В классическом понимании термин "нестандартная реклама" понимает рекламу, выделяющуюся по форме от традиционной рекламы на классических СМИ, таких как радио, телевидение, пресса и наружная реклама (например, громадный экран на Арбате, выделяющийся из стандартных видов своими габаритами), или отличающуюся по виду медианосителей и медиаканалов. В настоящее время под термином "нестандартная реклама" понимаются любые нестандартные решения, появляющиеся в современном мире.
Основная проблема классификации нестандартной рекламы заключается в том, что при успешном развитии формата или канала реклама переходит из категории нестандартной в стандартную (классическую). Примером может служить партизанский маркетинг, который в настоящее время перешел в формат стандартной рекламы. Кстати, одним из наиболее ярких примеров такого перехода за последнее десятилетие выступает и интернет-реклама. При освоении интернет-среды реклама в Интернете считалась не стандартной по типу канала - Интернет был новым медианосителем для всех рекламодателей.
Однако в настоящий момент этот канал распространения относится к традиционной рекламе, и нестандартной в нем может быть только форма (спонсорские проекты, перекрашивание главных страниц и др.). Понятие нестандартной рекламы включает в себя все виды рекламы, выходящие за рамки установленных медиаформатов, т.е. все, что по форме, содержанию и идее отличается от используемых рекламных возможностей, можно считать не стандартом .
Рекламные коммуникации в форме "вирусного маркетинга ". Термин "вирусный маркетинг" появился в США; впервые это словосочетание употребил Джеффри Рейпорт в конце 1996 г. в своей статье "Вирус маркетинга"
В последнее время популярность вирусного маркетинга заметно возросла: появление скоростных интернет-каналов позволило пользователям Интернета легко обмениваться информацией, распространяя между собой видеоклипы, фотографии и музыкальные файлы. Распространению данного вида маркетинга способствует и растущая популярность всевозможных онлайн- сообществ, блог-хостингов, социальных сетей и др. Впрочем, нельзя сказать, что вирусная реклам возможна только в интернет-среде, но благодаря сетевым технологиям этот вид коммуникаций получил массовое распространение.
Побуждение - пользователям обещается бонус за какие-либо действия. Такой вид вирусного маркетинга нацелен не только на продвижение какого- либо товара или услуги, но и на построение долгосрочных отношений с аудиторией. Примером может служить акция "Унести за 50 секунд", когда людям предлагается заполнить небольшую анкету и принять участие в "забеге".
Скрытая реклама - самый действенный метод продвижения продукта (услуги), который основывается па уникальности и необычности вирусного контента. Рекламное сообщение в данном случае скрыто. Пример показан на рис. 14.11.
Слухи - считаются не совсем корректным, в некоторых случаях неприемлемым и губительным для бренда видом рекламы. Главная цель - привлечение как можно большего внимания публики любыми способами и средствами. Как пример можно привести известную историю продвижения бренда "Шустов".
- повышение продаж;
- повышение узнаваемости бренда;
- увеличение лояльности потребителей;
- поддержка запуска новых брендов;
- поддержка запуска БТЛ-акций (англ. BTL below the line);
- ознакомление потребителей с новыми продуктами и или с новыми свойствами прежних продуктов и т.д.
Отличительной чертой вирусной рекламы выступает то, что ее эффективность в большей степени зависит от креатива (способности "зацепить" и заинтриговать человека), а не от бюджета маркетинговой кампании (рис. 14.12). Многие популярные вирусные ролики создаются "на скорую руку" любителями, без использования профессиональной аппаратуры, сценария и актеров, а иногда с помощью обычного мобильного телефона.
Популярные ресурсы для размещения вирусной рекламы:
- социальные сети;
- хорошо посещаемые блоги;
- информационные порталы;
- сообщества и форумы;
- видеохостинги.
Рис. 14.12.
Процесс проведения вирусных кампаний обычно состоит из следующих этапов:
- 1) определение стратегии - определение цели, места "вируса" в общей активности бренда, того, как достичь поставленных целей в рамках бюджета;
- 2) креатив - разработка общей креативной идеи;
- 3) воплощение идей в реальность - производство различных медиаформатов (игры, ролики, микросайты) занимает разное количество времени и, соответственно, требует различных денежных затрат;
- 4) выкладывание "вируса" и анализ эффективности - запуск вирусной кампании, распространение ее по релевантным сайтам, сообществам и лидерам мнений, отслеживание ее успеха; запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.
Как определить , относится ли ролик к вирусным? Одним из способов выступает вычисление коэффициента вируса (В):
где Н - количество новых пользователей, т.е. пользователей, которые увидели контент; Т - количество текущих пользователей, т.е. пользователей, которые уже увидели контент ранее. При вычислении определяется день (или период), и все пользователи до него считаются текущими, после - новыми.
Для вирусной рекламы главное - поразить аудиторию сильными эмоциями за короткий промежуток времени. Поэтому в такой рекламе уровень брендинга держится на минимуме. Сильная интеграция может оттолкнуть людей, контент будет воспринят как навязываемый спам. Результатом может стать потеря интереса у большей части целевой аудитории и, как следствие, игнорирование "вируса" или даже желание отписаться от данного канала распространения. "Пусть ощущения от просмотра видео будут сродни американским горкам: чередование сильнейших эмоций с паузами. Такой контраст не даст заскучать или почувствовать усталость".
Следует знать, какие именно эмоции нужно вызывать у пользователей. Некоторые исследования показывают, что использование негативных эмоций реже делало контент вирусным. И все же "негатив" может сработать, если на его фоне возникает удивление и любопытство. Здесь может быть полезна схема Роберта Плутчика "Колесо эмоций" (рис. 14.13), в рамках которой под эмоциями понимаются механизмы коммуникации и выживания, основанные на эволюционной адаптации. Они сохраняются в функционально эквивалентных формах через все филогенетические уровни. В итоге коммуникация происходит за счет восьми базисных адаптивных реакций, выступающих прототипами восьми базисных эмоций: экстаз, восхищение, ужас, изумление, горе, отвращение, ярость, бдительность.
Рис. 14.13.
Оказалось, что некоторые эмоции особенно часто проявляются во время просмотра самых популярных вирусных роликов и картинок, а другие почти никогда. Чаще всего реакции на просмотр можно было отнести к двум эмоциональным группам: изумление и ожидание. Конкретнее, самыми представленными внутри групп оказались: любопытство, изумление, интерес, удивление, неуверенность.
Если сильная эмоциональная активация выступает ключом к вирусности рекламы, как компании могут встраивать высокоэмоциональные сообщения в контент? Основная задача - найти ответ на вопрос: как компания, продукт или услуга связаны с историями или темами, которые могут глубоко тронуть целевую аудиторию? Нужна связь с проблемой, которая беспокоит потребителей и в то же время может быть позитивно обыграна в сочетании с упоминанием бренда.
Сегодня рынок рекламы достаточно перенасыщен и с каждой секундой рекламным агентствам и маркетологам все сложнее бороться с конкурентами, а так же привлечь внимание потенциального клиента, у которого сложилась твердая невосприимчивость и нежелание поглощать рекламные посылы. Это приводит к стремительному снижению эффективности воздействия на него.
Поэтому специалистам в сфере маркетинга приходится с каждым разом проявлять небывалую креативность, фантазию и воплощать в жизнь идеи, которые максимально привлекли бы внимание потребителя и соответственно удовлетворили потребности заказчика.
Буквально каждый день появляются новые виды рекламы
: будь то дорогостоящая наружная интерактивного формата или мало бюджетная (иными словами – партизанская) в стиле флешмоба. Все зависит от рекламного бюджета заказчика.
По сути все новое и креативное по неволе заставляет захватить взор и соответственно приближает потенциального клиента ко второму этапу: интерес к бренду либо его предложению.
Ниже приведу несколько относительно новых и нестандартных видов рекламы:
Экстендер
Наружная реклама в виде билборда
существует многие годы, но такой формат появился относительно недавно.
Экстендер
– это смесь обычного билборда с интерактивной рекламой. Другими словами это дополнительные элементы рекламной конструкции, выходящие за поля стандартных размеров, т.е. увеличение рекламной площади за счет прикрепленных к ней частей.
Эти элементы могут быть разных форм и размеров, плоские и объемные, включать в себя дополнительную подсветку и светодиодные экраны. В общем полет фантазии не ограничен.
У этого вида рекламы есть множество весомых плюсов:
- Увеличение размера рекламной конструкции;
- В Украине появился относительно недавно и только набирает популярность;
- Необычно и нестандартно;
- Обязательно привлечет внимание потенциальных клиентов;
- В несколько раз увеличивает время просмотра рекламной информации;
- Непаханое поле для проявления фантазии и креативности.
Подробнее можно узнать здесь: http://www.2s-outdoor.com.ua/
Автомобильная бегущая строка
Наверняка вы заметили, что практически каждый день на магазинах, салонах, бутиках, торговых центрах появляются светодиодные вывески и бегущие строки
. Это происходит так быстро и неожиданно, что иногда не узнаешь места, окружающие тебя. А еще чаще обнаруживаешь, например нужный магазин, который ты не замечал раньше, а он был у тебя на ладони.
Данный вид рекламы стал одним из самых эффективных и мало бюджетных. Сейчас светодиодная бегущая строка
доступна даже самому мелкому предпринимателю и очень быстро окупает себя.
Эта реклама только набирает обороты в Украине. Вы можете в этом убедиться, посмотрев на страны запада, а особенно на развитые азиатские города, где почти на каждом квадратном метре светодиодный экран, вывеска или бегущая строка.
Но зачем ограничиваться определенным кругом потенциальных клиентов, если такую бегущую строку можно использовать под задним стеклом автомобиля и информировать всех участников дорожного движения.
Основные преимущества:
- Легко программируется и крепится;
- Позволяет информировать потенциальных клиентов о предлагаемых товарах, услугах и акциях;
- Не нужны разрешительные документы и не запрещено ПДД Украины;
- Является новейшим и нестандартным инструментом в рекламе.
Больше информации вы можете узнать на сайте: http://ledtablo4auto.com.ua
Лазерная реклама
Лазерная наружная реклама
– это нестандартный метод привлечения клиентов. Специальное оборудование в виде проектора и программное обеспечение для написания 3d графики – минимальные требования для организации данного вида рекламной деятельности.
Для проекции может быть любая поверхность: здание, гора или просто небо.
Можно использовать как для рекламных роликов, так и для масштабных лазерных, развлекательных шоу. На данный вид наружной рекламы
требуются разрешительные документы.
Стоимость оборудование достаточно велика, хотя, сейчас стали появляться бюджетные варианты.
Основные преимущества:
Одновременно могут увидеть вашу рекламу тысячи потенциальных клиентов;
Эффективный и нестандартный метод в рекламе;
Быстрый период окупаемости;
Можно использовать для предоставления рекламных услуг;
Мобильность.
Подробнее можно узнать здесь: http://vlt-laser.tiu.ru/
Следующая информация взята с ответов к прошлогодним госам:
В процессе складывания рекламного бизнеса произошло его разделения на медийные виды (СМИ) и остальные. Так как в рамках XIX в. – половины XX в. от рекламы требовалось в первую очередь расширение доступной аудитории, то именно она и считалась преимущественной (традиционной). Первоначально к традиционной рекламе (аbove the line - над чертой) относилось размещение сообщений в пяти видах СМИ: пресса, кино, радио, телевидение, наружная реклама. Теперь сюда прибавился Интернет. Раньше, когда подводились итоги рекламного рынка, определенные услуги предоставлялись бесплатно, и их оценки публиковались уже под итоговой чертой – below the line – под чертой (BTL) – в отличие от аbove the line, где помещались данные о платной медийной рекламе. Теперь же BTL далеко не бесплатный вид услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке.
В формы BTL-услуг , по А.Н. Назайкину, входят:1 стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя (креативные разработки, производство рекламных материалов, промо-акции, вручение призов); 2 стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции , ускорения оборота и увеличения объема продаж; 3. прямая почтовая и е-mail-реклама, каталоги, телемаркетинг (телефонный), телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи ; 4спонсорство ; 5 брендинг .
BTL-услуги реализуются с помощью нестандартных рекламоносителей. По мнению специалистов по рекламе, традиционные СМИ в последнее время теряют свою эффективность.
Недостатки традиционных СМИ:
1. Забит рекламный клаттер – уровень рекламного шума требует дополнительного бюджета, чтобы выделится на фоне конкурентов. Как уже отмечалось ранее, потребитель стал все чаще не способен отличать однотипные товары друг от друга. 2.Снизился уровень доверия к рекламе . Потребителя необходимо заинтересовать, в настоящее время стандартная реклама, если потребитель ее идентифицирует как, не воспринимается. Исключение – потребитель сам готов к контакту.
3.Дефицит медиа (зачастую искусственный ) заставляет рекламодателя переплачивать.
4. Низкая способность к таргетингу аудитории (наружная реклама, реклама на ТВ).
5Существование большого числа нишевых аудиторий , которые физически и эмоционально не достижимы стандартными средствами.
Российские исследователи и практики в настоящее время дифференцируют рекламу на традиционную и нетрадиционную.
Основными типами немедийных коммуникаций являются: продвижение продаж; директ-маркетинг; связи с общественностью; спонсорство; информационный повод; ярмарки; салоны; меценатство.
А. Мудров делит немедийные средства на три вида , отводя нетрадиционным рекламоносителям отдельное место: Печатная реклама; Сувенирная реклама; Выставки, ярмарки.
К нетрадиционным видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рекламу, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, парящие в небе на высоте 250-300 м, которые тянет на тросах «самолет-тягач» или вертолет. Реклама на фюзеляжах пассажирских самолетов. «космическая» реклам (пример Пепси кола, космонавты демонстрировали банку внутри корабля), спонсорство спортивных соревнований.
Зачастую рекламисты идут на нестандартные решения вынужденно, поскольку обычными средствами охватить целевую аудиторию не всегда возможно. Например, людей с высоким уровнем дохода застать у экрана телевизора крайне сложно. Их способ досуга - ресторан, кафе. Цель их работы - 100% внимания статусу и карьере. Постеры в туалетах, плазменные панели в местах сборищ, бесплатные рекламные открытки FreeCard, бесплатные глянцевые журналы - часто единственный верный способ охватить этот сегмент.
Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media - нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам. Они воплощают собой всю сущность нетрадиционных рекламоносителей. Термин впервые был использован во второй половине 90-х годов в Великобритании.
Ambient media (реклама в окружении) – это интеграция рекламного сообщения в городское пространство. Это совокупность рекламных механизмов, позволяющая контактировать с потребителем новым, неожиданным, оригинальным и интересным для него образом, проникая в окружающую, а значит естественную для него среду. На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов ambient media: тележки в супермаркетах; эскалаторы в метро; посуда для еды на вынос; ценники, билеты, пакеты, постеры; оформление автомобилей и банкоматов; видеоэкраны; скамейки; одежда; пол и стены в туалете; надписи на небе, воздушные шары; улицы города со всей их атрибутикой (вроде тротуаров, люков, фонарей) и др.
Аmbient media выделяется на фоне другой рекламы тем, что: проникает в атмосферу целевой аудитории. Потребитель зачастую даже не распознает ее как рекламу, расценивая увиденное за игру, в которую может и хочет быть втянут; отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание; хорошо поддается планированию. В ambient media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами; создает эффект «сарафанного радио» - передачи информации из уст в уста. О только что увиденной огромной дымящейся чашке кофе, вместо канализационного люка, хочется рассказать; не поддается копированию и тиражированию.
Ambient media позволяет: привлечь внимание потребителя к торговой марке; повысить уровень лояльности; выделить марку из конкурентной среды; целенаправленно воздействовать на аудиторию; создать эффект неожиданности; обеспечить высокую частоту контакта.
Согласно исследованию профессора Вануэля, ambient media влияет на потребителя тремя способами : делает новый бренд «реальным»;повторно вызывает в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи; положительно влияет на восприятие рекламной информации в целом. Классификация рекламодателей, демонстрирующая отношение к нетрадиционным каналам распространения рекламы и возможные мотивы выбора Ambient Media: Консерваторы Эти компании не воспринимают ничего нового. Привержены к традиционным рекламным средствам - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они не идут на риск. Для этих компаний важны цифры и эффективность. Для них Ambient Media пока не существуют.
Бизнесмены Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт.
Современные «зорро» Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. А так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу «поймать двух зайцев».
Новаторы. Для них интересно что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители.
Любимцы публики Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание.
В последние годы тенденция поиска новых рекламоносителей и активное стимулирование сбыта наблюдается во всем мире. Так что можно с уверенностью говорить о перспективах развития немедийной рекламы, в частности и у нас в России. Рост числа BTL-агентств является бесспорным доказательством рентабельности нетрадиционных рекламоносителей уже сегодня.
В современной практике коммуникаций встречается деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL и BTL.
ATL (от англ. above-the-line – над чертой) - это мероприятия по размещению прямой рекламы в традиционных медиа. К традиционным медиа относят печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу (outdoor), рекламу на транспорте, рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах.
BTL -реклама (Below the Line, англ. - под чертой) - непрямая реклама, ориентированная на комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающимися от прямой рекламы действиями.
I. Направленность на аудиторию: 1) реклама потребительских товаров (В to С - англ. BusinesstoConsumers); 2) бизнес-реклама (В to В - англ. Business to Business) - реклама оборудования, услуг в сфере производства; 3) торговая реклама оптовикам; 4) реклама на профессиональные группы с целью убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования.
II. Широта охвата аудитории: 1) международная реклама, направленная на зарубежные рынки; 2) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком; 3) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион; 4) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.
III. Канал распространения: 1) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.); 2) газетно-журнальная реклама; 3) радиореклама; 4) телереклама; 5) кинореклама; 6) наружная реклама (знаки, указатели, щиты); 7) реклама на транспорте; 8) прямая почтовая реклама (англ. Direct mail); 9) выставки; 10) реклама в сети Интернет; 11) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама);
IV. Целевое назначение: 1) реклама товаров или услуг, улучшающая сбыт, коммерческая реклама; 2) реклама FMCG - Fast Moving Consumer Goods - товаров повседневного спроса и реклама Durable Goods - промышленных товаров: реклама идей; 3) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций; 4) реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка через специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара.
ATL-коммуникации. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.
Виды: Телевизионная реклама – один из наиболее зрелищных видов рекламы. Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ. жанры телерекламы : 1) прямая реклама на ТВ – размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке. 2) спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. 3) обращение от лица фирмы. 4.рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей. 5. Интервью с покупателем, 6. Демонстрация, 7. Прямое сравнение товаров. 8. Драматизация. 9. Музыкальная реклама. 10 анимация.
При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями: 1.число активных семей, 2.оценочный коэффициент (рейтинг) программы, 3.доля аудитории, 4.расчетная аудитория, 5.состав аудитории.
ТВ – идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительный средства и показать товар «лицом». Очень оперативный вид, где появляется изображение. -рекламные ролики, рекл. объявления, рекл. телерепортажи, заставки и др.
Достоинства: - огромные возможности передачи рекламной информации (движение, текст, изображение, звук), - большой охват потребительской аудитории, - сильное психологическое воздействие. Недостатки : - высокая стоимость изготовления и размещения видеоспота, - мало времени для передачи рекламного сообщения, - эмоционально насыщено, что приводит лучшему эффекту воздействия, -негативное отношение телезрителей к прерыванию программ
Проблема, связанная со слабой дифференциацией телевизионной аудитории, решается с помощью регулярных панельных исследований аудитории. В основу первых панельных исследований легла методика day-after-recall, разработанная на Западе в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Главный недостаток этой методики - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна.
Дневниковые исследования – заполнение специальных дневников, содержащих список телеканалов и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель.
В последние годы в мире стали отдавать предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Электронное записывающее устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"), подключенное к телевизору, может фиксировать какой канал просматривается и в течение какого времени, а также позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики, оценить качество передач - для этого на пульте есть специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.
Радиореклама имеет следующие преимущества пред другими средствами массовой информации: 1) проникновение; 2) оперативность; 3) избирательность; 4) сопровождение; 5) интерактивность; 6) частотность; 7) рентабельность; 8) ненавязчивость; 9) личное обращение.
Недостатки :- отсутствует визуальность, - непостоянная аудитория (радиослушатели часто переключаются на другой канал), - трудно анализировать эффект рекламы
Время выхода в эфир прайм тайм, утро в обед и вечер; Продолжительность звучания : должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. 10 секунд для 25 слов, 20 для 45, 30 для 65, 60 для 125; продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил.
Особенности радио спота: Как правило, радиореклама содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джингл - напевают многие. Юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования радиорекламе : простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.
Интернет-реклама – на данный момент, самый быстроразвивающийся вид прямой рекламы. Аудитория рекламы в интернете растет в геометрической прогрессии количественно и качественно. Интернет дает множество возможностей для рекламы, которые недоступны ни одному другому современному виду рекламы. Сегодня уровень развития Интернета и интернет-рекламы позволяет создать презентацию или рекламу любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого средства массовой информации и рекламы.
Баннерная реклама (Banner Advertising) Один из самых популярных способов рекламы в Интернете. Свое название получил от используемых в данном случае рекламных носителей - баннеров. Прекрасно зарекомендовал себя как средство для увеличения посещаемости web-сайта, а также мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д.
Баннеры нового поколения (Reach media banners) Характерным примером таких рекламных носителей являются flash и java баннеры. Они позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная анимация (не только растровая, но и векторная, что позволяет минимизировать объем файла), звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем непосредственно на сайте издателя (подписка на новости, анкета, вплоть до формирования заказа).
Достоинства: 1. Конкретный состав ЦА. (по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, персонализированные контакты с разными типами пользователей. 2. Таргетинг. Ограничение показа по времени, выборочно. 3. Можно выстраивать целые последовательности показа баннеров (sequency), придавая кампании некий сюжет, или ограничивать число показов одного баннера каждому пользователю. 4. Проведение РК с узкими ЦА (в2в). 5. Высокая цитируемость в оффлайн среде. 6. Интернет- среда эффективного и полного представления объекта рекламы (текст, графика, анимация, аудио, видео, интерактивные модули (двусторонняя коммуникация)). 7. Высокая оперативность управления РК. 8. Проведение оперативного, четкого, глубокого анализа РК. 8. Более низкая стоимость контакта по сравнению с другими СМИ.
Недостатки: 1. Относительно не высокий охват ЦА. 2. В интернете очень легко разместить любую информацию, даже не достоверную, или наносящую ущерб товару или человеку. Меньшее доверие.
Рекламные статьи, объявления или модули, размещаемые в газетах(Назайкин). Главная особенность прессы – в ее четкой сегментированности. достоинства : 1. Читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевидению. К пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.2. Оперативность размещения рекламы, объявление появится вномере через 1 -3 дня после подачи 3.Возможность поместить значительный объем информации, в том числе карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи 4. Относительно низкие расходы на один контакт 5. Многочисленность аудитории: значительный тираж позволяет донести рекламное обращение до большего числа читателей 6. Местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке. 7.газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. 8.Многократность использования оригинал-макета.
Недостатки: 1. Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы. 2. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет не охватывает молодежь. 3. Относительно короткая жизнь самой газеты. 4. Рекламное сообщение обычно размещается в газете на определенных полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним за внимание читателя. 5. Газеты проигрывают журналам по качеству бумаги и печати. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.
Реклама в журналах . Классификация: география распространения (общероссийские, городские), периодичность выхода (еженедельные, ежемесячные), тираж, способ распространения (подписка, в розницу, бесплатно и комплексно), формат и объем (А4, А8), тематика (деловые и общественно политические, женские и семейные, о детях и здоровье, о моде, ТВ- гиды, молодежные, мужские, автомобильные, компьютерные, о путешествиях и туризме, познавательно-развлекательные, специализированные).
Преимущества 1. Возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным признакам и донести до них информацию. Это самое избирательное СМИ, т.к. специализированные журналы существуют практически для всех слоев и сообществ населения. 2. Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию. 3. Длительность существования отдельного номера. 4. Возможность помещать рекламные материалы большей сложности, рассчитанные на уровень интеллекта читателей специализированных журналов. 5. Многочисленная аудитория вторичных читателей. 6. Высокое качество воспроизведения. 7.Возможность передачи большого объема информации (подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре).
Недостатки 1. Длительность появления рекламы, со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти много времени. 2. Невозможно оперативно вносить изменения. 3. Невозможно увеличить интенсивность получения рекламного обраще ния. 4. Большой формат рекламных объявлений. Стоимость очень высокая. 5. Высокая стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (постановочные цветные слайды).
наружная реклама – ср-ва р-мы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, изображение т-ра в посещаемых местах. Наружка (не является СМИ) – канал распространения информации, который наход. в непосредственной близости к естественной проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства. (Маслов «Маркетинг»). Реклама алкголольных напитков, табака, табачных изделий, распространяемая наружной рекламой не должна: распространяться в детсхих, учебных, медицинских, спортивных, культурных орг-циях, а так же ближе 100 метров от них. Распространение рекламы табака, таб. изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения. предупреждение должно занимать не менее 5 % от общей рекламной площади. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а так же снижать безопасность движения. (З-н РФ «О рекламе» Ст. 14, Ст.16 п.1.)
Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, -массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной ЦА пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположение -щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГИБДД. Наружная реклама охватывает около 70% населения. Реклама на транспорте - реклама на бортах общественного транспорта – нанесение изображения на борта наземного общественного транспорта – автобусов, троллейбусов, маршрутных такси, трамваев, электропоездов, самолетов (имиджевый ход). Преимущества : такая реклама привлекает больше внимания, чем щитовая, так как размещена на движущемся объекте, находясь в поле зрения и пассажиров и водителей. В рекламных целях можно задействовать и остановки общественного транспорта.Минусы : законодательные ограничения, одну сторону транспортного средства можно использовать для рекламы только одного товара, высокая стоимость, много «пустых» контактов.
Реклама в кинотеатрах (Евстафьев) охватывает большую часть целевой аудитории, так ее смотрят все, кто находится в зале кинотеатра. К тому же в кинозале рекламу смотрят гораздо внимательнее, чем по телевизору, где больше отвлекающих моментов. В отличие от телевизионной, реклама в кинотеатрах не прерывает действие фильма и соответственно не вызывает раздражения. Плюс даже самые большие любители кино не ходят в кинотеатры каждый день, а значит, реклама не может им наскучить. В роликах не должно быть ненужной информации – пришедшие отдыхать зрители не будут в темноте записывать адреса и телефоны, поэтому наиболее уместна красивая имиджевая реклама.
ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта, но при этом оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.
1. Листовка – лист, небольшого формата, содержащий рекламное обращение с одной или с двух сторон. Это одно из первых печатных рекламных средств в истории рекламы, которое до возникновения печати существовало в рукописном варианте.
2. Буклет – это сложенный несколько раз лист бумаги, содержащий рекламное обращение и иллюстрации. По сравнению с листовкой буклет содержит больше информации и более привлекателен внешне.
3. Проспект – многостраничное издание, листы которого скреплены, содержащее подробную информацию о фирме, ее истории и сотрудниках. Как правило, проспекты используются для престижной рекламы.
4. Каталог – многостраничное издание, которое содержит перечень товаров или услуг фирмы, иллюстрации, а также цены. Распространение каталогов такого типа произошло в конце XIX века, и было связано с изобретением прямой почтовой рассылки.
7. Бродсайт – лист большого формата, содержащий рекламную информацию, который складывается и рассылается по почте без конверта.
Для того, чтобы повысить эффективность рекламы при минимуме затрат и пробиться через "рекламный шум" (переизбыток рекламных раздражителей) стоит обратиться к разработкам в области нетрадиционных и нестандартных видов рекламы. Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.
Огромные рекламные бюджеты еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом заметно снижается. Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения - трудно.
В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.
Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях - вполне стандартное занятие.
Для того чтобы понять все возможности и всю широту размещения рекламы, давайте рассмотрим некоторые из таких примеров.
Нетрадиционная наружная реклама
Например, на асфальте яркой краской рисуются следы, ведущие к двери какого-либо агентства. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными вывесками, рекламами - она лучший способ выделиться. Дешевый и эффективный способ привлечь внимание, ведь люди смотрят под ноги!
А как показать, что известное чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст.
На скамейках.
Ново и удобно. Непосредственный контакт с людьми на остановках, к тому же видно и из транспорта.
На деревьях.
Мусорные баки и урны.
Сразу сложно понять, что движет рекламодателем, избравшим "мусор" для "расширения товарооборота". Ведь кажется - такой товар и ассоциироваться будет только с отходами. Отнюдь. Урн в городах сейчас настолько мало, что на поиск контейнера может уйти и полчаса, и даже много больше. В такой ситуации яркая наклейка-эмблема на "заветном ведре" вызывает лишь положительные эмоции.
Ограждения, стоящие в самых неприступных местах, обычно вдоль железных дорог - одно из любимых мест размещения рекламы партийных лидеров и фирм, торгующих бытовой техникой. Путешественники могут любоваться не только природой или индустриальным пейзажем, но и граффити с логотипами предприятий или фамилиями будущих депутатов и президентов. Выделяясь из общего серо-зеленого фона, такие картины надолго остаются в памяти.
Воздушные шары, аэропланы, дирижабли.
Уже популярный в России способ, особенно в дни народных гуляний. Публика, как зачарованная, смотрит вверх, наблюдая за движущимися в небе объектами и незаметно для себя запоминает названия товаров, фирм и т.д. Для усиления эффекта некоторые рекламодатели сбрасывают вниз, "аки манну небесную", тысячи листовок.
· Прилет дирижабля собирает толпы народа.
· Прилет и даже пролет мимо дирижабля фиксируется средствами массовой информации на передовых страницах.
· Увиденное надолго остается в памяти и является предметом разговоров.
В туалетах.
В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia ("Прайм Медиа"). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.
На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.
Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.
Интересно, что еще в 2008 году известное агентство "Romir Monitoring" провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых "подходящих/удачных" способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.
Нестандартные люди.
Одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.
"Мы оцениваем результаты акции как отличные, - говорит редактор сайта Глеб Давыдов. - Ребята справились с обязанностями великолепно. Количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится нам намного дешевле". Также активно используются и другие части человеческого тела. В Израиле таким способом рекламируют тату-салоны. Их владельцы используют нежные тела своих возлюбленных в качестве ходячих рекламных стендов. Девушки наносят себе на плечо татуировки с эмблемой салона (иногда и с адресом) и ходят (почти круглый год) с короткими рукавами (благо, погода позволяет). Естественно, прекрасные девичьи руки и филигранно выполненная работа приковывают к себе взгляды.
Живой манекен.
Всем привычно видеть неподвижные манекены в витринах и залах магазинов, куда интереснее живой человек, прикидывающийся манекеном и время от времени меняющий позу.
Рассмотрим основные взгляды на природу нестандартной рекламы.
Нестандартная реклама понимается и как креативная, творческая, шокирующая, парадоксальная. В данном случае оценивается качество ее воздействия. Если привычная реклама не требует интеллектуальных и эмоциональных усилий при восприятии, то необычная реклама привлекает внимание, врезается в память, вызывает эффектную (или отрицательную, или положительную) реакцию, заставляет думать.
Нестандартная реклама использует последние достижения науки и техники. Данная позиция стала особо актуальна в XXI в., когда человечество крайне далеко продвинулось в понимании законов природы и технологическом совершенствовании окружающего мира. Нестандартным считается то способ продвижения с
использованием необычных креативных решений, то непривычное размещение рекламы. По сути, все указанные позиции являются правильными и дополняющими друг друга в определении природы нестандартной рекламы.
Во-вторых, нестандартная реклама в силу ее новизны и необычности обладает свойством запоминаемости. При этом реклама должна, с одной стороны, включать элемент новизны, чтобы активизировать внимание, с другой стороны, быть связанной со стереотипными представлениями и уровнем развития целевого потребителя, что является необходимым условием понимания, принятия и запоминания информации.
Так РК с использованием нестандартных подходов необходимо тщательно планировать, поскольку она связана с повышенным риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения новые рекламные ходы применяются впервые, и оценить реакцию потребителей на них сложно.
Недостатком рекламы, носителями которой становятся предметы окружающей среды, является то, что потребителей «приучают» к появлению рекламы в каком-то конкретном месте, сообщение теряет свою необычность, а внимание и реакция аудитории ослабевают.
- - неожиданные решения (рекламные образы);
- - новые, нестандартные носители;
- - новые и неиспользованные ранее возможности стандартных медиа;
- - последние технологические новинки.
Неожиданными решениями в рекламе становятся способы воздействия на все органы чувств человека в целях создания неповторимого образа рекламируемого объекта. Идеолог и основатель концепции «сенсорного брендинга» М. Линдстром предлагает проверять индивидуальность бренда при помощи техники «разбиения на составляющие». Суть данной техники состоит в том, что бренд должен быть узнаваем при любом способе контакта с потребителем. Важным является ответ на вопрос: если бренд лишить логотипа и других визуальных констант, то что обеспечит его узнаваемость? Например, в компании Colgate был запатентован неповторимый вкус фирменной зубной пасты.
Реклама, использующая нестандартные носители, названа ам-биент-рекламой (ambient media). Ее основное назначение попадаться в самых неожиданных местах: на ручках тележек в супермаркете, на зеркалах в общественных уборных, на тарелках в ресторане, в школьных тетрадях и т.п. Данный вид рекламы тесно вплетается в нашу повседневную жизнь и становится от нее неотделимой. Согласно исследованию М. Вануэля, доктора философский наук, профессора маркетинга НЕС School of Management, ам-биент-медиа «могут влиять на потребителей тремя способами. Во-первых, они делают новый бренд «реальным», во-вторых, они способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи, в-третьих, они положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции. Поэтому основное условие эффективности медиасообщений на нестандартных носителях заключается в том, что между носителем и текстом сообщения должна быть устойчивая связь, реализованная на интуитивном уровне» . См. примеры на рис. 7.1-7.2.
В свете повсеместного увлечения необычной рекламой постепенно изменяется взгляд на привычные носители рекламы. Придумываются новые способы их использования. Так, при размеще-
ИДЄЯ С помощью средств вігееі-агі заполнить улицы горсюа музыкальным инструментами, напоыюв поруш, когда-либо хоттшимжтвтъсямулаюйоюм&ле Одновременно с зтим. в общественных местах (кафе, уч заведения) распространять наклейки, псддержиеакхцне эту идею.
ПрООЛЄМсІ I Большая конкуренция на рынке иуэыкапьных магазинов. в условиях огранженност*
и специфичности ЦА
ЗЗДЗ.ЧЗ.Ш Улучшить иыидж иуэыкального магазина БиС». пртлыь новых покупателе*
Рис. 7.1.
Мы решили напомнить воем о правилах вежливого поведения, с помощью
Правила Вежливого Поверил
Ситуация
Лкщи перестали помогать АРУ*“ Другу* уделять внимание нуждающимся в
В общем, элементарно, перестали быть
размещения во внешней среде наклеек, стилизованных под знаки дорожного движения.
Рис. 7.2. Социальный амбиент-проект в защиту добропорядочных отношений
в обществе
Другой пример нестандартного использования стандартных носителей: «подземное кино» компании Coca-Cola. В метро, в темных тоннелях размещаются световые табло. В результате у пассажиров поезда, который пролетает мимо табло с огромной скоростью, складывается впечатление, будто они посмотрели рекламный ролик.
Наконец, использование технологических новинок делает рекламу крайне эффективной. Высокие технологии повсеместно используются в виде новых конструкций и способов исполнения с применением новейшей техники.
Примером применения новейших технологий в рекламе является дополненная реальность , предполагающая дополнение реальности любыми виртуальными элементами. В результате формируется смешанная реальность, в которую внедряется «дополненная виртуальность» (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду). Так становится возможным увидеть трехмерную модель товара, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Можно рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете.
Другая инновация современной рекламы - технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в начале XXI в. Она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло, система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Потребитель имеет возможность легко найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения, при этом в поле его зрения постоянно попадает логотип рекламируемого бренда. С помощью такой системы любая витрина может превратиться в полнофункциональный канал продаж .
Мы рассмотрели особенности нестандартной рекламы и технологии ее создания. Важным остается вопрос об эффективности не-
практически не изучено в настоящее время.
Понятия, термины
Контрольные вопросы
- 1. Перечислите и охарактеризуйте средства распространения рекламы.
- 2. На основании каких критериев осуществляется выбор средств распространения рекламы?
- 3. Какие предъявляются требования к средствам распространения рекламы с точки зрения осведомленности и отношений к рекламе?
- 4. В чем состоит специфика нестандартной рекламы?
- Линдстром М. Бренд на вкус и цвет [Электронный ресурс], http://www.psyc-ho.ru/library/1601
- Данилюк А ., Титенская И. Ambient media - новые рекламные носители // Bizkiev-бизнес-журнал. [Электронный ресурс], http://bizkiev.com/content/view/368/205/
- Елина Е. Инновации в рекламе / Школа рекламиста [Электронный ресурс]. http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory /innovations-in-advertising.html
