Антикризисные pr технологии на примере малого бизнеса. Примеры антикризисных кампаний

05.07.2023 Питание

Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.
Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.

Основные характеристики кризиса :

Внезапность
Информационный голод
Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса.
Потеря регулирования информации
Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы
Утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей.
Паника

3 составляющие кризиса :

Фактор риска существования организации

Нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно

Состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.

Характерно : неполная определенность причин, рез-тов,путей разрешения, необходимость быстрого принятия решения.

Существует достаточно много классификаций кризисов, в которых авторы акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые из них.
Классификация кризисов :

1) Сэм Блэк

Известное неизвестное, под которым понимается: известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда;

Неизвестное неизвестное, это катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить.

2) Американская «библия»

Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение.

Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников.

Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи.

3) Отто Лербингер

Технологические кризисы, например Чернобыль;

Конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продукции;

Кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах;

Кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно;

Кризисы, включающие другие угрозы организации.

В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла : созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.

Для характеристики стадии зрелости кризиса некоторые авторы используют так называемый «банановый показатель»: зелёный (незрелый) – новые проблемы; желтый – существующий и продолжающийся определенный период, «зрелый» кризис; коричневый – застарелый, заплесневелый, затухающий кризис.

Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям

Предварительная подготовка к возможному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса.

Шаги по преодолению кризиса:

Руслана Плис ,

Управляющий партнер центра PR консалтинга Publicity Сreating,

Консультант,

Член Всеукраинской лиги по связям с общественностью.

Утро начиналось как обычно: кофе, неотложные звонки, краткое совещание. Сводка новостей, пришедшая по Интернет-рассылке, стала громом средь ясного неба: имя родной компании фигурировало во всех заголовках...

После беглого просмотра свежей прессы похолодело внутри: "Боже, и ЭТО читают сотни тысяч людей!.." Примите наши соболезнования - к Вам пожаловал кризис.

Именно так, как описано выше, чаще всего и начинается кризис - главные "фигуранты", подобно обманутым мужьям, узнают о нем последними - из СМИ.

Дальнейшее типичное развитие событий следующее. Лихорадочные звонки в издания с целью узнать, откуда поступила информация. Сбивчивые объяснения "на ковре" у высшего руководства. Паника. Гневные письма в СМИ с требованием опровергнуть информацию. Сбивчивые объяснения коллегам - что отвечать клиентам, партнерам и журналистам, которые с утра звонят и задают какие-то вопросы. Бессилие. Написание официального заявления, долгие дискуссии во время его утверждения, срочная рассылка в СМИ. На следующий день вчерашняя информация уже транслируется по телевидению, ее комментируют конкуренты и совсем посторонние люди. Срочные совещания один за другим. Потеря контроля. Авральная организация пресс-конференции, на которой задают «не те вопросы» и руководство дает «не те ответы». Отчаянье. Увольнение в такой ситуации часто кажется не таким уж плохим вариантом.

Есть ли у Вас план?

В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка - Мольтке - спал. Его разбудили и сообщили о нападении. "План в третьем ящике комода", - сказал Мольтке, повернулся на бок и… уснул.

План - вот ключевое слово. Большинство кризисов можно предусмотреть. Разве авиакомпания не знает, что самолеты иногда падают, а нефтяная корпорация не допускает, что нефть из танкеров может разлиться в море? Какая строительная компания может на 100% гарантировать, что на стройке НИКОГДА не произойдет несчастный случай? Кто из производителей продуктов питания на 100% уверен, что выпуск некачественной партии продукции НЕВОЗМОЖЕН В ПРИНЦИПЕ? Абсолютное большинство кризисов являются "назревающими", а "неожиданными" они только кажутся. Когда кризис вошел в активную стадию, писать планы уже поздно. Это все равно, что составлять план эвакуации из здания, когда уже начался пожар. К кризисам нужно готовиться заранее.

Именно для этого пиар-специалисты разрабатывают для компаний и предприятий Антикризисные программы, которые имеют "тройное" назначение:

Профилактика кризисов

Эффективный выход из кризиса

Посткризисное реагирование

Профилактика кризисов.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Говарда Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими, и на их возникновение или отсутствие компания повлиять не может. Она может только прогнозировать свои действия в обстановке нарастания этих кризисов. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании определяют основные проблемы, которые могут возникнуть у компании в будущем (рассматривается период от 3 до 10 и даже 25 лет). Это могут быть проблемы связанные с изменениями рыночной ситуации, социально-экономической и/или культурной ситуации в стране, изменениями в самой компании и т.д. Из списка "всех" проблем выбираются наиболее важные для компании - обычно не более 10 - и по каждой из них разрабатываются превентивные меры - например, периодический мониторинг проблемы, основные мероприятия, иногда отдельные PR-кампании или PR-проекты.

Эффективный выход из кризиса.

Это наиболее "прикладная" часть Антикризисной программы, с которой часто ошибочно отождествляют всю программу.

Антикризисная программа содержит четкий план действий компании на случай кризиса, в частности:

Предусмотрены шаги компании в первые часы, сутки, дни кризиса.

Распределены функции между сотрудниками компании (руководство, члены "штаба" по выходу из кризиса, другие сотрудники, имеющие отношение к ликвидации кризиса).

Определены необходимые ресурсы для эффективной работы "штаба" кризиса.

Определены ключевые аудитории, с которыми нужно активно работать во время кризиса - информировать, встречаться и т.д.

Определены наиболее эффективные каналы и формы донесения информации до аудиторий (например, собрание акционеров, пресс-конференция, корпоративный бюллетень, выезд на место аварии и т.д.)

Установлены критерии оценки развития кризиса (начало, нарастание, пик, угасание). Для каждого этапа кризиса, как правило, планируются соответствующие действия.

Составлен список сторонников - лидеров мнений из различных аудиторий, которые могут публично поддержать позицию компании во время кризиса.

Как правило, по некоторым направлениям, предусмотрено вариантное планирование - то есть действия запланированы по принципу "если произойдет Х, то наши действия - Y, а если произойдет X1, то действуем по плану Y1".

Таким образом, вооруженная Антикризисной программой, в случае возникновения кризиса компания как бы переходит "на особое положение", при этом все, кто имеет отношение к ликвидации кризиса и работает с общественностью, четко знают свои функции и действия в той или иной ситуации.

Типичные аудитории, с которыми компании стоит активно работать во время кризиса:

Средства массовой информации, потребители/клиенты, партнеры (внешние аудитории).

Акционеры/инвесторы, сотрудники, партнеры по маркетинговой цепочке (внутренние аудитории).

В зависимости от направления деятельности компании, сути и масштаба кризиса в число приоритетных аудиторий могут войти общественные организации (например, по охране окружающей среды или по защите прав потребителей), органы государственной власти, местные жители или широкие круги населения, международные организации, пострадавшие, другие аудитории.

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, конфликты, неоднозначные оценки, слухи и т.д. - это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый "раскопает" острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через СМИ транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснение и предоставление достоверной информации - поэтому, как правило, именно представители СМИ начинают первыми "осаждать" компанию и ее руководство, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Меры, которые нужно предпринять в первые часы кризиса:

Централизовать коммуникации (со СМИ должен общаться только один сотрудник, уполномоченный руководством),

Провести экспресс-мониторинг СМИ, с целью выявить первичный источник негативной информации, масштаб распространения информации, общую тональность публикаций и т.д.

Создать "штаб" в составе компетентных сотрудников, которые будут непосредственно заняты ликвидацией кризиса.

Предоставить "штабу" необходимые ресурсы (связь, техника, транспорт, помощники и другие ресурсы).

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор времени. У нас реакция организаций на кризис, как правило, очень медленная. На западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации в СМИ - она уже мертва для общественного мнения. "Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро" - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий компании во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился, - это "Что говорить"? и "Что делать"?, а вовсе не любимый славянский вопрос "Кто виноват"?

Первоочередные меры в первые дни кризиса:

Выступить с официальным заявлением для СМИ и общественности (не позже 12-24 часов с момента возникновения кризиса).

Проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров, акционеров/инвесторов о кризисе, его причинах, возможных последствиях (то есть дать свою версию сложившейся ситуации), а также проинформировать о предпринимаемых шагах по преодолению кризиса (в течение 1-3 суток).

Наладить работу "штаба" - подготовка и распространение пресс-релизов, мониторинг информационной среды и другие необходимые исследования, сбор необходимой информации, подготовка текстов выступлений для высшего руководства, ответы на вопросы журналистов и т.д.

Типичные ошибки компаний в кризисных ситуациях, как правило, состоят в таких крайностях.

"Ничего не говорить"
"Никак не реагировать"
"Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше"
"Нужно всё отрицать"
"Мы должны срочно отбросить обвинения"
"Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени"

По ходу кризиса:

Предпринимать все возможное для локализации и ликвидации кризиса.

Регулярно общаться со СМИ и другими приоритетными видами общественности, информируя их о своей позиции и текущей ситуации.

Привлечь сторонников - лидеров мнений, которые выступили бы с поддержкой компании.

Постоянно отслеживать ситуацию.

Избегать эскалации событий и нагнетания ситуации.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется мертвым. Не случайно, разработка Антикризисной программы и обучение ключевого персонала сегодня предлагается "пакетом". Кроме разработки Антикризисной программы компании необходимо обучить ключевой персонал на специальных семинарах-тренингах по теме "антикризисный PR". Причем, речь идет не только об исполнителях, но и о руководстве первого-второго уровня.

Во время серьезных кризисов возникает "вечная" дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему "Гласность или закрытость?" Юристы отстаивают традиционную линию поведения: "Все, что Вы скажете, может быть использовано против Вас". Пиаровцы настаивают на открытости организации (в пределах разумного, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Посткризисное реагирование.

Руководство часто "не замечает" начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или угасания. Поэтому очень важно осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса - чтобы не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания.

Антикризисная программа учит компанию смотреть на кризис широко, заранее думать о позиционировании компании после кризиса (делать акцент на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

После затухания кризиса компании необходимо провести PR-кампанию по восстановлению/укреплению репутации - она может включать PR-кампанию в СМИ, различные PR-мероприятия, комплексные PR-проекты, нацеленные на ключевые аудитории общественности.

Нужно ли привлекать независимых консультантов?

Учитывая щекотливый характер кризисных ситуаций, компании зачастую трудно дать ответ на этот вопрос. За рубежом даже компании, которые обладают Антикризисными программами и опытным персоналом, во время кризиса приглашают независимых пиар-консультантов. Хотя бы потому, что оценка со стороны всегда более объективна. Кроме того, консультанты имеют богатый опыт работы с клиентами в кризисных ситуациях и могут оказать неоценимую помощь. Чаще всего двухчасовая консультация дает компании больше, чем недельные раздумья "своими силами". Консультанты могут помочь советом, быстро проанализировать ситуацию, предостеречь от неправильных действий, разработать ключевое сообщение, помочь в организации мероприятий для СМИ и т.д.

Естественно, профессионалы соблюдают этический кодекс и не распространяются о своих клиентах в области антикризисных PR, т.к. подобная информация конфиденциальна.

Что касается Антикризисной программы, то поскольку она является сложным стратегическим документом, привлечение опытных пиар-специалистов к ее разработке обязательно. То же самое касается обучения - системные знания и практические советы крайне необходимы руководству компании и ключевым сотрудникам, на плечи которых в будущем ляжет нелегкая работа в условиях кризиса.

Стоит заметить, что "формулы на все случаи жизни" в области антикризисных PR не существует - ведь каждый кризис очень индивидуален. Но "формула успеха" есть - это наличие Антикризисной программы + обученный персонал + привлечение консультантов.

А что будете делать Вы, если завтра, с очередной рассылкой Интернет-новостей, к Вам пожалует этот незванный гость - кризис?

Пиар -технологии на выборах
Контрольная работа >> Маркетинг
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПИАР -ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ... все это стандартные методы пиара . Самые тонкие пиар -технологии очень многоходовые. ... деятельности. - М.: ЮНИТИ. 2004. с.78. 2 Антикризисное управление: Учебник / Под ред. проф...
Антикризисный PR (3)
Реферат >> Физкультура и спорт
Стр. Прогнозирование и планирование антикризисного PR…………......7 стр. Содержание планов антикризисного PR………………………..……9 стр. Заключение... / А. А. Беленкова. – М.: НТ ПРЕСС, 2006. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций [Текст] учебник...
Антикризисное управление предприятием (на примере ОАО "Электровыпрямитель")
Курсовая работа >> Экономика
Э. М. - профессора экономических наук, в книге «Антикризисное управление». Антикризисное управление - это управление, определенным образом... специалистов по антикризисному управлению или по связям с общественностью (паблик рилейшнз - пиар ), организующих...
Антикризисное управление (25)
Реферат >> Экономика
Делегируют полномочия.Создаются службы: маркетинга, пиара , внутренних коммуникаций, организационного развития, стратегического... любое неожиданное воздействие. Очень часто «антикризисный» ответ подразумевает мобилизацию большой суммы...
Пресс-служба терпящей бедствие авиакомпании «ВИМ-Авиа» продолжает упражняться в том, как не нужно общаться со СМИ в кризисной ситуации. Мы же в тем временем расскажем о том, как общаться нужно. Итак, 6 правил антикризисного PR.

Еще пресс-секретарь президента США Картера Джоди Пауэлл говорил: «Плохие новости во многом схожи с рыбой — они не становятся лучше со временем». Еще хуже они станут, если постоянно «раскачивать лодку» не в том направлении и собственноручно плодить негатив вокруг не только компании, но и сотрудников, отвечающих за коммуникации. На этом поприще пресс-служба «ВИМ-Авиа», похоже, не знает себе равных.

Pressfeed уже рассказывал о том, как грамотно выстроить кризисную коммуникацию на примере столкнувшейся с допинг-скандалом Марии Шараповой.

Дополним 6 уроков антикризисного PR от Шараповой еще 6 правилами, которые помогут вашей компании не превратиться в «мальчика для битья» в сложной ситуации.

1. Реакция на запросы СМИ должна быть моментальной

У западных специалистов по есть такой постулат: если в течение шести часов после появления негативных новостей о компании она не сделала встречных заявлений, ее репутация для рынка мертва.

Хрестоматийный пример того, как делать не нужно, вошел во все учебники по PR и касался катастрофы у берегов Аляски танкера с нефтью, принадлежащего нефтяной компании Еххоn. Глава компании дал свою оценку случившемуся лишь через неделю. Как говорили тогда специалисты:

Авария зацементировала имя Exxon во вневременном зале позора PR.

Они проиграли битву в первые 48 часов».

А вот другая история, тоже классика жанра, но со знаком «плюс». Компания PepsiCo столкнулась с грандиозным скандалом, поставившим под удар ее репутацию, когда американские потребители один за другим начали обнаруживать в банках с диетической «Пепси» шприцы. Ситуация широко освещалась на национальных телеканалах, а FDA (Управление по контролю за продуктами и лекарствами) порекомендовала покупателям перед употреблением переливать напиток в стаканы.

Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили в общей сложности на 2 тыс. звонков, поступивших от журналистов, а 23 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев в это же время отвечали на тысячи звонков от потребителей. В результате панику удалось довольно быстро остановить. И уже в следующем году продажи Pepsi стали самыми высокими за предшествовавшие скандалу пять лет.

Эта история наглядно иллюстрирует, как важно действовать без промедления и не допустить создания информационного вакуума, который быстро заполнится слухами и домыслами конкурентов.

2. Изложите версию событий первым

Если вас опередят СМИ или конкуренты, то останется лишь отвечать на обвинения и оправдываться.

Неплохо выступила в свое время сеть магазинов «ВкусВилл». Когда в Facebook покупатель разместил пост с фото таракана в твороге, купленном в магазине сети, «ВкусВилл» связался с автором поста и предложил в качестве извинений начислить 1000 баллов на бонусную карту, а также организовать экскурсию на фабрику по производству творога. Покупатель в ответ потребовал в качестве компенсации 50 тыс. рублей.

«ВкусВилл» незамедлительно выложил эту историю на своей странице в Facebook , тем самым показав потребителям, что речь на самом деле не в тараканах в твороге, а о потребительском экстремизме и вымогательстве.

3. Станьте главным источником новостей

В сложные для компании времена поток информации, от нее исходящий, должен быть практически неиссякаемым. Даже если нет изменений или новости негативные — рассказывайте об этом журналистам. Это повысит доверие к компании, как к источнику информации, и вызовет к ней симпатии.

А на фразу «без комментариев» в кризисной ситуации должно быть наложено табу.

4. Будьте доступны в любое время, включая нерабочее

5. Назначьте одного человека представителем компании на время кризиса

Этот человек должен представлять официальную позицию компании. Если же таких сотрудников несколько, важно чтобы они действовали согласованно. Нельзя допустить, чтобы комментарии, которые эти люди будут давать СМИ, противоречили друг другу.

Кстати, в упомянутой выше истории про PepsiCo компания дважды в день рассылала по 400 своим заводам информацию о том, как общаться с потребителями в случае возникновения жалоб. Таким образом, практически каждый сотрудник знал, какова официальная позиция компании и как себя вести.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Антикризисные pr технологии на примере малого бизнеса. Примеры антикризисных кампаний

Пиар -технологии на выборах

Антикризисный PR (3)

Антикризисное управление предприятием (на примере ОАО "Электровыпрямитель")

Антикризисное управление (25)

1. Реакция на запросы СМИ должна быть моментальной

2. Изложите версию событий первым

3. Станьте главным источником новостей

4. Будьте доступны в любое время, включая нерабочее

5. Назначьте одного человека представителем компании на время кризиса

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Лучшие статьи по теме