Сущность маркетинга инноваций. Методы и виды инновационного маркетинга Определение маркетингового подхода в инновационном развитии страны

Изменения в мире создают условия для появления инноваций. Цель инновационного маркетинга - вовремя уловить эти изменения. Он включает в себя маркетинг и услуг, новшества в стратегии менеджмента, формирование его новой системы. Какими будут основные задачи, поставленные перед данной областью бизнеса, зависит от этапа инновационного процесса.

Однако ошибочно полагать, что функция маркетинга инноваций заключается только в продвижении на рынок абсолютно нового товара. Исходя из исследований профессора британского Уорвикского университета Питера Дойля, такими являются только 2 из 10 обсуждаемых СМИ новшеств. Остальные восемь - это свежий взгляд на использование уже известных продуктов, выход товара на новейшие сегменты или новые методы предпринимательской деятельности и изменения в сфере услуг. В этой статье мы рассмотрим основные особенности данной области бизнеса.

Типы маркетинговых инноваций

1. Новые старые товары. Эта инновация включает в себя новые методы использования известной потребителю продукции.
2. Новые рынки. Поиск новой группы покупателей.
3. Новые стратегии ведения коммерческой деятельности. Этот тип инновации подразумевает поиск новых путей поставки старой продукции. В современном мире они стали основной почвой для создания маркетинга.

Субъекты и объекты инновационного процесса

Название категории	Субъекты	Их задачи и функции
Основной субъект	Компания, представляющая инновацию	На ранних стадиях - рост, на поздних - стабильное развитие и расширение
Субъекты, генерирующие идеи	Изобретатель (физическое лицо) Государственные учреждения (юридические лица) Коммерческие организации	На их базе создаются инновации
Субъекты, управляющие процессом	Главный менеджер (физическое лицо) Управляющая фирма (юридическое лицо)	Управляют инновационными проектами
Субъекты финансирования	Программы и фонды государства Частные предприятия Инновационный инвестор (может быть, как юридическим, так и физическим лицом)	Зависит от этапа коммерциализации (процесса превращения инновации в рыночный товар)
Субъекты инновационной инфраструктуры	Технопарки Бизнес-инкубаторы	Помогают создавать и продвигать инновационные проекты
	Консалтинговые фирмы	Исследуют рынок и предложения конкурентов, решают юридические вопросы, создают тактику развития
Субъекты государственного и общественного контроля	Государственные органы Общественные организации	Стабилизируют инновационный процесс, отстаивают интересы работников инновационной сферы
Субъекты потребления инновационного товара	Частые и государственные компании Физические лица	Непосредственно для них производится продукция

К объектам процесса маркетинга инноваций относят:

1. Государственные и общественные документы, которые контролируют инновационную деятельность, а именно - законы, инструкции, нормативные акты.
2. Подтверждения интеллектуальной собственности: свидетельства об авторстве, патенты и т. д.
3. Лицензии на инновационный товар, сертификаты.
4. Инновационные проекты.
5. Доли инновационных компаний и акции.
6. Объекты инновационного изготовления.
7. Договоренности и сделки между субъектами инновационного процесса.

Задачи маркетинга на разных этапах инновационного процесса

Основы маркетинга инноваций строятся на задачах. Какими они будут, зависит от этапа инновационного процесса:

Виды маркетинга инноваций. Стратегический маркетинг

Данный вид маркетинга нацелен на анализ экономической ситуации, складывающейся на рынке, с целью разработки сегментации рынка, развития спроса и моделирования поведения потребителей.

Работа корпорации направлена на взятие рынка, наращение и углубление его сегментации, на формирование своего покупателя (т. е. необходимо не просто учесть желания современного потребителя, а и предсказать, что будет актуально в будущем).

Главная особенность маркетинга инноваций стратегического типа - это тесный контакт маркетологов и социологов фирмы с клиентами. Они проводят опросы по телефону и всевозможные анкетирования.

Мало просто разнообразить ассортимент товаров, необходимо также разработать стратегию старения своей же продукции для последующего введения инноваций, которые заменят или улучшат ее.

Оперативный маркетинг

Оперативный маркетинг - это вид (метод) маркетинга инноваций, который занимается разработкой конкретных форм воплощения выбранной раннее стратегии. Он направлен на значительное увеличение объема продаж, расширение рынка сбыта и сохранение имиджа предприятия. Помимо этого, к задачам оперативного маркетинга относят:

• создание детального письменного плана по продвижению товара, которым будут пользоваться сотрудники фирмы, работающие в сфере маркетинга;
• расчет предстоящих расходов, включающий затраты на оперативный маркетинг в пределах суммарного бюджета фирмы;
• регулирование маркетинговой работы фирмы: наблюдение за ходом выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Управление инновационным маркетингом

Весь процесс менеджмента маркетинга инноваций можно поделить на четыре базовых блока. В первую очередь проводится прогнозирование и анализ возможностей рыночных инноваций. В этот процесс входит конкретизация целей анализа, проведение исследований в сфере маркетинга, изучение информационной системы и новинок научно-технического прогресса. Далее следуют этапы:

• Первый блок можно назвать аналитическим. Рекомендации, разработанные в нем, диктуют принятие решений во всех остальных блоках.
• Во втором блоке происходит выбор целевого рынка. Важно учесть сегментирование рынка, проанализировать привлекательность сегментов и определить место вашего товара среди конкурентов в восприятии покупателя.
• Разработка комплекса маркетинга (условно третий блок) включает в себя анализ стадий инновационного процесса, проектирование инновационного продукта, выбор рыночной стратегии и ценовой политики, налаживание коммуникативных связей.
• Четвертый блок - заключительный этап организации инновационного маркетинга - это практическая реализация маркетинговых мероприятий. На этой стадии происходит разработка маркетингового плана, создание годового маркетингового бюджета и оценка реализации плана.

Инновационный маркетинг в финансовой сфере

В сфере финансов инновация является экономическим воплощением нового банковского продукта или существенным изменением уже имеющегося. Банковской инновацией также можно назвать введение нового маркетингового, технологичного, административного способов ведения бизнеса. Формирование инновационных кредитных и банковских услуг, соперничество в сфере инвестиций и кредитов показывает развитость товарно-денежных связей в обществе. Маркетинг финансовых инноваций состоит из стратегического и оперативного компонента. Этому направлению всегда уделяется особое внимание. Банковский маркетинг инноваций распространяется на весь процесс становления ценности финансовой инновации для потребителя. Все начинается с поиска идей и заканчивается воплощением их в определенных группах финансового рынка. Функции маркетинга финансовых инноваций исполняются благодаря изучению новых социальных и экономических процессов, образованию новых нестандартных образов мышления, которые внедряются во все области финансового и информационного пространства. Практические задачи банковского инновационного маркетинга заключаются в привлечении новых идей, налаживании и расширении коммуникаций, организации взаимосвязи участников инновационного процесса.

Специфика инновационного товара и рынка инноваций

Очевидно, что инновационный продукт - это некое новшество, но стоит обратить внимание и на другие его характеристики, а именно:

• Такой товар уникален, но это же и порождает риск низких продаж, который сложно предугадать до выхода продукта на рынок.
• Инновационный продукт имеет своего автора, он является промышленной или интеллектуальной собственностью. Поэтому продажи напрямую будут зависеть от знаний и таланта создателя.
• Такая продукция может быть не сразу правильно понята и принята потребителем, первое время он может и вовсе отвергать ее. Но не исключено, что позже спрос на товар вырастет, так как инновации способны формировать новые потребности покупателей.

К характерным чертам, свойственным инновационному рынку, стоит отнести следующие:

• Между восприятием покупателя и инновационным продуктом существует некий психологический барьер.
• инноваций (например, фирмы) должны выполнять несвойственные им задачи из-за несовершенства системы рынка инноваций.
• Большинство покупателей - профессионалы, так что вежливость и компетентность в общении с ними особенно важна.
• Для инновационных торговых площадок нетипично наличие постоянного места и каналов сбыта.
• Рынок инноваций имеет глобальные масштабы.
• Работу рынка осуществляет информационная, административная и финансовая инфраструктуры.
• Рынку инноваций присущ большой ассортимент товара и высокая конкуренция.

Особенности сегментации инновационного рынка

Инновационный рынок, как и любой другой, делится на сегменты. К основным принципам сегментирования инновационного рынка относят:

• функциональный;
• продуктово-отраслевой;
• географический;
• дисциплинарный;
• проблемный.

Функциональный принцип подразумевает распределение потребителей по их функциям. Этот принцип шире продуктово-отраслевого, так как фирма заинтересована в нескольких инновационных проектах, направленных на одну функцию. Например, вместо разработки конкретного проекта по дополнительному оборудованию автомобилей можно взять несколько инновационных проектов, связанных с перевозкой пассажиров.

Продуктово-отраслевый принцип подходит для многопрофильных фирм, а также для предприятий, которые выпускают инновационную продукцию широкого спектра применения. Можно очертить две сферы: производственная и непроизводственная, в каждой из них есть свои отрасли и подотрасли.

При географическом принципе рынок делится на регионы, в каждом из которых требования к инновационной продукции разные. В первую очередь, такое распределение необходимо при производстве научно-технической продукции, регион очень сильно будет влиять на потребности покупателя в этой сфере, особенно если речь идет о конечном продукте. Также при географическом делении важно обратить внимание как на внутригосударственный, так и на международный рынок.

Дисциплинарный принцип отталкивается от того, что потребителей инновационной продукции интересует одинаковая научная дисциплина, например, биология, математика, физика. Потребители при таком распределении могут выполнять неодинаковые функции и находиться в разных регионах.

Проблемный принцип возник из-за того, что глобальные научные проблемы (например, искусственный интеллект) появляются на стыке научных дисциплин. Они имеют межотраслевый и межфункциональный характер.

Восприятие потребителем инновационного товара

1. Первичная осведомленность. Покупатель слышал об инновации, но его знания о ней поверхностные.
2. Распознавание продукции. Потребитель узнает товар, он его заинтересовывает. Возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Отожествление инновации. Покупатель сопоставляет товар со своими потребностями.
4. Оценка возможностей опробовать продукцию. Потребитель решается на апробацию новинки.
5. Апробация инновации покупателем, получение дополнительной информации о ней.
6. Потребитель приобретает или инвестирует в создание инновации.

Маркетинг инноваций – понятие, появившееся сравнительно недавно. Он возник в связи со стремительным развитием высоких технологий.

Усовершенствованная продукция должна беспрепятственно внедряться на рынок. Для того чтобы механизмы были максимально отлажены, специалистами была проделана работа по сближению и объединению двух объектов: маркетинга и инновации .

На сегодняшний день маркетинг инноваций определяется как тип хозяйственно-производственной деятельности компании, направленный на контроль над инновацией, оптимизацию производства и сбыта на базе проводимых исследований, а главное – активное влияние на рынок путём внедрения новых продуктов.

Особенности маркетинга инноваций на сегодняшний день имеют довольно слабую специфику. Тем не менее, уже можно выделить некоторые методы регулирования в данной области.

Специфика маркетинга инноваций, как впрочем, и других типов услуг и товаров, определяется особенностями площадки и представленной на нем продукции.

В соответствии с этими параметрами определяются методы и .

Особенности рынка

Общественный институт, на котором осуществляется обмен между продавцами и покупателями инновационных продуктов, обладает следующими особенностями:

• Данный рынок отличается тем, что предложения значительно превалируют спрос на инновации. По сути это рынок продавца, который должен убедить покупателя в целесообразности приобретения именно его продукта.
• Этому рынку присущи высокие психологические барьеры восприятия инновационных продуктов потребителями.
• Емкость этого общественного института зависит от состояния экономики на «макро» и «микро» уровнях и ее активности относительно инноваций.
• Рынку инноваций присущ глобальный характер.
• В отличие от обычных площадок, инновационная не имеет определенного места и каналов сбыта.
• Инновационные продукты приобретают исключительно профессионалы (исключая товары массового потребления), а в диалоге с ними важна компетентность и общая терминология.
• Данный рынок отличается многообразием товаров, купля/продажа которых имеет специфику, например, использование конечных результатов обоюдно продавцом и покупателем.
• Функционирование этого рынка осуществляется финансовой, информационной и организационной инфраструктурой.
• Субъекты данного рынка (технопарки, научно-исследовательские институты, предприятия и прочие) вынуждены выполнять несвойственные им функции, в связи с неразвитостью рынка инноваций и сложностью коммуникаций.

Инновационные продукты являются специфическим товаром на данной площадке, который и подлежит обмену. Наряду с новизной он имеет и другие свойства:

Виды и методы деятельности

Особенности маркетинга инноваций имеют множество аспектов, в том числе зависящих от стратегий, присущих рынку. Например, в России инновационному рынку присуще «проталкивание нового продукта», следовательно, должны быть применены методы поиска сфер использования новинок. Это процесс творческий, имеющий слабую структуру.

Здесь могут быть применены следующие действия:

• «мозговой штурм»;
• фронтирование;
• бенчмаркинг (метод аналогов);
• широкий поиск по отраслям для ввода продукта;
• анализ систем бизнеса в профильных отраслях и прочее.

Для повышения шансов коммерческой успешности нового вида продукта (еще до ввода его на рынок) на стадии разработки должно проходить интенсивное тестирование и исследования. Предположительно это могут быть следующие направления:

• для проверки концепции нового вида продукта проводят концептуальное тестирование;
• после лабораторного альфа-теста, проводится бета-тестирование, или иначе – полевая проверка новинки;
• для проверки плана ввода нового вида продукта на рынок и реакции на него потребителей проводится пробный маркетинг (тестирование рынка).

К сожалению, отечественные разработчики и компании не пользуются данным инструментарием, но элементарное изучение мнения потребителей о новом виде продукта необходимо, поскольку снижает коммерческие риски. Особенности маркетинга инноваций в данном случае состоят в том, что необходимо использовать разнообразные, зачастую нестандартные методы . Например, вовлечение потребителей в создание нового вида продукта, раннее знакомство с новинкой, наблюдение и тому подобные.

Фронтирование как рабочий инструмент

Фронтирование рынка или фронтинг – это маркетинговые действия, ведущие к захвату рынка, на котором работает другой хозяйствующий субъект, или выход на зарубежный рынок. Мероприятие связано с комплексным решением проблемы. Фронтирование рынка продавцом инновации начинается с базовой задачи: по какой стоимости продавать новинку. Как правило, ошибка здесь одна у всех – это продать на любых условиях, лишь бы продукт был куплен.

Данная позиция имеет лишь одно преимущество: продавец заявляет о себе и о том, что существует некая инновация, но подрывает будущий престиж. Например, потенциальный покупатель может подумать, что инновация не высокого качества.

Такой низкопробный фронтинг будет иметь следствием попытки приобретения других продуктов по низким ценам . Далее мероприятие имеет следующие этапы:

• Анализ рынка
  Фронтинг будет успешен, если о рынке будет наличествовать полная информация. Так же необходима разработка возможной стратегии.
• Непосредственно фронтинг
  Начинается с экспертного исследования данного рынка, с отработкой плана захвата рынка.
• Время и метод выхода инновации
  Эти параметры зависят от конкретной ситуации.

Структура инновационного маркетинга находится в процессе созидания. Маркетинг и инновации взаимно влияют друг на друга. Маркетинг подбирает инструменты и методы, соответственно сам вид деятельности подвергается деформациям. И появляются инновации в маркетинге.

Маркетинговые инновации играют важную роль в развитии предпринимательской деятельности. Вывод на рынок или товарной категории позволяет сделать бизнес более успешным. Применение современных методик проведения исследований, привлечения клиентов обеспечат прирост новых клиентов, повысят конкурентоспособность предприятия.

Инновационный маркетинг представляет собой концепцию маркетинга, основанную на желании предприятия непрерывно осуществлять качественное улучшение товаров, услуг и методов привлечения клиентов.

Развитие бизнеса всегда сопровождается увеличением оборотов продаж, расширением ассортимента. Сделать это невозможно без грамотной разработки новых товаров или услуг.

Не презентуя рыночные новинки и не совершенствуя систему привлечения целевой аудитории, можно снизить прибыль, поскольку конкуренты постоянно двигаются вперед, осуществляют разработки новейших продуктов для выхода на первые позиции во всевозможных рейтингах и для привлечения большего количества покупателей и потребителей услуг.

Инновационный маркетинг представляет собой не только изменение продуктов, но и методов привлечения к ним целевой аудитории. Он формирует спрос, главная его задача заключается в удовлетворении желаний и потребностей настоящих и будущих клиентов.

Такой маркетинг основывается на использованиитворческих идей в отношении создания товаров, услуг и технологических разработок.

Такой тип маркетинга рассматривается с двух позиций:

1. Как философию предпринимательской деятельности. Маркетинг предлагает идеологию бизнеса, цель которой состоит в ориентации фирмы на достижение превосходства над конкурентами при применении инновации.
2. Как аналитический процесс. Маркетинг подразумевает проведение разного рода исследований, направленных на изучение рынка, концепций работы конкурентов, выявление предпочтений потребителей, прогнозирование скачков спроса на инновационные товары и услуги. Маркетинг решает задачи, связанные с выводом инновации на рынок.

Маркетинговые инновации – это совокупность процессов, непосредственно связанных с введением или единством знаний данной деятельности, внедрение новейшей продукции и услуг. Посредством маркетинговых инноваций осуществляется повышение конкурентоспособности предприятия.

Переплетение маркетинговой и инновационной деятельности предполагает концепция маркетинга инноваций, цель которой состоит в выявлении слабо удовлетворённых или латентных запросов потребителей, разработке и продвижении на рынке новой продукции, удовлетворяющей данные запросы полнее и эффективнее, чем продукция конкурентов.

Виды инновационного маркетинга

Маркетинговые инновации делятся на три вида:

• Новые способы ведения бизнеса;
• Создание новаторских товаров или услуг;
• Поиск новой целевой аудитории.

Инновационный маркетинг бывает двух типов:

1. Стратегическим. Маркетологи в данном случае осуществляют анализ конъюнктуры, организуют спрос, предугадывают поведение клиентов. Кроме анализа рынка и внешних факторов влияния маркетинг формирует аудиторию потенциальных клиентов. Путем создания репрезентативных выборок, проведения телефонных опросов и анкетирования осуществляется обобщение предпочтений респондентов, выявление их желаний. Владелец бизнеса должен следить за поведением клиента, изменением его вкусов, за его социальным окружением и выявлять мало осознаваемые возможные потребности.
2. Оперативный. Это вид маркетинга предполагает разработку определенных форм реализации концепций стратегического маркетинга инноваций. Он напрямую взаимосвязан с этапами жизненного цикла инновации на рынке. Особую важность представляет собой определение его начала.

Современный маркетинг можно дифференцировать на основе использования техник цифрового маркетинга:

• С использованием BigData ;
• Повышение конверсии;
• Показы рекламы (ретаргетинг в социальных сетях);
• Контекстная реклама;
• Пиар в интернете;
• Crm -маркетинг;

Инновационный маркетинг в России

В маркетинге сталкиваются с некоторыми проблемами: отсутствием государственной поддержки инновационных маркетинговых организаций.

Также есть в России ряд проблем относительно человеческих ресурсов:

• Отсутствие креативных деятелей, ориентированных на разработку в данной сфере;
• Отсутствие специалистов, знающих, как продвинуть инновацию в маркетинге;
• Низкая осведомлённость технологических бизнесменов в вопросах проработки креативных проектов;
• Отсутствие благоприятной новаторской среды для развития такого рода продуктов.

Согласно мнениям экспертов, именно поддержка от государства поможет бизнесменам обратить внимание на сферу инновационного маркетинга. Вследствие этого появится здоровая конкуренция, крупным предприятиям придётся настраивать инновационные каналы коммуникации для продаж, чтобы занимать лидирующие позиции. Однако на данный момент многие крупные российские компании уже используют для работы с клиентами и их привлечения BigData, ретаргетинг в социальных сетях, пиар в интернете и другие техники продвижения продуктов и услуг.

10 маркетинговых инноваций 2018

2018 год уже успел ознаменоваться появлением маркетинговых инноваций. К ним относится:

1. Использование искусственного интеллекта. На смену привычным сообщениям на сайте приходят чат-боты, отличающиеся своей персонализированностью. Маркетологи начинают внедрять такие онлайн-консультанты, как Intercom и Drift , для более качественной работы с клиентами.
2. Персонализация сообщений. Благодаря Account-Based Marketing (ABM) возможно создание сообщений для каждого человека индивидуально, с учётом его интересов. С помощью таких платформ, как Adobe и Optimizely маркетологи настраивают рекламу в соцсетях для клиента в виде конкретного фрагмента контента.
3. Использование блокчейн. Благодаря использованию платформы adChain станет возможным размещения рекламы на сайтах, не применяющих мошеннические схемы.
4. Интеграция маркетинговых активностей в цикл жизни человека. Цель её заключается в создании управляемой стратегии контактов или коммуникаций с помощью персанализированных обращений и ретаргетинга, чтобы поддержать будущих и настоящих клиентов на их пути к осуществлению покупки.
5. Использование мессенджера в качестве канала коммуникации. К примеру, PizzaHut таким образом использует приложение для резервирования мест в ресторанах, IKEA применяет мессенджеры для изучения своей целевой аудитории.
6. Разработка маркетологами контента для дополненной реальности. Ввиду появления iPhone 8 и iPhone X стали активно изучаться возможности дополненной реальности. Маркетологи начинают работать со спонсируемым и брендированным AR-контентом.
7. Рекламные ролики внутри беспилотного авто – новый канал взаимодействия с клиентом. Владельцы автомобиля во время поездок теперь смогут потреблять контент, знакомиться с рекламой в машине.
8. Применение прогнозной аналитики. Такой инструмент, как Infer, «сканирует» веб-страницы, имея только адрес электронной почты, и определяет готовность к покупке.
9. Использование BigData для определения желаний и потребностей клиентов.
10. Дроны – новый канал коммуникации маркетинга. Под новым понятием дронвертайзинг следует понимать рекламу, парящую в воздухе.

Вероятно, в 2018 году произойдут специфические маркетинговые открытия, которые принесут результаты ввиду того, что технологии и желание потребителей стремительно меняются.

В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования -- как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

Для стратегического маркетинга характерно:

• 1. Описание рынка, экономического цикла
• 2. Стратегия конкуренции:
  • · клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
  • · конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
  • · оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
  • · конкуренты
• 3. Определение бизнеса:
  • o оценка границ бизнеса;
  • o определение пределов

Для тактического маркетинга характерно:

• 1. Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
• 2. Программа маркетинговой деятельности:
  • · товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);
  • · ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта -- производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;
• 3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.

Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).

Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, "в нематериальном виде" (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

Предприятие, "делающее ставку" на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения.

Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж.

Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

• 1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;
• 2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию - наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation - введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация - это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация - это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности.

С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество - становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация - это особый инструмент предпринимательства - это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

• · наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• · дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• · недостаток капитала у предприятий;
• · сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• · рост затрат на развитие новых продуктов;
• · глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
• · неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение - все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

• а) функций обмена (покупки и продажи);
• б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);
• в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации).

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения).

Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.

Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.

Маркетинговые инновации могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации разработаны самой организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг.

Комплекс мероприятий по внедрению новых идей и их применению для извлечения финансовой выгоды.

Главные задачи и суть инновационного маркетинга

Для обеспечения постоянного развития бизнес-структура должна планомерно расширять ассортимент своей продукции, а также повышать рентабельность производства. Наиболее популярным вариантом для решения этих задач является разработка новых продуктов — при выводе последних на рынок компания осваивает новую товарную категорию, а также расширяет свою производственную линейку.

Помимо вышеизложенного, инновационный маркетинг предполагает:

• обеспечение выводящимся на рынок услугам и товарам некоторых преимуществ, которые позволяют им «затмить» продукцию конкурентов;
• достижение максимального уровня доходности с помощью минимизации затрат материалов и ресурсов при выпуске продукции;
• постоянную работу над повышением узнаваемости бренда, авторитетом и репутацией компаний, а также наиболее популярной ее продукции;
• активный поиск новых поставщиков, предлагающих более выгодные условия сотрудничества;
• планомерную экспансию компании в новых для нее сегментах рынка;
• поощрение новых способов производства, их внедрение в жизнь;
• выпуск новых образцов продукции и постоянная модернизация уже запущенных в производство моделей.

Объекты и субъекты инновационного маркетинга

Объектами инноваций в сфере маркетинга считаются:

1. Различные продукты, технологические процессы, новейшее оборудование.
2. Современные программы и проекты, реализация которых сулит существенное увеличение норм прибыли.
3. Результаты интеллектуальной деятельности.

Субъектами инновационного маркетинга принято считать:

1. Общественные организации, основной целью деятельности которых является защита интересов потребителей и производителей инновационных продуктов.
2. Государственные структуры, которые прямо или косвенно принимают участие в регламентации инновационной деятельности.
3. Организации и структуры, которые инвестируют средства в развитие инфраструктуры инновационной деятельности.
4. Юридические и физические лица, которые принимают самое непосредственное участие в создании и реализации инновационных продуктов.

Основные виды инновационного маркетинга

Специалисты выделяют 2 основных вида инновационного маркетинга:

• Оперативный. Подразумевает создание и разработку определенных форм стратегических концепций, а также их дальнейшую реализацию. Так как этот вид маркетинга связан с циклом развития инноваций на рынке, для его успешного использования в процессе своей деятельности компании должны как можно более точно определить начало жизненного цикла инновационных продуктов.
• Стратегический. В его основу заложен тесный контакт социологических, маркетинговых и других служб бизнес-структуры с конечными потребителями ее продукции. Для его достижения используются различные методы. Самыми эффективными из них можно считать репрезентативные выборки и анкетирование.

Этапы инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг включает в себе 4 главных этапа:

1. Изучение ситуации в государстве, анализ основных макроэкономических процессов (в том числе показатели платежеспособности населения, рост инфляции, изменения в сфере налогообложения и т.д.).
2. Применение различных технологий, с помощью которых можно выявить наиболее востребованный на рынке товар или товарную группу. Чаще всего для этих целей используют социологические опросы среди разных слоев населения.
3. Глубокий анализ конкурентных качеств выпускаемой предприятием продукции, определение ее достоинств и недостатков.
4. «Портфельный анализ». Является комплексным методом исследования всех основных аспектов предпринимательской деятельности. Благодаря ему, можно разработать эффективную стратегию для продвижения на рынке максимально привлекательного для потребителя продукта.