар. Маркетинг в России воскрес.

В годы НЭПа частный капитал занимал особенно прочные позиции именно в торговле. Немаловажным источником местного бюджета стала торговля. Например в Москве в руках частного капитала находилось до 95% торгового оборота.

Очень характерны для этого периода соревнования с частником государственной и кооперативной торговли. Предпринимались попытки расширять государственную торговлю, увеличивать ее оборот, улучшать ассортимент и качество обслуживания покупателей.

В это же время в Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг.

Экономист Николай Кондратьев создает в 20-х годах теорию «Деловых циклов», в которой утверждал, что сменяющиеся подъёмы и спады мировой экономики происходят циклично, с продолжительностью цикла 45-55 лет. Это был один из первых научных трудов, включающих элементы маркетинга.

Второй период – это период с 1929 года по конец 50-х годов.

С 1929 года, с отменой НЭПа, в развитии маркетинга в России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, экономика становится плановой, рынок и конкуренция полностью уничтожаются.

Появляется сопровождающий это всеобщий дефицит товаров. Маркетинг в России, в этих условиях, становится ругательством.

Период, в течении которого даже само слово маркетинг произносить было опасно, а ведущие, мыслящие экономисты подверглись репрессиям, продлился до конца 50-х годов.

Третий период – 60 – 80 годы 20 века.

В начале 60-х годов маркетингом начали интересоваться советские ученые-экономисты. Но, т.к. официальная советская идеология отвергала маркетинг, то и экономисты в своих трудах давали отрицательную оценку маркетингу, как явлению совершенно чуждому.

В 1970-е годы СССР стал более активно выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами основ маркетинга усложняло проведение деловых переговоров. И в стране, в срочном порядке, стали реанимировать маркетинг, введя его изучение в некоторые элитные ВУЗы. Ежегодно эти ВУЗы готовили до 200 специалистов в области маркетинга.

Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. В 1974 году вышел первый на русском языке систематизированный сборник переводных статей под названием «Маркетинг». Однако, представляя советским читателям этот сборник, автор предисловия сделал следующую оговорку:

«Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприемлемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений, а о том, что внешнеторговые и другие организации нашей страны, осуществляющие свою деятельность во внешнеэкономической сфере, должны знать все те новые формы и методы, которые применяют фирмы капиталистических стран».

На практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций. Для развития теории маркетинга начали создаваться подразделения маркетинга в ряде государственных научных организаций. Был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.

В начале 70-х годов появляется секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически происходили достаточно жаркие дискуссии о совместимости или несовместимости маркетинга с социализмом.

Конечно, в споре побеждали не сторонники рыночных отношений, но уже то, что они могли высказывать свои мнения, несмотря на жестокую критику, можно считать достижениями этого периода.

С началом перестройки начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Но практически этот этап в развитии маркетинга начался в начале 90-х годов прошлого века. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и стимулировали развитие маркетинга. Маркетинг в России снова воскрес.

Сегодня важность маркетинга в России признана всеми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг в России стали изучать.

Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

Знания по маркетингу можно получить на различных курсах по бизнесу.

Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу, сначала переводная, а затем и российских авторов. Стало издаваться несколько периодических изданий по маркетингу. Но маркетинговая деятельность в России имеет и много изъянов.

В большинстве случаев она осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаше всего связанных со сбытом, а часто, просто с впариванием, товаров.

И большинством населения воспринимается как грубое навязывание товаров, психологическая обработка и манипулирование поведением потребителя.

Заключение

Как видим, маркетинг в России, несмотря на утверждение многих экономистов, был, и сегодня все более плотно входит в повседневную жизнь. Даже когда его считали лженаукой, маркетинг вынуждены были изучать и использовать.

Следует заметит, что несмотря на полный запрет маркетинга в советское время, маркетинговый подход и в СССР можно было наблюдать. Особенно это выражалось в создании брендов популярных товаров. Только брендами никто их не называл, называлось это торговыми марками. И многие популярные торговые марки, например кондитерских изделий, колбас или алкоголя стали сегодня успешными брендами.

История возникновения маркетинга. Ключевые концепции маркетинга

Возникновение маркетинга произошло одновременно с формированием рынка и рыночных отношений. Наиболее известные формы маркетинговой деятельности – реклама и ценообразование – применялись еще торговцами Шумера и Древнего Египта. Причиной возникновения древнейших форм маркетинга следует считать появление общественного разделения труда.

Определение 1

Общественное разделение труда – это форма организации производства, при которой продукты производятся с наименьшими издержками для обмена посредством купли-продажи.

Однако начал приобретать свою современную форму маркетинг в конце $XVII$ – начале $XVIII$ вв. По некоторым источникам, родиной маркетинга считаются Соединенные Штаты Америки, куда некоторые маркетинговые понятия были привезены колонистами из Англии.

Замечание 1

Гуру менеджмента П. Дракер считал родиной маркетинга Японию, приводя в доказательство появление первого в истории торговли универсального магазина, хозяин которого ориентировался при продаже на нужды своих покупателей и предоставлял гарантии качества товара.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Становление маркетинга за рубежом

Значимое развитие маркетинга как науки и практики бизнеса начинается в $XX$ веке.

Доказательством широкого распространения маркетинговых практик можно считать публикацию в США в $1901$ году отчета Промышленной Комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции – первого в мире исследования, носившего маркетинговый характер и содержавшего анализ рынка.

В то же время начинается становление маркетинговой науки – появляются специализированные курсы по маркетингу в американских университетах (Мичиганский, Беркли, университет Иллинойса), публикуются первые работы в сфере маркетинга (У. Скотт «Теория и практика рекламы»).

Существенным этапом в развитии маркетинга становится появление в $1926$ году Национальной Ассоциации Маркетинга (впоследствии – Американская Ассоциация Маркетинга, АМА), на основе которой формируется Американское общество маркетинга. В $30$-х годах $XX$ века начинают издаваться первые специализированные журналы – «American Marketing Journal, «National Marketing Review», «Journal of Marketing».

Уже в $1960$ году специалисты в области менеджмента провозглашают «эру маркетинга», говоря о маркетинговой концепции ведения бизнеса. После этого продолжается активное развитие отдельных областей маркетинга, например, маркетинг некоммерческих организаций, поведение потребителей, элементы маркетинг-микса, маркетинг отношений и т.п.

Становление маркетинга в России

В России маркетинг начал массовое распространение гораздо позже. В конце $XIX$ – начале $XX$ вв.

российские предприниматели активно использовали элементы маркетинга в своей деятельности – печатную и настенную рекламу, некоторые виды PR, но единого системного подхода к маркетинговой деятельности не существовало.

Существование административно-командной системы ведения хозяйственной деятельности и негативное отношение к маркетингу как к науке в советской экономике тормозило его развитие и изучение.

Принятие Закона о собственности в $1990$-м году перевело экономику России в сферу свободных рыночных отношений и способствовало активному развитию маркетинга. Об этом свидетельствуют следующие факты:

Введение курса маркетинга в экономических вузах;
Начало издания журнала «Маркетинг»;
Создание Российской ассоциации маркетинга (РАМ).

Позднее развитие маркетинга в России привело к тому, что сейчас маркетинговая деятельность российских компаний и предпринимателей приводится в исполнение несистемно, используются устаревшие и слабоэффективные маркетинговые инструменты, а потребители воспринимают маркетинговые действия продавцов как попытки манипулирования и навязывания товара.

Концептуальное развитие маркетинга

На первых этапах своего развития (конец $XIX$ – начало $XX$ вв.) маркетинг приобретал свое современное значение.

Совершенствование маркетингового инструментария в то время обусловлено постепенным переходом от простого наращивания объемов производства к повышению эффективности сбыта за счет приложения коммерческих усилий.

Именно необходимость организации продуктивной системы сбыта привела спровоцировала повышенное внимание бизнеса к исследованию потребительского поведения и условий рынка.

В $50$-е гг. $XX$ века мировая экономика, оправившись после военного времени, перешла на новый этап развития. Это привело к активизации бизнес-сообщества и расширению понятия «маркетинг» с внутриорганизационного до внешненаправленной ориентации на потребителя. Тогда впервые появилось понятие рынка потребителя.

Определение 2

Рынок потребителя – рыночные условия, спецификой которых является превышение предложения над спросом.

На рисунке ниже представлены ключевые концепции маркетинга в разрезе его исторического развития:

Замечание 2

В настоящее время ведущие специалисты рассматривают маркетинг как основополагающий элемент деятельности любой организации, задающий магистральное направление ее стратегическому развитию. Маркетинг превратился в философию современного бизнеса.

История маркетинга и его развитие

Сегодня маркетинг стал вездесущим, никакое производство или сфера услуг не могут обойтись без продвижения. История возникновения маркетинга уходит корнями в глубокую древность. Рассмотрим основные этапы возникновения и развития маркетинга, его эволюцию и современное состояние.

Понятие маркетинга

Сегодня под маркетингом понимают деятельность по удовлетворению потребностей людей через производство товаров и услуг, это управленческий процесс по организации взаимовыгодного обмена между потребителем и производителем.

Так как маркетинг – это неотъемлемый компонент рыночной деятельности, то его появление относится к очень давним временам.

Ранние этапы истории развития маркетинга

Произошло это уже во времена Древнего Египта, есть примеры рекламных сообщений на глиняных табличках. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы начинают ориентироваться на потребительский спрос, появляются реклама и связи с общественностью.

С возникновением промышленного производства усложняются и методы сбыта продукции. Впервые в истории становления маркетинга в Японии в 17 веке появляется универсальный магазин, работающий строго в соответствии со спросом на товары. В нем предоставлялись гарантии на товар, использовались начала мерчендайзинга.

Однако все это были единичные достижения отдельных продавцов, не имелось осмысленной системы использования этих приемов, все применялось на уровне интуиции.

Есть своя история маркетинга и в России. Отечественные купцы еще в 18 веке понимали, что нужно формировать пул постоянных, лояльных покупателей.

И устанавливали тесные, доверительные отношения со своими потребителями, продавая только качественный товар, давая гарантии, продавая товар «с походом», т. е. с небольшим довеском, даря небольшие сувениры за покупку, проводили дегустации товара.

Возникновение маркетинга

Все это привело к критической ситуации, которая и стала началом истории маркетинга. Теоретики начинают осмыслять сложившуюся ситуацию, предлагать свои варианты выхода из нее. В 1901 году в университетах США впервые вводится дисциплина «маркетинг». В 1908 году открывается первая научно-исследовательская лаборатория, занимающаяся проблемами маркетинга.

Теоретики формулируют концепции маркетинга, которые позже складываются в эволюцию этого явления.

Считается, что рынок может потребить любое количество товара по приемлемым ценам. В этот период рынки еще не переполнены товарами, и достаточно установить доступные цены, чтобы люди стали покупать больше.

Но уже к началу 30-х годов стало понятно, что покупательская способность людей не бесконечна, и недостаточно просто произвести товар, нужно думать о том, как его продать.

Товарная концепция

При этом все усовершенствования связаны с видением производителя, интересы потребителя никаким образом не учитываются при внедрении новшеств. Производители сосредоточивают свои усилия на создании «идеального продукта», на внедрении новых технологий. Однако быстро выяснилось, что и такой подход не может заставить людей покупать бесконечно.

На определенном этапе такой подход принес свои плоды, но он быстро исчерпал свои возможности.

Сбытовая концепция

Вначале 1930-х годов рынки развитых стран захлестнула волна перепроизводства, поэтому возникает идея интенсификации сбытовых усилий. Возникает идея о том, что потребителю нужно много раз в разных формах рассказать о товаре, подтолкнуть его к покупке. Так начинается история комплекса маркетинга.

Производители понимают, что одним инструментом продвижения уже не обойтись, и нужны комплексные программы коммуникации.

Такой подход приводит к тому, что на потребителя обрушивается лавина рекламы, назойливой, агрессивной, предлагающей ему ненужный товар, что отталкивает его от покупки.

Это приводит к негативной реакции потребителей, к отказу от повторных покупок и, в результате, к снижению продаж.

Потребительская концепция

Производитель до запуска выпуска товара теперь проводит исследования потребителя, его интересов и потребностей. Теперь уже выпускается не то, что может и хочет производить компания, а то, что хочет и может купить потребитель. Осознается необходимость установления долгосрочных отношений с потребителем, формирования лояльности потребителей.

Целью производителя теперь является удовлетворенность потребителя.

Социально-этический маркетинг

Производитель теперь уже обязан не только изучать потребителя, но и учитывать условия сбережения ресурсов, охраны окружающей среды. Современный потребитель купит товар, который в полной мере удовлетворяет его потребности, а также соответствует всем требованиям безопасности и способствует благосостоянию общества в целом.

Маркетинг взаимодействия

Производитель теперь должен выстраивать программу обслуживания потребителей, сервис становится инструментов в борьбе с конкурентами. Товары уже достигли своего пика качества, их трудно сильно улучшить, поэтому внимание переносится на коммуникацию с потребителем, возрастает значимость бренда.

Распространению этой концепции способствует появление интернет-маркетинга. История и развитие маркетинга переходят на новый уровень, так как коммуникации с потребителем теперь становятся более тесными, интерактивными, эффективными.

С проникновением интернета в продажи появляются новые площадки для контакта с потребителем, стираются региональные границы рынков, все это ведет к усовершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Современный этап в развитии маркетинга

На сегодняшний день во всем мире доминирующей концепцией является маркетинг взаимодействия. Но особенность нынешнего состояния маркетинга заключается в том, что сосуществуют несколько прогрессивных концепций одновременно. Сегодня производители применяют не только маркетинг взаимодействия, но и интегрированный, стратегический, инновационный, моделирующий маркетинг.

Маркетинг – понятие, история развития. Этапы развития маркетинга в России

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Перечисленным профессиональным деятелям рынка необходимо знать:

как описать рынок и разбить его на сегменты;
как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;
как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;
как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга

Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах.

Американский ученый, экономист Питер Друкер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин.

В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет.

Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины девятнадцатого века.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик.

Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика , изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры :

эру производства;
эру продаж;
эру непосредственно маркетинга;
эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.

Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остается черным» как нельзя лучше характеризует отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Эра продаж (начиная с 1925 г.) – в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции.

Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить.

В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. На период Второй мировой войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг стал играть ведущую роль в планировании товара.

Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяли потребительские запросы и старались их удовлетворить.

Ориентация на рынок помогла быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения.

Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.

История развития маркетинга в России

Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия . Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года.

Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства.

Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства.

Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы еще не было.

Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории , которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д.

Кондратьевым создается теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу.

Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве маркетингом заинтересовались советские ученые-экономисты, дав отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно чуждому экономике советской России.

В 1970-е годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга.

Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в России. Одни в срочном порядке перепрофилировали свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, другие – закрывались, объявляя о банкротстве.

Сегодня важность маркетинга в России признана всеми теми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

Список использованных источников

Первые формы маркетинговой деятельности – политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца III – начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).

Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в.

В 1911 г. «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20 – 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.

В 1960 г. Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «П»

В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.

С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.

Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» – рынок), но у многих это понятие ассоциируется с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Первый этап эволюции – «сбытовой» маркетинг.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:

* усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

* появление монополистических союзов;

* отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;

* усиление конкурентной борьбы.

Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, отсюда – серьезные проблемы со сбытом.

В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Следующий этап эволюции – «управленческий» маркетинг – период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:

* высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;

* процесс возникновения новых и новейших производств;

* выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли», – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Третий этап эволюции – «комплексный системный» маркетинг.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:

* существенное удорожание и ускорение НТП;

* рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

* необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

* обострение сырьевой и энергетической проблем.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

Понятие маркетинга

Рассматривать историю маркетинга невозможно без определения данного понятия. В буквальном переводе термин означает рыночную деятельность, работу с рынком. Но в ходе использования этого слова оно обрастает дополнительными смыслами. Сегодня под маркетингом понимают деятельность по удовлетворению потребностей людей через производство товаров и услуг, это управленческий процесс по организации взаимовыгодного обмена между потребителем и производителем. Так как маркетинг - это неотъемлемый компонент рыночной деятельности, то его появление относится к очень давним временам.

Ранние этапы истории развития маркетинга

Первые зачатки маркетинговой деятельности возникли тогда, когда человек научился производить столько товаров, сколько не мог потребить. Излишки товаров нужно было как-то сбывать, и тогда появляются первые признаки маркетинга. Произошло это уже во времена Древнего Египта, есть примеры рекламных сообщений на глиняных табличках. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы начинают ориентироваться на потребительский спрос, появляются реклама и связи с общественностью. С возникновением промышленного производства усложняются и методы сбыта продукции. Впервые в истории становления маркетинга в Японии в 17 веке появляется универсальный магазин, работающий строго в соответствии со спросом на товары. В нем предоставлялись гарантии на товар, использовались начала мерчендайзинга. Однако все это были единичные достижения отдельных продавцов, не имелось осмысленной системы использования этих приемов, все применялось на уровне интуиции.

Российский опыт

Есть своя история маркетинга и в России. Отечественные купцы еще в 18 веке понимали, что нужно формировать пул постоянных, лояльных покупателей. И устанавливали тесные, доверительные отношения со своими потребителями, продавая только качественный товар, давая гарантии, продавая товар «с походом», т. е. с небольшим довеском, даря небольшие сувениры за покупку, проводили дегустации товара. Интересна и история рекламы в России этого периода: купцы соревновались в искусстве оформления вывесок и витрин, использовали зазывал, которые в оригинальной форме приглашали покупателей в магазин.

Возникновение маркетинга

В 19 веке сложились предпосылки для возникновения системного маркетинга. Причинами его появления стали насыщение рынка товарам, концентрация торгового и промышленного капитала, развитие поточного, массового производства, неорганизованная конкуренция, государственное регулирование рынков, монополии. Все это привело к критической ситуации, которая и стала началом истории маркетинга. Теоретики начинают осмыслять сложившуюся ситуацию, предлагать свои варианты выхода из нее. В 1901 году в университетах США впервые вводится дисциплина «маркетинг». В 1908 году открывается первая научно-исследовательская лаборатория, занимающаяся проблемами маркетинга. Теоретики формулируют концепции маркетинга, которые позже складываются в эволюцию этого явления.

Производственная концепция

Первая концепция в истории маркетинга традиционно называется производственной. Она складывается и доминирует на рыках с 1860 по 1920 год. Ее базовым положением является требование по совершенствованию производства с целью увеличения производительности и снижения себестоимости продукции. Считается, что рынок может потребить любое количество товара по приемлемым ценам. В этот период рынки еще не переполнены товарами, и достаточно установить доступные цены, чтобы люди стали покупать больше. Но уже к началу 30-х годов стало понятно, что покупательская способность людей не бесконечна, и недостаточно просто произвести товар, нужно думать о том, как его продать.

Товарная концепция

В начале 1920-х годов в истории маркетинга появляется следующая концепция. Она призвана решить проблему перепроизводства товаров, и выход видится в совершенствовании товара. Предполагается, что потребители купят товар лучшего качества, поэтому все силы производители бросают на улучшение своей продукции, на повышение функциональных возможностей товара. При этом все усовершенствования связаны с видением производителя, интересы потребителя никаким образом не учитываются при внедрении новшеств. Производители сосредоточивают свои усилия на создании «идеального продукта», на внедрении новых технологий. Однако быстро выяснилось, что и такой подход не может заставить людей покупать бесконечно. На определенном этапе такой подход принес свои плоды, но он быстро исчерпал свои возможности.

Сбытовая концепция

Производители понимают, что одним инструментом продвижения уже не обойтись, и нужны комплексные программы коммуникации. Такой подход приводит к тому, что на потребителя обрушивается лавина рекламы, назойливой, агрессивной, предлагающей ему ненужный товар, что отталкивает его от покупки. Это приводит к негативной реакции потребителей, к отказу от повторных покупок и, в результате, к снижению продаж.

Потребительская концепция

На следующем этапе развития маркетинга возникает подход, связанный с нуждами и потребностями потребителя. Эту концепцию еще называют традиционным маркетингом. Потому что в нем декларируется главная цель - удовлетворение нужд потребителя, путем выпуска товара, отвечающего потребностям потребителя. Производитель до запуска выпуска товара теперь проводит исследования потребителя, его интересов и потребностей. Теперь уже выпускается не то, что может и хочет производить компания, а то, что хочет и может купить потребитель. Осознается необходимость установления долгосрочных отношений с потребителем, формирования лояльности потребителей. Целью производителя теперь является удовлетворенность потребителя.

Социально-этический маркетинг

В 1980-х годах концепция традиционного маркетинга начинает увязываться с требованиями общества. Товар теперь должен не только удовлетворять потребности отдельного человека, но и соответствовать этическим, экологическим нормам. В этой концепции основным инструментом продвижения становится комплекс маркетинг-микса. Производитель теперь уже обязан не только изучать потребителя, но и учитывать условия сбережения ресурсов, охраны окружающей среды. Современный потребитель купит товар, который в полной мере удовлетворяет его потребности, а также соответствует всем требованиям безопасности и способствует благосостоянию общества в целом.

Маркетинг взаимодействия

В 1980-х годах появляется новая концепция, направленная на установление взаимоотношений с потребителем. Ее появление связано с том, что на первый план выходит не товар, а сервис. Также предпосылкой к возникновению этой концепции стало глобальное расширение рынка услуг. Производитель теперь должен выстраивать программу обслуживания потребителей, сервис становится инструментов в борьбе с конкурентами. Товары уже достигли своего пика качества, их трудно сильно улучшить, поэтому внимание переносится на коммуникацию с потребителем, возрастает значимость бренда. Распространению этой концепции способствует появление интернет-маркетинга. История и развитие маркетинга переходят на новый уровень, так как коммуникации с потребителем теперь становятся более тесными, интерактивными, эффективными. С проникновением интернета в продажи появляются новые площадки для контакта с потребителем, стираются региональные границы рынков, все это ведет к усовершенствованию маркетинговых коммуникаций.

Современный этап в развитии маркетинга

1. История развития маркетинга.
2. Сущность и основные виды маркетинга.
3. Принципы, функции и базовые элементы маркетинга.

Маркетинг - это интеллектуальная основа продаж.

Ицхак Адизес

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Некоторые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование).

Торговля была распространена в самых древних цивилизациях. Различные виды посредников были распространены в Древней Греции и Риме.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда - такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.

Как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад), появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности - ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслип- тоса».

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII - начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США.

Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:

1860- 1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;
1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;
в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемого рынка потребителя - рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя - задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Развитие роли маркетинга на протяжении периода с 1950 г. по настоящее время представлено на рис. 1.

Рис. 1.

Основные факты и события в области становления маркетинга, произошедшие за рубежом с начала XX в., представлены в табл. 1. Таблица 1

Этапы становления маркетинга за рубежом

	Факты и события в истории маркетинга

	Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США

	Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США
	Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor (1911) Gllbreth (1911), Arch Shaw’s (1912)
	В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга
	Появление концепции бренд-менеджмента. Нейл МакЭлдой - руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamble организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой
	Издание первых журналов по маркетингу: «American Marketing Journal»,«National Marketing Review », «Journal of Marketing »
	Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру, говоря о «маркетинговой концепции»
	Нэйл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями

1. Предпосылки возникновения маркетинга………………………………………………….3

2. Условия возникновения и развития маркетинга…………………………………………..4

3. Этапы развития маркетинга…………………………………………………………………..7

4. Понятие и сущность маркетинга……………………………………………………………..9

5. История развития маркетинга за рубежом………………………………………………..12

6. Заключение……………………………………………………………………………………..16

7. Список литературы…………………………………………………………………………….18

Введение.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.

1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XXв., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

2. Условия возникновения и развития маркетинга

Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.

По соотношению между спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:

рынок продавца (рынок производителя);

При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своей деятельности.

При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения - стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: "От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии".

Рынок покупателя - наиболее развитый вид рыночных отношений.

Виды применения маркетинга :

Потребительский маркетинг (товары народного потребления).

Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).

Маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские).

Маркетинг информации (маркетинговые исследования).

Потребительский маркетинг характеризуется

большим числом потребителей;

большим числом потребностей;

меньшими затратами;

генерированием идей;

индивидуальной ориентацией;

интенсивным косвенным подходом;

поточными продажами.

Промышленный маркетинг характеризуется:

ограниченным числом;

специфическим спросом;

высокой стоимостью сделки;

решением проблем;

отраслевой ориентацией;

интенсивным прямым подходом;

индивидуализацией продаж.

По области применения различают :

Международный маркетинг.

Некоммерческий маркетинг (метомаркетинг): связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи - не товар, а идеи, программы, взгляды.

Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм).

Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга).

Социальный маркетинг: это часть метомаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Сферы маркетинга.

3. Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т.е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток - узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929-1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930-1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции - от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть - товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху - постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себяпять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

4..Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т.д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960-1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т.е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок - не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности.

5.История развития маркетинга за рубежом .

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он -- результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923-- 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей -- специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. -- «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации -- Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:

* Американская ассоциация маркетинга (АМА);

* Институт маркетинга Великобритании;

* Индийский институт маркетинга и управления и др.

С конца 80-х -- начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг -- это все».

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

.

Заключение.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

В результате исследования истории становления маркетинга за рубежом можно выделить несколько основных этапов.
Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.

Второй этап - 1930-1950гг. - концепция совершенствования товара. Суть: потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.

Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли на рынке через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

Пятый этап: 1980-наше время - этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Также в это время появляется концепция социально-этичного маркетинга - маркетинг должен быть направлен не только на удовлетворение нужд отдельных потребителей, но и на удовлетворение нужд общества в целом. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы.