Маркетинговые стратегии на финансовом рынке. Что такое маркетинговая стратегия

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

⏱ время чтения: 58 минут

Мы профессионально создаем маркетинговые стратегии. Но если вы планируете разработать стратегию самостоятельно — используйте наш пошаговый гайд. Это практические рекомендации по построению развернутой маркетинговой стратегии. Я сосредоточился на описании главных аспектов, изучение которых имеет практический смысл для большинства компаний.

За пару минут рассказать о маркетинговой стратегии можно, но пользы от этого мало. Поэтому время на прочтение статьи - около часа. Плюс стоят сноски на дополнительные материалы. Можно прочесть сразу, но лучше сохранить ссылку и обращаться к материалам по мере необходимости.

Стратегия работает с рынком и конкуренцией. Маркетинг фокусируется на поведении покупателей. Его задача — производство покупателей. Для этого покупателей надо знать, понимать их ценности и выстраивать с ними правильные отношения.

Цель маркетинговой стратегии — справится с конкуренцией за счет лучшего взаимодействия с потребителями.

Некоторые компании всегда опережают других. Отраслевая принадлежность не играет роли — разрыв в доходности компаний внутри одной индустрии выше, чем различия между отраслями.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ рынка

Цель маркетингового анализа рынка — понять, как сгладить негативные элементы индустрии, одновременно эксплуатируя позитивные, чтобы получить прибыль.

Этап 1. Определяем границы рынка, на котором работает компания

Определяем, что входит в понятие «рынок» для нашей компании. Если концентрироваться только на своем продукте, легко упустить из виду ряд возможностей и угроз. Маркетинговое исследование рынка колы не ограничивается аналогичными напитками.

Для выбранного рынка оцениваем время полного операционного цикла отрасли. Этот тот период, на глубину которого будут делаться прогнозы.

Этап 2. Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли

Частый вывод маркетинговой стратегии — миграция в другие сегменты отрасли. Для этого выясняем, какие группы существуют внутри нашей индустрии и как между ними распределяется прибыль.

Взвешенный ROIC цепочки создания ценности авиационной отрасли, 10-тилетний период, McKinsey & Company

Этап 3. Создаем многомерную карту отрасли

Первый «взгляд сверху» на рынок можно получить с помощью многомерной карты рынка. По вертикали располагается цепочка создания ценности внутри отрасли. По горизонтали — основные критерии, по которым различаются игроки индустрии. Как правило это: география, ценовой сегмент, тип выпускаемого продукта.

В результате на многомерной карте, к примеру, рынка недвижимости размещаются бизнес-модели всех основных групп игроков отрасли.,

Многомерная карта является базовым инструментом маркетингового анализа рынка.

Для определения привлекательности отдельных рыночных сегментов проводим их оцифровку. Чем более детальные данные удастся получить, тем лучше. Минимально необходимые параметры: объем рынка, темпы роста в пределах временного горизонта, рентабельность

Отмечаем направление развития конкурентов — планируется ли выход в другие географии, смежные виды деятельности и т.п.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ бизнес-моделей конкурентов

С помощью многомерной карты оценивается схожесть бизнес-моделей конкурентов и определяются перспективные направления развития, не перегруженные конкуренцией. Возьмем маркетинговый анализ отрасли ювелирного ритейла в РФ.

Этап 4. Определяем зоны наибольшей и наименьшей конкуренции

Первое, что бросается в глаза (и это будет касаться большинства отраслей) — различия между конкурентами минимальны. Наличие или отсутствие в МЮЗ столового серебра, при ассортименте свыше 10 000 SKU, не приведет к поражению в конкурентной борьбе, как и не выведет Алмаз Холдинг в лидеры. Тонкие различия типа изделий для пирсинга, услуги ультразвуковой чистки и ювелира также не оказывают решающего влияния. Конкурентное преимущество достигается за счет второстепенных факторов — локации и качества работы консультантов.

Анализ многомерной карты отрасли подсказывает направления для поиска новых сегментов рынка. Так, Pandora, создав наборные украшения, использовала восходящий тренд индивидуальности и кастомизации. Компания открыла новую категорию и выделила себя из отрасли прочих производителей / ритейлеров ювелирных украшений.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ восприятия конкурентов со стороны потребителей

На самом деле, то, как конкуренты определяют свою бизнес модель, не столь уж важно. Важно, что думают потребители.

Я видел десятки маркетинговых стратегий. Практически все, как загипнотизированные, строятся по одному и тому же шаблону — смотрят на успешного конкурента и делают то же самое, предлагая чуточку больше или чуточку дешевле. Фокусируются на той же группе покупателей. Определяют круг продуктов и услуг так, как это принято на рынке. В результате компании становятся неотличимы друг от друга.

Этап 5. Уточняем существующие бизнес-модели конкурентов

В начале определяем принятый в отрасли путь — чтобы четко уяснить, от чего держаться подальше. Для этого составим перечень факторов, по которым компании конкурируют друг с другом. Важен только наш рынок, границы которого мы определили ранее. Владельцу трехзвездочного отеля не стоит выписывать отличительные особенности Бурдж-эль-Араб.

Значительная часть направлений конкуренции типична для всех. Поэтому я ее уже нарисовал. Цена, ширина продуктовой линейки, качество продукта, качество сервиса, бренд и так далее. Вертикальная ось — уровень предложения, который покупатели получают для каждого из этих факторов конкуренции. Чем выше балл, тем больше предприятие предлагает покупателям и, следовательно, больше инвестирует в это направление.

Теперь рисуем на графике профили вашей компании и конкурентов. С огромной долей вероятности, даже если нарисовано много-много конкурентов, большинство профилей сольются в три линии.

• лидеры отрасли. Высокое качество, известный бренд и дорогая цена
• бюджетные компании. Непонятно кто, и с каким качеством, зато дешево
• середнячки. Самая многочисленная категория. Качество вроде ничего. И бренд относительно известен. И покупатели есть. И цена доступная, хоть и не низкая. В этой зоне рождается, живет и умирает подавляющее большинство компаний.

Если смотреть на полученную картинку долго-долго, то понимаешь, что разница в предложении между конкурентами видна только компаниям, а с точки зрения потребителя различия по многим факторам ничтожны.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ движущих сил рынка

Этап 6. Определяем конкурентные силы рынка. 5 сил Портера

В краткосрочной перспективе влияние на развитие рынка оказывают тысячи факторов. 5 движущих сил рынка работают с долгосрочным анализом. Модель Портера важна, так как дает возможность понять, почему прибыльность рынка такая, какая она есть. Анализ объясняет разрыв между расходами и выручкой игроков отрасли. Наиболее сильная движущая сила рынка определяет прибыльность отрасли и именно она ложится в основу маркетинговой стратегии.

Угроза входа новых игроков . Обязанность каждого действующего игрока — повышать барьеры входа на рынок. Чем привлекательнее становится индустрия, тем выше шансы, что потенциальная угроза конкуренции со стороны новичков превратится в реальную. Новые игроки отнимают долю рынка и снижают цены. Цель маркетингового анализа рынка: получить не просто ответ на вопрос «могут ли прийти новые игроки», а «могут ли прийти новые игроки, оставаясь при этом прибыльными».

Влияние поставщиков. Сильные поставщики могут ограничивать качество, ставить заградительные цены, перекладывать свои расходы на участников отрасли. Поставщики сильны, если на рынке лишь несколько крупных игроков, способны создать высокие издержки на переключение, их выручка серьезно не зависит от нашего рынка, товар продается маленькими партиями.

Влияние покупателей. Покупатели заставляют снижать цены, повышать качество, предоставлять больше сервисов. Покупатели сильны в переговорах, если: на рынке присутствует ограниченное число клиентов, закупающих в больших объемах, большой выбор альтернативных предложений, продукты индустрии стандартизированы и унифицированы, переключение на другого поставщика сопряжено с небольшими расходами

Угроза товаров-заменителей. Угроза товаров-заменителей высока, если они предлагают заманчивую цену по сравнению с продуктами игроков рассматриваемого рынка, стоимость расходов покупателя по переключению на товар-заменитель мала

Конкуренты . Степень, с которой конкуренция между существующими игроками рынка снижает прибыльность индустрии, зависит от ее интенсивности и базиса. Интенсивность конкуренции высока, если на рынке много игроков, примерно равных по размерам и силе, темпы роста рынка невысоки, координация действий между участниками затруднена, барьеры выхода с рынка высоки.

Этап 7. Проводим повторный анализ конкурентных сил рынка

Анализ движущих сил рынка целесообразно делать дважды. Положение дел в отрасли не задано навсегда. Вместо поиска трендов, формирующих будущее, лучше нарисовать полную картину этого будущего.

Цель повторного маркетингового анализа развития рынка — определить, будет ли индустрия более или менее привлекательной с течением времени.

Разработка маркетинговой стратегии: анализ воронки продаж

Этап 8. Определяем «бутылочное горлышко» воронки продаж

Самый быстрый способ понять, где сбоит текущая маркетинговая стратегия: проанализировать положение дел с воронкой продаж. Цель анализа: найти «бутылочное горлышко», причины его возникновения и способ «расширения».

Этап 9. Ищем причины проблем и способы противодействия

Определив «бутылочное горлышко», выявляем причины его возникновения и разрабатываем предложения о возможных действиях компании

Разработка маркетинговой стратегии: оценка текущих конкурентных преимуществ

Знать, обладает ли компания конкурентным преимуществом, необходимо. Если бизнес проигрывает конкурентам, то его будущее зависит от действий других игроков рынка. Конкурентное преимущество — не маркетинговая метафора, а конкретный и рассчитываемый показатель.

Этап 10. Оцениваем текущее конкурентное преимущество компании («в целом» или в разрезе отдельных сегментов)

Покупая продукт, потребитель рассчитывает получить набор выгод: материальных, нематериальных и психологических. За эти выгоды он готов платить. Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании начинается с расчета максимальной цены (WTP, willingness to pay) или экономической ценности продукта для покупателя.

Компания обладает конкурентным преимуществом, когда максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за ее товар минус расходы бизнеса, больше аналогичного показателя лучшего конкурента

Цена на продукт может быть одинакова у компании и конкурентов, но разница в ценности для покупателя может быть разной. Конкурент #1 с низкими издержками получает больше прибыли с единицы товара. Конкурент #2, предлагающий больше выгод для клиента, продает большему числу потребителей.

Маркетинговая стратегия, основанная на анализе конкурентных преимуществ — по сути игра с тремя переменными. В таблице ниже представлены некоторые из возможных конкурентных позиций компании.

Чем больше конкурентное преимущество, тем больше поле, на котором играет компания и тем больше у нее развязаны руки в конкурентной борьбе. Оперируя ценой, она определяет правила игры для других участников рынка, прямо влияя на их прибыль.

Конкурентное преимущество рассчитываются и доказываются. Их наличие не может быть установлено на основании мнения эксперта или руководителя.

Маркетинговая стратегия наиболее устойчива, когда конкурентные преимущества основаны на реальных ресурсах компании

Разработка маркетинговой стратегии: поиск основы для будущих конкурентных преимуществ

Этап 11. Определяем ресурсы, которыми обладает компания

Существует понятие «hubris management» — руководитель рассказывает о массе достоинств своей компании, но при близком рассмотрении оказывается, что все эти достоинства никак не связны с конкурентными преимуществами, а точнее — никак не отражаются на финансовом результате компании.

Поэтому в первую очередь необходимо вычеркнуть ресурсы, не представляющие особой ценности. Для этого последовательно задаем себе 6 вопросов.

Этап 12. Оцениваем устойчивость выбранных ресурсов

Найдя ресурсы, которые способны стать основой конкурентного преимущества, проверяем их на защищенность. Если ресурс могут быстро и легко скопировать конкуренты — всерьёз полагаться на них нельзя. Защиту от копирования обеспечивают 5 факторов

• Редкие и уникальные ресурсы.
• Ресурсы, являющиеся результатом долгой наработки опыта.
• Ресурсы, подкрепленные экономической мощью.
• Ресурсы, защищенные от имитации.
• Causality ambiguous

Выбирая ресурсы, которые лягут в основу разрабатываемой маркетинговой стратегии, вводим системы их контроля на перспективу временного горизонта. Никакой ресурс не будет вечной основой конкурентного преимущества. Ресурсы истощаются — как из-за изменений во внешней среде, так и за счет неправильных управленческих решений. Самый частый способ напрасного растрачивания ценных ресурсов — попытка использовать их в качестве источника конкурентных преимуществ по всем возможным направлениям.

Разработка маркетинговой стратегии: стратегия работы с лояльными потребителями

Этап 13. Избавляемся от заблуждений, связанных с лояльностью

Принято думать, что лучшие клиенты — это лояльные покупатели. Это не всегда так. Связь между лояльностью и прибылью значительно слабее, чем принято считать. Существует 3 заблуждения, связанных с лояльностью потребителей.

Лояльные потребители готовы платить большую цену. Факты не подтверждают меньшую чувствительность к цене со стороны лояльных покупателей. Напротив, клиенты ждут награду за свою лояльность. Скидка для потребителей, покупающих на протяжении долгого времени, в среднем составляет 5-7%.

Обслуживание лояльных потребителей обходится дешевле. Как правило, ситуация выглядит с точностью до наоборот. Клиенты в курсе своей ценности для компании и используют свое положение, чтобы получить премиальный сервис или скидки.

Лояльные потребители распространяют знание о вашей компании . Регулярные покупатели могут быть адвокатами вашей компании. А могут и не быть. Клиент лоялен, является давним покупателем, но это не значит, что он постит заметки в Фейсбуке и рассказывает о компании при каждом удобном случае.

Этап 14. Рассчитываем вероятность продолжения покупок текущих потребителей

Лояльность потребителей не вечна. Необходима регулярная перепроверка статуса «лояльный клиент». Важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?». А точнее — «когда выгодно потерять клиента?». Если группа покупателей приносила прибыль в прошлом, это вовсе не значит, что она останется прибыльной в будущем. Как только потребители сокращают покупательскую активность и прекращают генерировать прибыль, бизнес должен незамедлительно прекращать инвестировать в поддержание отношений с ними.

Анализ осложняется тем, что модели поведения клиентов, покупающих часто и покупающих редко, различаются. На графике ниже — пример покупок, совершенных двумя клиентами. Один покупал в 2,6 и 8 месяце, второй — в 1 и 8. С кем вкладываться в развитие отношений?

Лично мне больше нравится Клиент № 1. Потому что он принес больше денег. Но развивать отношения лучше с клиентом № 2. Периодичность его покупок увеличивает шансы, что он обратится еще раз. Модель поведения клиента № 1 — частые покупки — говорит о том, что последний, четырехмесячный интервал без покупок может быть сигналом прекращения отношений.

Для выяснения вероятности продолжения покупок, то есть сохранения лояльности потребителя, используется много формул, мы в предлагаем наиболее простую (сложные расчеты включают больше предположений, что снижает их прогностическую значимость)

Применяя эту формулу к двум клиентам, описанным выше, получим, что вероятность сохранения лояльности потребителя № 2 выше почти в полтора раза.

Этап 15. Выбираем маркетинговую стратегию для клиентов с разным уровнем лояльности

Решение инвестировать в маркетинг должно зависеть только от прибыли. Расходы на маркетинговое обслуживание большого количества покупателей, приобретающих товары с низкой маржой, да еще и в небольшом количестве, могут превзойти выгоды. Чтобы понять будущую прибыльность лояльных потребителей, умножаем среднюю периодичную прибыль на вероятность их дальнейшей активности.

В зависимости от лояльности потребителей и размера прибыли, которую они приносят и будут приносить компании, мы в рекомендуем придерживаться разных маркетинговых стратегий выстраивания взаимоотношений, предложенных W.Reinartz и V.Kumar.

Разработка маркетинговой стратегии: определение целевой аудитории

«Среднего покупателя» не существует в природе. Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая маркетинговая стратегия убьет бюджет любой компании.

Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков при проведении сегментации часто используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B). Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст — описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации потребителей так широко распространены по одной единственной причине — их легче всего определить.

Этап 16. Проводим сегментацию потребителей

Сегментировать потребителей означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации — мы понимаем действия покупателей. Сегментация проведена правильно при соблюдении 4 правил.

Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по социодемографическим критериям.

Идентифицируемость . Компания в состоянии точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.

Доступность . Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов.

Прибыль и убеждение . Компания в состоянии влиять и обслуживать потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль.

Главное — двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает важнее, чем просто описать его.

Примеры критериев сегментации потребителей на В2C рынке

Примеры критериев сегментации потребителей на В2В рынке

Если разработка маркетинговой стратегии компании ограничена ресурсами или временем, то мы рекомендуем, вместо комплексной сегментации покупателей, в начале определить наиболее прибыльный сегмент среди текущих покупателей и сосредоточить усилия на нем.

Разработка маркетинговой стратегии: поиск прибыльных клиентов

Обычно компании разделяют клиентов на «крупных» и «мелких», держа в уме приносимую ими выручку. Основная причина — это легче всего сделать. Выручка — это конкретная сумма в договоре или чеке. Вместе с тем, компании важен не размер бизнеса клиента, а получаемый с него доход. Лучшие клиенты — которые приносят самую большую прибыль.

Этап 17. Находим целевую аудиторию № 1: прибыльные клиенты

Прибыль — не просто разница между выручкой и себестоимостью, пусть даже правильно посчитанная. Определение целевой аудитории компании, состоящей из прибыльных клиентов, включает в себя непрямой и будущий доход.

Для расчета будущей прибыли определяем ценность жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value). Упрощенная формула расчета ценности жизненного цикла предполагает постоянные денежные потоки и бесконечный временной горизонт.

Для тех, кого, как и меня, бросает в холодный пот при виде подобных формул, приведу наглядный пример расчета пожизненной ценности целевой аудитории посетителей фитнес клуба.

Этап 18. Выбираем маркетинговую стратегию работы для клиентов с разным уровнем прибыльности

Целевая аудитория компании: очень прибыльные клиенты. Цель — удержать. Прибыльных клиентов слишком много не бывает, поэтому есть смысл анализировать каждого потребителя в отдельности, а не группой.

• Вы должны быть уверены, что абсолютно точно знаете, почему эти клиенты приносят столько денег. Знать, что они ищут и что вы им даете.
• Необходимо найти причины, являющиеся общими для всей этой группы.. Именно они лягут в основу маркетинговой стратегии.
• Основная ошибка в работе с прибыльными клиентами — начать их переобслуживать. Ценных потребителей награждаем, но не чрезмерно. Иначе — поймут, что вы в них нуждаетесь. А это — попытки торговаться, капризное поведение.
• Держите все, что узнали о прибыльных клиентах, как с ними взаимодействовать, в строжайшем секрете.

Целевая аудитория компании: «середнячки». Цель — удержать или повысить прибыль.

• Определите потенциальную платежеспособность аудитории: размер кошелька клиентов. Надо знать — могут ли представители этой целевой аудитории хотя бы теоретически тратить на ваш товар или услугу больше денег?
• Крайне аккуратно оцените, что может послужить причиной роста расходов на ваш продукт.
• Пытайтесь систематически и последовательно увеличить прибыль найденной целевой аудитории. Проводите регулярный мониторинг результатов.

Целевая аудитория компании: «клиенты, не приносящие прибыль». Цель: повысить прибыль или избавиться от них. Естественное желание — постараться сделать клиентов хоть немного прибыльными. Основная ошибка — пытаясь увеличить доход, компании начинают навязывать дополнительные сервисы, которые не нужны клиентам. Значительная часть потребителей не платит больше, так как не может. Поэтому приоритетное направление мысли — как снизить издержки компании на эту группу клиентов.

Варианты изменения предложения для неприбыльных клиентов:

• Снизить стоимость обслуживания: убрать техническую и постпродажную поддержку
• Использовать для привлечения исключительно малозатратные каналы
• Автоматизировать процесс обслуживания
• Не предоставлять индивидуальных услуг, точечную подгонку под требования
• Кастомизировать продукт в сторону удешевления
• Внедрить ценообразование a la carte
• Поставить минимальную границу заказа
• Использовать исключительно стандартные бланки договоров, публичные оферты и т.п.
• Внедрить штрафные санкции за задержку оплаты
• Исключить спешку или ускоренное выполнение заказов, выполнять в последнюю очередь
• Ну и — повысить или кастомизировать цены

Разработка маркетинговой стратегии развития: определение перспективной бизнес-модели

Маркетинг - это потребители. Чтобы понять - что делать, мы должны понять, что хотят потребители. И в этом весь смысл маркетинговой стратегии

Этап 19. Изучаем потребительский опыт

Чтобы понять клиента, надо погрузиться в его потребительский опыт — пройти, причем очень детально, пройти через весь цикл пользования продуктом.

Для удобства разработки маркетинговой стратегии лучше разбить потребительский опыт на отдельные части — от выбора и приобретения продукта, до момента, когда он становится не нужен.

И на каждом этапе искать точки боли — причины, по которой клиенты отказываются от дальнейшего взаимодействия с компанией. Для этого задаем вопросы, пытаясь понять, что в голове у потребителя: Дорого? Сложно? Быстро? Безопасно? Эффективно? Законно? Понятно? Просто? И так далее.

Точки боли различаются по интенсивности. Вспомните — вы ищете, куда запрятали минибар в отеле. Найдя, пытаетесь определить, стоя на четвереньках, что там находится и куда положили листок с ценами. А в результате узнать, что изменение положения бутылок в холодильнике считается покупкой (есть и такое). При этом минибар — это лишь одна, не самая важная составляющая часть качества услуг гостиницы.

Этап 20. Создаем маркетинговые возможности

Если мы нашли болевые точки — это прекрасно. Теперь превращаем их в маркетинговые возможности для развития компании. Основной вопрос, который задаем себе — эти проблемы вплетены в наш продукт? Они являются его непосредственным атрибутом? Опера должна быть скучной? Шампунь — нацеленным на рост волос?

Чтобы сделать из точек боли маркетинговые возможности, используем 7 инструментов, примеряя их к каждому этапу потребительского опыта.

(В классической модели 6 пункт называется environmental friendliness, однако, адаптируя модель под Россию, мы в нашли, что в наших условиях работает скорее социальная направленность бизнеса, чем обеспокоенность экологией)

Найдя перечень маркетинговых возможностей, проводим финальный анализ: сколько стоит, готовы ли клиенты за это платить и увеличит ли это наше конкурентное преимущество.

Этап 21.Разрабатываем новую модель развития бизнеса

На создание нового нужны деньги. Чтобы найти источники финансирования, необходимо начать экономить. Для снижения расходов, в сравнении с конкурентами, задаем два вопроса:

1. Какие факторы конкуренции, могут быть исключены? Очень часто средства расходуются потому что «здесь так принято», «так исторически сложилось», а не потому что это важно для покупателей
2. Какие факторы перегружены конкуренцией? Если достичь конкурентного превосходства вряд ли возможно — не стоит пытаться поразить покупателей именно в этой области. Вкладывая в развитие своих слабых сторон, вы добьетесь того, что у вас будет много сильных слабых сторон. Инвестируйте в лучшие качества.

Следующие два вопроса определяют новое предложение для покупателей. Исходя из найденных нами точек болей / возможностей:

1. Какие существующие факторы можно сильно повысить по сравнению с принятыми в индустрии стандартами? Здесь ключевое слово — «сильно». Всегда есть компромиссы, с которыми покупатели вынуждены соглашаться. Не так давно ждать такси в течение часа в Москве было нормой. И все с этим мирились. Пока агрегаторы не изменили рынок.
2. Какие новые факторы конкуренции, до этого отсутствующие в отрасли, могут быть созданы?

В результате строим новую, «to be», кривую ценности — маркетинговую стратегию развития бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии: выбор и формирование конкурентного преимущества

Этап 22. Определяем потенциальные конкурентные преимущества

Мы знаем, для кого мы создаем маркетинговую стратегию, образ будущего бизнеса. Осталось ответить на один вопрос - за счет чего мы победим в конкурентной борьбе.

• На основании изученных точек боли определяем полный перечень потенциальных конкурентных преимуществ компании. Для разных сегментов они будут отличаться. Возьмем пример достижения конкурентных преимуществ компании, торгующей цветами. Среди целевой аудитории выделим сегменты тех, кто покупает цветы импульсивно, готовит заранее запланированный подарок или, скажем, декорирует дома.
• Оцениваем значимость конкурентных преимуществ - готовность потребителя платить за их присутствие. Чем больше денег готовы отдать за развитие конкурентного преимущества — тем выше его значимость. Задача из длинного перечня разнообразных «хотелок» потребителя сформировать короткий список ключевых факторов успеха.
• Оцениваем степень развитости выбранных ключевых преимуществ у компании и ее конкурентов.

Размер рынка, его емкость и интенсивность конкуренции мы определили ранее - на этапе построения многомерной карты отрасли.

Этап 23. Определяем источники конкурентных преимуществ

• Любое конкурентное преимущество — результат активностей компании. Каждое действие несет расходы и одновременно влияет на готовность покупателя приобрести продукт. Поэтому составляем перечень всех активностей компании путем десегрегации ее деятельности на отдельные процессы. Конкурентное преимущество формируется на стыке различных бизнес-процессов.
• Поняв, какие активности связаны с развитием каждого из найденных конкурентных преимуществ, оцениваем размер их вклада.
• Смотрим, во сколько обходится достижение конкурентного преимущества. Любая активность компании имеет свои издержки.
• Поняв размер издержек, определяем их драйверы. Почему издержки такие, какие они есть? Анализ драйверов издержек помогает оценить затраты конкурентов на создание аналогичного конкурентного преимущества. Получить данные напрямую сложно, но поняв причины, которые влияют на величину издержек, можно предположить объем расходов конкурентов.

Этап 24. Выбираем направление для развития конкурентного преимущества

Есть только три возможности для достижения конкурентного преимущества:

• увеличить готовность купить продукт, не сильно повысив расходы
• резко снизить расходы, практически не повлияв на готовность купить
• увеличить готовность купить и одновременно снизить затраты.

Чтобы предложение превосходило конкурентов, надо перенастроить часть активностей. Действия, направленные на развитие конкурентного преимущества, должны быть связаны единой логикой. Классический пример М.Портера — набор действий SouthWest Airlines, который создал ее конкурентное преимущество. В результате авиакомпания 25 лет была единственным лоукостером на рынке. Достигнуть аналогичного конкурентного преимущества с наскока невозможно.

По сути, это и есть маркетинговая стратегия. Такой набор действий практически невозможно скопировать и превзойти.

Разработка маркетинговой стратегии: минимизация риска при запуске новых продуктов

Результатом вашей маркетинговой стратегии может, и очень часто становится, решение о расширении существующей линейки продуктов или модификации уже имеющегося предложения. И на этом этапе компанию подстерегают очень серьезные риски. Большинство инноваций заканчивается провалами. Не потому что они плохи - а потому что в маркетинговой стратегии забыли учесть как «донести» новый продукт для потребителя.

Этап 26.Снимаем проблему привлекательности

Реальная выгода для клиента может превосходить затраты, но воспринимаемые потери могут превосходить воспринимаемую выгоду. В результате покупатель выбирает прежнее решение, даже если оно объективно хуже.

Потребитель производит анализ конкурентных преимуществ с помощью референсной точки, в качестве которой выступает уже приобретенный продукт или услуга. Желание получить что-то новое идет рука об руку с необходимостью отказаться от чего-то, что мы имеем.

Бизнес производит оценку инноваций со своей точки зрения. Разрабатывая новый продукт в течение месяцев или лет, компания знает, как он работает, какие проблемы решает, а также хорошо осведомлена о недостатках существующих предложений. Отсутствие положительных черт их продукта у конкурентов воспринимается как серьезный недостаток.

Этап 27. Снимаем проблему изменения привычного поведения

Новые продукты часто требуют от покупателя изменить устоявшуюся модель поведения. Вслед за этим возникают дополнительные расходы, а также психологический дискомфорт. Чем больше должно измениться поведение покупателя, тем выше сопротивление инновации, невзирая на имеющиеся конкурентные преимущества.

Обычно в маркетинговой стратегии забывают именно этот пункт. Компании полагают, что самое важное — уникальность и прорывной характер предложения. Наша практика подсказывает, что если вы решили выехать исключительно на инновационных конкурентных преимуществах, то лучше, чтобы это было лекарство от рака.

Чтобы снизить предполагаемую стоимость разработки нового продукта, в маркетинговой стратегии предусматриваем инвестиции в зоны, дающие наибольший эффект. Ищем их, используя модель ACCORD.

Этап 28.Формируем «сигналы качества»

Создавая новые продукты, или пытаясь вдохнуть жизнь в текущую линейку предложений, помним, что потребитель воспринимает качество субъективно. В большинстве случаев у клиента нет знаний для квалифицированного определения качества товара или услуги. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, он начинает полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как он верит, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции.

Некоторые сигналы качества известны производителям, и они включены в повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — голубого цвета. Качество всех продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны выглядеть свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Определить сигналы качества крайне сложно, возможно только путем эксперимента с последовательным тестированием переменных. Но если вы найдете «ключ» своей отрасли, это в разы поднимет продажи.

Разработка маркетинговой стратегии: формирование итоговой линейки продуктов

Мы не рациональны. Часто при принятии решений для нас важна не столько информация, сколько контекст, в котором мы ее получаем. Разработать привлекательное предложение недостаточно: надо его еще правильно подать.

Этап 29.Формируем линейку предложений

Вводим объекты для сравнения. У покупателя в голове отсутствует специальный прибор, подсказывающий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга, а фокусируются на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Покупатель может не знать, что такое шестицилиндровая машина, но предполагает, что она лучше четырехцилиндровой.

Окружаем «наш» вариант точками экстремума . Поведение потребителя во многом определяют объекты, с которыми ведется сравнение. Люди склонны избегать крайностей. Поэтому в ресторанах часто вводят в меню очень дорогие блюда. Не для продажи — их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.

Делаем «наш» вариант похожим на наиболее престижный . Внешняя схожесть убивает сразу двух зайцев. Во-первых, получаем дополнительное подтверждение, что «средний» вариант не так уж плох — если он похож на аналогичный продукт более высокого класса, конечно. Во-вторых, люди стремятся сравнивать то, что легко сравнимо и избегать процессов, требующих раздумий. Поэтому если один товар выполнен в стиле «классика», а два других в стиле «хай-тек», то покупатель скорее решит купить один из двух последних.

Убираем лишние варианты . Покупатели хотят иметь большой выбор — это побуждает прийти к продавцу. Но вот потом сравнивать десятки вариантов становится сложно. Человеку психологически проще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и сделал неправильный выбор.

Предъявляем «наш» вариант в правильной последовательности . Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.

Разработка маркетинговой стратегии: донесение предложения до потребителя

Этап 30.Определяем технику принятия решения потребителем

В зависимости от того, к «продукту» или «сервису» относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Если вы предлагаете функциональный продукт - коммуницировать с потребителем легко. Основная задача - логично доказывать, что ты лучший. Продавать функциональные продукты проще. Но маржинальная прибыль компании ниже - чем рациональнее покупатель подходит к выбору, тем лучше понимает справедливость запрашиваемой цены.

Поведение покупателя сложно предсказать, но на него можно повлиять. Процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую ваше предложение закрывает для клиента.

Ваше предложение относится к тому или иному типу вовсе не благодаря своим характеристикам. А исключительно в силу потребностей и целей покупателя.

Не важно, что предлагает ваша компания. В первую очередь определите, что движет решением покупателя. Клиенту важна не функциональность и не цена. Ему важно, что у него в голове. Покупатель строит свои предпочтения на основе информации о продукте, прошлого опыта и текущей ситуации. Ряд общих правил. Покупатели

• Смотрят больше, чем на одну лишь функциональность и цену
• Не очень любят думать. Затрачивать умственную энергию - всегда дорого
• Ненавидят запутанность и непонятность
• Оценивают преимущества и недостатки только в сравнении с другими предложениями
• Действуют на основе собственного восприятия продукта, а не объективных характеристик
• Изучают не свойства продукта, а ценность этих свойств для решения проблемы клиента

Этап 31.Создаем прилипчивую идею

Есть тысяча способов рассказать что-то и из них только один — по-настоящему запоминающийся. Бизнес, как правило, выбирает оставшиеся 999 вариантов и говорит абстрактные слова — о качестве продукции и внимании к клиентам. В Eldey Consulting Group, мы рекомендуем придерживаться основных принципов создания «прилипчивых идей».

Простота. Надо быть мастерами исключений. Нужны идеи, простые и богатые смыслом. Золотое правило - одно предложение, настолько богатое смыслом, что человек может прожить всю жизнь, учась следовать ему.

Неожиданность . Нарушаем ожидания людей. Будьте контринтуитивны. Используйте удивление, чтобы привлечь внимание. На протяжении долгого периода можно возбуждать интерес, систематически показывая пробелы в знаниях людей - и восполняя эти пробелы.

Любопытство . Базовый механизм распространения новостей. По мнению некоторых антропологов, интерес первобытных людей к сплетням, информации о жизни сообщества стал одной из важнейших причин возникновения человеческой речи.

Конкретика . Прилипчивые идеи полны конкретных образов и сенсорной информации. Бизнес обычно говорит абстрактные слова, которые не запоминаются. Берите пример с пословиц - идея выражается конкретным языком: лучше синица в руках, чем журавль в небе.

Доверие . Зачастую формируется не за счет цифр. Людям важна не статистика, а внутренняя уверенность.

Эмоции . Люди будут интересоваться идеями, если мы заставим их чувствовать и сопереживать нашим словам.

История . Преподносится не россыпь фактов, а связный рассказ. История работает симулятором воображения.

Этап 32. Включаем эмоции

Эмоции - важная часть коммуникаций с клиентом. Если реклама — отличная, а иногда и единственная возможность рассказать клиенту конкурентные преимущества компании, то лучший способ сделать их запоминающимися — это играть на эмоциях потребителя.

К сожалению, при просмотре рекламы слишком часто создается впечатление, что главные чувства клиентов, к которым обращаются компании, это чувства жадности и голода. Я не отрицаю их значимости. Просто обидно, что из всего многообразия пирамиды Маслоу компании в основном ориентируются на ее нижний уровень. По ссылке - примеры рекламных роликов, которые решили играть на непривычных чувствах в душе потребителя: « ». И выиграли.

Разработка маркетинговой стратегии: использование техник социального влияния

В конечном счете, решение о покупке принимает человек. А это значит, что ему присущи человеческие слабости. В том числе главная из них -подверженность влиянию на основе социальных норм. Этот тип манипуляций дешев в использовании, но научится применять его правильно - крайне сложно. Рекомендуем включить в маркетинговую стратегию несколько техник социального влияния.

Этап 33. Используем техники социального влияния

Like it! Мы склонны соглашаться с просьбами того, кто нам нравится. А нравятся нам те, кто нас хвалит. Люди необычайно голодны до комплиментов. Не надо ждать удобного момента, чтобы начать хвалить. Даже когда человек знает, что комплимент полностью не соответствует истине - ему все равно приятно его слышать. Также клиентам нравятся те, кто похож на них. Бессознательно люди склонны доверять представителям "своего" круга. Ваши менеджеры по продажам похожи на клиентов?

Авторитет . Мы доверяем тому, что говорят влиятельные люди. При этом зачастую экспертом становится тот, кто соответственно выглядит и имеет необходимые атрибуты. Какие признаки экспертности легко может заметить посетитель вашего сайта / магазина?

Социальное одобрение . Мы склонны поступать как остальные люди. Нам нравится, когда наши действия одобряются и разделяются другими. Продемонстрируйте что ваша точка зрения популярна в обществе - и вы получите необходимый эффект. Сколько товара вы уже продали, сколько подписчиков имеете, как много клиентов обслужили.

Взаимность. Мы склонны возвращать добрые дела. Если вы хотите что-то получить, будет правильно предварительно сделать маленький подарок. При этом эффект усилится, если подарок будет персонализирован и неожидан для собеседника. На этом построена индустрия пробников, welcome gift и аналогичных промо-акций.

Следование обязательствам. Мы стараемся вести себя, в соответствии с установками, о которых объявили во всеуслышание. Поэтому если вам удастся заручится предварительным согласием по какому-нибудь вопросу, связанному с основным - половина дела сделана.

Редкость. Сложность получить желаемое значительно увеличивает его ценность. И заставляет прилагать большее количество усилий для достижения. Поэтому на сайтах типа «booking» вы постоянно видите «осталось только 2 номера».

Использование видимости аргументации . Если вопрос не существенен для человека, можно обмануть его критическое мышление просто создав видимость логичных аргументов. Порой достаточно лишь факта наличия слова «потому что»

Возможность выбрать «меньшее из зол». Первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию. Вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает…» Вероятность того, что, отказав в первый раз, вы согласитесь во второй, достаточно велика.

Разработка маркетинговой стратегии: формирование бренда компании

Собственник бизнеса часто думает, что бренд — это что-то имеющее отношение к Сoca-Сola или к McDonald’s, а не к его шарикоподшипниковому заводу в Самаре. Это не так. Бренд — скрытый инструмент продаж, который обычно задвигают в угол.

Этап 34. Создаем образ компании

Самые успешные бренды полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений. Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson — можно.

Проблема компании, пытающейся определить бренд — склонность смягчать слова, искать консенсус, в то время как надо подчеркивать собственный характер. Разработанная концепция позиционирования не может понравится всем, более того — она не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории.

Если продукт, созданный и пользующийся популярностью у экстремалов, стали покупать пенсионеры и выручка компании начала расти — это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

Выбранный вами образ не обязательно должен быть статичен. Пример маркетингового позиционирования книги «Гарри Потер» для различных целевых аудиторий: один и тот же текст продается и детям, и взрослым.

Правильно созданный бренд - важный элемент экспансии на новые рынки. Для продвижения в новом направлении необязательно быть экспертом, достаточно лишь перенести ряд аспектов уже созданного бренда.

Так делают. Например, Caterpillar. Один из крупнейших производителей спецтехники. Их маркетинговое позиционирование — надежность и устойчивость. Если мир становится более жесток, ты должен быть жестче. Ты должен выжить в условиях суровой действительности. И вот компания, производящая асфальтоукладчики и бульдозеры, начала продавать брендированную обувь и мобильные телефоны.

Разработка маркетинговой стратегии: источники информации

Сбор информации: остерегаемся «слепой зоны». Часто топ-менеджмент компании не в курсе ряда проблем в компании. Есть ряд причин, по которым сотрудники не рассказывают о текущих трудностях:

• Боязнь нарушить субординацию
• Риск прослыть «стукачом»
• Приоритет личных отношений над рабочими
• Отсутствие гарантий конфиденциальности
• Слабость доказательной базы
• Нежелание нести «черную весть»
• Сокрытие собственных ошибок
• Позиция «не мое дело»

Сам руководитель постоянно спрашивает у подчиненных, как обстоят дела. Но под «делами» обычно имеется в виду текущий операционный момент в жизни компании. Как выполняются поручения, достигнуты ли плановые результаты. И директору и сотруднику трудно абстрагироваться от сиюминутной ситуации. А разговор о проблемах управления бизнесом, возможностях развития, по сути, это разговор о стратегии компании. Провести такую беседу сложно. Это не допрос, а диалог «по душам», который непросто вести обоим собеседникам.

В результате возникает ситуация, когда директор не в курсе части процессов, происходящих внутри компании или осведомлен о наличии проблемы, но не понимает ее истинных масштабов.

Поэтому при разработке маркетинговой стратегии, анализируя положение дел в компании, ее конкурентные преимущества, не стоит быть уверенным в наличии всей информации. Проведите короткий онлайн опрос сотрудников, посвященный основным управленческим проблемам. Скорее всего, узнаете много нового.

Что касается внешних источников: любые, даже самые короткие и обрывочные данные лучше любых экспертных предположений. Интуиция и мнение экспертов очень часто не работают.

Критически важным является понимание клиентов - их точек боли и потребностей.

Поиск точек боли потребителей — самая важная часть при разработке маркетинговой стратегии. Ее нельзя избежать. Нельзя делегировать или отдать на аутсорсинг. Причем в поле о должны выйти топ-менеджеры. Они лучше, чем рядовой сотрудник, поймут покупателя и соотнесут его проблемы с возможностями развития компании.

Собирая информацию о покупателях, их потребностях, проблемах, настроении и поведении мы не продаем, не пытаемся исправить проблему. 95% времени просто слушаем и пытаемся понять потребительский опыт клиента. Если нужны инновации — не говорим ничего, просто наблюдаем. Еще Г.Форд правильно заметил: спрашивая, ты узнаешь, что покупатели хотят более быструю лошадь.

Разработка маркетинговой стратегии: создание финального документа

Этап 35. Маркетинговая стратегия: соблюдаем комплексный подход

Как правило, маркетинговая стратегия не может отличаться от конкурентов только в одном аспекте. Бизнес-процессы компании находятся в тесной взаимосвязи. Даже если вы просто решили сменить упаковку: это произошло на основании маркетингового изучения потребителей, рекламщики правильно подобрали элементы, дизайнер их нарисовал, производство поменяло часть линии, сейлзы привлекли внимание к изменениям, маркетинг замерил эффект. А главное, помимо этого - если изменения упаковки успешны - это тянет за собой редизайн сайта, смену каналов работы с клиентами, рекламного месседжа - вплоть до разработки новых свойств продукта.

Этап 36. Маркетинговая стратегия: проверка планов на реалистичность

Самая распространенная ошибка при разработке маркетинговой стратегии - создание чересчур оптимистичных планов. Менеджеры склонны к оптимизму, так как

Переоценивают свои возможности. В глубине души мы уверены, что превосходим большинство остальных людей.

Ошибочно определяют причинно-следственную связь между событиями. Мы принимаем как должное, что позитивные результаты — это следствие наших личных заслуг, а негативные — это влияние внешних факторов.

Выбирают наиболее понятную, а не наиболее вероятную маркетинговую стратегию. Мы не знаем того, что мы не знаем. Поэтому в качестве предпосылок при разработке маркетинговой стратегии выбираются наиболее понятные факторы, которые менеджер может хоть как-то оценивать.

Преувеличивают степень контроля над событиями. В бизнесе считается неприличным говорить и тем более включать в планирование фактор простой удачи. Поэтому утверждается, что риски могут быть нивелированы, а результаты — полностью обусловлены планируемыми действиями.

Сознательно увеличивают оптимистичность прогнозов. Каждая компания имеет ограниченное количество ресурсов, которое может выделить на реализацию маркетинговой стратегии. Высокий прогноз по потенциальной прибыли — это весомый аргумент в пользу принятия проекта.

Этап 37. Маркетинговая стратегия: наличие объективной информации у лица, принимающего итоговое решение.

При утверждении разработанной маркетинговой стратегии руководство компании может попасть в ловушки:

Тяготения к единому мнению. СЕО рассчитывает, что в ходе групповых обсуждений маркетинговая стратегия детально прорабатывалась с различных сторон. В действительности, слишком часто участникам совещаний намного проще и быстрее прийти к консенсусу и согласится с одним из предложенных заранее решений, чем вырабатывать новое.

Ошибки HiPPO (highest paid person’s opinion). Выбор окончательной трактовки маркетинговой стратегии, которая легла на стол к генеральному директору, мог произойти только потому, что самый влиятельный участник предварительных совещаний сказал: «я считаю, что это так».

Отсутствия контроля. Люди не склонны исправлять даже очевидные ошибки руководства. Необходим контроль рисков, когда идея или мнение руководства закрепляются в маркетинговой стратегии без необходимой проверки.

«Якорения» первыми данными. Маркетинговая стратегия, как правило, презентуется несколько раз. Первый вариант наиболее оптимистичный. При последующих обсуждениях, даже с сильными коррекциями финансовых показателейу СЕО уже зафиксирована в голове мысль «да, помню, хорошие перспективы роста», которая побуждает его принимать более смелые решения и откидывать новые предложения как пессимистичные.

Этап 38. Маркетинговая стратегия: проверка количественных данных

Порой мы испытываем сомнения в достоверности маркетинговых, финансовых или иных отчетов, представляемых компанией или топ-менеджерами. Самостоятельно разбираться во множестве показателей — долго. Вызывать аудиторов — дорого. Можно обнаружить подозрительные места в отчетности самостоятельно с помощью закона Бенфорда.

Согласно этому закону, в наборе чисел, взятых из реальной жизни, с 30% вероятностью на первом месте будет встречаться цифра 1. А цифра 9 — лишь в 5% случаев. С помощью закона Бенфорда можно проверять: платежи клиентов, проводки, складские остатки, авансовые суммы, инвестиционные показатели, ежедневные продажи, страховые и гарантийные выплаты, объемы поставок, транзакции по картам, цены на акции и иные группы данных, возникающие естественным путем.

Идея использования техники Бенфорда заключается в том, что анализ определяет именно факт специального вмешательства в реальные маркетинговые данные компании. Файлы с расчетом закона Бенфорда можно легко найти в Google или взять готовые шаблоны Excel со страницы Eldey Consulting Group в

Товарная стратегия.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов .

Ценовая стратегия.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

• - Соотношение спроса и предложения;
• - Уровень и динамика конкурирующих цен;
• - Государственное регулирование как экономики в целом;
• - Потребители.

Цели стратегии ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Среди возможных целей можно выделить следующие:

Максимизация текущей прибыли. В данном случае предприятие, как правило, не заботиться о возможных стратегических последствиях.

Удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятие часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данный подход нельзя долго использовать. Главным здесь является анализ структуры затрат и постановка целей таким образом, чтобы предприятие могло не только сохранить свои позиции, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

• - Завоевание и поддержание лидерства на рынке. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяли довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
• - Достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов. В данном случае предприятие стремится путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности превзойти конкурента. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

• 1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, желаемой прибыли. Данный метод не учитывает ряд факторов: уровень спроса, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов.
• 2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере услуг. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
• 3. Ценообразование с ориентацией на спрос. Ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия .

С точки зрения маркетинга выделяются следующие стратегии:

• - Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу продукта по высоким ценам.
• - Стратегия цен проникновения на рынок. Базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей.
• - Стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли. В-третьих, особенно опасно, если конкурент начнет проводить аналогичную стратегию.
• - Стратегия престижных цен. Престижные цены - это намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

• - Стратегия скользящей падающей цены применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.
• - Стратегия преимущественной цены. Суть ее заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше).
• - Стратегия ценовых манипуляций является одной из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается покупателем как индикатор ценности услуги .

Сбытовая стратегия.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

• - Выбор каналов сбыта;
• - Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияет на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый.

Предприятие услуг, в особенности туристское предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения.

Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников .

Коммуникационная стратегия.

Таким образом, в общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре элементы:

• 1. Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.
• 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры приобретения продукта.
• 3. Пропаганда - работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.
• 4. Реклама - это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

В процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

* разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т.п.);

* адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);

* обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).

Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени.

стратегия управление функциональный инновационный

Рис.2.1.

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

* матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;

* матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

* программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

* общие конкурентные стратегии М. Портера.

Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рисунке 2.2.

Рис. 2.2.

В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов, представленных на рисунке 2.3.

Рис. 2.3.

На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара.

Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги "на заказ").

Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модификациями (как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегий товара "на заказ") целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка.

Стратегия "перекрытия" товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения ее потребительских свойств. Стратегия "перекрытия" товаров используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем "имидже".

На этапе упадка жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара.

Стратегия "сбор урожая" может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке.

Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли.

Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары "не идут" (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары.

Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т.п.

В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие:

1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.

2. Информирование о параметрах товаров и услуг.

3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.

4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.

5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.

6. Обоснование цены товаров и услуг.

7. Формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Маркетинговая стратегия – это форма планирования и осуществления работы предприятия, которая максимально учитывает все возможные аспекты, препятствующие реализации воздействия предприятия на окружающую среду.

Организационную стратегию рассматривают как форму в конкретных условиях, а также как возможность получения высокого результата, который обеспечивается через минимальные затраты и потери, то есть мастерство сокращения расходов в реализации эффективных действий.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является последовательной деятельностью компании в определённых условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата.

Для каждой маркетинговой стратегии очень важен исполнительный план. Идея воздействия в планировании была определена стратегическим пониманием в осуществлении работы компании.

Маркетинг планирования может служить частью маркетинговой деятельности и является постоянным систематическим анализом рыночной потребности. Он обеспечивает создание нужной для определённых потребительских групп продукции. Функции маркетинговой стратегии состоят в определении существующих или потенциальных товарных рынков.

Можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний.

В маркетинговой деятельности компании выделяют:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.

Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка.

Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм-конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.

Стратегия удержания , которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам.

Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

Дифференцированная маркетинговая стратегия , когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.