«Оmni-channel - подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента. «Omni» происходит от латинского «omnibus» («для всех»), а под каналами в данном случае понимаются все способы взаимодействия потребителей с брендом». Wikipedia

Каждую минуту на Земле бьет 360 молний и рождается, как минимум, одна идея в голове маркетолога. Самые живучие из них обретают имена, которые звонкими словечками разлетаются по всему шарику. Так что язык маркетинга и не язык вовсе, а самый настоящий профессиональный пиджин , который активно ширится лексиконом самого разного национального происхождения.

Российское маркетинговое сообщество на нем, конечно же, тоже думает, говорит и работает. И сразу же ухватывает, что стоит за новыми «прилетевшими» словами и какую практическую пользу из этого можно извлечь. Ну, почти всегда. Бывают случаи, когда все происходит не так гладко. Это когда маркетологи оказываются морально не готовы воспринимать новые инструменты и решения.

Как раз таким на российском рынке оказался около двух лет назад случай с подходом, пришедшим к нам с европейского запада под именем omni-channel. Именно тогда его и восприняла наиболее продвинутая часть маркетингового сообщества, осмыслив в переводе на русский как «сквозную аналитику». Тогда же, кстати, появился - как первый отечественный инструмент сквозной бизнес-аналитики, умеющий самостоятельно собирать и связывать воедино статистику по всем каналам коммуникаций компании с клиентами. С тех пор, объединив усилия с рекламными агентствами-партнерами, сервис старается методично доносить ценность сквозной аналитики до конечного потребителя-маркетолога.

Однако, новые идеи укореняются не быстро. Поэтому только сейчас, пару лет и пару глобальных конференций Гугла и Яндекса спустя, тренд сквозной аналитики начал осознаваться по-настоящему глубоко. И мы тепло радуемся, что все большее число маркетологов оказываются готовы взять его на вооружение.

Впрочем, не стоит думать, что только мы тут в России «подтормаживаем». Тренд сквозной аналитики молод и свеж и для остального мира. Вот, например, любопытные данные исследования , проведенного в начале 2015 года компанией Econsultancy.com . Ребята затеяли онлайн-опрос и, в том числе, поинтересовались у 2000 английских маркетологов из e-commerce и рекламных агентств: «Насколько сильно в вашей компании связаны в единую систему управления точки соприкосновения клиента с брендом в рамках различных коммуникационных каналов?» И вот, что они узнали:

Только вдумайтесь: всего 5% компаний в Великобритании пока начали практиковать сквозную аналитику. И эти данные можно вполне легитимно экстраполировать на все страны Европы. Это, с одной стороны, означает, что рыночная ниша для подобного рода инструментария весьма обширна, а с другой, говорит о том, что нужно приложить еще достаточно много усилий для донесения его ценности до конечного маркетолога.

Инсайты сквозной аналитики: мыслить, как клиент

Что же все-таки это за оmni-channel такой? Сейчас скажем громкое, но тем не менее. Как нам видится, за этим стоит смена маркетингового мышления вообще. Мы переходим к модели мира, вращающейся вокруг клиента, а не каналов коммуникаций с ним. Отсюда и прямое следствие - осознание того, что клиенты взаимодействуют с компанией не в рамках какого-то отдельного канала, а используют на своем «пути» самые разные из них.

Соответственно, и собирать статистику по поведению клиентов необходимо по всем каналам их обращений, объединяя данные в единый отчет (собственно, именно этот смысл и отразил прижившийся у нас термин «сквозная аналитика»). Только тогда можно выдвигать рабочие гипотезы и с максимальной точностью понимать, где и как нужно воздействовать на потенциального клиента, чтобы довести его до нужной нам цели - скажем, покупки или звонка. А значит, осознанно, системно и результативно повышать конверсию.

Фактически, win-win в чистом виде. Вы координируете между собой все коммуникации с клиентами и добиваетесь гарантированного синергетического эффекта. Например, посетителю сайта, проведшему на нем значительное время или «бросившему» корзину, отправляете пуш-уведомление с напоминанием о просмотренном продукте при открытии мобильного приложения компании несколько дней спустя. Если, конечно, накопленная статистика это одобряет:)

И вот что, по сути, происходит. Сквозная аналитика в режиме реального времени отслеживает абсолютно все действия клиентов и побуждает вас (как маркетолога) внимательнее смотреть на взаимосвязь различных каналов коммуникации. Вне зависимости от того, насколько зрелыми или приоритетными они являются в ваших глазах. Вы начинаете смотреть на происходящее глазами клиента. Картина мира проясняется и корректируется. И вы все ближе к истине, что, с точки зрения конечного потребителя, и e-commerce, и ритейл - это, в сущности, теперь одно и то же: просто шоппинг. Последняя мысль, кстати, была высказана Джоном Донахью (CEO eBay).

Как это видится экспертам

Чтобы равнодушная теория обрела теплоту, напоследок мы решили спросить про сквозную аналитику у российских экспертов-маркетологов. Какой они видят ее сегодня в России? Что она есть для них? И вообще, готовы ли, по их мнению, российские компании внедрять этот подход на практике?

Константин Баяндин, руководитель digital-маркетинга компании Ozon.ru :

«Мы уже работаем со сквозной аналитикой на регулярной основе. Это важно делать для того, чтобы, в первую очередь, понимать ценность покупателей на всем жизненном цикле, а также рассчитывать отдачу от инвестиций в маркетинг и в улучшение работы сайта и логистики.

Сквозная аналитика для Ozon.ru - это анализ действий покупателей от момента их первоначального привлечения до прихода на сайт в рамках аудиторных сегментов, а также во время выбора покупок и их совершения. Кроме того, это изучение конверсии в оплаченные заказы во время доставки и анализ возвращения к новым покупкам в рамках долгосрочных когорт. Организация сквозной аналитики - это довольно длительная и кропотливая работа по связке данных в разных системах. Здесь необходима интеграция систем онлайн-рекламы, веб-аналитики, транзакционных систем и систем бизнес-анализа. Мы не имеем полной интеграции по всем четырем этапам сразу, но у нас есть возможность удобно анализировать поведение покупателей по парам и тройкам этих этапов. Полную связку из четырех этапов мы делаем для отдельно взятого анализа путем ad hoc запросов в системы и «склейки» данных».

Всеволод Баев, генеральный директор маркетингового агентства Media108:

«Сквозная аналитика - это данные, которые способны описать максимальное количество процессов в компании в реальном времени, с тем, чтобы была возможность оказать на них влияние. В сфере маркетинга особенно важно иметь совершенную систему аналитики, чтобы отслеживать эффект от произведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также реакцию рынка на внешние факторы.

Сейчас мы, как и большинство наших партнеров, используем аналог «сквозной» аналитики, но нам приходится собирать данные вручную из разных источников. Разумеется, это дополнительные трудозатраты и потерянное время. Поэтому мы в Media108 сейчас занимаемся разработкой продукта, позволяющего видеть весь срез аналитических данных по рекламным кампаниям».

Егор Кожевников, руководитель отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и партнеры» :

«Сквозная аналитика - это отслеживание воронки от первичного привлечения пользователя до оплаченного заказа. То есть это аналитика по пользователям, а не посещениям, где итоговым результатом служит не просто заполненная форма на сайте или звонок, а факт заказа товара или услуги. И через эту воронку проходят абсолютно все каналы и инструменты, с которыми взаимодействовал пользователь. Фактически, «жизненный цикл» клиента продолжается в CRM: от осознания потребности до акта оплаты, и даже после него. Сквозная аналитика - это что-то вроде нервных волокон, пронизывающих всю экосистему вашего бизнеса, связывающих самые отдаленные участки друг с другом и точно знающих, в каком месте болит. Маркетологи вроде бы уже пережили и уложили в сознании факт существования ассоциированных конверсий и необходимость их учитывать. Теперь новый виток - та самая сквозная аналитика, которая позволяет анализировать не только интернет-данные, но и связывать их с данными из оффлайна (и понимать таким образом время принятия решения о покупке или пожизненную ценность клиента (LTV).

Мы хотим работать с этим! Проблема в том, что многие боятся пускать агентство внутрь своей CRM, чтобы они «что-то там копали в наших продажах». А жаль, ведь продвижение проекта - это полноценная двусторонняя работа, и, не позволяя агентству погружаться дальше Аналитикса, заказчики теряют на этом значительные бюджеты, т.к. решения принимают не на основе реальных данных, а на предположениях о том, что «может работать в этом сезоне». Мы сейчас работаем в близком направлении, но идем немного в другую сторону».

Павел Рысков, исполнительный директор диджитал-агентства «Мир рекламы» :

«Сквозная бизнес-аналитика в нашем понимании - это тот аналитический сервис, который полностью удовлетворяет потребности клиента в повышении прибыльности бизнеса от использования рекламы и немного их превосходит, чтобы можно было держать клиента в состоянии легкого изумления. Безусловно, это, в то же время, должно обеспечивать максимальный эффект работы агентства по привлечению клиентов к заказчику. Некоторые клиенты не готовы сразу говорить о стоимости продажи (CPS) и ROI. Кто-то хочет работать за продажу, но не готов делиться данными из своей системы. Поэтому для каждого клиента «сквозная бизнес-аналитика» - это индивидуально настроенный продукт. На наш взгляд, она зависит, с одной стороны, от возможности агентства полностью отслеживать всю воронку продаж, предлагая эффективные решения по ее расширению, а с другой, от умения понять особенности бизнес-процессов заказчика, предложив продукт с учетом его специфики».

Юрий Рыбаков, руководитель отдела веб-аналитики агентства performance маркетинга iConText :

«Определенный запрос на omni-channel аналитику существует на рынке уже продолжительное время, но с обновлением Google Analytics до Universal Analytics такой подход получил популярность, и востребованность его только растет. Ничего удивительного, ведь данный инструмент затачивался именно под сведение данных из разных источников, и именно такую аналитику Google сейчас активно продвигает.

В повседневной практике рекламного агентства это значит, что для многих клиентов мы сейчас сводим данные о взаимодействиях с сайтом, данные из CRM, из коллтрекинговых систем и иногда из приложений - это нам необходимо для лучшего анализа рекламных кампаний клиентов. В некоторых случаях мы также стараемся связывать эти данные с просмотрами медийной рекламы. Это, конечно, не полный оmni-channel, но это то, что достаточно просто, не слишком дорого и при этом дает хороший результат для клиента. То есть реальный выигрыш в деньгах и эффективность размещения. Из интересных единичных опытов: приходилось помогать с настройкой специально создаваемых систем для сбора таких данных, избегающих технических ограничений продукта Google. Также была интересная работа с оператором связи, который о своих пользователях знает действительно много. Сейчас у нас получается лучше анализировать и связывать с другими данным результаты ТВ-активностей. В целом, пока еще бизнес не может в полной мере свести и проанализировать данные о всех своих взаимодействиях в онлайне и офлайне с каждым человеком. Мы не знаем точно, к примеру, кто видит наш билборд. Но если определенный человек обращается к компании-рекламодателю (звонит, оставляет заявку и т.п.), то эти данные можно и нужно сводить вместе: откуда он звонил, были ли с ним иные контакты и где, что он делал до этого. Это дает возможность лучшего анализа не только рекламной активности, но и других вопросов эффективности бизнеса».

Сергей Панков, генеральный директор :

«Подход сквозной аналитики - это один из наиболее эффективных подходов в веб-аналитике. Мы, при ведении рекламных кампаний, анализируем все возможные каналы клиентских коммуникаций. Это делается с учетом офлайновой активности и с помощью инструментов, которые предлагаются Google Analytics и CoMagic. Такой подход позволяет нам в комплексе и с максимально возможной точностью определять эффективность каждой рекламной кампании и обеспечивать максимальную финансовую отдачу от интернет-рекламы каждого нашего клиента».

Вадим Буянов, директор по развитию компании Webtrend :

«Путь команды Webtrend к осознанию важности работы со сквозной аналитикой занял не один год. Каждый новый сайт, который мы запускали, естественно, нуждался в продвижении: будь то контекстная реклама, SEO-продвижение или работа с социальными сетями. Запускаемые нами рекламные кампании, как правило, имели формальные оценки: позиции в ТОП-10, стоимость клика и CTR, количество подписчиков в группе и пр.

Упомянутые метрики не давали ответа на главные вопросы: действительно ли проводимые рекламные кампании генерируют заказчику прибыль? Какие рекламные кампании являются наиболее прибыльными, а какие только сжигают рекламные бюджеты? И многое другое. Сложность добавляло то, что большая часть проводимых рекламных кампаний конвертировались посредством телефонных звонков, которые также необходимо было отслеживать как на уровне источника обращения, так и ключевого слова. Какое-то время мы обходились классическими инструментами аналитики, такими как Google Analytics/Яндекс Метрика + Яндекс Целевой звонок, однако такой подход не давал 100% точности данных для принятия взвешенных управленческих решений: контроля отдела маркетинга, качества работы операторов, эффективности расхода рекламных бюджетов и представления полной воронки продаж на базе единой CRM с расчетом соответствующих KPI.

Объединить все части управленческой мозаики вместе, причем на базе единой платформы, позволило нам решение компании CoMagic, которая уже имеет интеграции со сторонними сервисами веб-аналиткии и лид-менеджмента, при этом сама по себя являясь очень мощным аналитическим инструментом. Очевидно, что сквозная аналитика на уровне каждой кампании и ключевого запроса в связке с настроенной воронкой продаж на базе CRM – новый тренд, который позволит компании, занимающейся интернет-маркетингом, быть впереди конкурентов».

Артем Казаков, директор по маркетингу Retail Rocket :

«Само понятие «сквозной аналитики» подразумевает анализ потребительского взаимодействия через («сквозь») все каналы коммуникации. Среди сообщества на сегодня нет единого мнения касательно выбора той или иной модели атрибуции каналов, которые предоставляют современные системы веб-аналитики. Единственная всеми признанная аксиома в отрасли - для каждой задачи необходимо использовать собственную индивидуальную модель атрибуции.

Omni-channel для нас это не просто модная философия бизнеса, которая заключается в обеспечении «бесшовной» интеграции торговли через все доступные каналы продаж (онлайн/офлайн). В Retail Rocket через интеграцию наших технологий в электронной коммерции мы на практике демонстрируем, что потребитель действительно не чувствует никакой разницы в каналах, приобретая товары комфортным ему в настоящий момент способом. Так, например, вместе с сетью магазинов детских товаров «Кораблик» нам удалось построить первый в стране кейс по генерации продаж в электронной коммерции через персональные товарные рекомендации на основе покупок в офлайн-рознице. В проекте мы соединили несколько сложных информационных систем (CRM, ERP, ESP и платформу персонализации) и полученные результаты доступны в блоге Retail Rocket».

Илья Сидоров, performance sales activation specialist, Google Russia :

«Из всех продаж, на которые повлиял онлайн-канал, в интернете происходит не более 30%. Остальное - покупки в магазинах или офисах, телефонные звонки или онлайн-продажи, но с других устройств. Большинство бизнесов по-прежнему учитывает только результат, полученный в интернете, на том же устройстве, в том же браузере. Это значительно ограничивает возможности по корректной оценке эффективности маркетинга и по дальнейшей оптимизации рекламы. В 2013 году мы запустили Universal Analytics, который позволяет отслеживать продажи одному пользователю на разных устройствах и в офлайне - по телефону или в магазинах. Технология бесплатна и доступна даже для небольших компаний, но требует настройки и интеграции с CRM. Специалистов, которые могли бы это сделать, пока не хватает. Это приводит к тому, что несмотря на наличие инструментария, случаи полноценной интеграции сквозной аналитики пока единичны и являются скорее исключением, чем правилом.

Тем не менее, с учетом того, что сквозная аналитика позволяет повышать эффективность вложений в рекламу и правильнее оптимизировать ее, все больше компаний приступают к внедрению такой аналитики. Через год-два успешный бизнес без сквозной аналитики будет так же сложно представить, как успешную компанию без стандартной онлайн-аналитики сегодня».

Дмитрий Кудинов, CEO и основатель :

«Omni-channel для нас - это основа идеологии сервиса, это, можно сказать, смысл нашей жизни:)

Будучи пионерами «сквозной аналитики» в России, мы в CoMagic на сегодняшний день имеем самую функциональную технологическую платформу, позволяющую автоматически объединять в едином аналитическом пространстве все виды конверсий и обращений от посетителей сайта, вне зависимости от канала коммуникаций (онлайн-заказы, звонки по телефону, чаты в онлайн-консультанте, заявки, лиды или письма). Добавить метки

Маркетинг - одна из сфер человеческой деятельности, которые быстро претерпевают значительные изменения. Большинство маркетинговых агентств перестали ориентироваться на массового потребителя и перешли к персонализации. Они связываются с потребителями с помощью различных каналов и устройств.

Задействование множества каналов для связи с целевой аудиторией привело к тому, что порой не удаётся отследить эффективность некоторых из них. Не всегда получается проанализировать и опыт, который покупатели получают благодаря этим средствам взаимодействия. В связи с этим американские маркетологи придумали новый подход к торговле, который называется omni-channel marketing (омни чэннел маркетинг ).

Как отечественные маркетологи понимают omnichannel marketing?

Англоязычная Википедия объясняет это понятие таким образом:

Термин происходит от слов « omnis » и « channel ». Первое является латинским и означает «каждый/все». Дословно omnichannel marketing можно перевести как всеканальный маркетинг . Украинские и российские маркетологи объясняют его так:

Отечественные маркетологи немного переосмыслили это понятие и стали называть его «сквозной аналитикой». И англоязычная, и русскоязычная версия термина распространены в кругах специалистов по повышению продаж.

Зачем нужен всеканальный маркетинг?

Потенциальные клиенты контактируют с компаниями посредством всех возможных каналов - соцсетей, телефонных разговоров и т. д. Раньше их было меньше, поэтому отслеживать путь и опыт покупателя было проще.

Для более эффективного продвижения продукта, и, соответственно, увеличения продаж, необходимо собирать статистику по поведению клиентов в рамках каждого канала и объединять все полученные данные в единый отчёт. Только так специалисты по развитию могут выдвигать актуальные гипотезы и нужным образом воздействовать на клиента.

Несмотря на разумный и практичный подход всеканального маркетинга, в мире его практикует лишь небольшая часть маркетологов. По состоянию на 2015 год,
только 5% онлайн-компаний использовали сквозную статистику. В Украине этот показатель ещё ниже.

Доказано, что omni-channel подход в маркетинге способен принести организации на 91% больше достижений, по сравнению с компаниями, которые его не применяют.

Сложности всеканального маркетинга

Одна из частых проблем, с которой сталкиваются компании при запуске omnichannel стратегий - это непонимание разницы между всеканальным и мультиканальным маркетингом. Чем же отличаются эти понятия? На этот вопрос зачастую не могут ответить даже маркетологи, потому что границы между направлениями довольно размытые.

Основное отличие между omnichannel и multichannel маркетингом - это подход к клиентам. Мультиканальный маркетинг заинтересован в количестве покупателей, а всеканальный - в их опыте, причём взаимодействие с брендом должно быть одинаково простым на всех платформах: Facebook, LinkedIn, Twitter и т. д.

Всеканальный маркетинг исключает любые несогласованности в работе компании, из-за которых потребители могут получать негативные впечатления. Ведь бывает, что описание товара на сайте и из уст консультанта противоречат друг другу. Подобные оплошности - яркий пример негативного опыта.

Другими словами, разница между всеканальным и мультиканальным маркетингом состоит в том, что первый стремится к слаженности на всех уровнях взаимодействия с клиентами, а второй не требует строгой интеграции всех каналов и на первое место ставит количество покупателей.

Многоканальный маркетинг

Всеканальный маркетинг

Какие действия предполагает всеканальный маркетинг

Стратегию omnichannel маркетинга можно считать успешной, если клиенты взаимодействуют с компаниями различными способами и на каждой платформе получают последовательный опыт. Но для того чтобы достичь этого, нужно:

1. Вести учёт всех платформ, которые клиенты используют для взаимодействия с компанией, принимая во внимание их возможности, дизайн, удобство и другие факторы.

2. Разработать многоканальную инфраструктуру, в рамках которой сотрудничают несколько отделов.

3. Регулярно внедрять новые технологии. Поэтому убедитесь, что ваш сайт оптимизирован для мобильных устройств и интегрирован с соцсетями.

4. Изучить виртуальный опыт клиентов: насколько легко им пользоваться функциями сайта, приложениями, взаимодействовать с вами в соцсетях.

5. Провести сегментацию аудитории и стремиться к её персонализации.

6. Наладить механизм связи с покупателями: быстро отвечать на сообщения и звонки, предоставлять исчерпывающую информацию.

Каким компаниям подходит omni-channel marketing

На самом деле всеканальный маркетинг можно применять любому бизнесу, только некоторым компаниям нужно приложить больше усилий. Малым предприятиям проще реализовать omni-channel стратегии, чем крупным, потому что они лучше знают своих клиентов. В небольших компаниях до руководства доходит правдивая информация об опыте клиентов, а в крупных она может искажаться из-за большого количества отделов, работающих с ней.

Таким образом, omnichannel или всеканальный маркетинг - это задействование всех каналов и точек соприкосновения, которые покупатель использует в повседневной жизни, для связи с ним, а также обработка данных поведения этого человека с целью выяснения его потребительского опыта и пути. Эффективен он или нет - узнаем, как только начнём применять этот подход.

Новые технологии позволят зарабатывать больше за счет интенсивного и всестороннего использования информации. Сторонники подхода, именуемого omni-channel, считают, что могут извлекать из работы с данными максимальную выгоду для компании. Так ли это на самом деле и существует ли практика применения подобного подхода в России?

Omni-channel как подход к обслуживанию клиентов

Про omni-channel говорят на протяжении нескольких лет. Считается, что это логический продукт эволюции электронного ретейла. Основной посыл данного подхода сводится к постановке клиента во главу угла и выстраиванию инфраструктуры взаимодействия с ним. Это очень напоминает то, как мы в жизни налаживаем отношения с другими людьми. К примеру, на пути к созданию союза с человеком нашей мечты мы последовательно проходим три этапа:

1. ведем поиск подходящего партнера (этап поиска);
2. собираем о нем информацию (этап узнавания);
3. делаем предложение, от которого трудно отказаться (этап предложения).

И если все получается, живем в союзе с этим человеком долго и счастливо…

При знакомстве с потенциальным партнером мы стараемся представить себя с лучшей стороны, демонстрируя свои положительные качества. Так же и бизнес занимается размещением рекламы и прочей информации, которая может привлечь клиента.

Этап узнавания, т.е. получения информации, подразумевает сбор сведений начиная с самого первого контакта. В интернет-маркетинге с самого первого контакта с рекламой, если нам разрешают поставить свой пиксель в рекламный носитель (баннер или статью), мы сразу начинаем собирать информацию о потенциальном клиенте, и этот процесс продолжается на протяжении всего последующего взаимодействия с ним. Даже в случае отказа работать с нами мы просим его сообщить, по какой причине это произошло. Как и в реальной жизни, предложение, от которого трудно отказаться, мы делаем нашему потенциальному партнеру не единожды, а раз за разом возвращаемся на шаг назад и преподносим его новую версию. Двигаясь итерационно, мы делаем большое количество небольших, но тщательно продуманных предложений. В обычной жизни это позволяет нам продлить отношения с потенциальным партнером, а в бизнесе - продать клиенту больше товара.

При всей простоте такой схемы плохо продуманное предложение непременно будет возвращать нас к первому этапу - поиску подходящего партнера. При этом на выстраивание новых отношений нам придется тратить значительные ресурсы.

Таким образом, в цепочке установления продуктивных отношений процесс сбора информации становится наиболее важным звеном, от которого, собственно, и зависит желаемый результат.

Эволюция коммуникаций

С развитием технологий процесс получения данных эволюционирует.

На этапе single-channel для взаимодействия между двумя субъектами задействуется один канал коммуникации, например, электронная почта, в рамках которой идет переписка. В данном случае при необходимости всегда можно поднять историю взаимоотношений, вернувшись к более ранним письмам, т.е. информация содержится в рамках одной ветки, что существенно упрощает работу с ней.

С развитием способов коммуникации модель общения переходит на этап multi-channel, для которого характерно использование большого количества каналов коммуникации, но в рамках этой модели общение также ведется между двумя субъектами. Например, общаясь с женой по телефону, через мессенджеры и электронную почту, вы без труда держите в голове то, о чем договорились с нею. Однако по мере увеличения числа передающих и принимающих информацию субъектов в модели multi-channel неизбежно начинают возникать проблемы. Основная из них - невозможность распространения информации между разными субъектами - порождает предпосылки перехода к следующему этапу с более эффективной моделью общения.

На этапе omni-channel получаемая информация используется разными субъектами. При этом передача данных от одного к другому должна осуществляться достаточно просто. Если в рамках multi-channel информация обрабатывается одним человеком без особых затруднений и ее постоянное обновление доступно для анализа, то на этапе omni-channel нужен какой-либо внешний накопитель данных, доступ к которому необходимо обеспечить большому количеству субъектов. В дальнейшем именно они станут потребителями этой информации.

Итак, определимся с тем, что же такое omnichannel. Это индивидуальный подход к клиенту, независимо от канала обращений и сотрудника, с которым он взаимодействует в компании. Тренд на выстраивание отношений в формате omnichannel достаточно молод. В 2015 г. компания Econsultancy провела онлайн-опрос, в котором приняло участие 2 тыс. британских фирм, работающих на рынке интернет-торговли. В результате выяснилось, что только у 5% опрошенных управление каналами полностью интегрировано, и именно это позволяет им системно воздействовать на поведение своих клиентов (рис. 1).

Рисунок 1 Данные опроса британских интернет-компаний, 2015 г.

В ходе внедрения тотальной работы с клиентами в формате omni-channel встречаются существенные сложности с обработкой информации, использованием каналов коммуникации и работой с данными.

Обработка входящих обращений

Первая сложность заключается в обработке входящих обращений. В рамках проведенного для Google исследования3 была изучена работа 500 интернет-магазинов из имеющейся клиентской базы. При этом рассматривались компании, реализующие товары и услуги с использованием своего сайта в качестве виртуальной витрины. На такой «витрине» клиент интернет-магазина может выбрать нужные ему товары или услуги, переместить их в электронную корзину и оплатить.

В ходе исследования изучению подверглись сайты компаний, работающих в сфере строительства и ремонта, бытовой техники, красоты и здоровья, одежды и аксессуаров, туризма и отдыха, компьютеров и оргтехники (рис. 2).

Рисунок 2 Специализация интернет-магазинов

Исследование показало, что для привлечения новых клиентов владельцы сайтов Рунета чаще всего используют четыре рекламных источника: на первом месте находится «Яндекс.Директ», на втором - Google AdWords, третье место занимает поисковая оптимизация (SEO), в равных долях распределяемая между основными поисковыми сервисами, четвертое - «Яндекс.Маркет» (рис. 3). При этом последний сервис лишь немного опережает по частоте использования социальные сети.

Такое распределение отражает направленность работы интернет-магазинов в большей степени на привлечение новых клиентов, а не на использование существующей базы для ее последовательного развития (например, использование сетей РСЯ и GDN для ретаргетинга и ремаркетинга). Эти технологии, позволяющие последовательно развивать взаимоотношения с клиентами, переходя с этапа на этап, используются очень немногими компаниями.

Четыре рекламных источника в среднем обеспечивают 980 посещений интернет-магазина. Причем это только те посетители, которые дошли до формы выбора товара. Нередко большая часть трафика приходится на промостраницы, что характерно для информационных сайтов, в составе которых есть интернет-магазин. Впоследствии 980 посещений конвертируются в восемь целевых звонков. Такие звонки поступают в один рабочий день, и только два из них подвергаются качественной обработке (на них отвечают, а данные фиксируют во внутренних системах). Остальные шесть звонков с первого раза не обрабатываются и попадают в список пропущенных. Последующая их обработка чаще всего неэффективна, поскольку не получившие ответа клиенты, как правило, решают свои задачи, обратившись на другие, более расторопные в работе сайты.

Отсутствие 100%-ной обработки звонков не позволяет собрать максимально возможную клиентскую базу и выстроить идентификацию клиентов. Так, вместе с пропущенными входящими звонками от новых клиентов нередко остаются без внимания и входящие обращения от уже имеющихся клиентов. Ожидание ответа в общей очереди звонков вызывает у них чувство неудовлетворенности обслуживанием и существенно снижает лояльность по отношению к компании.

Каналы коммуникации

Еще одна сложность возникает с каналами коммуникации. В процессе общения клиент проходит разные стадии:

формирования потребности - у клиента формируется потребность в определенном товаре или услуге;

поиска решения - клиент ищет решение, которое оптимальным образом удовлетворило бы его потребность;

сбора информации - клиент собирает информацию о товаре или услуге;

первичного ознакомления - клиент знакомится с товаром / услугой;

приобретения - клиент приобретает товар / услугу;

использования - клиент пользуется купленным товаром / услугой;

формирования положительного впечатления - клиент успешно удовлетворяет свою потребность с помощью приобретенного товара / услуги;

На стадиях первичного ознакомления, приобретения и использования клиент осуществляет свою коммуникацию с компанией-поставщиком разными способами: посредством телефонного звонка, чата на сайте , заявки с сайта, формы обратного звонка. Все перечисленные способы коммуникации позволяют существенно приблизиться к формату omni-channel в части идентификации клиента. При этом важно понимать, что идентификация необходима не только при прямом обращении. Она также важна в том случае, если клиент вдруг посетит раздел «Тарифы» на сайте компании-поставщика. Такое посещение может свидетельствовать о том, что он проводит сравнение цен на рынке, т.е. рассматривает альтернативного поставщика товара / услуги.

Основная проблема заключается в идентификации клиента, физически взаимодействующего с представителями компании при посещении торговой точки или в ходе общения с курьером при доставке товара. Многие считают, что такая коммуникация находится за гранью интернетмаркетинга, и ошибаются. В каждой точке контакта необходимо собирать дополнительную информацию, позволяющую более точно настроить используемые интернет-инструменты, т.е. более тщательно определить свой сегмент аудитории.

К примеру, данные о взаимодействии с клиентом посредством службы доставки можно оцифровать на основании электронных отчетов или опросных листов. А как собрать сведения о клиенте при посещении им торговой точки? Сейчас доступ к такой информации имеют те компании, которые работают с дисконтными картами, привязанными к банковской карте клиента в CRM. Все получаемые таким образом сведения можно использовать для дальнейшей работы.

Возникает вопрос: что делать, если клиент посетил торговую точку, но ничего не приобрел? Пока однозначного ответа нет. Зато есть положительные изменения в мире мобильных гаджетов, которые в обозримом будущем, возможно, помогут справиться с этой проблемой. Так, во время последней конференции компании Apple, на которой была представлена модель второго поколения выпускаемых ею часов, функция авторизации пользователя в персональном компьютере без применения пароля пока осталась за рамками обсуждения. Однако разработки в этом направлении ведутся, ведь именно эта функция может обеспечить сбор информации о физическом посещении пользователем реальной торговой точки.

Итак, для обслуживания клиентов в формате omni-channel к стандартным каналам коммуникации необходимо добавить физическое взаимодействие с ними. Объединенные каналы коммуникации позволяют идентифицировать клиента, независимо от способа его обращения в компанию.

Работа с данными

Каждое перемещение клиента по указанной схеме сопряжено с получением новых данных. Они накапливаются в разных информационных системах и, как правило, не консолидируются. Потенциально эта информация может использоваться для построения прогнозов и выявления клиентских предпочтений, а значит, и для более точной настройки коммуникационных сообщений.

В настоящее время в части сбора и обработки данных наметились положительные изменения. Уже есть примеры использования компаниями сведений о своих клиентах для организации работы с ними. Так, очень интересным примером является кейс компании «Здоровая Вода» - производителя и поставщика питьевой воды. У компании более 10 тыс. клиентов. Вся реклама, используемая ею для продвижения товара, размещена в Интернете. В итоге 95% продаж осуществляется через звонки. При этом на сайте присутствует каталог продукции, из которого можно выбрать заинтересовавший товар и отправить его в электронную корзину.

Реализация данного проекта подразумевала решение трех основных задач:

увязки обращения клиентов с продажами;

приобретения компанией навыка подсчитывать стоимость каждого обращения (CPA) и привлечения клиента (CPO);

получения доступа к данным о клиенте в режиме реального времени.

Для решения первой задачи на базе «CoMagic. Аналитика» были объединены сведения об обратном звонке, онлайн-консультанте, телефоне на сайте, электронной корзине и лидогенераторе. Сбор этих данных стал осуществляться автоматически и в рамках отчета, что позволило анализировать обращения в разрезе рекламных каналов и кампаний. Причем анализировать можно как все обращения в целом, так и по каждому каналу в разрезе источника генерации. В рамках одного отчета можно увидеть конверсию по каждому рекламному каналу или по рекламной кампании.

К этим сведениям добавляется информация о расходах на рекламные кампании и получение из базы «1С» данных о сделках (предварительно переданных в нее). Все это обеспечивает возможность конструировать отчеты о расходах на каждую рекламную кампанию до ключевого слова. Помимо расходов можно отслеживать и стоимость обращения (CPA) в аналогичных разрезах. Последним штрихом стало получение возможности считать возврат на инвестиции (ROI).

Для построения прогнозов и применения более глубокой аналитики было решено интегрировать данные о посетителях в систему BI (Business Intelligence). Такая интеграция позволила выстраивать аналитические прогнозы в разных плоскостях, в том числе прогнозировать продажи с учетом большого количества данных о каждом клиенте.

Итогом проекта стала автоматическая увязка обращения клиентов с осуществляемыми продажами. Также появилась возможность моментально рассчитывать показатели стоимости привлечения клиента (CAC) на любом уровне. Теперь можно подсчитать, сколько стоят клиенты, привлеченные по каждой кампании, группе объявлений или по отдельным запросам, генерирующим целевые обращения в компанию. Большой вклад в аналитику, безусловно, внесла и интеграция данных с BI-системой. Благодаря этому появилась возможность прогнозировать продажи и работать с аналитикой в режиме реального времени.

Таким образом, сбор и обработка данных о клиенте на всех этапах его жизненного цикла являются критически важным элементом интернетмаркетинга. Предоставление обширных данных о взаимодействии с клиентом, возможность на основании имеющихс я сведений запускать события в других сервисах и управлять коммуникацией в зависимости от наступающих событий и продвижения клиента по этапам жизненного цикла открывают перед маркетологами широкие перспективы. И это вовсе не далекое будущее - просто нужно собрать рассмотренные элементы системы и интегрировать их в деятельность компании.

Подведение итогов

Для перехода к работе в формате omni-channel нужно критически подойти к трем основным проблемам.

Во-первых, необходимо сконцентрировать внимание на 100%-ной обработке обращений как имеющихся, так и потенциальных клиентов.

Во-вторых, следует объединить каналы коммуникации с клиентами в режиме онлайн и офлайн. Это критически важно для выстраивания взаимоотношений с ними в интернет-маркетинге. Информация о действиях в режиме офлайн может существенно преобразовать коммуникационные сообщения маркетолога и значительно повысить эффективность использования имеющегося инструментария.

В-третьих, надо наладить сбор и обработку данных на всех этапах жизненного цикла клиента. К сожалению, имеющаяся информация часто не используется. Это требует пересмотра способов не только ее сбора, хранения и обработки, но и дальнейшего использования, а также привязанности к текущему статусу клиента. Такие данные необходимо постоянно обновлять и корректировать. Наличие полной и достоверной информации о клиентах позволит за счет целенаправленных коммуникационных сообщений выстраивать с ними более тесные отношения, способствуя тем самым увеличению прибыли компании.

Пащенко Валерий Геннадьевич
Директор по маркетингу и PR компании CoMagic
Основная сфера деятельности - маркетинг SaaS-сервисов (г. Москва)

Multi & Omni, в чем разница?

На прошедших конференциях Online сайтssia и Fashion сайтssia много говорили о будущем онлайн торговли. Чаще всего, на выступлениях показывают тренды в ритейле, и регулярно происходит смешение понятий multi- и omni-channel. Это пока объяснимо, так как отрасль все еще остается новой. А в российских реалиях мало кто из выступающих экспертов на собственном опыте сталкивался с реализацией стратегии омни-канальности. Даже на ProFashion Awards, если разобраться, не вполне заслуженно получил премию не omni-, а всего-лишь multi-channel проект. Что же на самом деле в мировой практике ритейла называется омниканальностью?

Single channel

Multi channel

Omni channel

Комментарий эксперта

Комментарий эксперта

Станислав Коробочка, руководитель интернет-магазина компании «Эконика»:Мы бы разделили разговор об Omni channel на два этапа, первый – возможности бизнеса, второе, что на наш взгляд важнее, – потребности клиента.На определенном этапе нашего развития мы стали активно внедрять элементы мультиканальности: выбор нескольких способов заказов, широкий пул курьерских служб, возможность самовывоза, разнообразные способы оплаты и т.д. Так что показалось, будто мы не облегчаем покупку, а наоборот усложняем ее. В итоге мы приняли решение сделать шаг назад, а перед внедрением спрашивать у нашей целевой аудитории ее мнение и следовать не моде на технологии, а желаниям клиентов. Мы оставили незыблемое: единые цены, единые акции, единую дисконтную систему, единый ассортимент, а также упростили возвраты заказов.А вот уже следующие два шага вперед, будут просчитаны, обдуманы, протестированы нашими покупателями и внедрены, как необходимый обеим сторонам элемент. Первый шаг мы уже сделали, заключив договор с фулфилмент-оператором eTraction, выведя тем самым наш интернет-магазин на новый уровень. Второй не заставит себя ждать. После этого мы будем готовы представить совершенно новый взгляд на Omni channel, не забыв подключить к этой системе и франчайзинговые магазины.

Артем Графов , специально для сайт

Пройдемся по основным понятиям, не затрагивая промежуточные варианты.

Single channel

Это традиционный ритейл. У покупателя одна точка входа – например, офлайн магазин (либо, как вариант – каталог). Можно уже смело утверждать, что это исчезающая модель в Европе, и постепенно она уходит в прошлое в России. Все больше и больше брендов, изначально присутствующих в офлайне, запускают свои интернет-магазины. И таким образом, мы переходим к следующей модели на рынке…

Multi channel

У покупателя есть несколько независимых точек соприкосновения с брендом. Он может зайти на сайт, купить там. Может приобрести через мобильное приложение (либо мобильную версию сайта). Может так же зайти в офлайн магазин. Или другим способом из множества: контакт-центр ритейлера, маркетплейс, каталоги и т.д.

Почему-то именно multichannel называют будущим. И в этом, пожалуй, главная ошибка. В России смешивают, а иногда и заменяют одну другой модели omni- и multi-channel. Хотя, multi- лишь переходный этап к следующему пункту нашего списка.

Omni channel

Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы – это не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта.

В таком случае, покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом, независимо от точки входа. Покупатель может а) заказать где угодно: и б) получить (быть обслуженным) где угодно. И для бренда в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим его товаром, где он его получает. Важно само привлечение покупателя, завершенная продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого из доступных каналов.

Например, клиент может сделать заказ через мобильное приложение, а забрать его в офлайн-магазине, который является так же и пунктом выдачи. Может заказать отсутствующий в офлайн-магазине товар нужного размера или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей доставкой на дом. Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые автоматы, виртуальные витрины.

У Marks&Spenser или Next в офлайн магазинах в Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как еще один пример, Теско экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.

У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель – уже реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою стратегию омни-канальности.

В общемировой практике для построения полноценного omnichannel необходимо следующее:

• полная интеграция офлайна и онлайна (единая система, регулярный, частый обмен остатками товара и другой информацией между каналами продаж);
• полноценная CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах продаж;
• централизованное управление ассортиментом во всех каналах продаж;
• полное представление продукта, как в офлайне, так и в онлайне;
• гибкое использование площадей склада, офлайн-магазина и т.д.

И для бренда необходима полная согласованность действий во всех каналах распространения.

Активная интеграция цифровых технологий и социальных сервисов с привычными офлайн продажами создает принципиально новую потребительскую среду, в которой особую значимость приобретают простота, комфорт и скорость взаимодействия продавца с покупателем. Число клиентов, использующих для совершения покупок мобильные и онлайн инструменты, неуклонно возрастает — и бизнес вынужден использовать все доступные способы для выстраивания эффективной коммуникации бренда с потребителем. В этом и заключается смысл омниканального маркетинга — создать для клиента такие условия, при которых он может максимально легко и удобно удовлетворить имеющуюся потребность: выбрать и приобрести товар, получить сервисную поддержку, оплатить услуги или найти актуальную информацию.

Актуальность омниканального маркетинга

Омниканальный подход (англ. Omni-channel, omni – букв. «существующий повсюду») – явление, сравнительно новое для российской практики маркетинга. Это не просто набор разрозненных инструментов, используемых отдельно друг от друга, а согласованный и отлаженный до мелочей механизм.

Омниканальность подразумевает интеграцию всех каналов коммуникации в единую и органичную систему для создания условий беспрерывного взаимодействия компании с потребителем. Основа успешного функционирования такой системы – в согласованности работы компонентов: мобильной платформы, социальных медиа, веб-сайта — в противном случае бизнес получит обычную многоканальность, но не более того. Омниканальный подход становится выигрышным за счет объединения всех возможных способов, обеспечивающих клиенту удобство взаимодействия с компанией, без излишнего дублирования опций или временных издержек.

Зарубежные исследования доказывают, что лишь незначительная часть современных потребителей приобретает товары и услуги исключительно онлайн или оффлайн. Подавляющее большинство клиентов использует для совершения покупок несколько каналов: физические магазины, интернет и мобильные приложения. Такая картина справедлива и для российского рынка.

Для омниканальных покупателей характерны:

— сравнение цен в магазинах онлайн;

— установка приложений с каталогами, бонусными предложениями;

— заказ онлайн и выкуп товара в магазине/ выбор в магазине и заказ доставки онлайн;

Практика доказывает, что чем больше каналов использует потребитель, тем более он заинтересован в покупке. Несмотря на то, что зачастую он проходит более длинный путь к заказу, именно такой клиент тратит больше средств, проявляет большую лояльность и совершает большее число повторных покупок. Таким образом, грамотное использование омниканальной стратегии дает бизнесу весомое преимущество, а отказ от нее способен поставить под угрозу достигнутые успехи.

Особенности использования стратегии омниканальности

Основными принципами омниканального подхода являются цельность и согласованность коммуникации. Последняя выстраивается таким образом, что клиент совершенно свободно переключается с канала на канал, будь то мобильное устройство или оффлайн площадка. К распространенным элементам такой системы относят:

— торговые объекты оффлайн, в том числе пункты выдачи, примерочные и др.;

— интернет-площадки, в том числе интернет-магазины, веб-сайты, блоги;

— телемагазины;

— мобильные приложения;

— терминалы и объекты самообслуживания;

Переходу компании на омникальный режим взаимодействия с клиентами предшествует ряд шагов:

1. Аналитический – оценивается готовность бизнеса к использованию новых способов коммуникации, анализируются имеющиеся в распоряжении организации ресурсы;
2. Технический – создается информационно-коммуникационная платформа;
3. Организационный – выстраивается система взаимодействия с клиентами (кто, когда, каким образом вступает в коммуникацию с клиентом), определяются показатели эффективности;
4. Оценочный – оценивается эффективность коммуникационного процесса.

Важным фактором в применении омниканального подхода является всестороннее изучение и понимание потребностей целевой аудитории. Это знание позволяет выбирать и создавать каналы, направленные на решение актуальных для потребителя задач. Например, привлечению покупателей способствует соблюдение следующих принципов:

— онлайн-доступность товаров и услуг (маркет-плейсы, интернет-магазины);

— проведение онлайн промо-акций, размещение скидочных купонов на сайтах и в мобильных приложениях;

— адаптация интернет-сайта под мобильные браузеры.

Таким образом становится возможным достичь высокой степени интеграции между продажами и коммуникациями, а также значительно упрочить связь между подразделениями компании. В омниканальной стратегии делается акцент на контакте потребителя с брендом на всех уровнях, а значит, важна организация взаимодействия не только в отделе продаж, но и в других службах.

Среди основных плюсов применения инструментов омниканального маркетинга называют:

— рост охвата рынка и объема продаж;

— сбор актуальных данных о покупателях и формирование обширной базы данных, создание адресных программ лояльности;

— рост узнаваемости бренда;

— установление и поддержание тесного взаимодействия с клиентами, более точное прогнозирование покупательского поведения;

— ускорение выхода на новые рынки;

— снижение затрат.

Инвестирование в омниканальные технологии позволяет развивать и улучшать клиентский опыт, добиваться стабильного роста доходов и высоких показателей эффективности. Но что особенно важно, омниканальность определенно радует клиента и оставляет положительное впечатление от взаимодействия с компанией. Вот почему мониторинг и оптимизация каналов коммуникации с целевой аудиторией остаются важным условием успешности омниканального маркетинга.