Зонтичный бренд. Зонтичный бренд на практике Зонтичная организация

Зонтичный бренд (от англ. umbrella brand ) – это такой бренд, который объединяет несколько различных товаров или групп товаров (в отличие от монобренда , который представляет только один вид продукции).

Цели создания зонтичного бренда

Зонтичный бренд, как правило, создают для более легкого продвижения на рынке нового товара. Впрочем, может быть и наоборот – дополнительные товары выпускаются для поддержки основного бренда.

Если говорить максимально обобщенно, то цель создания зонтичного бренда – повышение лояльности и интереса покупателя за счет переноса положительных свойств одного товара на другой.

Проясним на примере зонтичного бренда Nestle. В первой из описанных выше ситуаций покупатель уже имел позитивный опыт взаимодействия с брендом, тот ассоциируется у него с положительными впечатлениями, качеством, надежностью и т.д. Поэтому велика вероятность, что потребитель приобретет новый товар, если тот будет выпущен под знакомым, заслужившим доверие брендом.

Во второй ситуации исходим из того, что покупатель переносит положительные качества одного из товаров на сам бренд. Например, человек попробовал Nesquick, и напиток ему понравился; вполне вероятно, что позитивный опыт будет перенесен на весь бренд Nestle, и потребитель будет отдавать предпочтение именно его продукции – с удовольствием попробует Nestea и т.д.

Кому нужен зонтичный бренд

Чаще всего зонтичные бренды создают производители косметики, бытовой химии, одежды и продуктов питания. Например, Nivea, Garnier и Avon предлагают серии средств для тема, волос, уходовую и декоративную косметику; H&M и Zara – одежду и товары для дома; люксовые бренды вроде Christian Dior и Gucci – дизайнерские вещи, аксессуары и парфюм.

Виды зонтичных брендов

1. Материнский . Здесь под зонтичным (а также материнским или базовым) брендом понимается компания-производитель, а названия отдельных видов продукции выступают в качестве суб-брендов (например, Sony PlayStation).

При такой модели новый бренд проходит несколько жизненных этапов. Изначально он «заручается поддержкой» материнского бренда, чтобы заслужить доверие в глазах покупателя, сформировать лояльную аудиторию. Когда этой цели удается достичь, новый бренд «отпочковывается» от материнского и продолжает существовать сам по себе.

1. Линейный (лайн-бренд) . В данном случае бренд объединяет линейки схожих продуктов. Новый продукт бренда, как правило, представляет собой некую разновидность уже имеющихся (например, бальзам для волос с кератином в линейке бальзамов от L`Oreal).
2. Элементный . Бренд считается элементным, когда в названии продукции присутствует часть названия компании-производителя (например, Nescafe и Nesquick от Nestle).

Преимущества и недостатки зонтичных брендов

Преимущества :

1. Каналы дистрибуции уже налажены . Торговые сети легче соглашаются взять на реализацию новый продукт от уже знакомого и зарекомендовавшего себя бренда, нежели то, что предлагает неизвестный им производитель.
2. Легче добиться лояльности покупателя . Если бренд имеет хорошую репутацию среди потребителей, то и его новый продукт с большой долей вероятности будет воспринят ими положительно.
3. Можно укрепить рыночные позиции бренда в целом . Если новый продукт завоюет доверие аудитории, то и авторитет всего бренда возрастет. Выигрышным ходом в данной ситуации может стать выпуск дополняющей продукции, например, зубной пасты и зубных щеток (Colgate, Splat, R.O.C.S.). Во-первых, товары воспринимаются как идеально подходящие друг другу, а значит, покупатель избавляется от мук поиска и выбора – а в итоге покупает два товара одного бренда вместо одного. Во-вторых, выпуск комплементарных товаров в глазах покупателя выглядит как забота о нем, а значит, наделяет бренд дополнительными положительными характеристиками.

Недостатки:

1. Репутационные риски . Всего один неудачный релиз может ухудшить имидж бренда в целом, а значит, и всей производимой продукции.
2. Может произойти «размытие» бренда . Такая опасность существует, если бренд решает производить товары из разных категорий, например, еду и бытовую химию. С другой стороны, собственные торговые марки сетей («Красная цена», «Каждый день» и т.д.) выпускают крайне дифференцированную продукцию и при этом пользуются доверием покупателей.

Вы получите

Узнаваемый бренд

Стратегию выхода на рынок

Повышение продаж и прибыли

Повышение продаж и прибыли

Повышение продаж и прибыли

Повышение продаж и прибыли

Комплекс работ от крупного агентства

От чего зависит цена разработки зонтичного бренда

Разработка бренда национального масштаба стоит дороже , чем региональный зонтик. Также на цену влияет общее количество продуктов, которые объединяет зонтичный бренд. Чем конкретнее задача и уже поле деятельности - тем ниже цена создания торговой марки.

Разработка торговой марки: как создается зонтичный бренд

1. Подготовительный этап:

• комплексный анализ рынка;
• исследование потребителей и конкурентов;
• формирование преимуществ бренда;
• разработка уникального позиционирования на основании преимуществ товара.

2. Разработка 5 концептов торговых марок (с визуализацией), которые включают:

• логотип;
• фирменный островок, который отвечает за узнаваемость бренда;
• написание наименований;
• подкрепляющие тексты;
• инфографика.

3. После выбора концепта происходит его основательная доработка на основании одной линейки продукции .

Нюансы и актуальность создание зонтичного бренда

При создании зонтичного бренда главное соблюдать баланс между разными продуктами. Авторитет сильного бренда должен перенестись на товары-сателлиты . Этот эффект достигается путем переноса названия и фирменных цветов . Однако иногда дизайн может сильно отличатся от основного бренда. Такой подход помогает разграничить разные товары и взять от лидирующего продукта только лучшее. Особенно актуален такой подход для компаний, которые выпускаю кардинально разную продукцию. Например, бытовую химию и еду, молоко и мясо, детское питание и алкоголь.

Категории товаров, для которых создание зонтика особенно актуально:

• молочные продукты;
• алкоголь;
• кондитерский рынок;
• бытовая химия;
• одежда;
• косметика;
• электроника.

Торговые сети выпускают СТМ (собственные торговые марки) под зонтичными брендами. Это именно тот случай, когда сразу принимается решение о создании зонтичного бренда широкого профиля . Под таким зонтиком производят самые разные категории продукции: от туалетной бумаги и ватных палочек до джемов и пива. Их дизайн отличается простотой. Он должен демонстрировать доступность товара, который производят под СТМ.

Создание бренда-зонтика: типы

Существует несколько типов создания зонтичной торговой марки.

1. Суббренд. Название у бренда одно, а суббренды дублируют его, добавляя к нему уточняющее имя. Например, у компании Toyota есть несколько суббрендов: Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota LandCruiser.
2. Единое имя. Разнообразные товары выходят под одной ТМ, например бренд «LG». Кроме техники для дома и мобильных телефонов под этим брендом компания выпускает даже зубную пасту.
3. Возможна и комбинация вариантов, например успешный бренд Nestle. Есть продукция которая выходит под материнских брендом Nestle (детское питание). Есть линейка товаров, которую выпускают под брендами с корнем «Nes» - Nescafe, Nesquik. Есть суббренды: Lion, Nuts, KitKat, Aero от Nestle. Логотип Nestle присутствует на каждом из них, немого выше названия бренда.

Все эти вариации применения зонтичной стратегии выпуска и продвижения брендов показывают, что она работает. Концепция приносит успех производителю при правильном применении. Есть несколько случаев, когда выбор этой стратегии позволит достичь наибольшей выгоды.

1. Наличие популярного бренда с хорошей репутацией. Если компания обладает сильной торговой маркой, лидером в своем сегменте, новый продукт можно выпускать под ней. Это помогает перенести лояльность потребителя на новинку.
2. Высокая конкурентность на рынке, где планируется продвигать новый продукт (кондитерский, алкогольный, косметический). В этих сегментах выгодно запускать зонтичный бренд с точки зрения затрат на рекламу. Для рынка перенасыщенного продуктами легче использовать уже известное имя.
3. С целью поддержания репутации уже существующего бренда. Такой подход поможет производителю занять больше места на полках и быть на виду у покупателя. Так бренд будет лучше запоминаться.

Чтобы разработать торговую марку-зонтик обратитесь в KOLORO. Наши менеджеры проведут анализ рынка и предоставят готовое решение для вашего бренда.

Колбасный бренд Глобино и молочный зонтичный бренд Глобино (дизайн сыра - работа компании KOLORO)

Создать бренд: преимущества разработки зонтичной торговой марки

• Эргономичность. Отпадает надобность разрабатывать новый бренд для компании. Это экономит деньги, управлять новым продуктом гораздо легче, если он выходит под тем же брендом. Для этого задействуется меньше кадров.
• Оптимизация инвестиций. Продвижение продукта под уже существующим брендом обойдется намного дешевле, чем создание нового бренда.
• Упрощение дистрибуции. Гораздо легче наладить поставку товаров в магазины, если он выпускается под авторитетным именем. Для торговой точки это несет меньше рисков. Руководство обычно отдает предпочтение уже знакомой марке.
• «Закон синергизма» Финансы расходуются разумнее, сырье обходится дешевле, упрощается логистика - все это плюсы использования зонтичного бренда. Дополнительным плюсом является частая ситуация когда бренд и суббренд вместе дают более высокую капитализацию.
• Отдача потребителя. Создание торговой марки-зонтика улучшит реакцию на новые продукты. Продажи будут выше, если он выйдет под уже известной торговой маркой.

Разработка бренда компании для зонтика в KOLORO: что вы получаете

1. Команда маркетологов, дизайнеров и бренд-менеджеров разработают бренд с высокой узнаваемостью.
2. Будет построена эффективная коммуникация для получения максимальной прибыли.
3. Стабильный бренд , который не потребует смены внешнего вида многие годы.
4. Комплекс работ от крупного агентства, индивидуальный подход к вашему бренду.
5. Тщательно подготовленную стратегию по выходу на рынок от команды KOLORO.

Создание бренда - задача, которая требует продуманного плана. Зонтичная стратегия разработки торговой марки не исключение.

Обратитесь в KOLORO - мы проведем маркетинговое исследование и разработаем бренд компании, который будет наиболее удачным для вас.

Зонтичный бренд - это бренд, под которым на рынок выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Зонтичный бренд - это противоположность монобренду, характеризующему единственный вариант товара. В любом случае зонтичный бренд возникает вследствие разрастания ассортимента и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые.

В рамках понимания, что представляет из себя зонтичный бренд, существует три подхода. Они могут быть названы «материнский», «линейный» и «элементный». Первый подход -- когда зонтичным брендом считается название компании-производителя. Точнее, это материнский, или базовый, бренд. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). На ранних этапах любой зонтичный бренд должен получить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Второй подход -- когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Тогда это фактически лайн-бренд (линейный бренд). Например, косметические бренды Nivea и Faberlic -- это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т.п. Термин «лайн-бренд» логично использовать, когда к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существование линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под зонтичный бренд. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку.

Многие компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки базового бренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячная марка размещает рекламу безалкогольного напитка или конфет, которых де-факто нет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителя: под прикрытием одного продукта продвигается совершенно другой, рекламировать который запрещено. Такая деятельность должна становиться объектом антимонопольного расследования. Но у зонтичного бренда есть и определенные недостатки. Прежде всего, любое расширение зоны действия бренда способно размывать его позитивное восприятие. Выпуская зонтичный бренд, производитель принимает на себя дополнительный риск, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из объединенных в зонтичный бренд будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Кроме того, по данным некоторых исследователей, доверие к марке, выращенное на конкретном товаре или товарной линейке, может быть перенесено на другие товары и особенно «линейки» не более чем 30% клиентов. Наконец особенно опасно, если в единый зонтичный бренд объединяются трудно совместимые товары, например парфюмерия и инсектициды: «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань». Да и само название бренда часто ограничивает его применение, к примеру, бренд «33 коровы» нормально воспринимается только для молочной продукции и не подходит для бутилированной воды. К тому же некоторые маркетологи вообще считают, что расширение бренда не столько позволяет сэкономить на рекламных расходах, сколько ведет к их непропорциональному росту. Запомнить один товар под конкретным именем клиенту сравнительно легко, а объединить под одним именем два и более товаров, да еще и воспринять связь между ними может оказаться гораздо сложнее. Иногда возникают «ошибочные покупки», а затем негативная реакция потребителей. Свои недостатки есть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза -- риск их превращения в эквивалент товарной категории в целом. Это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор», это же на наших глазах происходит с брендом «Xerox»: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобы избежать превращения своего бренда в название товарной категории. В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. В рознице все чаще используется возможность делать зонтичный бренд под собственными торговыми марками.

Современный рынок диктует свои правила для ведения успешного бизнеса. Хочешь быть в числе лидеров – используй новые решения, которые помогут быстро и эффективно добиться поставленных целей. Опытные маркетологи, вырабатывая стратегии развития бизнеса, основываются именно на этом постулате. Потому все чаще обращаются к сравнительно новому, но уже доказавшему свою эффективность инструменту – зонтичному бренду. О том, что такое зонтичный бренд, в чем его преимущества и недостатки, мы поговорили с Антониной Рябовой, креативным директором коммуникационной группы «Красное Слово».

– Антонина, расскажите о зонтичном бренде. Что подразумевается под этим термином?

– Зонтичный бренд – это продажа нескольких товаров или товарных категорий под одним именем. Существует две стратегии создания зонтичного бренда. Первая из них предполагает расширение ассортиментной линейки производителя. Современный рынок высококонкурентен, и выигрывает на нем та компания, чья линейка товаров более разнообразна. Потому производители активно расширяют ассортимент за счет введения дополнительных вкусов, цветов и размеров. Например, бренды Orbit или Pepsi регулярно радуют своих потребителей жевательной резинкой или напитком с новым вкусом. Причем ассортимент бренда расширяется еще и за счет охвата новой аудитории. Например, Orbit ввел в продажу детскую жевательную резинку, «мятные подушки» для тех, кто следит за свежестью дыхания, «Orbit с минеральным комплексом» – для тех, кто заботится о полости рта и хочет укрепить эмаль зубов и т. д.

– А в каком направлении работает вторая стратегия зонтичного бренда?

– Она предполагает выпуск под одним брендом товаров разной категории. Например, многие детские торговые марки занимаются производством соков для малышей, мягких и развивающих игрушек, одежды и даже мебели. Примером зонтичного бренда может стать и известная во всем мире марка Nestle. Она охватывает большой спектр товаров – от шоколада, печенья и какао до детского питания, хлопьев для завтрака и растворимого кофе.

– Что толкает современных производителей использовать зонтичный бренд?

– Жесткая конкурентная среда.Чтобы не допустить ослабления своих позиций на рынке, даже самые успешные производители вынуждены быть начеку. Им жизненно необходимо регулярно пересматривать свои стратегии и использовать самые «свежие» брендинговые решения. Кроме этого, многие компании имеют весьма амбициозные планы, потому стремятся к лидерству сразу в нескольких сегментах рынка. Зонтичный бренд в данном случае становится самым быстрым и экономичным способом запустить на рынок новый продукт. Он позволяет оптимизировать бюджет путем сокращения затрат на вывод независимой торговой марки. Для многих компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, этот фактор становится решающим.

– Какие еще есть преимущества у зонтичного бренда, помимо уже названных?

– Самое главное преимущество зонтичного бренда – это возможность перенести завоеванное доверие потребителей на новый, еще не известный потребителям товар. В качестве примера мне проще всего привести нашу Группу креативных компаний «Красное Слово», которая на сегодняшний день объединяет PR-агентство, брендинговое агентство, агентство политических технологий, веб-студию и агентство юридического маркетинга. А когда-то все начиналось с первого и единственного на тот момент пиар-агентства «Красное Слово», репутация которого стала основой для стремительного развития последующих структурных подразделений.

– А как обстоят дела с зонтичным брендов в ретейле?

– Если говорить о ретейле, то «накрыв» зонтиком новый продукт, производитель значительно упрощает его дистрибуцию. Согласитесь, что весьма логично: торговое предприятие с наибольшей вероятностью возьмет на реализацию зонтичный продукт известного бренда, нежели продукт неизвестной торговой марки. И это еще не все. Зачастую зонтичный бренд используют компании, которые хотят оказать своей основной торговой марке дополнительную поддержку. В этом случае производитель «накрывает» зонтиком нехарактерный для себя продукт, который увеличит известность материнского бренда. Самым ярким примером подобной брендинговой стратегии является продажа сухариков и сушеной рыбы под брендом пива.

– Складывается мнение, что зонтичный бренд – это маркетинговая пилюля от всех рыночных вирусов…

– К сожалению, это не совсем так. К вопросу о необходимости создания зонтичного бренда необходимо подходить очень серьезно. Наряду с весьма значительными преимуществами, зонтичный бренд обладает и недостатками. Самый опасный из них может обернуться колоссальными финансовыми убытками. Поясню. Несмотря на серьезные исследования, которые проводятся перед запуском на рынок нового зонтичного продукта, реакция потребителей может оказаться неожиданной. И если они не оценят новый товар, это может негативно сказаться на всей товарной линейке бренда. Последует цепная реакция: клиент будут разочарован в производителе, спрос на продукцию снизится, компания понесет убытки. Кроме этого, зонтичный бренд может привести к «размыванию» торговой марки. Потребители, которые выбирают определенный товар, доверяют имиджу его производителя. Это происходит на эмоциональном, чувственном уровне сознания. А когда бренд расширяется на несколько различных категорий, которые радикально отличаются друг от друга, он рискует «размыться» и в итоге перестанет ассоциироваться с главным ассортиментом компании. Это, опять же, может привести к серьезным негативным последствиям.

– Неужели нет способа избежать «размывания» бренда?

– Есть. Производителям стоит уделить особое внимание составлению концепции брендового зонтика: не включать в него конфликтующие товарные категории. Например, молочные продукты и бытовую химию. Это поможет избежать размывания бренда, а как следствие – предотвратит финансовые и маркетинговые убытки.

– На что нужно полагаться, принимая решение о зонтичном бренде?

– Компаниям-производителям стоит быть внимательнее, ведь зонтичный бренд наряду с финансовым успехом может обернуться и крахом компании. Потому расширение бренда будет успешным только в том случае, если будет опираться на серьезное маркетинговое исследование и учитывать специфические особенности определенного сегмента рынка. Именно от того, насколько кропотливым и тщательным будет этот анализ, зависит конечный результат.