Эта книга позволит вам пошагово выстроить базовую систему маркетинга в действующем бизнесе или стартующем проекте и увеличить продажи минимум на 30% уже в первом сезоне!
* * *
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Системный маркетинг на примере производителей одежды (И. П. Пищук (Бородавко), 2018) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .
Раздел 1. Системный маркетинг
Ситуация, происходящая в стране сейчас – это время возможностей для тех предпринимателей, кто хочет вывести бизнес на новый уровень. В период кризиса 2014/2015 г.г. и посткризисный период многое изменилось: слабые игроки ушли с рынка, сильные укрепили свои позиции, перераспределились клиентские потоки среди тех, кто остался работать.
Каким же образом в сложившихся условиях занять новые позиции на рынке и увеличить продажи?
Ответ прост – необходимо настроить в компании качественную систему маркетинга.
Маркетинг и системный маркетинг
Еще 10 лет назад в России сбытом продукции занимались только сотрудники отделов продаж. Позже мы всё чаще стали оперировать понятием «маркетинг».
Что делает маркетинг как он способствует продажам? Давайте разбираться. Ведь за грамотно выстроенным маркетингом в вашей компании стоит не только рост продаж, но и развитие самой компании.
Когда я веду тренинги или мастер-классы для производителей и дизайнеров одежды, я всегда начинаю с определения. Суть его состоит в очень простой фразе: маркетинг – это всё, что обеспечивает сбыт продукции.
Второе понятие, более емкое, звучит так: маркетинг – это привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов в бизнес.
Т.е. работа с клиентами на трех уровнях взаимодействия, которые указаны в самой формулировке.
Многие российские предприниматели видят эту схему работы так (рис. 1):
Рисунок 1. Уровни работы с клиентом в маркетинге
На первый взгляд все верно. Но если посмотреть на эту схему в другом виде – картинка очень изменится (рис. 2).
Рисунок 2. Уровни работы с клиентом в системном маркетинге и фундамент бизнеса
Из рисунка 2 видно, что работа с клиентом может проводиться по замкнутой схеме, т.е. системно. На опыте моих клиентов и учеников доказано, что такая схема более эффективна и экономична для самого бизнеса.
Как она работает? Вы вкладываете деньги в рекламу и маркетинг и привлекаете клиентов (этот процесс называется лидогенерацией ). После того, как клиент обратился в вашу компанию, вы занимаетесь его обслуживанием – т.е. клиент переходит на второй уровень взаимодействия. Затем ваша задача не забыть о нем, а удержать его в бизнесе, вернуть за повторной покупкой, привлечь его друзей и знакомых в вашу компанию, и в том числе заниматься привлечением новых клиентов.
По статистике, привлечение нового траффика в бизнес стоит в 11 раз дороже, чем повторная продажа существующему клиенту. Безусловно, в бизнесах есть исключения, когда вернуть клиента за повторной покупкой нельзя, но такое бывает редко.
Именно такой цикличной работой с клиентом и занимается системный маркетинг. Он позволяет привлеченным в бизнес клиентам ходить «по кругу» и при этом приводить в бизнес новых клиентов.
Есть одно дополнение: весь маркетинг не может быть в компании сам по себе. Он должен стоять на прочном фундаменте – позиционировании компании .
Большинство российских предпринимателей не занимается разработкой позиционирования. И работают по наитию. Отсюда мы и получаем высокую конкуренцию в отдельных нишах или сегментах и необработанный спрос в других, отсутствие четких целей работы, а иногда – разобщенность в работе региональных подразделений. Все это приводит к ситуации, описанной в басне Крылова «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет…»
Подробнее о позиционировании мы поговорим в разделе 3.
Важно! Наличие и доведение до всех сотрудников компании позиционирования на рынке помогает решать десятки вопросов, связанных с тем, как развивать компанию. Результат от внедрения позиционирования в работу компании не заставит долго ждать! Доказано десятками моих учеников и клиентов.
Современные инструменты маркетинга.
Ранее мы рассмотрели три уровня работы с клиентами:
– привлечение;
– обслуживание;
– удержание и возврат.
В полном списке актуальных инструментов маркетинга, которые мы разбираем на онлайн тренинге «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening ), их больше 110. В рамках данной книги наша задача разобрать те инструменты, которые входят в так называемую базовую систему маркетинга. О них и пойдет речь в следующих разделах. Мы рассмотрим инструменты анализа бизнеса, изучим позиционирование, разберем ассортиментную матрицу и составление маркетинговой стратегии на сезон, а далее перейдем к инструментам трех уровней работы с клиентами.
В конце данного раздела я предлагаю вам заполнить простейший чек-лист и оценить базовую систему маркетинга в вашем бизнесе (рис. 3). Это позволит понять текущую ситуацию в компании или проекте, который вы планируете организовать. Впишите напротив каждого инструмента в соответствующем столбце оценку, на которую, как вы считаете, настроен инструмент на текущий момент, где 0 – инструмент не внедрен, 1 – инструмент практически не работает, 2-4 – ваша экспертная оценка и 5 – инструмент работает эффективно. А в последнем столбце напишите плановые сроки внедрения/ донастройки или какие-то комментарии для себя. Если вы не понимаете суть инструмента, то пропустите его или поставьте 0. Вернуться к этому чек-листу можно по ходу чтения книги.
С проблемами. Чаще всего они жалуются на отсутствие системы в маркетинге.
Имеют в виду они разные вещи, например:
- Бардак в целях и приоритетах маркетинга («Слишком много идей, не знаем, за что хвататься»).
- Нет контентной стратегии («Есть рассылка, есть соцсети, есть сайт. Каждый кусок живет сам по себе»).
- Нет смелых экспериментов («Мы делаем все то же, что и пять лет назад»).
- Или наоборот - весь маркетинг сплошные эксперименты («Каждый раз мы садимся и придумываем, как мы будем набирать новую группу»).
- Не различают хорошо и плохо («Мы много чего пробовали, но до конца не понимаем, сработало это или нет»).
- Нет прозрачности («Все носятся. Но что они носятся?»)
Систематизация маркетинга большая тема. В этом посте пробегусь по верхам. Где живет системный маркетинг и как его увидеть.
Где живет системный маркетинг
Сначала расскажу, где системный маркетинг не живет.
Он не живет в таск-менеджерах (даже не в Trello), уж точно не в почте (даже с модными расширениями) и не чатиках (даже в Slack(е)), не в аналитиксах (даже Universal) и не в CRM-ках (даже в Amo).
Все эти прекрасные инструменты - бусинки. Системность в маркетинге - это веревочки, на которые эти бусинки нанизываются.
Бусинки красивые, но без веревочек рассыпаются.
Как известно, веревочки не так красивы как бусинки. Но без них не будет бусиков, только горстка разноцветных бусин. В этом посте я про три скучные веревочки.
На мой взгляд, системный маркетинг живет в:
(1) календаре,
(2) табличках,
(3) отчетных презентациях.
1. Календарь
Без ритма нет песни. Без биения сердца нет жизни. Без регулярных встреч в календаре нет маркетинга.
Теряем ритм - теряем жизнь. И в маркетинге тоже. Отсюда.
Регулярки бывают разные. Есть бытовые регулярки (где вы делаете свои plan-do), есть аналитические (где вы делаете check-act).
Вспоминаем цикл Деминга или PDCA.
Про бытовые регулярки все знают. В лагере это линейка по утрам. На заводах планерки. В скраме планинги и стендапы.
Аналитические регулярки - те, на которых вы анализируете, что сделали, как вас это продвинуло к цели, и что вы собираетесь делать по-другому.
В скраме аналитические регулярки это показы и ретроспективы. Для системного маркетинга этого не достаточно. На них рефлексируют на уровне проектов и взаимодействий. В результате мы точно знаем, что выкатили и в каком случае важно идти к Маше. Но мы не узнаем, не тонет ли наш корабль, и как наши действия помогают ему держаться курса.
Самая важная аналитическая регулярка это большая стратегическая встреча. Ничего лучше, чем формат «хурала» , как его придумал Яндекс, я пока не встречала. Если только хурал, подогнанный под нужды нашей компании.
Хурал - регулярная встреча, на которой мы смотрим, как мы продвинулись на пути к нашей цели и корректируем курс.
До хурала в головах команды маркетинга такая картинка.
«Я понимаю цель нашего маркетинга! Это деньги. Ах, и бренд! И трафик еще просел. Но мы подняли конверсию. Я все прекрасно понимаю. Кажется.»
После хурала облака в голове команды маркетинга рассеиваются.
«Я понял, что мы отставали. Но в этом месяце запустили два успешных проекта и обогнали оптимистичный план! Но расслабляться рано - половину годовой выручки ждем в четвертом квартале. Проект, над которым мы сейчас работаем, запустится в сентябре и поможет нам круто отработать сезон.»
Начните с проведения хурала, хотя бы раз в месяц. Вокруг него начнет вращаться системность вашего маркетинга. А потом проверьте: выключите хурал, включится непонимание происходящего. Облака рутины затягивают небо за пару месяцев.
Хочу детально описать формат хурала, но не сегодня. Пишите в комментах, если это важно.
2. Таблички
Вторая веревочка системного марктетинга - это таблички.
Таблички - это чистый лист любой системы. Хотите системность в маркетинге - заводите таблички, не стесняйтесь.
Я человек с творческой планеты, который накачал табличную мышцу так, что вы можете подумать, что я бухгалтер. У меня даже есть таблички, в которых лежат шаблоны других табличек 😉
Люди не любят таблички, потому что «зачем тратить время на их заполнение, лучше делать». Я люблю таблички, потому что это способ привести обрывки инфы из разных источников в удобный формат для обдумывания.
Важна не сама табличка, а как ты нарезаешь информацию, чтобы потом мозгу было удобно ее кушать.
Вот только несколько табличек, без которых я не смогла бы сделать маркетинг системным.
- Таблица маркетинга. Основная пачка таблиц для маркетинга. Команда и роли. Расходы. Беклоги. Отлаженное (кармашек).
- Календарь запусков. Позволяет выйти в надсистему и воспарить над всеми крупными задачами, которые есть в таск-менеджерах и которых нет. Компактная, позволяет слизать взглядом все проекты, статус по каждому, ближайшие дедлайны, дыры из-за отпусков и другие риски.
- Проектная табличка. Когда я вела проекты, сразу заводила табличку под каждый. Вкладки: продукты проекта, календарь, роли, цели и метрики, контент, риски, продвижение и другие. Не было бы этой таблички, забывала бы проработать риски, например.
- Платформа. Это каналы, для которых вы генерите контент. Там живут: динамика подписчиков, контентные планы, темники, редполитика, типы контента, воронки по каналам, план-факт по каналам и так далее.
Заводите табличку для всего, что требует систематизации. Не забывайте их апдейтить, чтобы не воняли мертвечиной. Просите помощи команды, напоминайте. Заводите вкладку READ ME и пишите туда правила заполнения. Заполняйте самые важны для вас цифры руками, чтобы потрогать их и загрузить в мозг. Станьте бухгалтером вашего маркетинга.
3. Отчетные презентации
Отчетные презентации - это несимпатичные рабочие презентации. Закончился проект или эксперимент - менеджер отправляет отчетную презентацию всем заинтересованным лицам.
Какую проблему решают отчетные презентации. Вспоминаем цикл PDCA еще раз.
Проблема с этим циклом в том, что его обычно недокручивают. То есть маркетинг выглядит так.
Я всегда представляю его в виде поворотной ручки, которая щелкает только при полном обороте.
Конечная цель этой истории - отложить «в кармашек» побольше новых инструментов.
Ребята не докручивают PDCA потому что торопятся бежать или потому что не любят рассказывать о плохом результате.
Чтобы не боялись, разрешайте ошибаться, когда дело касается экспериментов.
Отчетная презентация делается по шаблону и не занимает много времени. Важно сделать вводный слайд о деталях проекта, посчитать трафик, конверсию в мейлы и деньги, метрики по другим важным целям. Сравнить с тем, что мы планировали получить и с показателями других похожих проектов. Сделать топы продуктов или контента. Сделать выводы об эффективности проекта и о том, что надо делать по-другому в следующий раз, а какие решения стоит использовать и дальше.
В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продук-ции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует постав-щик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, мар-кировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на за-рубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка элек-трическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначен-ная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:
– интересы, которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
– которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массо-вой информации, информационные коммерческие издания и др.);
– которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации по-требителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гра-жданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.
В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упа-ковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности опре-деленными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.
В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Поло-жение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых со-держащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действитель-ное положение дел. Положение о контррекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).
Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Од-нако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенно-сти, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.
Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учи-тывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб.
В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку сис-теме маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное раз-нообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнооб-разия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соеди-ненных Штатах существует множество марок пива, и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чув-ство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это по-нятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени пре-доставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы марке-тинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.
7.Маркетинговая среда: понятие, составляющие
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.
Таблица 1
Факторы маркетинговой среды фирмы и их характеристика
| Факторы маркетинговой среды | Характеристика факторов маркетинговой среды |
| Микросреда маркетинга | |
| 1. Фирма | Высшее руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и т.д. |
| 2. Поставщики | Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара. |
| 3. Маркетинговые посредники | Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов (торговые посредники - опт и розница, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). |
| 4. Клиентура | Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. |
| 5. Конкуренты | Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя). |
| 6. Контактные аудитории | Любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества или группы потребителей, бойкотирующие товары фирмы). |
| Макросреда фирмы | |
| 1. Демографическая среда | Численность населения, рождаемость и смертность населения, половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения, перемены в укладе семейной жизни (измельчение семейных ячеек и т.д.) и др. |
| 2. Экономическая среда | Тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок), инвестиционная ориентация, социально-экономический консенсус и стабильность, уровень текущих цен, инфляционные процессы, структура потребительских расходов и сбережений и т.д. |
| 4. Природная среда | Наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы вздорожания энергии, рост загрязнения среды, государственная политика в сфере рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. |
| 5. Научно-техническая среда | Состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического прогресса, появление новых возможностей (биотехнологии, робототехника и т.д.), динамика ассигнований на НИОКР, государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров. |
| 6. Политическая среда | Законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, политическая система в стране (партии, движения, лобизм, олигархия), политико-правовая стабильность в стране. |
| 7. Культурная среда | Вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране, учреждения культуры и их поддержка со стороны государства и т.д. |
Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.
8. Маркетинговая политика предприятия
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора
товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа –
продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от
продажи товара.
Товарная политика предприятия.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и
потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области
производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться
максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют
его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для
создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более
подробно о товарной политике.
Ценовая политика предприятия
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных
цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара,
тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на
товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности
Сбытовая политика предприятия
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике
предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора
наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при
эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Маркетинговое продвижение товара
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности
по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для
поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными
организациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной
продажи и методов связи с общественностью.
9.Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.
1.Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.
2.Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).
3.Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.
Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем (20-30-х гг.).
4.Потребительская (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.
6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.
7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.
