По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач .
Однако понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса" .
В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия . Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.
К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):
1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;
2) необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);
3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;
4) не существует единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;
5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга.
Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;
6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;
7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.
Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:
установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.
Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события и т.д.;
2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.
В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.
Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;
3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.
Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;
4) оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).
Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.
Таким образом, большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.
дипломная работа , добавлен 16.11.2010
Разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии. Описание основных видов рекламных средств, использующихся в кампании. Этапы проведения рекламной кампании детского благотворительного фонда "Радуга", критерии оценки ее практической эффективности.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.
дипломная работа , добавлен 03.02.2012
Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
PR-кампании: сущность, характеристика, классификация. Проблема оценка эффективности PR-кампании. Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра.
курсовая работа , добавлен 12.06.2017
Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Сущность рекламной кампании, ее эффективность, использование массовых средств, дополняющих и усиливающих действие. Цели и особенности объекта рекламирования, масштабы кампании. Конечные результаты и классификация методик проведения рекламной кампании.
реферат , добавлен 01.04.2010
Обоснование и анализ рекламной кампании нового товара в ООО "Альянс", планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей ее эффективности. Пути повышения эффективности рекламной кампании исследуемой организации.
курсовая работа , добавлен 08.04.2010
Оценка эффективности PR - кампании по связям с общественностью находится в зоне пристального внимания спонсора, желающего знать, что потраченные на реализацию программы усилия, деньги и время внесли свой вклад в достижение поставленных целей.
Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.
Ввиду сложности измерения результата кампании по связям с общественностью в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:
- · изменение интереса публики, которое определяется на основе мониторинга общественного мнения;
- · рост числа обращений в пресс-службу компании;
- · частота упоминания в СМИ;
- · численность аудитории получившей PR-сообщения
- · объем сообщений, передаваемых по разным каналам;
- · затраты времени на достижение определенных позиций на рынке.
На западе используются две схемы оценки эффективности PR -кампании по связям с общественностью - открытая и закрытая.
- · Открытая оценка - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, которые не контролируются программой и не включаются в ее рамки. Факторы выявляются при постоянном мониторинге внешней среды (изменения социального, экономического и политического контекста).
- · Закрытая оценка -основывается на анализе PR-воздействия на целевую аудиторию изолированно от других факторов. Данная схема предполагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности стал анализ публикаций в прессе, заключающийся в постоянном мониторинге прессы и других СМИ, которые затрагивают тематику проводимой PR - кампании. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе являются наиболее проверенными методами оценки эффективности.
Но существуют также и другие методы оценки эффективности. К ним относятся: контент-анализ и экспертный опрос.
Также согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО сообщает ЧТО по какому КАНАЛУ КОМУ с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой составляющей коммуникации можно выработать критерии, с помощью которых можно измерить результаты PR - действий. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникaции позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.
Критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. Рис. 1
Эффективность PR - кампании в связях с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, которые сочетают в себе как формальные, так и неформальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее используемыми критериями эффективности PR - кампании являются:
- · бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
- · рост известности организации среди определенных аудиторий;
- · сдвиг в отношениях аудитории к организации;
- · изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
- · изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
- · оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
- · рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
- · изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.
В процессе оценки эффективности PR - кампании необходимо учитывать некоторые особенности:
- - Реальная оценка эффективности PR - кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью;
- - Базовые показатели должны быть заложены на этапе планирования;
- - Если перед PR - кампанией поставлено несколько целей, то необходима оценка нескольких показателей;
- - Проведение «оценочного исследования» PR - кампании, которое предполагает включение соответствующей статьи в бюджет;
- - Важно учитывать «отложенный эффект», который сложно поддается оценке;
Существуют также основные формы проведения оценки эффективности PR - кампании:
- · система «план факт» - результативность PR - кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий;
- · система от «достигнутого» - применяется при регулярных акциях одного типа;
- · система «цель - конечный результат» - здесь эффективность PR - кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом различных соответствий плану.
Освещение и анализ основных имеющихся разработок и предложений в области оценки эффективности развития общественных связей. Методы и критерии оценки эффективности PR-деятельности. Связи с общественностью в коммерческих организациях и в политике.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки. Управление процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.
доклад , добавлен 29.04.2009
Рассмотрение основных понятий Public Relations, его содержания и значения. Анализ проблем эффективности связей с общественностью. Изучение методов оценки ПР–деятельности. Выявление путей достижения результатов ПР-программ, анализ их окупаемости.
курсовая работа , добавлен 26.01.2016
Факторы, влияющие на оценку эффективности работы связей с общественностью. Проблематичность оценки эффективности сферы корпоративных коммуникаций. Анализ вторичной информации, опрос, контент-анализ, фокус-группы как методы исследований Public Relations.
реферат , добавлен 07.12.2010
Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.
курсовая работа , добавлен 23.05.2008
Исследование методов оценки эффективности продаж связи, классификация методов, определение эффективности продаж связи двумя методами и разработка плана мероприятий по внедрению метода, показавшему лучшую эффективность в телекоммуникационной отрасли.
дипломная работа , добавлен 18.03.2012
Презентация как специальное мероприятие в связях с общественностью. Анализ эффективности презентаций "Семинар Инсайт", "От паутины проблем к паутине всемирной", "MARS incorporated", СОАО "НСГ". Критерии оценки презентации в связях с общественностью.
курсовая работа , добавлен 01.04.2009
Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.
курсовая работа , добавлен 17.12.2014
Критерии оценки эффективности PR деятельности
Проблема анализа эффективности PR деятельности является актуальной на сегодняшний момент. Она связана с тем, что методология оценки основывается на международных практиках и вопрос адаптации ее под российский бизнес стоит до сих пор. Компаниям довольно сложно оценить воздействие мероприятий PR на результаты деятельности в отличие от рекламы.
Необходимость измерения эффективности PR возникает уже у большинства российских предприятий. Услуги по разработке и реализации мероприятий по связям с общественностью сейчас очень востребованы, не смотря на высокую стоимость. Соответственно рост затрат на PR деятельность приводит к тому, что представители бизнеса вынуждены оценивать эффективность.
Критериев оценки эффективности PR мероприятий достаточно много, но данный перечень позволяет измерить результативность паблик рилейшнз.
Различают количественные и качественные показатели эффективности связей с общественностью.
Анализ эффективности PR-программ осуществляется в три этапа:
- Подготовка критериев оценки
- Анализ процесса реализации программы
- Оценка результатов исполнения мероприятий программы
Оценивать результаты PR деятельности необходимо на каждом из вышеперечисленных этапов, чтобы в совокупности получить полную картину анализа эффективности.
По сравнению с российскими компаниями система оценки эффективности PR получила свое достаточное развитие на предприятиях зарубежных стран. В частности немецкие специалисты рассматривают три понятия в рамках оценки результативности PR-мероприятий:
- воздействие – это изменение эмоционально-поведенческих и когнитивных ориентаций и направлений после проведенных PR действий;
- эффект – это соотношение целей и результатов;
- эффективность – отношение эффекта к затратам на PR кампанию
Известно, что мероприятия паблик рилейшнз направлены на гармонизацию отношений компании и общественности. Поэтому оценка эффективности должна быть комплексной и состоять не только в анализе соотношения прибыли и затрат, но и в оценке воздействия PR деятельности на сознание целевой аудитории.
Замечание 1
Грамотно проведенная оценка PR кампании способствует формированию положительного имиджа предприятия на рынке.
Методы анализа PR деятельности
Различают следующие методы анализа эффективности мероприятий по связям с общественностью:
- Метод оценки исходя из поставленных целей и задач (осуществляется еще на этапе планирования, учитываются цели как руководителя и сотрудников компании, так и клиентов).
- Расчет количественных показателей PR деятельности (учет количества информационных материалов, числа сделанных звонков, в каких и сколько средств массовой информации были размещены материалы).
- Оценка обратной связи (определение степени осведомленности целевой аудитории о проведенных PR мероприятий, изменение общественного мнения, количество откликов и т.д.).
- Измерение количественных показателей деятельности предприятия (изменение уровня прибыли после проведения PR кампании, появление новых целевых аудиторий и др.).
Некоторые специалисты в области связей с общественностью рекомендуют проводить оценку отдельных инструментов паблик рилейшнз:
- Пресс-релизы
- Пресс-конференции
- Корпоративные и специальные мероприятия
- Использование СМИ
Каждый инструмент PR деятельности оценивается с помощью количественных показателей:
- Количество подготовленных пресс-релизов и количество опубликованных в СМИ
- Количество аккредитованных СМИ и просто пришедших на мероприятие
- Подсчет и анализ количества публикаций после проведенных PR мероприятий т др.
Замечание 2
Качественная составляющая является наиболее значимой, так как позволяет оценить мнения целевой аудитории благодаря обратной связи и использовать их для совершенствования своей деятельности.
