Основные понятия маркетинга. Чем отличается нужда от потребности Виды потребностей и товаров в рамках маркетинга

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение , когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен , когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен . На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь».

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда — это испытываемый человеком недостаток чего-то необходимого.

Нужды можно разделить на:

• Физические — пища, одежда, безопасность
• Социальные — нужда в общении и привязанности
• Индивидуальные — потребность в знаниях и самовыражении

Потребность

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Так, например, ощущая голод американец думает о гамбургере, россиянин о пельменях, а москвич о суши.

Потребности людей практические не ограничены. Каждый покупатель предпочитает выбирать , которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую покупатель в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросов.

Например, на основании своей покупательской способности каждый покупатель выбирает такой автомобиль, который максимально удовлетворяет его потребности в безопасности, престиже и комфорте.

Запросы

Запросы - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Компании, серьезно относящиеся к , затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребности и запросов своих клиентов. Они проводят , чтобы узнать предпочтения клиентов. Анализируют жалобы. Обучают продавцов выявлять требования покупателей и своевременно их удовлетворять.

Если внимательно присмотреться, то можно заметить, что крупные компании знают о нас практически всё. Они вкладывают большие средства в порой казалось нелепые . Вы пьете кофе сидя перед монитором, а они знают сколько ложек сахара вы положили в стакан.

Максимально полное понимает нужд, потребностей и запросов необходимо для разработки маркетинговой стратегии.

Потребности человека и экономические блага

Потребности — объективная нужда человека или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма и личности.

Благо — это вещь, средство, все то, что удовлетворяет человеческие потребности и отвечает целям и устремлениям людей.

Наиболее распространенным является подразделение благ на материальные и нематериальные. Материальные блага включают: естественные дары природы (земля, воздух, климат), продукты производства (здания, машины, продукты), отношения по присвоению материальных благ (патенты, авторские права). Нематериальные блага — это блага, воздействующие на развитие способностей человека, создаются в непроизводтсвенной сфере: здравоохранение, образование, искусство, кино, театр, музей.

Блага подразделяются на безграничные и ограниченные (экономические) .

Неэкономические блага (безграничные) предоставляются природой без приложения усилий человека. К экономическим благам относятся те блага, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, то есть которые можно получить в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они могу удовлетворить.

Экономические блага подразделяются на:

• Потребительские блага — непосредственно удовлетворяющие потребности людей (еда, жилье)
• Средства производства — блага производственного характера (станки, оборудование, полезные ископаемые)

Различают блага: взаимозаменяемые (обладающие способностью удовлетворять потребности за счёт друг друга. напр:маргарин и масло) и взаимодополняющие (удовлетворяющие потребности лишь в комплексе друг с другом напр: автомобиль и бензин).

Большинство экономических благ создается в процессе .

Согласно этой теории потребности человека развиваются от низших к высшим, и индивидуум должен сперва удовлетворить потребности низшего порядка для того, чтобы возникли потребности высшего уровня.

При всем многообразии потребностей общим для всех них является их безграничность и невозможность полного удовлетворения в силу ограниченности .

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

• потребительский рынок;
• рынок производителей;
• посреднический рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

o местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;

o региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

o мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

А. Холл: "Люди обладают колоссальной способностью к приобретению потребностей".

Маркетологи обычно бегло «пробегаются» по понятию потребности, поскольку очевидны:

1) самоочевидность нужд и потребностей;

2) склонность маркетологов не обнародовать тайны ремесла.)

Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение, прежде всего, нужд людей. Советская экономика развивалась по иным ориентирам. В итоге мы пришли к тому, что лишь 23-25% хозяйственного потенциала работает на выпуск ТНП. В промышленно развитых странах эта цифра достигает 60-70%.

В маркетинге есть понятия «покупателя» и «потребителя». Ведь для рыночной экономики важен тот, кто может купить. Различие очевидно: потребителем может быть каждый, покупатель – это тот, кто способен платить. В условиях развитой экономики эти 2 категории во многом совпадают.

Когда человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Потребитель и покупатель слились в одном лице.

(Семья: ряд потребностей: дети, жена, муж, потребители. Кто выступает покупателем и опосредованно удовлетворяет эти потребности? 80% женщин.)

Таблица 1 -Классификация потребностей

Классификационный признак

Составляющие признака

1. По иерархии потребностей

Первичные (низшие)

Социальные (высшие)

Физиологические

Безопасности

в принадлежности к социальной группе

в авторитете

в самовыражении

2. Факторы, влияющие на формирование потребности

Национальные

Исторические

Географич.

Природно-климатические

Половые

Возрастные

Социально-груп.

3. По временным параметрам

Остаточные (прошлые)

Текущие (настоящие)

Перспективные (будущие)

Дальносрочные

4. По принципу удовлетворения

Удовлетворение одним товаром

Удовлетворяет комплекс товаров

Удовлетворение с помощью услуг

Удовлетворение товарами

Взаимозаменяемость

5. По четкости перевода в характеристики товара

Неопределенные

Конфигурационные

Качественные

Количественные

четкие

размытые

6. По степени удовлетворенности

Полностью удовлетворена

Не полностью удовлетворена

Не удовлетворена

7. По массовости распространения

Географического

Социального

Всеобщее

Региональное

В пределах страны

Всеобщее

Внутри нац. общности

Внутри соц. группы

Внутри соц. группы по образованию

Внутри соц. группы по доходу

8. По эластичности

Слабоэластичные

Эластичные

Высокой эластичности

9. По природе возникновения

Прямые

Прямо индуцированные

Косвенно индуцированные

10. По сложившемуся общественному мнению

Социально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные

11. По глубине проникновения в общественное сознание

Неосознанные

Единично осознанные

Частично осознанные

Осознанные всей потенциальной социальной группой

12. По степени текущей настоятельности

Слабой интенсивности

Нормальная

Повышенной интенсивности

Ажиотажная (экстремальная)

13. По причине возникновения

Естественная

Импульсивная

Внушенная

другими потребителями

модой

рекламой

14. По временным параметрам

Единично удовлетворяемые

Дискретно удовлетворяемые

Периодически удовлетвор.

Непрерывно удовлетворяемые

15. По степени удовлетворения

Свободные

Деформированные

низкой степени

средней степени

высокой степени

16. По специфике удовлетворения

Универсальные

Укрупненно сегментированные

Сегментированные

Индивидуализированные

17. По широте проникновения в различные сферы жизни

Моносферные

Олигосферные

Полисферные

18. По характеру барьеров удовлетворения потребностей

Связанные со здоровьем

Психологические

Социально-обусловленные

Ресурсные

Потребляет один, покупает другой. (Государственные школы – ПК? В университетах США студент обязан иметь дома ПК.).

Исследование в рынке в маркетинге, а, следовательно, весь маркетинг начинается с выяснения следующих вопросов:

1) кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

2) кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

3) кто принимает решение о покупке?

4) кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Рассмотрим классификацию потребностей (табл.1).

Анализ должен показать, что искать и где искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Строка 1. Необходимо уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую собирается удовлетворять своим продуктом либо услугой его фирма (по Э. Маслоу). Ценность ее в том, что, помещая продукт или услугу в определенную клеточку, легко представить и готовность потребителя платить за это деньги. Ясно, что даже при самом ограниченном бюджете деньги на еду и лекарства так или иначе найдутся, а вот на театр или туристическую поездку – не всегда. И что особенно важно: чем теснее товар либо услуга связаны со здоровьем и безопасностью, тем охотнее их покупают.

При анализе 3-ей графы необходимо глубокое знание уровня благосостояния потребителя. Кстати, Э.Маслоу делает два интересных утверждения:

1) социальные потребности сильнее проявляются по достижении человеком среднего возраста;

2) определенные социальные слои и группы вообще не поднимаются выше потребностей низших уровней и живут, удовлетворяя только их. Социологи, разделяющие эти взгляды, считают, что второе жестко связано с уровнем образованности человека.

Строка 2. Особый интерес маркетолога должны вызывать факторы, влияющие на формирование потребностей. Невозможно не учесть национальные особенности, торгуя продуктами питания в Дании, Алжире или Таиланде. То же самое относится к одежде, обуви, мебели и т.д.

Совет: размышляя над товаром и рынками его сбыта, обязательно проведите товар через все клеточки таблицы. Еще лучше – удлините эту строку, исходя из имеющегося опыта и учитывая особенности ваших изделий.

Строка 3. Временные параметры. Здесь видна такая важная характеристика, как вероятная динамика емкости рынка. Например, еще и сегодня есть хозяйки, предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьезное развитие. В то же время удачно определить только еще нарождающуюся потребность – залог успеха любой начинающей фирмы. Так, в свое время фирма "Эппл компьютерз" уловила индивидуальную потребность в электронных играх. Начав удовлетворять ее, вышла на идею современного персонального компьютера – сочетание практической полезности и интересного развлечения. В ряде зарубежных фирм существуют высоко оплачиваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сферах человеческой жизни, которые соответствуют интересам фирмы.

Строка 4. Принцип удовлетворения потребности следует анализировать и с чисто практических позиций. Западные экономисты считают, что современная тенденция состоит в движении от мира товаров к миру услуг. Это преувеличение. Товарный мир непрерывно расширяется и количественно, и качественно. Но сфера услуг растет еще более быстрыми темпами. И особенно важно – более тесное сращивание, переплетение, взаимное обогащение двух сфер.

В строке 4 особый интерес должна вызывать возможность не только совместного использования товара и соответствующих услуг (это обычная практика рынка сегодня), но и их своеобразные конкурентные взаимоотношения.

Грамотный маркетолог всегда ищет новые возможности и опасности – в этом смысл его работы. Он ответит на следующие вопросы:

1) нельзя ли улучшить сбыт товара, добавив к нему "пакет" сопутствующих товаров? (возможность)

2) не может ли оказаться так, что та же потребность будет удовлетворяться принципиально новым товаром? (опасность)

3) нельзя ли увеличить привлекательность нашего товара, добавив пакет услуг? (возможность)

4) не грозит ли опасность товару быть замененным какой-то формой услуг?

Такой набор "возможностей" и "опасностей" – важное поле аналитической деятельности службы маркетинга.

5 строка. Неопределенность означает, что потребность даже отдаленно не подсказывает метод удовлетворения. Например, неудовлетворенная потребность – средство против облысения. Практическая значимость "клеточки" – в том, что решив заняться потребностью, необходимо решать вопрос о выборе приоритетных направлений исследований и возможностях их финансовой поддержки.

"Конфигурационная" клеточка соответствует потребности, которая дает более четкие очертания товара либо услуги, т.е. становится сразу ясно, в какой области нужно вести поиск, а "качественная" определяет к тому же и различные стороны будущего товара.

Понятно, что особенно желателен непосредственный перевод потребности в количественные параметры товара.

6 строка. Особое внимание маркетолога привлекают, конечно, не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности – они таят в себе возможности новых "товарных открытий".

Полностью удовлетворена потребность в коррекции зрения? отчасти ее удовлетворили очки, отчасти – их модификация в виде контактных линз, но полное удовлетворение потребности, видимо, лежит в исправлении дефектов самого глаза. Кстати, не следует смешивать перспективные и неудовлетворенные потребности. Средство от облысения – дело будущего, но настоятельная и острая потребность в нем есть сегодня.

Строка 7. Массовость распространения потребности.

Ясно, что все клетки здесь достаточно условны, поскольку выступают лишь средством приблизительной оценки положения в уровне потребности у тех или иных групп населения. Географическое структурирование в этом смысле – наиболее простое, поскольку этнические, религиозные, природно-климатические факторы, существенно влияющие на распространенность потребности, в значительной мере тяготеют именно к географическому распределению.

Другой столь же важный фактор – социальный, поскольку во многих случаях потребность определяется принадлежность к социальной группе. Тот факт, что в этой принадлежности, в свою очередь, есть более дезагригированные делители (по доходу, по уровню образования и т.д.), определяет необходимость многомерного подхода и "внутри строки". Мы уже говорили о том, что, например, равные высокие доходы могут вести к равным потребностям в продуктах питания, но к весьма различным потребностям духовного, культурного, эстетического характера. Ясно, что эта строка определяет масштабы производства, величину доходов и той массы прибыли, которую получит производитель. Отсюда особый интерес к такого рода оценке.

В этой связи обратим внимание на важный момент динамизма данной характеристики. Дело в том, что ряд потребностей, жестко связанных с культурно-этническими, природно-климатическими и другими особенностями, обладает только одним видом динамики – ее условно можно назвать динамикой по популяции. Здесь потребность изменяется лишь постольку, поскольку меняется численность и распределение населения – носителя данной потребности. В то же время есть и другие типы динамики потребностей, связанные с уровнем доходов и образования. Так, ряд потребностей образованных и состоятельных людей в США, Сингапуре и Гамбии будет весьма схож. Более того, речь может идти о существенном сходстве потребностей, определяемых только по одному признаку дохода, хотя при более глубоком рассмотрении они будут различаться. Скажем, по мере роста доходов представители различных социальных групп приобретут видеомагнитофоны. А вот то, что люди в каждой из этих групп будут смотреть во многом различные программы, это определяется уже другой характеристикой их "социального профиля" (образование и т.д.). Соответственно, фирмы, производящие видеомагнитофоны, будут в более выгодном положении, нежели их коллеги, работающие на возрастающем рынке видеопродукции. Первые могут делать одну модель "для всех", вторые должны учитывать вкусы различных групп телезрителей. Кстати, из этих комментариев и примера становится природа 2-х следующих строчек матрицы.

Напомним, что оценки матрицы не инструмент строгих выводов, а всего лишь прием, облегчающий анализ и размышление.

Строка 8. Рассматривая "эластичность", приведем примеры.

Для любого общества, преодолевшего самые нижние ступени бедности, хлеб, видимо, наилучший пример для первой клеточки. Его достаточно стабильное потребление жестко ограничено физиологией человека и традициями данного региона. По мере подъема благосостояния то же характерно для многих других продуктов питания. Так, уровень потребления мяса 90-100 кг на душу населения в год в Западной Европе и США определяется физиологией и культурой питания, а не тем, что на более высокий уровень потребления не хватает средств. А вот потребление одежды и обуви более динамично меняется в зависимости от климатических условий и моды. Наконец, есть ряд потребностей весьма высокой эластичности, как правило, по доходу и возрасту. (Изделия роскоши, ряд медицинских препаратов).

Основной практический смысл этой строки: найти и оценить факторы эластичности анализируемой потребности, попытаться спрогнозировать характер развития этих факторов, их взаимовлияние и интегральное влияние на потребность в перспективе. В итоге это даст важный материал для будущих расчетов вероятных доходов фирмы и их динамики.

Строка 9. Строка тесно связана с эластичностью.

Под основными понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Потребность в свежей пища (природная для человека) привела к созданию холодильника, а потребность в тепле – одежды.

Но уже очиститель воздуха в холодильнике порожден вторичной потребностью – индуцированная потребность. Восстановитель для очистителя воздуха – косвенно индуцированная.

Здесь мы сталкиваемся с приемом, который в практике прогнозирования носит название "объясняющая переменная". В чем его смысл? Для выработки суждения о состоянии и перспективах развития той или иной характеристики явления или процесса пытаются найти независимую от нее (и, как правило, относящуюся к системе более общего масштаба) другую характеристику, которая существенно влияет на анализируемую.

Например, объем пассажирских авиаперевозок страны четко связан с уровнем национального дохода в ней, а грузовых – с уровнем валового национального продукта. Для прогнозирования развития авиатранспорта.

Каждая строка добавляет какое-то полезное сведение о возможностях и проблемах товара. Динамизация потребностей: меняются человеческие потребности, а вслед за ними и все жизнедеятельность общества.

Индуцирование – практическая направленность. Любой индуцированной потребности будет соответствовать основная.

Социальная позиция. Потребность в жирах и сливочном масле. В 50-х гг. символ изобилия – символ болезней. Трансформировалась в потребность, удовлетворенную за счет высококачественных маргаринов.

1. Все виды потребностей не являются статичными.

2. Эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа текущих и постоянного прогноза будущих потребностей как своих реальных потребителей, так и тех, которые могут стать таковыми в перспективе.

3. Служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют.

Таблица 2 - Факторы динамизации.

Похожая информация.

ТЕМА 2

Цель и задачи

Целью

Задачи , стоящие при изучении темы:

Выводы.. 24

Библиография.. 25

Потребитель и покупатель как носители потребности.

Потребитель – тот, кто извлекает пользу из продукта производителя.

mКто конечный потребитель продукта?

m Какие потребности удовлетворяет продукт?

a производственные

Покупатель – тот, кто оплачивает приобретаемый продукт производителя, превращая его в товар. (80% - женщины или с их ведома; Ср Пр-ва – до 25%)

$20 000 000 000 000 (триллионов)

Таков общемировой объем потребительских расходов, которые контролируют женщины, по данным нового вице-президента Walmart Льва Хасиса.

Итак: потреблять может один, а покупать – иной

Кто принимает решение о покупке? Кто и как влияет на этот процесс?

Предприниматель (маркетолог) должен найти те потребности, которые нуждаются в данный момент в удовлетворении и которые он может коммерчески выгодно удовлетворить.

Понятие нужд, потребностей и их классификация.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, а молодому - различные массовые мероприятия. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребность – последующая стадия развития субъекта.

Потребность для маркетинга выражается в объектах, удовлетворяющих нужду, способом, свойственным данному обществу.

Пирамиду НУЖНО знать.

Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды

Этапы становления покупателя:

А) Стимул - ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ, ПОРОЖДЕННЫЙ ВНЕШНИМИ И ВНУТРЕННИМИ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМИ.

ВНЕШНИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это сложившаяся хозяйственная ситуация

ВНУТРЕННИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.

Б) ОЩУЩЕНИЯ - это результат действия стимулов, подконтрольный только им.

В) ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Г) ВОСПРИЯТИЕ – оценка своих ощущений и запросов потребителем

Д) МОТИВЫ - это прямые причины совершения людьми действий.

После покупки покупатель оценивает правильность своего выбора товара.

Потребитель и покупка

Выводы:

Лучший результат продажи – довольный покупатель; (О каждом случае недовольства узнаёт до 40 потенциальных покупателей)

Для сохранения клиентуры надо делать всё на «отлично» с первого раза;

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ – ЭТО НАБОР ПРАВИЛ, ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЁМ И ДИКТУЮЩИЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЁМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА

Непонятный абзац. Непонятная классификация.

(1)Отсутствия стиля потребления

Выбор товара – по его внешним (предметным) признакам и не обоснован потребностью, интуитивен и импульсивен

Отсутствие планирования покупки

Причины выбора потребитель назвать не может

Потребитель подчинён неопределённой товарной массе

(2)Малоразвитый стиль

Товары используется до полного физического износа и без радости с минимальным разнообразием

Выбор товара – по наименьшей цене и нормативным качествам

Консервативность и узость выбора товаров, потребитель приобретает лишь товары первой необходимости

(3)Среднеразвитый стиль

Выбор товаров – по функциональным и дополнительным признакам

Стремление покупателя к рациональному разнообразию

Потребление помогает удобно, интересно и разнообразно жить

Товары подчинены покупателям

(4)Высокоразвитый стиль

Выбор товаров по эмоциональным и эстетическим критериям без интереса к нормативным или утилитарным свойствам

Товары покупаются «ансамблем»

Товары несут представительскую (имиджевую) функцию

Потребитель способен извлечь все полезные свойства, заложенные производителем

Развитие стилей потребления

Стили потребления

Вывод: прежде, чем расширять производство или отказаться от выпуска прежнего товара вообще, надо учесть структуру покупателей товаров с точки зрения всех известных категорий потребителей.

Выводы и обобщения

1.Потребител является центральной фигурой маркетинга.

2.Потребности, как индивидуальных потребителей, так и предприятий, многообразны, находятся в постоянном развитии в соответствии с их динамикой.

3. Каждый потребитель относится к тому или иному стилю потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путём и диктующий ему разумные приёмы выбора и использования товара.

4. Маркетологи должны постоянно отслеживать потребности и изменять комплекс маркетинга в соответствии с их динамикой.

Вопросы для самопроверки

1. Чем нужда отличается от потребности?

2. Чем высшие потребности отличаются от низших?

3. По каким признакам можно классифицировать потребности?

4. Зачем производителю понимать структуру потребности?

5. Каковы задачи маркетинга в работе с потребителем?

6. Как потребитель принимает решение о покупке? Как маркетинг воздействует на принятие потребителем решения о покупке?

7. Каковы реакции потребителя при покупке товара и варианты ответных маркетинговых действий производителя?

8. Что такое стиль потребления? Каковы последствия неразвитости стиля потребления?

9. Какие типы потребителей вам известны? Чем они отличаются друг от друга?

10. Что ждет потребитель от производителя?

Библиография

ТЕМА 2

Потребности и потребители в маркетинге

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с сущностью и значением потребителя для предприятия, работающего в рыночной экономике.

Задачи , стоящие при изучении темы:

· уяснить сущность и отличия понятий потребителя и покупателя;

· ознакомится с классификацией личных потребностей и потребностей предприятий как потребителей;

· изучить особенности поведения потребителей различных стилей;

· ознакомится с основами взаимодействия продуцентов с потребителями.

Потребитель и покупатель как носители потребности. 2

Понятие потребностей и их классификация. 10

Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды. 15

Потребитель и продуцент: основы взаимодействия

Выводы.. 24

Вопросы и задания для самопроверки по теме.. 25