Брендинг территории как основное направление маркетинговой стратегии. Основные этапы и инструменты брендинга территории

Территориальный брендинг направлен на улучшение репутации территории, повышение имиджевого статуса, создание положительных ассоциаций и образов у всех участников социально-экономических взаимоотношений.

Глобализация отечественной экономики привела к тому, что маркетинг перестал быть исключительной прерогативой бизнеса. Брендинг городов, регионов, территорий становится традицией, обеспечивающей победу в конкурентной борьбе за сферы влияния, привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, развитие инфраструктуры.

О брендинге города стали задумываться всё чаще, поскольку эта тенденция динамично развивается и влечёт за собой массу преимуществ как экономического, так и политического характера.

Тенденции российского рынка

Практика территориального брендинга широко распространена за рубежом. На российском рынке региональный брендинг только начал развиваться, поэтому те административные единицы, которые уже сейчас серьёзно занимаются программой своего продвижения, имеют все шансы совершить качественный апгрейд от зависимого от федерального бюджета положения к созданию устойчивой социально-экономической инфраструктуры.

Брендинг городов России имеет свои особенности.

Понимание того, что привлекательность территории в восприятии целевых аудиторий — ключевой момент на пути к её развитию, пришло, но не все знают как добиться роста интереса и внимания со стороны инвесторов, гостей и даже жителей конкретного региона.

Наша компания рассматривает брендинг городов России как многоплановый глобальный проект, в котором сливаются темы, продиктованные внутренними характеристиками территории, но с учётом возможности их экстраверсии на внешний мир.

Для получения максимального результата администрации города необходимо чётко понимать, использование каких инструментов предполагает брендинг регионов и каких выгод от него следует ожидать.

Назначение брендинга

Брендинг региона позволяет решить определённые задачи. Их круг определяется на начальном этапе процесса и в дальнейшем проецируется на все значимые элементы.

В глобальных масштабах брендинг регионов России изменяет общее позиционирование территорий, улучшая, таким образом, впечатление от их административной организации.

Если же рассматривать территориальный брендинг города в частности, то он позволит решить те проблемы, которые до сих пор не удавалось решить ни путём финансовых вливаний со стороны государства, ни путём административного управления.

Остановить отток жителей, привлечь туристов, заинтересовать инвесторов и бизнесменов, увеличить объёмы государственной финансовой поддержки — вот только несколько задач, которые помогает решать брендинг территорий.

На сегодняшний день этот процесс является требованием времени, которое диктует возрастающая конкуренция между территориальными единицами России.

Разработка бренда города начинается с определения «образа желаемого будущего», при этом анализируются все стороны жизни данной территориальной единицы. На результатах исследований строится территориальный брендинг города, идейная концепция которого отражает реальные перспективы и ценности, а также его уникальный облик.

В процессе разработки бренда города мы в большей степени делаем упор на желания и интересы молодого поколения, поскольку именно оно будет «пожинать плоды» территориальной идентичности.

Мы твёрдо убеждены, что брендинг регионов России, «оторванный» от перспективы, фундамент которого строится на устаревших догмах и девизах, заранее обречён на провал. Чтобы добиться оживления провинциальных территорий, нужно вложить в их бренд понятия и ценности, прямо ориентированные на молодое поколение. А они, в большей степени, связаны с возможностью работать и зарабатывать.

В процессе разработки концепции города мы определяем приоритетные направления, которые в дальнейшем будут синтезироваться в визуальный образ. Нужно добиться того, чтобы он был понятен и ценен для всех целевых аудиторий, именно поэтому создание бренда города предваряет длительный подготовительный этап исследований и экспертиз.

Разработка концепции города окрашена высокой ответственностью за конечный результат. Сгенерированный бренд должен стать не просто визитной карточкой, а ярким образом, вызывающим ассоциации с определёнными ценностями и идеями, пропагандируемыми на данной территории, который бы интуитивно связывался с финансовой и социальной самодостаточностью.

Специализированный подход, который демонстрирует наша компания, будь то создание бренда города или региональный брендинг, позволяет справляться со сложными задачами продвижения и развития с максимальным эффектом.

Территориальный брендинг — прерогатива профессионалов, требующая разносторонних знаний в области маркетинга и менеджмента.

Специфическими факторами, которые влияют на региональный брендинг, являются географическое положение территории, её геополитический статус, природный и ресурсный потенциал, национально-культурные особенности.

Осуществляя территориальный брендинг города, мы добиваемся построения ярко выраженного позитивного имиджа, который станет важнейшим фактором его конкурентоспособности и развития, финансового и ресурсного обогащения региона в целом.

Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.

1. Определение территории как носителя будущего бренда. Постановка целей и задач

В современном мире «товаром» может являться всё, в том числе и территория, поскольку ей так же свойственно обладание миссией, философией, определённым набором ценностей и местом на рынке. Бренд территории и бренд товара имеют схожую внутреннюю структуру, однако отличаются по своим признакам, что стоит учитывать при разработке территориального бренда:

· Идентичность бренда. Как правило, товар обладает одним выделяемым преимуществом, которое зачастую используется как УТП (уникальное торговое предложение), тогда как территория должна обладать многосторонним образом, который должен иметь корни исторического развития и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (географические, природные, ресурсные особенности, культурная и национальная политика территории, символика). Саймон Анхольт в своей книге «Бренд Америка» предложил модель шестиугольника конкурентной идентичности бренда территории. Вершины шестиугольника представляют собой важные составляющие территории, которые посредством своей деятельности передают информацию во внешний мир и формирует образ территории (см. рис 1).Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет, Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. -- 21 стр.

Туризм и отдых больше всего влияния оказывают на формирование бренда нации, экспортные товары формируют образ страны заграницей (если на продукте указано, где он изготовлен) политический курс страны формирует дипломатические отношения, представители делового круга обмениваются информацией о благоприятности бизнес-среды, культурная составляющая пропагандирует культурное наследие, а ментальность населения проявляется как в их поведении заграницей, так и в их гостеприимстве и отражает основную специфику живущих в стране людей. Эта модель является одной из самых наглядных и структурирует понятие идентичности бренда территории.

· Целевые аудитории. Целевой аудиторией товара являются его прямые потребители, целевые группы бренда территории подразделяются на её жителей (внутренняя группа влияния) и внешние группы - туристы, бизнесмены, инвесторы, важно учитывать интересы и потребности каждых.

· Цели создания. Бренд товара создаётся, в первую очередь, с экономической целью-увеличением продаж, а при создании бренда территории превалируют социальные функции: повышение качества жизни жителей территории путём создания привлекательного образа, способствующего развитию территории в целом.

· Продолжительность жизни бренда. Бренд территории, так же как и бренд товара, имеет свой жизненный цикл. К примеру, Латыпова Э.Н. в своей статье «Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность» выделяет три стадии: стадия развития, когда территория уже достаточно конкурентоспособна, налажены внешние связи, но поток людей и инвестиций не является массовым; стадия процветания, когда значительно повышается знание о территории, увеличивается количество инвестиционных вложений; стадия стагнации, упадка или оживления (развитие территории идёт к одной из этих фаз в зависимости от действий административных властей и заинтересованных групп). «Туристические направления очень динамичны и управляемы в своем развитии, их жизненный цикл, в отличие от жизненного цикла товара, не прерывается, а лишь продлевается в новых формах. Продолжительность этапов жизненного цикла зависит во многом от возможностей направления». Другое отличие состоит в том, что жизненный цикл бренда территории в любом случае намного длиннее, чем жизненный цикл бренда товара.

· Дизайн. Как правило, любой бренд обладает визуальными атрибутами, поскольку именно они являются основными идентификаторами товара среди конкурентов. Но если дизайн товара и создание логотипа, упаковки, запоминающейся цветовой гамме может быть разработан свободно, то визуальные идентификаторы бренда территории должны сочетаться с её идентичностью и быть понятными широкой аудитории.

· Стоимость. Бренд товара обладает рыночной стоимостью, в то время, как бренд территории обладает скорее символическим капиталом, а оценить стоимость территориального бренда невозможно, несмотря на то, что некоторые компании уже предпринимали такие попытки (консалтинговая фирма GMI под руководством Саймона Анхольта предлагала рассчитывать стоимость бренда территории исходя из того, что он составляет некоторую часть внутреннего валового продукта страны).Мещеряков Т.В. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. -- 2008. -- № 8 (20). -- c. 61-69

Развитие каждой территории зависит от множества внутренних и внешних факторов, влияние которых чувствуется как на стадии роста территории, так и на фазе её кризиса. Процесс развития территории изнутри может быть цикличен, и для сокращения кризисной стадии требуется понимать, что приводит территорию к трудностям и как их избежать. Филипп Котлер сформировал схемы динамики роста и динамики кризиса территории, финальные стадии которых оказываются одинаковы, однако, можно предположить, что если разработать качественный территориальный бренд и правильно им управлять, то после кризисной стадии можно вывести территорию на новый уровень развития. Схема роста благосостояния территории выглядит следующим образом: место является привлекательным > развивается ключевая отрасль промышленности > происходит приток жителей, рабочей силы и инвестиций > повышаются цены на недвижимость, увеличивается нагрузка на инфраструктуру > растут социальные потребности> происходит повышение налогов, что, в итоге, ведёт к тому, что жители покидают территорию для уменьшения своих затрат.

Динамика внутреннего кризиса территории происходит следующим образом: место становится непривлекательным в связи с кризисной ситуацией основной отрасли или компании> падает инфраструктура, растёт безработица, увеличивается дефицит бюджета> происходит отток жителей, инвестиций, рабочей силы, упадок туристической деятельности > возрастают социальные нужды, ужесточается банковская система, развивается коррупция, портится имидж города> территория поднимает налоги.Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - 34-35 стр. Чтобы избежать дальнейшего упадка, важно поддерживать положительный имидж города, развивая новые отрасли.

Так же развитие территории зависит от внешних факторов, таких как: технологическое развитие, позволяющее оптимизировать бизнес-процессы и сократить время на коммуникационные процессы обмена информацией; глобализация и рост конкуренции, когда отдельные регионы начинают специализироваться на конкретных отраслях промышленности, что ведёт к увеличению инвестиций и позволяет им конкурировать с более обширными территориями; политическая деятельность, от которой напрямую зависит характер отношений между территориями, уровень вмешательства властей в промышленную деятельность и вектор развития территории. Правильное реагирование властей и заинтересованных групп на изменение внутренних и внешних факторов влияния является залогом динамики эффективного развития территории.

После того, как становятся понятны сходства и различия территориальных и товарных брендов, и приходит понимание того, с какой стороны возможно смотреть на территорию, как на носитель бренда и на «товар», который необходимо «продать», важной ступенью в разработке системы развития и продвижения территории является постановка целей и задач.

Понимание перспектив развития и потенциала территории способствует более объективному взгляду на ситуацию и постановке реалистичных целей. Чего необходимо добиться? Кого необходимо привлечь? На чём будет строиться бренд? Какой образ нужно выстроить вокруг региона? Какие инструменты использовать? Какой бренд должен получиться «на выходе»?

На эти и многие другие вопросы необходимо иметь ответ уже в самом начале построения бренда. Основная проблема состоит в том, что в разработке бренда региона на всех этапах должны присутствовать представители заинтересованных групп (администрация, маркетологи, инвесторы, бизнес-аналитики, население и т.д.), однако на деле участникам данных проектных групп редко удаётся прийти к консенсусу, особенно на этапе постановки целей. Определение цели, плана и шагов по её достижению является одним из важнейших аспектов любого проекта, поскольку это основная ориентационная точка для всех дальнейших работ.

2. Целевые аудитории территориального бренда

Определение целевой аудитории является одним из важнейших начальных этапов формирования бренда территории. Наличие нескольких целевых групп, каждая из которых обладает определёнными потребностями и особенностями привлечения является важной спецификой территориального бренда. В изучении феномена брендинга мест выделяется несколько специфических целевых групп, для привлечения интереса которых требуются разные подходы.

· Население территории. Жители места являются одной из самых важных целевых аудиторий, поскольку именно они являются носителями бренда и принятие ими концепции идентичности нового образа страны является главной целью их вовлечения в формировании бренда. Андреа Инш комментирует роль влияния данной целевой группы следующим образом: «Недооценка влияния, которое жители оказывают на формирование и развитие бренда, может пагубно сказаться на целях и задачах его первоначальной стратегии. Наверное, невозможно удовлетворить пожелания всех горожан, но их мнение обязательно нужно учитывать при создании бренда города. Ведь именно они будут «жить и дышать» в его атмосфере. Собственное отношение к месту, где они живут, работают и развлекаются, люди могут транслировать туристам и гостям в виде рекомендаций или жалоб. Навыки, талант и деловая хватка жителей также вносят свой вклад в рост и процветание города и региона. Так или иначе, но горожане увеличивают ценность бренда родного города».Андреа Инш. Глава 2. Брендинг города как места, привлекательного для проживания / Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- 21 стр. Так же важно понимать, что жителями города становятся и работники, переезжающие на другую территорию в место, где функционирует их компания-работодатель. Благосостояние территории зависит от среды, в которой живут люди и от тех возможностей, которые им предоставляются: жильё, обучение, развитая инфраструктура, безопасность, забота об экологии, возможность работы, социальные условия, возможность самореализации и т.д.

В урбанистике есть понятие «креативный город», который характеризуется возможностью предоставить людям оптимальную среду для творческой самореализации, что способствует формированию современного оригинального культурного контента, так же возможного для использования в брендинге территории. Создание условий, в которых могут проявляться индивидуальные творческие способности, является важным фактором заботы о жизни населения территории. Необходимо создавать креативные пространства, где люди могут свободно реализовывать свои идеи, обмениваться результатами и получать обратную связь. Очевидно, что не все территории могут позиционировать себя как идеальное место для жизни, но каждая из них способна на выделение своего сильного ключевого преимущества, которое может заинтересовать потенциальных жителей. Филипп Котлер призывает сделать акцент на привлечении семей, однако нужно учитывать и их специфику - семьи могут быть без детей, с маленькими детьми, с детьми подросткового возраста или с детьми, уже живущими отдельно. Разнообразное, квалифицированное, заинтересованное в жизни своего города или региона население способно быть мощным рычагом в укреплении бренда территории и её положительного имиджа.

· Посетители. Посетители города, страны или региона являются второй целевой группой, привлечение которой так же является целью создания успешного бренда территории. Посетителями могут быть как просто туристы и путешественники, так и люди, осуществляющие деловую поездку, будь то научные мероприятия (конференции, семинары, отраслевые собрания), командировки, спортивные мероприятия. Туристические направления так же в свою очередь подразделяются на несколько типов: экологический туризм, культурно-познавательные направления, туристы, навещающие своих родных или друзей. Кристер Асплунд так же выделяет подгруппы туристов по принципу специфики их интересов, что позволяет расширить методы их привлечения (любителям пива-Октоберфест в Мюнхене, ценителям вина - дегустационные туры по провинциям Франции, любителям игры в гольф - новые поля с необычными характеристиками).Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - 57 стр. Для того, чтобы посетители города чувствовали себя комфортно на чужой территории, нужно максимально развивать инфраструктуру и отрасль HoReCa (англ. - Hotel Restaurant Cafй), что повышает уровень гостеприимства и лояльность внешних кругов. Современные информационные каналы коммуникации уже давно позволяют получить полный обзор той или иной территории с точки зрения выгоды её посещения: пешеходные или автомобильные маршруты, шопинг - гиды, обзоры достопримечательностей, гостиниц, театров, ресторанов. Важно отслеживать поток информации, понимать какие ассоциации и эмоции вызывают у посетителей те или иные объекты, находящиеся на территории, какие места являются наиболее посещаемыми. Так же необходимо проводить контент-анализ для выявления наиболее обсуждаемых аспектов, присущих территории, которые являются объектами негативной или позитивной дискуссии между посетителями города и теми, с кем они проводят коммуникацию. Формирование стратегии развития туристического направления территории - это неотъемлемый шаг на пути создания положительного образа о регионе.

· Бизнесмены, инвесторы, представители отраслей промышленности. Несмотря на то, что эти группы достаточно различны с точки зрения целевых аудиторий, их потребностей и возможностей их привлечения, они все характеризуются тем, что вносят вклад в развитие территории как финансового центра, способствуют развитию инфраструктуры и промышленного производства. Инвестиции, которые может привлечь регион, могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными, что предполагает создание эффективных стратегий по развитию региона в дальнейшем будущем. Учитывая рост безработицы в большинстве развитых стран современного мира, вопрос о привлечение бизнеса и инвестиций стоит сегодня наиболее остро. К тому же, любая компания нацелена на поиск компетентных квалифицированных кадров и хочет предоставить им максимально комфортные условия для работы и проживания как дополнительную мотивацию. Из этого следует, что территория должна иметь не только подходящую экономическую, законодательную и ресурсную базу для притока инвестиций, но и подходящую среду, в которой будут развиваться компании и жить их сотрудники. Власти региона должны быть заинтересованы в сохранении и развитии существующего бизнеса, а так же в привлечение нового для создания широких предпринимательских сетей. Примером региона с высоким уровнем развития транспортной и инженерной инфраструктуры, высокими темпами развития экономики, правильным распределением природных и кадровых ресурсов можно считать Калужскую область. За последнее десятилетие в Калуге обосновались заводы таких крупнейших мировых компаний, как “Volvo”, “Volkswagen”, “Samsung”, “Пежо/Ситроен/Митсубиси”, развита пищевая и лёгкая промышленность, электроэнергетика и другие отрасли. В 2010 году Калужский регион был признан самым привлекательным для инвестиций. Был создан и бренд региона: современный, яркий, привлекательный как для жителей, так и для инвесторов. Для привлечения бизнеса важно оказывать содействие предпринимателям и привлекать важные с точки зрения стратегии дальнейшего развития, проекты.

Так же важно уделять внимание и экспортному рынку, поскольку здесь выявляется ситуация двойной зависимости. С одной стороны, если регион производит и экспортирует качественный товар, то этот товар «рекламирует» регион и повышает интерес к нему. С другой стороны, если территория уже зарекомендовала себя в глазах внешних групп, то тут образуется подобие зонтичного бренда, поскольку территория распространяет свой положительный имидж и на товары, продаваемые за её пределами. Поэтому важно развивать и отражать в позиционировании бренда экспортно-ориентированную деятельность и привлекать экспортные рынки для создания крепких сбытовых сетей.

Говоря о целевых группах и стейкхолдерах аудитории, важно понимать, на что люди обращают внимание, когда принимают решение о выборе территории для поездки туда с разными целями. Здесь возможно провести аналогию с маркетинговым понятием «принятия решения о покупке». На выбор людей влияет обширный ряд их приоритетов и внутренних ценностей. Только после сегментации потребителей появляется возможность определения факторов, важных для той или иной целевой аудитории. Тем не менее, люди, так или иначе, обращают внимание на географическое положение места, на административно-правовую деятельность в регионе, на социальную политику, они оценивают альтернативы, собирают информацию, изучают рейтинги, отзывы и только после полной оценки всех возможных вариантов принимают решение о покупке. Эти этапы принятия решений так же нужно учитывать при работе с целевыми аудиториями и правильно оценивать возможность передачи информации. Бренд территории в данном случае является посредником между территорией и её потенциальной целевой аудиторией, он снижает количество коммуникационных шумов и обращает внимание на положительные характеристики региона, важные для потребителя.

3. Проведение исследований и аналитика

После изучения признаков, присущих территории как «товару» и основных целевых групп, на которых будет нацелено продвижение, одним из важнейших этапов построения территориального бренда является проведение исследования. Исследовательскую деятельность в процессе брендинга можно разделить на два направления - внешнее и внутреннее. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, исследование деятельности конкурентов, потребительского поведения, определение основных векторов развитие. Внутренние исследования касаются непосредственно самой территории - её общего благосостояния, сильных и слабых сторон, основных проблем, с которыми сталкиваются жители и приезжие группы, уровня развития инфраструктуры и, в итоге, определение основных конкурентных преимуществ региона и тех аспектов её внутреннего развития, которые необходимо дорабатывать и улучшать. Проведение исследований и изучение общественного мнения должны быть постоянной частью маркетинговой и социальной политики территории, поскольку именно понимание рыночной ситуации, долгосрочное планирование, возможность быстрой адаптации к изменяющейся среде и правильное прогнозирование способствуют прогрессированию и развитию территории.

Одним из наиболее популярных методов ситуационного анализа, используемого при разработке и продвижении бренда, является SWOT-анализ. SWOT анализ способствует оценке внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие объекта. Он представляет собой матрицу, разделённую на 4 параметра: S- strengths (сильные стороны), W - weakness (слабые стороны), O - opportunities (возможности развития), T - threats (угрозы для развития). SWOT анализ так же помогает ранжировать вышеперечисленные параметры для оценки степени их влияния и возможности появления.

Для построения территориального бренда использование такого подхода к анализу является крайне полезным, поскольку он способен охватить сразу большинство факторов влияния, на основе изучения которых уже можно выделить преимущества территории перед конкурентами и возможности их развития, а так же спрогнозировать возможные угрозы и спланировать их предотвращение. Важно понимать, что проведение любых исследований будет неэффективным в разовом подходе - маркетинговая и брендинговая деятельность предполагает повторение и проведение различных исследовательских работ на постоянной основе для полного контроля ситуации.

Александр Павлович Панкрухин, научный руководитель Гильдии маркетологов, вице-президент Академии имиджелогии в своей статье «Исследования территорий: подход маркетолога» указывает следующие особенности использования данного метода анализа с точки зрения изучения территории: «главное завоевание современного SWOT-анализа--движение в сторону учёта динамики развития. Это особенно важно для маркетинга территорий: ведь современной и тем более привлекательной может быть признана только развивающаяся территория.

Ещё в 1982 г. профессор Х. Вайрих (H. Weihrich) убедительно показал и обосновал целесообразность регулярного проведения SWOT в режиме мониторинга, необходимость отображения в модели анализа динамики изменений сил и слабостей исследуемого объекта, возможностей и угроз конкурентной среды при построении стратегий. И в этом отношении SWOT территорий далеко не исключение. Он не может раскрыть весь свой потенциал, если его проводить однократно, компанейски, особенно в связи с некоей «командой сверху». Панкрухин А.П. «Исследования территорий: подход маркетолога»// Аналитический журнал о комплексном развитие территорий «Территория и планирование», №3(27)

В совокупности со SWOT-анализом необходимо проводить аудит территории, итоговая цель которого - получить необходимую информацию о факторах привлекательности территории и деятельности основных конкурентов. Поскольку территория является большим комплексным объектом, целесообразно создание рабочих исследовательских групп, которые будут проводить полевые исследования в различных областях - природные ресурсы, инфраструктура, образовательная среда, условия для развития бизнеса и промышленности, социальные и экономические программы и т.д. Деятельность конкурентов должна быть исследована по аналогичным параметрам для составления сравнительной характеристики, способствующей выявлению преимуществ и недостатков. Так же понимание основных конкурентов в дальнейшем планировании может привести к стратегии создания партнёрских отношений, что повысит уровень конкурентоспособности региона.

Поскольку жители территории (как уже существующие, так и потенциальные) являются наиболее важной группой влияния, большая часть исследовательских ресурсов должна быть использована именно для общения с ними, поскольку именно они будут в дальнейшем являться носителями бренда и одним из составляющих его «ядра». Население всегда гораздо более приближено к реальному развитию территории, поэтому его мнение нужно учитывать в первую очередь. Если мы говорим о регионе, то здесь возможно использование таких методов, как: проведение анонимных опросов на улицах и в местах большого скопления, проведение опросов среди сегментированных аудиторий (к примеру, школьники, студенты, пенсионеры, молодые семьи, работники медицинских учреждений, автомобилисты и т.д.). Результаты таких опросов будут отражать и положительные, и отрицательные мнения, исходя из которых, будет строиться план по развитию территории.

Исследовательская работа должна расширить видение ситуации и сузить рамки дальнейшего стратегического планирования. При этом необходимо охватить все аспекты деятельности региона и неоднократно проводить повторные аналитические исследования, что даст возможность оценить эффективность проделанных работ и понять направления для дальнейшей деятельности.

4. Создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования

После постановки целей, определения основных целевых групп и проведения исследовательских работ при разработке любого бренда наступает самый важный этап, касающийся разработки платформы бренда и стратегии его развития. На этом этапе происходит сопоставление первоначально поставленных целей с той ситуационной картиной, которая появилась в ходе исследований. Видение дальнейших перспектив развития должно коррелироваться с целями проекта для создания единой долгосрочной стратегии.

Платформа бренда тесно связана с его основной концепцией и стратегией. Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, она должна культивировать её преимущества в соответствии с поставленными целями и потребностями целевых групп. Платформа территориального бренда так же должна отражать уровень дифференциации территории, а так же работать с ценностями бренда, которые будут находить отклик прежде всего у населения и потенциальных жителей. Ценности бренда территории могут быть связаны с направлениями её развития и находить своё отражение в эмоциональных, социальных, культурных аспектах.

Архитектура бренда так же должна базироваться на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами, ассоциирующимися с данным местом: геральдика, памятники архитектуры, культурные элементы, бренда организаций, чья деятельность развивается на данной территории, бренды событий или личностей. Говоря об идее бренда, стоит скачать, что она не может появиться «из ниоткуда» и быть внедрённой в уже существующие условия территориального развития, она должна развиваться на той платформе, которая существует сейчас и отражать перспективы дальнейшего становления бренда.

Денис Визгалов, автор книги «Брендинг города» отражает эту мысль следующим образом: «Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и идентичности города нельзя произвести по заранее разработанному плану. Все без исключения концепции бренда, которые разрабатывались по такой схеме, оказывались мертворожденными. Идею бренда нельзя получить, как получают желаемую микстуру, смешав известные вещества в нужных пропорциях. Можно лишь создать такие условия, при которых идея вероятней всего может возникнуть». Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл.Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 64 с. На данном этапе формирования территориального бренда важно следить, чтобы не было расхождения между позиционированием бренда с использованием основных конкурентных преимуществ территории и реальным уровнем развития территории. Эта проблема, так же отражённая в гипотезе данной научной работы, является наиболее распространённой и больше всего влияет на развитие бренда и формирование определённого образа в голове у потребителей.

Несоответствие ожиданиям и невозможность выполнить заявленные обещания является разрушительным для имиджа бренда. В основе платформы территориального бренда должна лежать идея о реальной уникальности места, исходя из его определённых положительных характеристик. Развитие территории является основным этапом в продвижении территории и может происходить по различным направлениям: поиск аутентичных особенностей и акцентирование внимания на самобытности; улучшение всех видов инфраструктуры; разработка социальных программ, основанных на улучшении жизни жителей; работа с основными достопримечательностями и развлекательными элементами.

После поиска основной идеи бренда и создания его платформы на основе базовых ценностей целевых групп, встаёт вопрос о подборе правильного позиционирования бренда. Позиционирование в территориальном брендинге отвечает за то, чтобы территориальный бренд занял в сознании у потенциальных потребителей место, отличное от конкурентов. Позиционирование способствует созданию ассоциативных кругов и помогает узнавать, различать и предпочитать одни регионы другим, исходя из идей, заложенных в бренде и преимуществ, которые территория готова предоставить. Здесь опять же важно учитывать, на какую целевую аудиторию направлено воздействие и на чём будет строиться позиционирование места: на инновационном развитии, на высоком уровне социальной жизни, на глубоких исторических корнях и т.д. Так же при разработке стратегии позиционирования возможно использовать стереотипы, если рассматривать их с выгодной стороны, или наоборот работать на отдаление от стереотипных мышлений, если они влияют на отношение к тому или иному месту. Позиционирование является базисным элементом в дальнейшей стратегии развития и бренда, и территории. Имея слабую платформу, которая не отражает основную миссию, не соответствует ценностям и не опирается на реальные уникальные особенности территории, невозможно создать и развить оригинальный узнаваемый бренд.

5. Разработка визуальной айдентики территориального бренда

Визуальные атрибуты бренда являются одними из важнейших элементов при разработке бренда, поскольку именно они отвечают за узнаваемость и запоминаемость, за сознание у потребителя ассоциативного ряда, они являются основными идентификаторами и работают с эмоциями и восприятием. Территориальный бренд в данном случае не является исключением. Единый фирменный стиль и визуальный образ способны формировать доверие со стороны потребителя, а их гармоничное использование в городской среде повышает запоминаемость и подчёркивает единство и актуальность концепции городского бренда. В брендинге территорий используются такие атрибуты, как: логотип (символ), слоган и фирменный стиль. При разработке визуальных идентификаторов бренда важно понимать, что это не просто внешняя декоративная коммуникация, а сильный инструмент, который должен быть заметен в конкурентной среде.

Слоган и фирменный стиль должны быть яркими, гибкими, современными, они должны отражать ключевую идею бренда и повышать лояльность потребителей за счёт привлекательности и динамичности. Как раз на этом этапе и встаёт вопрос об отказе от устаревших геральдических символов в пользу современных дизайнерских решений.

Многие западные города и страны уже давно пришли к осознанию важности создания логотипа территории как идентификатора и некоторые из них даже проводили рестайлинг своих визуальных атрибутов, поскольку предыдущие не отвечали запросам быстро развивающейся внутренней и внешней среды. Современные коммуникации отличаются высокой скоростью развития различных каналов и повышением в них роли дизайна с целью кодирования информации в графические символы, поэтому использование трендовых техник графического дизайна является важной особенностью в разработке стилей брендов территорий. На представленной ниже «карте» логотипов можно увидеть, какое количество стран уделяет внимание наличию в их стратегии развития узнаваемого логотипа (см. рис. 2). К сожалению, в российской действительности роль дизайна в разработке региональных брендов до сих пор не до конца осознаётся, а если и разрабатывается качественный фирменный стиль, то он является просто дизайнерским решением, не согласующимся с общей брендинговой концепцией.

6. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения

Имидж территории и бренд территории это пересекающиеся понятия, которые направлены на достижение единых целей - развитие территории и привлечение целевых групп. Поскольку бренд является отражением самой территории, то он автоматически становится носителем её имиджа и отражением её развития в коммуникационной среде. Продвижение бренда территории, в отличие от бренда товара, происходит, в первую очередь изнутри, бренд встраивается в инфраструктуру города и работает с пространством, как объектом для реализации и каналом передачи основного сообщения. Существует множество вариаций, в которых бренд города и его основные визуальные элементы отражаются в городской среде и, наоборот, различные аспекты территорий находят своё отражение в бренде и формировании его имиджа. Практически в каждой книге по брендингу или маркетингу территорий, авторы предлагают свои варианты продвижения мест непосредственно через то, что находится внутри самой территории. Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» описывает следующие варианты встраивания бренда в городскую среду:

· архитектурные проекты (остров-пальма в Дубаи, собор Sagrada Famillia в Барселоне, Эйфелева башня в Париже и т.д.)

· ландшафтный дизайн (к примеру, оформление парков, городских лестниц, набережных)

· тематическое зонирование (один из самых сложных, но эффективных инструментов - перепланировка города, разделение его на различные районы в соответствии с целевыми аудиториями: туристическая зона, деловой район, жилые районы, районы с барами и дискотеками для молодёжи и т.д.; к примеру, китайские кварталы, которые сейчас существуют в большинстве мегаполисов мира)

· внедрение дизайна бренда в городскую среду (к примеру, инсталляция IAMsterdam в Амстердаме). Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 71-79 стр.

Несмотря на то, что данные примеры разрабатывались автором книги для городских брендов, использование их при формировании брендов регионов так же возможно, поскольку в каждом регионе есть свои природные или архитектурные особенности. Так же возможно использование визуальных атрибутов в городской повседневной жизни, к примеру: единый стиль культурных указателей города, возможность использования логотипа региона в социальной рекламе и рекламе крупных спортивных и культурных мероприятий, использование фирменного стиля в транспортной инфраструктуре города и т.д.

В книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» соавторы Кейта Динни описывают такие варианты внутреннего развития бренда, как пищевой брендинг (связь территории и культуры еды), брендинг через озеленение территорий (как сильный инструмент демонстрации направления экологического развития), онлайн-продвижение бренда с использованием сайтов, блогосферы, социальных сетей и интерактивной системы Web 2.0).Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- 87-123 стр.

Так же на имидж бренда влияет и уровень развитой инфраструктуры города, как показатель комфортной жизни. Транспортные узлы, состояние дорог, технологические коммуникации - всё это может использоваться как конкурентное преимущество территории. В каждом случае уникальным может быть и построение образа бренда на определённых культурных элементах, событиях или героях (Шерлок Холмс как истинный лондонский житель, Замок Иф как главная тюрьма Марселя и т.д.). Национальные ремёсла, вечера национальных песен и танцев, самобытная культура, обряды, традиции, фестивали, спортивные традиции - всё это заинтересовывает людей, желающих познакомиться с новыми культурами, и способствует построению положительного имиджа. Некоторые памятники, относящиеся к современному искусству и проявлениям уличной сред, так же могут являться идентификаторами территорий. Таким образом, фундамент для формирования имиджа бренда территории, может быть построен на всех возможных аутентичных особенностях места, пригодных для внедрения бренда в городскую среду. А поскольку имидж всё же является набором искусственно созданных образов в сознании потребителей, то он должен быть простым, интригующим, оригинальным и правдоподобным.

Помимо продвижения бренда и формирования его имиджа через имплементацию в городскую среду, существуют и стандартные каналы коммуникации, используемые для массового воздействия на широкие круги лиц. В данном случае коммуникация может быть как косвенной, так и непосредственно прямой. Под прямой коммуникацией подразумевается рекламная коммуникация, где отправителем сообщения является разработчик бренда, а реципиентом конечный потребитель. Для продвижения территория используются следующие каналы рекламной коммуникации:

· Обычные виды рекламы (телереклама, радиореклама, печатная реклама, наружная реклама) используются, в первую очередь, из-за широкого охвата. Таргетинг аудиторий в данном случае минимален, как правило, реклама используется для продвижения территории как туристического «товара». Однако прямая реклама, как безличное и, в современном мире, не самое эффективное средство коммуникации не может донести всех уникальных особенностей территории, чаще всего она использует яркие краски и апеллирует к эмоциям, что лишает её своеобразия и оригинальности.

· PR. Связи с общественностью всегда были той частью маркетингового микса, которая отвечает на налаживание связей и выстраивание отношений с группами влияния. В территориальном брендинге пиару отводится такая же роль и используются самые разные инструменты. Воздействие осуществляется не напрямую, а через лиц, которые являются агентами влияния для тех или иных целевых групп, что позволяет охватывать все желаемые целевые аудитории. Так же пиар даёт возможность демонстрации различных конкурентных особенностей территории, используя сюжеты в журналах, теле- и радиопередачах, которые так же нацелены на разные группы людей.

· Стимулирование продаж и прямой маркетинг. Данные инструменты рекламы так же возможно использовать с целью продвижения территориального бренда. «Продавцами» в данной ситуации являются туроператоры, агентства по продаже зарубежной недвижимости, бизнес-аналитики, подбирающие корпорациям новые территории для открытия филиалов или заводов. Стимулирование продаж для различных целевых групп так же использует разные походы: для туристов это могут быть «горящие» путёвки, акции (к примеру, «Купи путёвку в Париж сейчас - получи билет в Диснейленд!»); для инвесторов или предпринимателей это могут быть определённые налоговые льготы и снижение цен на использование земли или инфраструктуры.

· Другие каналы рекламы. Под другими каналами рекламы подразумеваются все инструменты, которые могут быть использованы для продвижения территории и её бренда. К примеру, участие территории в кинофильме. Примером такого продвижения является кинофильм «Питер FM», который сам по себе является рекламой Санкт-Петербурга со всеми его достопримечательностями и романтичным образом. Реклама через спортивные и культурные мероприятия так же является каналом продвижения. Каждый год конкурс песни «Евровидение» проходит в разных городах Европы, что вызывает волну популярности этого места, а так же прекрасную возможность для территории заявить о себе в ходе самого конкурса. Ещё большими возможностями для развития начинает обладать город, выбранный как столица Зимних или Летних Олимпийских игр. Так же важной вехой современной рекламной коммуникации является Интернет, который обладает неограниченным потенциалом для раскрутки любого бренда, в том числе и территориального. Создание тематических групп в социальных сетях, наличие развлекательных и бизнес порталов, использование блоггеров и популярных сообществ как агентов влияния, создание веб-сайтов территории - всё это способствует донесению необходимой информации до конечных потребителей.

Возвращаясь к прямой и косвенной коммуникации, стоит сказать, что под косвенной коммуникацией понимается та информация, которая распространяется без участия разработчиков бренда. Такую коммуникацию важно отслеживать и направлять в положительное русло, поскольку распространение подобной информации может активно расширяться и набирать обороты в любом сообществе.

При выборе каналов для продвижения бренда территории так же важно учитывать и степень готовности целевых групп к принятию решений, и привычки их покупательского поведения, и особенности обращения к различным медиаканалам, и уровень воздействия этих каналов. Составление медиаплана на основе охвата, стоимости и особенностей сообщения и размещение сообщений является важным этапом раскрутки бренда территории, поскольку от этого зависит качество контакта с целевыми группами.

Подводя итог, стоит сказать, что есть ещё один важный этап в разработке и продвижении территориального бренда - это оценка его эффективности.

Оценка эффективности бренда всегда была спорным моментом из-за трудности разработки параметров, по которым нужно проводить оценочные действия. При оценке эффективности развития бренда места главным параметром должен являться уровень жизни и соответствие поставленным целям, которые, как было сказано ранее, должны относиться к реальному развитию территории. Так же стоит учитывать и затраты на разработку бренда, их соответствие «готовому» продукту. Но важнейшим параметром всё равно остаётся впечатление людей о территории. Проводя исследования, можно понять насколько повысилась узнаваемость, выросла лояльность, что нового люди узнали о месте после проведения кампании, какие ассоциации у них появились, каков он - новый имидж.

Уровень привлечения целевых групп так же возможно оценить - насколько вырос экспортный рынок, куда были направлены новые инвестиции, какова прибыль туристического сектора и т.д. - все эти факторы поддаются оценке и наилучшим образом демонстрируют результат проделанной работы. Проведение исследований должно осуществляться на постоянной основе, поскольку мониторинг отражает действительность и способствует быстрому реагированию на различные возникающие ситуации. При разработке территориального бренда важно создать активную группу влияния, которая будет заинтересована в создании качественного «продукта» и реальном развитии территории, что будет отражаться на успешном последовательном выполнении каждого указанного этапа в процессе создания бренда территории.

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

• сущность бренда и брендинга территорий;
• виды и структуру брендов территорий; уметь
• различать виды маркетинга территориальных брендов;
• формировать структуру территориального бренда;
• идентифицировать бренд территории; владеть
• навыком аудита территориальных брендов;
• анализом стадий развития территориального бренда;
• анализом успешности территориального бренда.

Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда.

Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда?

Вы - обычный товар.

Ф. Котлер

Понятие бренда и брендинга территорий. Классификация территориальных брендов

Активная конкурентная борьба территорий за клиентов, сферу влияния, разноплановые ресурсы способствует возникновению неподдельного интереса к различному опыту по созданию, укреплению и развитию территориальных брендов. Специфические условия региональной дивергенции национальной экономики делают этот опыт ценным не только для многочисленных российских регионов, но и для всех тех стран и территорий, которые активно интегрируются в мировое экономическое пространство.

Становление в научной экономической литературе направления территориального бренд-менеджмента датируется концом XX в. В этом смысле территориальный брендинг - весьма новое направление в маркетинге, которое активно формируется в наше время.

Глобализационные и глокализационные процессы, протекающие в тесном взаимодействии и взаимосвязи, рождают совершенно новые реалии конкурентного взаимодействия. Все более явно на первый план выдвигаются конкурентные отношения не предприятий и даже не крупных транснациональных компаний, а отдельных территорий и соревнующихся стран.

Так, по словам американского социолога Р. Флорида: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» . Одновременно широко известным стало высказывание Ф. Котлера о том, как города конкурируют за привлечение средних и крупных транснациональных компаний: «Важный аспект состоит в том, что, если в городе отсутствуют некоторые основные элементы или привлекательные факторы, он должен постараться обеспечить их наличие перед тем, как попытаться выйти на национальную и мировую арену для привлечения целевых компаний» .

Современный брендинг региона во многом определяет сложившаяся и формируемая конкурентоспособность территории. Региональный бренд демонстрирует для внешних и внутренних потребителей конкурентные преимущества и прямо способствует повышению качества и уровня жизни регионального социума.

Таким образом, брендинг - это процесс формирования бренда территорий с целью удержания и расширения внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов, расширения рынка сбыта региональной продукции и усиления мягкого присутствия региона в международном пространстве .

В мировой экономике бренды создаются на много лет вперед и лишь в России - на 1-3 года. В такие сроки создать устойчивый бренд невозможно. Кроме того, с одной стороны, разнообразие климатических, культурных составляющих отдельных регионов, огромная разница в их социально-экономическом потенциале и возможностях, с другой стороны - отсутствие четко выраженной идентификации в территориальном пространстве страны делают процессы формирования брендов в России уникальными и достаточно сложными.

Процесс создания территориальных брендов и управления ими несмотря на более чем вековую историю своего развития до сих пор подвержен активным изменениям.

В научной и методической специализированной литературе достаточно редко встречаются обоснованные рекомендации по формированию и оценке территориальных брендов и управлению ими. В качестве примера таких источников можно привести труды И. С. Важениной и Л. Л. Угрюмовой . Процесс строительства бренда часто более напоминает искусство и творчество, чем четко работающий механизм, состоящий из отдельных элементов, понятных для управляющей стороны.

Так, по мнению Д. Аакера под брендом понимается двухуровневая система, которая основана в равной степени на физических характеристиках продукта большой ассоциативной емкости. При этом капитал бренда Д. Аакер ассоциирует с пятью основными его составляющими: лояльность к бренду, осведомленностью о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации с брендом и другие принадлежащие бренду активы .

На основе данного подхода, в представленном исследовании был расширен перечень факторов, определяющих формирование классификации современных территориальных брендов (рис. 14.1).

Жизненный цикл брендов начинается с появления на рынке определенной осведомленности об их существовании. Этот этап соответствует стадии выведения бренда на рынок. Именно на этом этапе первичного знакомства с новым территориальным брендом возникающие ассоциации должны быть приятными, легко считываемыми и запоминающимися.

Формирование территориального бренда начинается с таких составляющих, как образ региона, символика, звучание (музыкальные ассоциации), вкус пищи и ее специфика, товары и социально значимые личности, промышленная и социальная инфраструктура региона.

В условиях, когда большинство регионов мира затронуто антропогенной деятельностью человека, особенно привлекательные ассоциативные связи возникают со словами «натуральный», «органический», «свежий» и др.

Построение благожелательного образа региона является залогом удачного брендинга. Любые отличительные черты территории могут стать фундаментом для появления территориального бренда.

Существуют различные взгляды на важнейшие компоненты и принципы построения брендов территории.

Один из самых известных специалистов в области территориального брендинга С. Анхольт выделяет восемь принципов брендинга территорий : цель и потенциал; правдивость, достоверность; стремление к улучшению; охват общественными благами всех групп населения; творчество и инновации; комплексность и простота; взаимосвязанность; отсроченность результата во времени . В трудах А. П. Панкрухина перечень принципов был дополнен масштабируемостью усилий по их созданию, четкостью позиционирования и контролируемостью.

На наш взгляд, механизм реализации брендингового портфеля региона должен быть обязательно дополнен и конкретизирован такими принципами, как:

• определение сегментов потребителей, на которых нацелены создаваемые бренды (целенаправленность);
• реализация двойственной направленности брендов: на внутреннюю и на внешнюю среду территории (двойственность);

Рис. 14.1.

• системное управление брендами территории, нацеленное на усиление их конкурентных преимуществ (системность);
• сопряженность структуры и качества портфеля брендов территории с территориальной стратегией и миссией (сопряженность);
• разработка механизмов продвижения и поддержания территориальных брендов (изменчивость);
• множественность самих формируемых брендов (множественность);
• комплексная оценка эффективности брендинга территории (комплексность).

Стадия роста территориального бренда часто сопровождается товарной, сервисной, событийной или иной дифференциацией данного бренда. Широко пропагандируемые культурно-исторические, спортивные и патриотические празднества региона логично переплетаются с товарными образами и взаимно обогащают и дополняют друг друга.

Данная стадия часто сопровождается зонтичной растяжкой регионального бренда на товарную или ассортиментную группу. Особое значение имеют интенсивность и хронология событий региона, их значимость как для современного этапа развития, так и в исторической ретроспективе.

Предпочтение бренда одной территории по сравнению с конкурирующими брендами напрямую свидетельствует о возникновении зрелости бренда и сформированное™ у потребителей устойчивого выбора. Видимым результатом зрелого бренда является лояльность потребителей, подтверждаемая их устойчивым выбором и симпатиями.

Стадия спада (; умирания ) бренда обычно сопровождается тремя видами возможных событий:

• бренд не оправдывает ожиданий отдельных клиентов или в целом сегмента, для которого он был разработан;
• бренд меняется столь существенно (ребрендинг), что его визуализация (распознавание) вызывает затруднение у целевой аудитории;
• появляется более сильный и более влиятельный бренд, вытесняющий и подменяющий привычный ранее образ.

Среди классификации территориальных брендов по предметной направленности особое место занимают социальные бренды. Активная конкуренция корпораций по всему спектру предметных брендов не может быть аналогичной для брендинга территорий. Особое положение территориальных брендов и брендинга заключается в том, что их нецелесообразно рассматривать с сугубо экономической точки зрения. Высокое качество и потребительская привлекательность товара, услуги, корпорации или события не подменяют привлекательность или негативные качества территориальной среды.

Самым чистым городом мира в 2014 г. был назван канадский г. Калгари. По итогам всероссийского конкурса на звание «Самое благоустроенное городское (сельское) поселение России» 2014 г. самый благоустроенный город России - Калуга.

В следующем подходе к классификации брендов подразумевается, что реализация потенциала портфеля брендов территории означает целенаправленный поиск и формирование образов, символов, ассоциаций, позволяющий воссоздать и зафиксировать внимание потребителей на социально значимых составляющих территории, а в конечном счете - управлять впечатлениями потребителей от данной территории в целях повышения ценности как существующих, так и потенциальных (фантомных) брендов.

Данное определение согласуется с выводами Д. Грегори, изложенными по поводу репутационного капитала брендинга .

Визуальный образ бренда обеспечивает его узнаваемость, идентификацию, он способен выделить конкретный бренд на фоне конкурентов. По мнению психологов, зрение - наиболее важный из органов чувств человека. Именно зрение позволяет визуально различить и запомнить такие составляющие территориального бренда, как цвет, графика, шрифт. Очень важным для успешной визуализации территориального бренда становится отражение в символике «души» региона, его смысловой нагрузки, соответствующей восприятию как внутренних, так и внешних потребителей его ресурсов. Успех или поражение территориального бренда во многом зависит от визуальной идентичности созданного образа.

Виртуальные бренды территорий отражают нематериальные образы, которые связываются такими проявлениями жизнедеятельности регионов, как имидж администрации и воспринимаемое населением качество управления (доверие населения к руководству региона); выставки, конференции, интенсивность событийных мероприятий и их качество; отражение темы региона в музыкальных композициях; девизы и слоганы, предающие главное впечатление от представляемой территории. Виртуальные бренды во многом обеспечивают реализацию «эффекта узнавания» конкретной территории по ее характерным признакам и особенностям социально-экономического развития.

Потенциальные (фантомные ) бренды - это возможности для появления новых брендов.

Большинство авторов считают, что бренд формируется па основе обязательно ярко выраженного позитивного имиджа территории. Однако современное позиционирование территорий и построение региональных брендов уже имеет примеры их формирования в том числе на изначально негативном восприятии.

В Тверской области известен источник Иоанна Предтечи, где бьют ключи с «живой», а также «мертвой» водой. Узнаваемость этих святых мест за пределами региона могла бы привлечь в субъект как паломников, так и тех, кто интересуется необычными явлениями, и тем самым сделать сам регион более интересным как в территориальном пространстве страны, так и за ее пределами.

Виртуальное отражение г. Чернобыля все более и более приковывает внимание как в киносериалах (серия «Секретных материалов», где фигурирует чернобыльский мутант), так и в компьютерных играх («Сталкер»), фильмах («Запретная зона»

• 2012 г.). Создается музей Чернобыля, организуются экскурсионные туры в аномальную зону и т.д.

Повышенный интерес к данной территории побуждает задуматься о последствиях страшной катастрофы. Прежде всего, она является предупреждением и уроком для человечества. Виртуальный отрицательный бренд Чернобыля является предупреждением о недопустимости подобных катастроф, и в этом смысле он несет положительную информационную нагрузку на заинтересованный социум.

Диверсификация регионального брендинга активно продвигается в направлении построения структуры бренда, сопряженного с названием региона (территории).

В наибольшей степени получили распространение бренды товаров, использующие один регион (монорегион ) в своем названии и тем самым продвигающие конкретно взятый регион в сознании его потребителей. В данном случае используется широко распространенный способ популяризации бренда в виде синдицированной (совместной) рекламы, когда фирма в рекламе своей продукции использует названия и символику регионов, стимулирующих позитивное восприятие.

Такое позиционирование демонстрирует Алтай, который представляет линейку пищевых добавок в виде бальзамов: «Лазурная Катунь» (название реки), «Урсул» (приток реки Кату ни), «Чике-Таман» (Чике-Таманский перевал) и др. В данном случае имеет место зонтичная растяжка бренда Алтая как более известного потребителю с точки зрения экологически чистого региона на группу достопримечательностей, менее устоявшихся в сознании респондентов.

ходимость в структуре портфеля региона данного бренда, определение его ценности для территории.

По территориальному охвату существующие бренды классифицируются достаточно широко: от глобальных, охватывающих мировую экономику, до локальных, значимых лишь на местном и, чаще всего, муниципальном уровне.

Наиболее значимыми брендами являются глобальные бренды, которые позволяют добиться существенных выгод от своего использования.

• Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые создают будущее.
• Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны.
• Угрюмова А. А. Мягкое присутствие российских регионов в международном экономическом пространстве, как современное отражение национальной и региональной конкурентоспособности // Научные труды Вольною экономического общества. 2013. № 3. Том 170. С. 211-223.
• Грегори Д. Брендинг и репутационный капитал // Стратегии. 2007. Сент. URL: http: //gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.

реферат , добавлен 07.02.2010


Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.

курсовая работа , добавлен 13.09.2010


Сущность понятия "брендинг". Законы создания бренда. Особенности брендинга территории. Анализ региональных особенностей Еврейской автономной области (ЕАО), ее географическое, климатическое и социально-экономическое положение. Этапы создания бренда ЕАО.

курсовая работа , добавлен 15.11.2013


Основные этапы разработки брендинга территории региона и их содержание. Создание инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения области Республики Башкортостан. Формирование территориально-функциональной структуры по работе над брендом.

курсовая работа , добавлен 13.10.2017


Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.

контрольная работа , добавлен 11.01.2015


Значение имиджа территории, его географические, культурные, исторические и этнические составляющие. Различие органического и искусственно сформированного имиджа дестинации. Исследование ключевых вопросов брендинга территории в информационном пространстве.

курсовая работа , добавлен 28.11.2014


Хронология возникновения и развития брендинга в России и за рубежом. Основные функции бренда: усиление конкурентоспособности, работа на узнаваемость. История брендинга как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам.

контрольная работа , добавлен 31.08.2014

Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других. На основе дифференциаторов территории, официальных и неофициальных символов территории складывается определенный образа территории как некоторой формы отражения действительности в сознании человека. Имидж территории - очень разноплановый, эмоциально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж территории формируется в том числе и на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории, продвигается, при необходимости корректируется. Одним из основных средств (инструментов) продвижения, «раскручивания» имиджа территории, а значит, и решения общей задачи позиционирования территории является брендинг территории.

В условиях ужесточения конкуренции и появления большого количества похожих товаров бренд (от англ, brand - марка, производимая клеймением для указания места производства, качества или подтверждения собственности) в виде имени, знака или символа помогал идентифицировать продукцию и услуги продавца.

В отличие от товарного знака (юридическое понятие), бренд несет в себе определенные ценности и впечатления, актуальные для потребителей. Бренд - это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом (услугой), а также компанией-производителем, в виде некой совокупности позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. В этом смысле понятие бренда шире - оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги) и компании, которая их произвела. Ценности для клиента и его впечатления могут возникать на основе собственного опыта, советов окружающих, рекламы и всего того, что мы подразумеваем, когда говорим об общественном мнении. Бренд характеризуется наличием устойчивых эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей, должен обладать притягательной, объединяющей силой и предполагает устойчивое качество и цену товара выше рыночной.

Специфической характеристикой бренда является то, что бренд создается и им нужно управлять. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда - брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда. В этом смысле брендинг - технология раскручивания имиджа товара или услуги, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самой торговой маркой, так и возникающее вследствие проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного дизайна торговой марки, выделяющего ее среди конкурентов. Следовательно, брендинг - это процесс и комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги, что позволяет говорить об управлении брендом.

Если рассматривать брендинг товаров с позиции проектного менеджмента, то следует отметить, что брендинг - это ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными ограничениями расходования средств и ресурсов. При этом должна быть определена конкретная цель, описываемая в терминах ожидаемого результата. Собственно бренд не является самоцелью.

Следует задуматься над вопросом: «Для чего сделан этот бренд?». Построенное здание - продукт. Но цель и результат проекта - не здание само по себе, а изменение качества жизни жильцов этого здания.

Процесс управления брендом предполагает решение ряда задач: создание бренда, продвижение его на рынок, адаптация бренда к меняющимся условиям и др. При этом использования категории «управление» оправданно, поскольку речь идет о сознательном, целенаправленном воздействии со стороны экономических субъектов на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия в нужное русло и получить желаемый результат (в данном случае под результатом можно подразумевать покупку, и не разовую, а в данном случае постоянную, регулярную на основе устойчивого предпочтения). Управление брендом предполагает осуществление всех функций управления: анализ, планирование, организацию, контроль и регулирование, а именно:

• анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
• планирование (формулирование сущности бренда, разработку стратегии управления брендом);
• строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработку бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда) и продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
• контроль и мониторинг бренда и оценку эффективности действий;
• регулирование бренда в случае недостижения намеченных целей, выражается в перепозицонировании товара и корректировке бренда.

Последовательность функций управления формирует своеобразный цикл. Особо отметим, что регулирование представляет собой как бы следующий уровень управления и начинает новый цикл: анализ отклонений фактического состояния дел от плана; планирование работ по ликвидации отклонений; организацию деятельности по ликвидации отклонения; контроль выполнения откорректированных планов и т.д.

Бренд территории - это продукт, который «сделан» для того, чтобы повысить уровень привлекательности данной территории как для тех, кто сейчас на ней живет и ведет деятельность, так и для тех, кто может заинтересоваться данной территорией как местом посещения, открытия бизнеса, куда оправданно переехать на постоянное проживание. Иными словами, брендинг предполагает изменения, приводящие к развитию ситуации (системы), в результате реализации проекта ситуация (система) качественно меняется (территория становится более привлекательной). Брендинг территории - это комплексное воздействие на потребителя единой системы маркетинговых коммуникаций, целью которого является построение долгосрочной взаимосвязи между территорией (территориальным продуктом) и потребителем. Брендинг территории - это процесс и комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа территории. Брендинг территории позволяет создавать, «раскручивать», если нужно - корректировать имидж территории.

Имидж территории формируется на основе существующих и создаваемых привлекательных черт территории. Имидж территории - эмоционально окрашенный, порой искусственно создаваемый образ территории, который складывается в сознании людей. Для того чтобы ментальный образ территории был полным, следует задействовать официальные и неофициальные символы территории. В результате может быть достигнута цель - помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование территории в сознании людей, наличие понятного и хорошо различимого образа территории, сформировавшегося положительного имиджа территории, узнаваемых брендов территории - все это позволит территории быть более конкурентоспособной на фоне аналогичных территорий.

Брендинг территории помогает построить отношения, основанные на доверии между клиентами и территорией. Брендинг территории позволяет легче и результативнее взаимодействовать с клиентами, поскольку клиенты (жители, гости, коммерческие и некоммерческие организации) благодаря брендингу территории лучше понимают те стратегические преимущества, которые они будут иметь, проживая, осуществляя деятельность на этой территории или посещая ее. Благодаря брендингу территория «заявляет» о себе всем потенциальным клиентам в удобной для восприятия форме, брендинг территории помогает узнать о дифференциаторах территории и формирует определенное отношение к этой территории, а значит, способствует ответной реакции клиента (переехать жить, посетить, вложить денежные средства и др.).

Выделим основные этапы работ при брендинге территории:

• 1) анализ заинтересованных сторон. Идентификация отдельных лиц, групп, организаций, интересы которых бренд может затронуть, определение их основных проблем, столкновения интересов, ограничений и возможностей;
• 2) анализ проблем. На этом этапе осуществляются формулировка проблем, определение их причинно-следственных связей и построение дерева проблем;
• 3) анализ целей. Строится дерево целей брендинга, достижение которых позволит решить выявленные проблемы (повышение качества жизни населения, повышение уровня привлекательности территории как места проживания, посещения, ведения деятельности, рост уровня конкурентоспособности территории, рост уровня известности территории и др.);
• 4) формулировка основных предположений и факторов риска при брендинге данной территории;
• 5) определение показателей прогресса реализации и степени достижения целей брендинга территории. Необходимо определить показатели (рост числа гостей территории, увеличение количества новых предприятий, сокращение оттока жителей, положительное сальдо внутренней миграции и др.), способы информирования и источники информации для их измерения;
• 6) составление логико-структурной схемы брендинга территории;
• 7) проработка конкретных действий по брендингу территории: составление графиков работ, определение ресурсов, разработка бюджетов, определение характеристик эффективности брендинга (экономической, социальной, коммерческой и др.), определение источников и способов финансирования, проектирование организационных схем управления собственно процессом разработки и продвижения бренда территории, выбираются способы управления рисками в ходе осуществления брендирования территории;
• 8) разработка системы управления брендом территории;
• 9) мониторинг, отчетность, оценка брендинга территории. Мониторинг осуществляется на всех уровнях управления брендом, для чего могут приглашаться независимые эксперты. Особо жесткому контролю подвергаются процессы расходования средств и соответствия запланированных целей брендинга территории текущей ситуации.

Как всякая проектная деятельность, брендинг территории предполагает осуществление управления по ряду характеристик, а именно:

• управлением интеграцией брендинга территории;
• содержанием бренда территории;
• сроками разработки бренда и осуществлением брендинга территории;
• стоимостью разработки бренда и организацией системы коммуникаций;
• качеством бренда территории;
• человеческими ресурсами, вовлеченными в процесс брендинга территории;
• коммуникациями в процессе брендинга территории;
• рисками в ходе разработки бренда территории и брендинга территории.

Эта схема по брендированию территории сложна для реализации. Однако, если придерживаться представленной выше логики разработки бренда территории и собственно брендирования территории, то можно достичь более значимых и осязаемых результатов этой работы.

Брендинг территорий стал одним из серьезных факторов развития городов (Мельбурн, Канзас, Дюссельдорф, Ганновер, Амстердам, Цюрих, Берлин и др.), регионов (провинция Северная Карелия в Финляндии, земли Федеративной Республик Германии, например, Свободное государство Бавария со столицей г. Мюнхеном и др.) и целых стран (Словения, Тайвань, Бельгия, Сингапур, Франция, Чехия, Перу и др.). Брендинг территорий - глобальное явление, охватившее Европу, Америку, Азию, Австралию, Африку. Разработку брендов начали страны на постсоветском пространстве: Казахстан, Кыргызстан, туристический бренд уже существует в Грузии, Азербайджане. Брендинг территории все активнее проникает в социальные и представительские коммуникации и в российской практике государственного и муниципального управления.

Изучив зарубежный и российский опыт брендинга территории, постараемся дать ответ на самый важный вопрос: «Зачем нужен брендинг территории?».

• 1. С целью развития туризма. Достаточное количество хорошо известных дифференциаторов территории, закрепленных в сознании посредством неофициальных и в меньшей степени официальных символов территории, помогают увеличить поток туристов на территорию, обеспечить туристическую привлекательность территории круглогодично, при этом средняя «стоимость чека» - как много турист оставляет (тратит) денег на территории (потому что есть, что купить, в виде уникальных подарков и сувениров, есть, что посетить, и т.д., а не потому что все дорого) - высокая.
• 2. С целью развития коммерческой и некоммерческой деятельности на территории и повышения ее инвестиционной привлекательности. Значительное количество неофициальных символов территории во многом является объектом предпринимательской деятельности (производственной, торговой, туристической, досуговой, развлекательной и др.). Важно обратить внимание, что объекты государственной и муниципальной собственности часто являются дифференциаторами территории, в том числе объекты культуры (музеи, Дома культуры, библиотеки, здания и сооружения культурного наследия), так же как и организации образования, здравоохранения, физической культуры и спорта. Все эти организации тоже могут начать получать дополнительные доходы (иная деятельность, приносящая доход). Бюджетные учреждения и НКО территории могут участвовать в процессе привлечения внебюджетных средств на территорию для реализации проектов в области территориального брендинга. Так, Библиотечная ассоциация Республики Карелия - некоммерческая, добровольная, самоуправляемая организация юридических лиц и общественных объединений, профессионально связанных с библиотечным делом, еще в 2008 г. выступила с инициативой: «Бренды Карелии - на благо Карелии!». Таким образом, благодаря брендингу территории обеспечиваются занятость населения, доходы коммерческих и бюджетных организаций, а также поступления внебюджетных средств некоммерческим организациям и учреждениям территории.
• 3. С целью повышения коммерческой эффективности деятельности товаропроизводителей территории. «Раскрученная» территория (страна) помогает продавать товары, которые производятся в этой стране, быстрее и дороже. Чем известнее территория (страна), тем выше вероятность успешного ведения бизнеса у предприятий этой территории.

С одной стороны, базой такой известности территории (страны) служат существующие стереотипы. Стереотип содержит, как правило, оценочный момент, так как он является не просто констатацией факта, а ориентиром, указывающим в определенном направлении. И если речь идет о стереотипах, которые дают положительную оценку статусной нации конкретной страны, то это, безусловно, идет на пользу бизнесу. Всем известны пунктуальность и аккуратность, трудолюбие и дисциплинированность немцев, а стереотипы по поводу англичан - хорошие манеры и законопо-слушание, бережное сохранение национальных традиций и ремесел одновременно со стремлением к инновационным решениям в области дизайна и технологий. Именно с опорой на эти стереотипы была сделана реклама автомобилей Rover (британская автомобилестроительная компания, специализирующаяся на производстве автомобилей повышенной проходимости класса «премиум»): «British

Style, German Engineering» (Британский стиль, немецкая технология») - немецкое качество сборки, подкрепленное британским дизайном.

Следует приветствовать инициативу бизнеса строить свои рекламные компании через бренды территории (страны) в целом, например, когда по поводу пылесосов и стиральных машин мы слышим: «Швеция, сделано с умом», происходит зарождение нового если не стереотипа, то образа страны и товаров этой страны. Высокое качество товаров и известные бренды предприятий данной территории становятся ее «визитной карточкой», что позволяет распространить хорошее мнение потенциальных клиентов и на страну в целом, а значит, отличать и устойчиво предпочитать территорию.

Создание возможности и поддержка желания жителей и бизнеса территории активно использовать официальную символику и широкое применение положительных неофициальных символов территории ведут к росту узнаваемости территории, что может стать причиной для предпочтения этой территории как делового партнера в межтерриториальных проектах, как места отдыха или ведения бизнеса. В этом смысле, чем привлекательнее и известнее неофициальные символы территории, в том числе стереотипы о жителях этой страны, наименование мест производства товаров, товарные марки товаров, производимых на данной территории, тем лучше для территории.

4. С целью повышения имиджа страны в целом, поскольку имидж стран богатых, успешных, хорошо развитых, с высоким качеством жизни, занимающих высокие (высшие) места в мировых рейтингах, начинает «переноситься» на товары, произведенные компаниями этих стран. Несмотря на некоторую условность рейтингов, иногда удивительных, если не сказать странных, по параметрам оценки (чтобы не оценивать, лишь бы быть лучшим на фоне остальных), нужно признать, что они воспринимаются людьми как значимая «подсказка», кому отдать предпочтение. Имидж страны влияет на имидж компаний этих стран, что, в свою очередь, важно для имиджа производимых ими товаров. Порой имидж стран и компании-производителя начинает значить больше для потенциального потребителя, чем собственно сам товар или услуга, на который изначально переносится хорошее отношение потенциального потребителя. Особенно хорошо это понятно, когда при покупке товара человек не просто уточняет компанию-произ-водителя, а обращает внимание на то, в какой стране произведен данный товар, что является значимым критерием предпочтения конкретного товара при иных сопоставимых характеристиках.

Можно предположить, что именно поэтому как один из измеряемых результатов успешного социально-экономического развития России стала рассматриваться задача занять более высокие места в мировых рейтингах (инвестиционных, деловой активности, качества жизни, уровня высшего образования, уровня счастья и др.). Но уровень объективности оценок экспертов бывает разный, существует и предвзятое отношение к некоторым странам, в том числе к России. Возможно, нам стоит более активно создавать и пропагандировать свои рейтинги, где по объективным факторам Россия была бы в лидерах, например, немного стран могут посоревноваться с Россией по количеству народов и народностей, населяющих страну, или по запасам питьевой воды и т.д. Оправданна более активная пропаганда всего лучшего, что есть в стране, с использованием современных и более эффективных средств продвижения положительного имиджа страны.

5. С целью формирования мировоззрения среднестатистического жителя, повышения его самосознания и самооценки. Например, в Республике Карелия есть три муниципальных района, в которых компактно проживают карелы (Калевальский, в котором доля карел от общего количества жителей составляет 35%, Пряжинский - 37% и Олонецкий - 60% от общей численности населения). Казалось бы, данная информация всем известна. Когда жителям Олонецкого национального муниципального района было предложено задуматься, что это единственный в Карелии, по северо-западу России, в России, в мире муниципальный район, в котором более половины жителей - карелы, разговор о будущем своей территории стал более вдумчивым и ответственным (появились нотки «кто, как не мы...»). Оказалось, что никогда раньше таким образом сами жители себя не осознавали. Мы помним, что человек может испытывать по поводу территории разные эмоции. И хорошо, если это чувство гордости, благодарности, интереса, вовлеченности, привязанности и т.д. Нужно помочь жителям направить эти эмоции на осуществление важных для успешного социально-экономического развития территории совместных дел. Именно в этом смысле уместно понимать под брендом некую идею, которая объединяет местных жителей и служит основой для общения этой территории (города, иного населенного пункта, в целом муниципального образования) с внешним миром. Такого рода дифференциаторы помогают жителям ощутить себя членом группы и подчеркнуть свою индивидуальность, самосовершенствоваться и саморазвиваться.

Мировозрение среднестатистического жителя страны (региона, населенного пункта), как показывает практика, очень значимо.

Если человек не видит перспектив развития территории, испытывает по поводу данной территории преимущественно негативные эмоции, то он «голосует ногами». При этом, покинув эту территорию, он еще и на новом месте продолжает распространять о данной территории не самую лучшую информацию, что ведет к еще большему ухудшению имиджа территории как места проживания и (или) ведения деятельности.

Для начала нужно «завоевать» сердца и умы жителей, только тогда брендинг территории может привести к ожидаемому эффекту у внешних по отношению к территории клиентов.

Перечисленные нами цели осуществления брендинга территории доказывают, что данная деятельность должна осуществляться комплексно, последовательно и с учетом стратегических целей социально-экономического развития территории.

Базовыми понятиями брендинга территории являются:

• 1) платформа бренда - методологическая и научно-информационная база построения и развития бренда территории (концепция бренда, индивидуализация бренда, ключевые ценности бренда, способ визуализации, дифференциация бренда, преимущества бренда);
• 2) архитектура бренда - иерархическая общая структура бренда территории в сочетании с общим подходом к разработке и управлению системой брендов (методы и способы формирования целой системы брендов, которая помимо общего («зонтичного») бренда территории включала бы в себя суббренды);
• 3) атрибуты бренда - комплекс свойств бренда и способов его проявления и доведения до потенциальных потребителей, а именно:
  • идентификационные символы, включающие в себя, прежде всего, аудиовизуальную символику бренда, отвечающую за его эмоциональное восприятие (разного рода логотипы, товарные знаки, слоганы, звуковые стандарты - песни, мелодии и др.);
  • дизайн представления продуктов, связанных с территорией (в том числе дизайн упаковки, внешний вид самого продукта и пр.);
  • специфика и особенности товаров и услуг, предлагаемых территорией (хозяйствующими субъектами, работающими на данной территории), их назначение, способы использования и др.;
  • технологические решения, связанные с особенностями производства и продвижения товара на рынок, с особенностями предоставления услуг, а также каналы дистрибуции и сбыта продукции;
  • система внешних медиа-коммуникаций бренда, а также содержание и особенности рекламного сообщения.

Мы не будет рассматривать эти категории, поскольку их содержательное наполнение, а также характеристика основных видов работ и инструментов по брендингу территории хорошо представлены в специальной литературе. Остановимся несколько подробнее на основных правилах разработки территориального бренда и условиях успешного брендинга территории.

На наш взгляд, есть несколько правил, которые важно соблюдать при разработке бренда территории:

• бренд должен содержать в себе отличительные свойства и качества. В российской практике формирования бренда территории явно увлеклись «центрами», «перекрестками» и «столицами». Уже сейчас известно около трех десятков «столиц» России - сырная, гусиная, огуречная, игрушечная, рыбная, спичечная, ложкарная, грибная, ювелирная. Но, если судить по представленным названиям, речь идет о неофициальных символах территории, что само по себе еще брендом не является;
• не следует увлекаться «придумками», попытка создать бренд из чего-нибудь вызывает скорее чувство грусти (зимой 2010 г. камеры видеонаблюдения засняли рысь, которая появилась у здания Законодательного собрания Карелии и в нескольких районах Петрозаводска. Летом 2010 г. в качестве символа девяностолетия Республики Карелия была предложена рысь. Жюри называло несколько причин такого выбора: изображение этого животного нечасто используется, т.е. символ праздника не будет избитым и неинтересным. Но рысь «не прижилась» даже как сувенир, хотя планировалось создать бренд на этой основе);
• бренд должен базироваться на существующей идентичности конкретного места, «ауре» конкретного места. «Родина Бабы-Яги», «родина Змея-Горыныча» и др. - это попытки создать некие мифологические бренды, разработанные по законам массовой культуры, навязать genius loci конкретного места. Для одного события, например, сказочного праздника, - это оправданно, но не является брендом территории в целом. Сложно представить как такой «бренд» можно будет использовать в продвижении промышленных товаров или продуктов питания, произведенных на данной территории. Наверное, и местные жители вряд ли будут хвастать, что они живут на родине Бабы-Яги или Змея-Горыныча;
• нужны объективные предпосылки и доказательная рациональная основа бренда территории в виде неких полезностей, благ, выгод (функциональных, эмпирических, символических) для клиентов, если они предпочтут данную территорию как место проживания, посещения, ведения деятельности (сколько ни говори «сахар», во рту сладко не станет. Бренд может быть приукрашен, но его основа должна быть реальной). Мюнхен действительно один из лидеров среди крупных городов по обеспечению безопасности, по организации фольклорных праздников, по количеству книжных издательств и др. - на основании этих фактов создается образ города;
• бренд территории не может быть успешным без сильных положительных эмоций и ярких ассоциативных образов, которые он вызывает. Самые успешные территориальные бренды отличаются позитивностью и неформальностью;
• если территориальный бренд нужен только органам власти (как правило, это пока основной заказчик по разработке бренда территории), а остальные субъекты территориального маркетинга не прониклись идеей брендинга и не видят в этом необходимости, не следует торопиться (хороша ложка к обеду). Важно объяснять, приводить примеры, убеждать, но не навязывать местному сообществу идею территориального брендинга. Возможно, следует начинать с формирования современной идентичности через повышение лояльности жителей к товарам местных производителей (внедрение региональных знаков качества, общественного признания социальных инициатив и др.), т.е. с создания эффективных бизнес- и социальных коммуникаций;
• жители и организации территории должны «принять» бренд, прочувствовать его, начать использовать. Бренд территории должен быть понятен, вызывать положительные эмоции непосредственно у жителей, его использование частными лицами, бизнесом, некоммерческими организациями, уроженцами этой территории, органами власти, т.е. всеми субъектами территориального маркетинга, использование бренда должно стать массовым;
• бренд территории - это не просто логотип, слоган, визуальный образ, территориальный сувенир. Бренд - это стратегическая формулировка, описывающая, что собой представляет территория, почему она уникальна, чем она занимается, как она намерена добиться успеха в части повышения качества жизни своих жителей и успешного экономического развития. Зачастую разрабатываемые сейчас в России бренды территории никаким

образом не связаны с целями социально-экономического развития территории;

• во многих случаях оправданно разрабатывать систему брендов территории, которая помимо общего («зонтичного») включала бы в себя суббренды (частные бренды) территории. «Зонтичный» бренд обеспечивает целостный образ территории, а суббренды ориентированы на работу с целевыми группами клиентов. Таким образом, можно сделать ряд выводов относительно брендинга территории:
• брендинг территории - это ответственное дело. В некотором смысле брендинг территории задает параметры, процедуры и характеристики взаимодействия субъектов, например, жителей и власти, бизнеса и власти, жителей и некоммерческих организаций и т.д. Непонятный и непривлекательный для общества бренд ухудшает стартовые позиции территории в конкурентной борьбе. Лучше не иметь бренда, чем сделать плохой и этим «прославиться»;
• брендинг территории требует привлечения профильных специалистов и глубоких исследований как на стадии разработки бренда, так и в процессе разработки единой системы маркетинговых коммуникаций. Необходимо качественно проработать все функции управления брендом, в том числе функцию контроля и мониторинга бренда, а также оценки эффективности действий и регулирование бренда в случае, если намеченные цели не будут достигнуты. Хорошо, если «администрирование» бренда будет возложено на конкретного исполнителя в администрации (отдел, человека), результаты работы которого будут выражаться в том числе через оценку коммуникаций территориального бренда;
• для увеличения результативности и эффективности работы по продвижению и позиционированию территории, в том числе брендингу территории на внешних рынках и (или) нерезидентам территории, могут быть созданы дополнительные институты, например, Агентства территориального развития, которые интегрируют инициативы и ресурсы бизнеса, местной власти, территориальных и профессиональных сообществ (например, в Финляндии действует около 20 подобных структур: Региональное агентство Северной Финляндии (г. Оулу), Агентство территориального развития региона Йоэнсуу и Северной Карелии «Йосэк» Оозек), Агентство территориального развития Ювяскюля и Центральной Финляндии «Юкес» ОукеБ) и др.). Возможно, самой удобной организационно-правовой формой данного института могла бы стать автономная некоммерческая организация. Дополнительно заметим, что автономная некоммерческая организация вправе заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения целей, ради которых она создана, и соответствующей этим целям, создавая для осуществления предпринимательской деятельности хозяйственные общества или участвуя в них. Именно эта организационно-правовая форма более удобна для привлечения средств на решение вопросов по продвижению бренда территории и формирования имиджа территории;
• нужно настраиваться на долгосрочную работу и отложенный во времени эффект. Для формирования знаний и чувств потребителя, осознания им ценностей и возникновения впечатлений, формирования устойчивых положительных эмоциональных связей важны продолжительность присутствия и известность бренда. Предполагая, что бренд территории «работает» на ее стратегию, действительно ожидаемые эффекты от брендинга следует ожидать в долгосрочном периоде (не менее 12-15 лет);
• принимая факт «отложенного во времени эффекта», важно уметь достигать «быстрых маленьких побед» и регулярно замерять промежуточные результаты брендинга территории, такие как уровень известности территории и ее дифференциаторов, уровень популярности бренда, результативность отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций и др.;
• поскольку брендинг можно рассматривать как систему построения бренда и управления его коммуникациями, в долгосрочной перспективе необходимо не просто принять «политическое» решение о проведении брендинга территории. Требуется полная и долгосрочная приверженность идеи брендинга территории даже при смене «первого» лица и других высших должностных лиц. В этом смысле бренд территории должен быть вне политики и на протяжении многих лет объединять местное сообщество.

В целом отметим, что брендинг территории следует рассматривать в качестве одного из ключевых инструментов территориального маркетинга и решения задач стратегического планирования и социально-экономического развития территории. Поэтому практическая реализация маркетинговой стратегии и брендинг территории должны выполняться под руководством органов исполнительной власти, которая является координатором и маркетинговым оператором, либо под руководством специально созданной структуры, но с обязательным активным участием всех остальных субъектов территориального маркетинга.