Импульсивные покупки. Исследование импульсивных покупателей: статистика, тренды и способы привлечения Какой процент должны получать менеджеры по продажам

С тех пор, как слово мерчандайзинг перестало звучать в российской системе торговли как ругательное, механизм продвижения торговых марок еще более усложнился.Еще каких-нибудь пару лет назад, при запуске новой торговой марки было достаточно обеспечить операторов канала сбыта (дистрибьюторов, реселлеров, оптовиков) P.O.S. материалами, а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов – презентерами (небольшими папками с красочными листовками, отражающими внешний вид продукта и информацию о нем).
Сейчас, когда транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы – ситуация стала резко меняться. Наличие джентльменского набора стандартных P.O.S. материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимым создавать новые идейные концепции и реализовывать их с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством.
Поэтому надеемся, что новизна и актуальность проблемы, рассматриваемой в статье, компенсирует некую сумбурность изложения материала. Речь пойдет о новых тенденциях в практике современных маркетинговых коммуникаций. Суть в том, что на смену традиционным P.O.S. материалам (воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби, шелф-токеры и т.д.) приходят Мобильные P.O.S. конструкции. Это подкласс Мобильных выставочных стендов (mobile display systems). Применение этого нового типа конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок. Мобильные P.O.S. системы представлены как самое совершенное «оружие» мерчандайзера для комплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК – ЗАЛОГ УСПЕХА МАГАЗИНА
Большинство людей, как показывает статистика, приходя в магазин, крайне редко планирует свои покупки. Огромный процент потребителей вообще никогда не планирует свои покупки заранее. Согласно исследованиям около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретную марку-бренд, а просто, чтобы купить хороший товар. Причем их представление о том, насколько он (товар) хорош, а, попросту говоря, критерии оценки его потребительских качеств весьма туманны и архаичны. Они совсем не структурированы. А наши покупатели подвержены множественным эмоциям и настроениям, в отличие от их зарубежных коллег, которые куда более прагматичны и расчетливы.
Именно поэтому наш потребитель обращает внимание и отдает предпочтение, прежде всего, тому продукту, который будет представлен в торговом зале наиболее выгодно, наиболее привлекательно.
Размещая товары в торговом зале и планируя меры (мероприятия) по стимулированию сбыта, менеджер торговой площадки должен решить следующие задачи:
· Обеспечение брендовых продуктов достаточной и удобной для эффективных продаж площадью. Этот вопрос решается путем несложных подсчетов. Нужно соотнести объем продаж определенной группы товаров с общим объемом продаж данной торговой площадки (магазина). Полученный процент надо экстраполировать на всю торговую площадь.
· Размещение и представление продуктов должно обеспечивать демонстрацию наиболее выгодных и привлекательных качеств товара. При этом менеджер должен глубоко усвоить мысль, что красиво представленный товар – это не тщеславное желание поставщика или вымороченная прихоть директора магазина, а суть - необходимая и достаточная составляющая успешного процесса торговли. Ведь если постоянно производить акцентирование внимания покупателя на определенных видах товара или брендах, то можно существенно поднять уровень продаж данного вида товара или линейки продуктов. Этот эффект срабатывает при специальной выкладке-представлении товара, формирующие так называемые «импульсные покупки» /рис. 1/.

Импульсные покупки. Специальная выкладка товара.Зоны импульсных покупок можно разделить на две категории:
·Расположение товара на основных стеллажах с выделением зоны промоутируемой марки.
·Размещение товара на отдельно стоящих специальных стойках.

ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЮТ ОБЫЧНЫЕ P.O.S. МАТЕРИАЛЫ, И КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?
Оба способа не отличаются новизной, они предлагаются сегодня в качестве BLT activities почти каждым уважающим себя РА. Соответственно, они востребованы наиболее серьезными производителями, а значит, все они имеются в наличии практически у всех дистрибьюторов, именно поэтому малоэффективны!
В условиях тотальной перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами /рис. 2/, P.O.S. материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, «толкаясь плечами» и пытаясь завоевать свое «место под солнцем»; вместо того, чтобы просто продвигать торговые марки и бренды на рынок!

Рис. 2. Торговые залы под "гнетом" P.O.S. материалов.

Следовательно, имея даже самые супероригинальные стойки, фирменные стеллажи и т.д.; P.O.S. материалами реально заработают только тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами. Подобными свойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими свойствами и обладают так называемые мобильные выставочные стенды (Mobile display systems).
Мобильность стенда позволяет решать как стандартные задачи, например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые: это обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а следовательно - увеличение частоты импульсных покупок.

Чтобы точнее определить эти новые, уникальные возможности новых мобильных P.O.S. стендов, имеет смысл:
Первое - освежить в памяти основные примеры «топографии» зон продаж с точки зрения точечного маркетинга;
Второе - «разобраться» с мобильными стендами с точки зрения этиологии и их использования.

МЫ ВИБИРАЕМ, НАС ВЫБИРАЮТ…
ИЛИ КАК ВСТРЕТИТЬСЯ ТОВАРУ И ПОКУПАТЕЛЮ
Первое.
Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.
Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.
- Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».
- наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс /рис. 3/.

Рис. 3. Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж

Сильные зоны:
Правая сторона, Боковые полки стеллажей, Перекрестки “троп покупателей”, Выступы в стеллажахМеста, куда поку-патель “упирается взглядом”
Слабые зоны: Левая сторона, Средние ряды, Тупики рядов, Углы торгового зала, Примыкающая к входу область
Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. На следующей схеме /рис. 4/ приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:
- Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами .
- Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
- Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Рис. 4. Распределение товаров в зале по товарным группам.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.
Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника» /рис. 5/. Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Рис. 5. Правило золотого треугольника.

Важное значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок;
При этом организуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом /рис. 6/.

Рис. 6. Дополнительные места продаж.

СТАРЫЙ ЗНАКОМЫЙ “МЕНЯЕТ ПРОФЕССИЮ”!
Второе.
Мобильные выставочные стенды (mobile display systems или portables) /рис. 7/.

Они появились лет 25-30 тому назад как частичная альтернатива модульным выставочным конструкторам типа Octanorm, Consta, Mero… /рис. 8/.

Рис. 8. Экспозиция на основе конструкций Octanorm.

Полностью соответствуя последним по потребительским свойствам, они значительно превосходили их по параметрам минимума веса, компактности, быстроте и простоте сборки (не нужно специнструмента и спецперсонала для монтажа), высокой степени технического совершенства (использованы технологии аэрокосмического комплекса). Как отрицательный фактор можно отметить значительную дороговизну. К середине 90-х годов наступил паритет: мобильные стенды заняли свою нишу, а модульные конструкторы – свою. В это время в классе мобильных стендов уверенно сформировались два основных подкласса: Pop-up (зонтик) и Foldable (ширма) /рис. 9/

Рис. 9. Мобильный стенд подкласса Pop-Up (зонтик) марки MAXIBIT .

Далее в процессе развития появился новый тип Portables – стенды роллерного подкласса, они были значительно компактней и еще проще в сборке. Но самой замечательной их отличительной особенностью была низкая цена, и это при абсолютном соответствии высокому стандарту качества «взрослых» Portables /рис. 10/.

Это были совсем простые конструкции, представляющие собой разного рода растяжки для банеров. По цене это была тотальная минимизация, которая вызвала скептические усмешки у завзятых выставочников. Действительно, на пространствах мировых «эксподромов» эти стенды не прижились. Однако, найдя себе приют в разного рода фотосалонах, бутиках, аптеках, они стали потихоньку расползаться по странам, городам и весям, наполняя радостью сердце малобюджетного рекламодателя.
Но реалии сегодняшнего дня оказались круче самых смелых прогнозов, начало 21-го века выявило мощную тенденцию – банерные стенды или, как их стали называть, стенды «эконом класса» стали все больше теснить P.O.S. на их исконных площадках: сначала в моллах и бутиках, а затем - в супер- и гипермаркетах.
Сумма их полезных качеств:
· Дешевизна
· Быстрота сборки-разборки
· Долговечность
· Высокая презентабельность
· Прекрасный дизайн
· Компактность
· Инвариантность
била и бьет любые самые распрекрасные, суперсовременные P.O.S. материалы /рис. 12/ по всем возможным и невозможным позициям. И, самое главное, все это происходит на традиционной поляне точечного маркетинга и B.T.L. activities.

Рис. 12. Традиционные P.O.S.M. на выставке Euroshop 2002.

НИЧТО ТАК НЕ УКРЕПЛЯЕТ ВЕРУ В НОВЫЕ P.O.S.М., КАК ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ…
Итак, с одной стороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средство для организации мест продаж, что уже является значительным конкурентным преимуществом, по сравнению со стандартными P.O.S. Но сам тот факт, что новые P.O.S. материалы еще и мобильны, открывает совершенно новые возможности его применения! /рис. 13/.

Рис. 13. Мобильные стенды баннерного типа.

Комплексное решение P.O.S.M. Выставка Euroshop 2002.Рассмотрим возможности продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории супермаркета.
При этом примем a priori, что данный стенд расположен в ряду продуктов «своей» товарной категории, и выполняет свои прямые обязанности – выделяет расположенные на нем продукты из товарного ряда конкурентов. Основными составляющими успеха при проведении подобного рода промо-акций являются:
·Использование нестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;
·Четкая и высокопрофессиональная работа мерчандайзера и спикера;
·Детально продуманный и выверенный по времени план перемещения мобильных рекламных носителей в различные зоны торговой площадки.Например, мы проводим в супермаркете акцию по увеличению объемов продаж стирального порошка /рис. 14/.

Рис. 14. Промо-акция в зале супермаркета по стимулированию сбыта стирального порошка

Дополнительным важным элементом увеличения объемов продаж, как известно, является либо заманчивая система скидок, либо подарков к покупке, хотя, конечно же, все продавцы знают, что товарный бонус для них всегда предпочтительнее. В качестве бонуса будем предлагать ополаскиватель для белья за покупку N пачек порошка.
Уже у входа в торговый зал покупателей встречают мобильные стенды -айстопперы с описанием промо-акции. Далее мобильные P.O.S. стенды располагаются в рядах со смежными продуктами, и на них уже в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонусной системе. Товар расположен тут же в виде пресловутой специальной выкладки /рис. 15/, стимулирующей импульсные покупки.
Выдача бонусов может производиться на мобильном P.O.S. стенде с промо-каунтера, расположенного в за-кассовой зоне по товарным чекам, подтверждающим покупку продвигаемого товара.
Для достижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первый момент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходимо жестко позиционироваться (выделяться) в ряду себе подобных товаров, иначе покупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее другой порошок, просто не обратит внимания на наше «суперпредложение»!
Как только акция на данной торговой площадке подойдет к концу, мерчандайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные стенды , и может перевести их на следующую площадку – в другой магазин…

Рис. 15. Специальная выкладка в рядах со смежными продуктами.

«ТРУДОВЫЕ ПОЧИНЫ И ЗДРАВИЦЫ»
Теперь рассмотрим некоторые события, которые имеют место происходить в каждом супермаркете или на какой-нибудь торговой площадке. Как же в данном случае работает новое поколение стендов?

1.Традиционные праздники. Почти любой вид товара можно мотивированно продать в предпраздничные дни. Важно, чтобы он вовремя попался на глаза покупателю. В это время почти любой продукт может быть продан в качестве подарка, угощения или средства для уборки после-праздничных помещений. Для этого нужно всего лишь снабдить наш мобильный стенд соответствующими надписями и переместить его с продукцией в место, где он будет айстоппером. Это может быть и начало ряда данной товарной группы, или же прикассовая зона.
В первом случае – соответствующий слоган мгновенно напоминает о проблеме (подарок, уборка) и формирует потребность в данном виде продукта. А то, что наш мобильный стенд точно отпозиционирован относительно других продуктовых марок (он стоит первым), позволяет удовлетворить уже сформированную потребность именно нашим товаром. В случае расположения стенда в прикассовой зоне – формируется соответствующий эмоциональный посыл и совершается импульсная покупка.

2.Фирменная скидка магазина. Крупные супермаркеты и дискаунтеры часто проводят «дни скидок» на разные группы товаров, например на вина, сыры и др. В данном случае мы можем сформировать свое «специальное предложение» (не обязательно делать значительную скидку или давать существенный бонус – достаточно небольшого изменения цены сопровождаемого надписью «специальная цена») и переместить наш мобильный стенд с продукцией в промо-зону «товар дня». В этом случае хорошо работает мобильная «летучка», в состав которой входит мобильный стенд – айстоппер, мобильный диспенсер, промо-каунтер и, конечно же, модератор-спикер. Здесь срабатывает традиционный безотказный прием экспомаркетинга – «тройной захват».
Айстоппер приковывает внимание и выхватывает из толпы потенциальных покупателей. Затем, проходя непосредственно в зону «летучки» покупатели попадают в руки модератора, и только потом оценивают сам товар по упаковке и этикетке. Тут же находятся всевозможные флайерсы, лифлеты, буклеты и проч., ставящие последнюю точку в процессе импульсной покупки.

3.Придание нашему продукту статуса «сопутствующий товар». Здесь просто достаточно поместить мобильный стенд в зону продажи товара-компаньона (чипсы, орешки – пиву, и т.д.)

4.Акцентирование достоинств и преимуществ. Можно по мере необходимости перемещать мобильный стенд по своему товарному ряду, каждый раз обыгрывая наиболее выгодные стороны своего товара (при прочих приблизительно равных условиях): отличная цена, больший объем, лучшее качество и др., меняя соответствующие рекламные слоганы на один и тот же продукт. При этом важно отметить возможность использования одного из козырных преимуществ мобильных стендов, – это возможность применять сменные банерные панели. Это позволяет, не увеличивая количество используемых конструкций, эффективно осуществлять массированный точечный маркетинг по всему торговому залу.

Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, на наш взгляд, осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:
·Использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов “во времени и пространстве”).
·Повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке. Улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов.
·Увеличение доминантности P.O.S. и промо-материалов за счет использования уникальных качеств мобильных стендов, как первоклассных айстопперов.
·Высокая вариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и, как следствие, возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки. Так сказать, оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.Авторы выражают глубокую благодарность за конструктивные замечания и творческую поддержку И.Ю. Рябцеву и И.Ю. Аристовой.

Г Л О С С А Р И Й

ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ (direct marketing) это мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателях потребителю. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки.
Итак, мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

P.O.S. МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.M.) – от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара.
Места продажи разделяют на пять функциональных зон, в зависимости от применяемых в них P.O.S. материалов:
· Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, щитов, указывающих где находятся места продаж;
· Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара;
· Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;
· Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара;
· Прикассовая зона: воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса».

BTL (Below The Line) activities
Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - <над чертой> (Above-the-Line) и <под чертой> (Below-the-Line).
Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио и наружную рекламу. Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-инструментам относят прямую рассылку (direct marketing), спонсорство, связи с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках.
В середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это был Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы - реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д., он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - below the line. То, что под чертой.

В2В (business to business) – дословно «бизнес для бизнеса» - сфера коммерческой деятельности, в который работают компании, производящие товары или услуги для других компаний.

ДИСТРИБЬЮТОР – фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор:
- располагает собственными складами;
- устанавливает длительные контрактные отношения с производителями;
- представляет фирму-производителя на региональном рынке;
- обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение.

ДИЛЕР - коммерческий агент, посредник, специализирующийся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров, доходы которого складываются из разницы между продажной и покупной ценами.

РЕСЕЛЛЕР – см. Дилер

LAUNCH - выпуск новых товаров на рынок. Импульсная покупка – это незапланированная покупка, совершенная под воздействием спонтанного желания. Айстоппер (eyestopper) – яркий, неординарный, выделяющийся элемент, панно, привлекающее внимание.Промо-каунтер – стойка для проведения презентацийМодератор – ведущий шоу, представления, находящийся в непосредственном контакте со зрителями-участниками, определяющий общую концепцию и направление действий.Спикер – оратор, рассказчикМол – большой торговый центр, включающий в себя как непосредственно места продажи товаров и услуг, салоны, бутики, так и спортивно-развлекательные комплексы, кинотеатры, рестораны, фитнес-центры, бары, кафе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. «Бизнес в стиле фанк», К. Нордстрем.
2. «Искусство продажи. Практикум», В.В.Салит, В.В.Бакаева
3. «Маркетинг менеджмент», Ф.Котлер
4. «Маркетинговые войны», Эл Райс, Джет Траут
5. «Новое позиционирование», Джет Траут
6. «Основы маркетинга», Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сандер, В.Вок
7. «Новый Макси», Стэн Рэпп
8. «Маркетинг», Томас Л.Коллинз
9. «Реклама и продвижение товаров», Дж.Р. Росситер, Л.Перси
10. «Современная реклама», Бове Аренс
11. «Реклама и PR-технологии», В.Л.Музыкант
12. «Эффективная реклама», Г.Картер
13. «Рекламное планирование», «Рекламные технологии», «Организация рекламной деятельности», И.А.Гольман
14. «Маркетинг трерьего тысячелетия», Ф.Котлер
15. «Практический маркетинг», Е.Дихтль, Х.Хершген
16. «Позиционирование. Битва за узнаваемость», Эл Райс, Д.Траут
17. «Концепция маркетинг-микс», Нейл Борден
18. «Поведения потребителей», Дж.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, П.У.Миниард
19. «Соки – налево, пиво – направо», Секрет фирмы № 19 (374) от 22.05.2002.
20. Сайт www.4p.ru
21. Сайт www.actiondatagroup.com

Импульсивные покупатели – это одновременно боль и радость маркетологов и владельцев бизнеса. С одной стороны, их гораздо проще мотивировать на незапланированные покупки, чем рациональных покупателей, с другой – нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться, и главное – в нужное время.

Несмотря на то, что большинство импульсивных покупок пока происходит в оффлайне, пользователями в онлайне движут те же чувства и эмоции и, поскольку количество любителей интернет-шопинга неуклонно растет, игрокам e-commerce стоит задуматься над способами привлечения импульсивных покупателей. Психология покупателя, несмотря на менее благоприятные для спонтанных покупок условия, остается такой же, и при грамотном маркетинге солидная часть выручки онлайн-магазина формируется именно случайными покупками.

Но кто эти импульсивные покупатели, которые так сильно влияют на онлайн и оффлайн ритейл? Они по большей части женаты или одиноки? Где они чаще совершают покупки: в интернете или в обычных магазинах? Сожалеют ли они о сделанных покупках? Сколько они обычно тратят на каждую импульсивную покупку? В каком душевном состоянии они больше тратят, и почему незапланированный шопинг мотивирует их тратить больше?

Сегодня мы познакомимся поближе с таинственной персоной импульсивного покупателя и расскажем об общих чертах и тенденциях, которые можно использовать при построении маркетинговой стратегии.

Статистика и тренды

Большинство людей подвержены спонтанному шопингу - импульсивные покупки совершает 84 процента всех покупателей. В среднем совершается, как минимум, три импульсные покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам.

Несмотря на то, что большая часть импульсных покупок (примерно 8 из 10) пока еще совершается в оффлайне, и именно незапланированные покупки составляют от 60 до 80 процентов (в зависимости от сферы) выручки оффлайн магазинов, показатели интернет-платформ не так уж далеки: незапланированные покупки составляют около 40% всех трат в e-commerce.

Финансовый аспект импульсивных покупок

По статистике свыше 40% покупателей тратят на покупки больше, чем планировали. Более половины покупателей в США (54%) тратят на импульсивные покупки $100 и больше, включая 20%, которые тратят более $1000.

Интересный факт, что при запланированном шопинге, покупатели на 13% менее склонны совершать импульсивные покупки, а при неожиданном походе за покупками – готовы тратить на 23% больше.

Портрет импульсивного покупателя

Одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.

Только 46% мужчин сожалеют о совершенных покупках, в то время как у женщин этот показатель больше половины – 52%. Хотя по статистике Brandongaille 75% покупателей чувствуют себя счастливыми после совершения спонтанных покупок.

Если говорить об эмоциональном состоянии, то больше всего импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении: 50% среди женщин и 46% мужчин. Спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Любопытно, что грусть провоцирует женщин на покупки гораздо больше, чем мужчин: 28% против 14%. Зато в нетрезвом состоянии положение обратное: под воздействием алкоголя импульсивные покупки совершают 13% мужчин и только 5% женщин. В порыве злости импульсивным покупкам подвержены 10% мужчин и 13% женщин.

Как захватить внимание импульсивных покупателей

Совет 1. Обеспечьте максимальное удобство и скорость сайта

Чтобы мотивировать пользователя совершить спонтанную покупку, нужно создать условия, которые сокращают время между моментом, когда он увидел товар на странице и моментом оплаты.

Покупки под воздействием эмоций предполагают скорость во всем: загрузка страниц сайта интернет-магазина, простота оформления заказа, быстрая доставка. Чем больше препятствий на пути к покупке встретит пользователь, тем больше вероятность, что он передумает. Хороший сервис и удобство заказа на всех этапах помогают пользователю оправдать незапланированную покупку и обеспечивают лояльность магазину в будущем.

Совет 2. Используйте социальное доказательство

Позитивная оценка товара другими покупателями повышает шансы воздействия на импульсивных покупателей. Этой цели прекрасно служат отзывы и блоки «этот товар сегодня купили Х человек». Так, например, использование социального доказательства в виде блока «куплено сегодня» в триггерных рассылках интернет-магазина Quelle, позволило добиться увеличения конверсии на 37,8%.

Совет 3. Внедряйте скидки и ограниченные по времени предложения

Прекрасный стимул для незапланированных покупок – временные акции или специальные предложения с определенными условиями (например, 3 по цене 2), ограниченные временными рамками. Эти механики задействуют так называемый «страх потери» и помогают привлечь даже рациональных покупателей, потому что не только воздействуют на эмоции, но и показывают объективную выгоду.

Самое важное в импульсивных покупках – сделать предложение, которое будет действительно интересно пользователю. Уместные предложения сопутствующих и альтернативных товаров не только не раздражают пользователей, но и кажутся им полезными, увеличивая вероятность покупки дополнительных товаров.

Подобно товарам на промостойках и на кассах в оффлайн-магазинах, предлагайте пользователям сопутствующие товары на страницах товара, категории, поиска и даже корзины. На примере интернет-магазина Shoes.ru, персональные рекомендации позволяют увеличить средний чек на 11,8%, конверсию на 6,9% и обеспечить рост выручки на 18,4%.

Совет 5. Провоцируйте эмоции

Поскольку большинство импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении, задача интернет-магазина пробудить хорошие воспоминания или настроить на приятные мысли, например, о грядущем отпуске или обновлении гардероба к новому сезону.

Не используйте слишком много деталей в описании товара – импульсивные покупки рассчитаны на эмоциональный отклик, поэтому больший упор следует делать на красивые изображения и яркие кнопки. Мозг обрабатывает визуальные изображения гораздо быстрее, чем текст, и воздействуют глубже, поэтому используйте красочные и эмоциональные фотографии.

Покупатели у экранов компьютеров, также как и в традиционных оффлайн-магазинах, подвержены импульсивным покупкам. И грамотно сделанные предложения вкупе с удобством сайта и хорошим сервисом интернет-магазина помогут импульсивным покупателям радоваться незапланированным покупкам, вместо того, чтобы сожалеть о шопинге под воздействием эмоционального порыва.

Импульсная покупка (impulse purchase , спонтанная покупка ) -- покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.

Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.

Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.

Импульсная покупка -- результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.

Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:

• специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
• обилие товаров супермаркета, возможность выбора;
• внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
• внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;
• мероприятия мерчандайзента;

Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.

Мерчандайзинг и импульсная покупка . Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:

• используют паллетную выкладку;
• выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
• "забивают" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
• используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.

Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.

Чаще всего это всякая мелочевка, сопутствующие товары. Но бывает и иначе. Допустим, вы вешаете спецпредложение, из которого следует, что приобретение товара очень выгодно. Человек и не собирался приобретать новый телевизор, но, увидев скидку 75 %, загорается идеей покупки, забывает обо всем и бежит в кассу.

Товары целевого спроса, как мы уже сказали, располагаются как можно дальше от кассы, чтобы человек за ними шел далеко. По пути располагаются товары как целевого, так и импульсивного спроса. Появляется шанс, что человек их попутно захватит.

А ближе к кассе и в самых основных проходных местах уже находятся товары импульсивного спроса – аксессуары, всякая мелочевка, сопутствующие товары. Их человек заодно (раз уж он приехал и потратил свое время) на обратном пути к кассе может прихватить.

Итак, есть три категории товаров, которые у нас располагаются так: дальше всех товары целевого спроса, ради которых люди приходят специально. Если кто-то приезжает за холодильником, а тот будет располагаться сразу у входа, человек подойдет, выберет и сразу отправится на кассу, не дойдя до остальных ваших товаров. А вам ведь нужно, чтобы клиент как можно дольше пробыл в магазине и приобрел как можно больше товаров.

Чуть ближе располагаются товары, имеющие как целевой, так и импульсивный спрос. И третья группа – товары импульсивного спроса, которые человек приобретает, поддавшись эмоциям – они находятся в прикассовой зоне. Здесь человек волей-неволей останавливается на достаточно долгое время. Когда он ходит по залу, его взгляд задерживается на каждой новой полке (за исключением целевых товаров, ради которых он пришел) на миг-другой. А вот в прикассовой зоне покупатель проводит как минимум минуту, а в случае очереди и дольше. И пока человек находится в этой зоне, ему нужно дать возможность приобрести как можно больше. Здесь имеет смысл располагать кучу мелочевки из самых ходовых товаров импульсивного спроса.

Как понять, какие именно товары будет оптимальны в прикассовой зоне? Проанализируйте прошлые покупки. Посмотрите, что ваши клиенты брали больше всего вместе с другими крупными товарами, также можете учесть сезонность. Например, если осень, то выкладывайте осенние перчатки, если зима – зимние.

Разумеется, если у вас универсальный магазин, можно выложить в прикассовой зоне различные актуальные мелочи – батарейки, фонарики и так далее.

Обязательно следует учесть и прибыль: располагайте в прикассовой зоне товары с самой высокой маржой. Если на батарейки маржа 50 %, а на презервативы всего 20 %, то стоит предпочесть батарейки – так вы получите большую прибыль.

Прикассовая зона – источник дополнительного и очень приличного дохода. В ней нередко делается 20–25 % прибыли – не за счет размера продаж, а за счет высокой маржи.

Основной маршрут. При входе в торговый зал клиент сразу должен попадать на основной маршрут. Проход по нему должен быть более широкий и более очевидный, чем дополнительные проходы между рядами. То есть неглавные проходы тоже есть, но они узкие, чтобы человек интуитивно понимал, какой маршрут является основным.

По ходу движения делаются так называемые острова. Что это такое? Основной маршрут должен прерываться вставками из интересных товаров. Вы наверняка видели такое в супермаркетах типа IKEA: периодически на пути возникают большие коробки со всякой мелочевкой или какой-то красивый необычный товар.

Для чего нужны острова? Во-первых, для замедления покупательского потока. Человек, приходит в торговый центр или супермаркет за чем-то конкретным и поначалу идет на автопилоте, не обращая внимания ни на что. И цель островов – замедлить скорость его движения, чтобы человек приостановился, начал осматриваться, нашел что-то интересное.

Во-вторых, если человек идет более двадцати-двадцати пяти метров по прямому коридору, это его очень утомляет. Ему становится скучно, а вы не должны допускать такого в своем магазине. Он не просто должен приобрести ваш товар – ему должно быть интересно! А интерес создается, когда нет монотонности. Вот для чего нужны острова.

Учтите еще один нюанс: основной маршрут следует прокладывать против часовой стрелки, чтобы покупатели, заходя внутрь, шли направо – и далее против часовой стрелки. Это делается потому, что большинство людей правши, и им комфортнее идти направо.

Основная цель маршрута – удлинить путь покупателей по вашему магазину. Соответственно, лучше делать маршрут не просто, допустим, по квадрату, а подобно лабиринту. Как в магазине IKEA – там путь очень и очень нетривиален.

Следующий важный момент – управление восприятием и скоростью потока. Как можно направить поток покупателей в требуемое место?

Допустим, у нас есть отдел, расположенный очень далеко, и нам хочется, чтобы люди попадали в него почаще. Можно направить поток покупателей с помощью такого инструмента, как подсветка. Если поставить издалека на видном месте красивый товар и ярко его подсветить, люди будут идти к нему просто из интереса.

Красота прохождения маршрута. Это кажется необязательным – зачем маршруту быть красивым, если люди пришли за покупками? Но все не так просто. Уже давным-давно люди воспринимают торговый центр не просто как место приобретения нужных товаров, но и как средство развлечения.

И чем необычнее и красивее будет маршрут в вашем магазине, тем больше клиентам будет нравиться приходить к вам снова и снова. Для них посещение вашего магазина станет еще и привлекательным времяпрепровождением.

Удобство прохождения маршрута. Об этом особенно следует позаботиться, если магазин расположен на нескольких уровнях. Необходимо, чтобы ни одна область не осталась в стороне от маршрута.

Кроме того, стоит следить за тем, чтобы клиенту было удобно идти по основному маршруту, чтобы ничто этому не препятствовало. Допустим, где-то сильно выступает витрина, которая мешает нормальному проезду тележки, или возникает пробка, когда два человека идут в противоположных направлениях.

Определение сложных мест в зале и работа с ними. Если в магазине есть области, в которые покупатели идут неохотно (чаще всего это какие-то углы и дополнительные помещения), нужно заманивать туда клиентов. С этой задачей прекрасно справятся дополнительные вывески и указатели. Кроме того, можно добавить визуально привлекательные товары, которые будут направлять поток, чтобы покупатели следовали в нужном направлении хотя бы из любопытства.

Дорогие товары. В отделе с такими товарами должно быть много свободного места. Нужна спокойная атмосфера, без всякого шума, сверкания и мельтешения. Пространство требуется для того, чтобы люди не толпились, потому что решение о покупке дорогого товара человек принимает не импульсивно, а очень продуманно. И у него должно быть место постоять подумать, взвесить, прикинуть, чтобы в итоге чаша весов склонилась в сторону покупки.

Поговорим о логике расположения товаров. Хороший способ – использовать названия типа «Домашний мастер», «Все для мам» и так далее, чтобы покупателям сразу было понятно, где какие товары находятся.

Важно и выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя. Что это значит? Нередко бывает так, что в магазине товар располагается отнюдь не так, как удобно и хотелось бы клиентам, а так, как удобно логистам. Им проще поставить товар в определенной последовательности. Это неправильно. Вы должны плясать не от собственного удобства, а от удобства покупателей.

В этом вопросе следует обращать внимание на то, с чем клиенты чаще всего покупают данный товар. Допустим, если они приходят в отдел сантехники, то рядом нужно размещать плитку, даже если вам это не очень удобно. А часто бывает так, что плитку проще взять и поставить в одном конце зала, а унитазы – в противоположном. Но тогда клиенту вместо того, чтобы выбрать себе, допустим, ванну, и тут же подобрать к ней плитку, приходится идти через весь магазин. И многие не станут этого делать просто потому, что так неудобно.

Основные принципы: нужный товар, за которым пришел клиент, должен располагаться дальше всего. А вот ненужные, дополнительные продукты (импульсивный товар) должны бросаться в глаза, лежать на самых видных местах.

И не забывайте о том, что людям должно быть интересно в вашем магазине, потому что иначе все эти приемы будут приносить мало пользы. Люди не любят скуку, и значит вы должны делать так, чтобы им было интересно.

Также имеет смысл, если у вас достаточно большой зал, сделать карту магазина и развесить ее на видных местах. Тогда клиенты смогут найти все необходимое. В крупных магазинах это всегда проблема – никогда не найдешь то, что тебе на самом деле нужно.

Хороший пример – магазин IKEA. В нем есть все, о чем мы с вами говорили. Длинный маршрут сделан очень и очень извилистым для того, чтобы покупатель пришел, допустим, купить полотенце (увидел рекламу, что оно стоит всего 99 рублей), взял тележку и отправился на его поиски, а в итоге вышел на кассу с огромной тележкой, набитой доверху, и подумал: «А полотенце-то я и забыл…».

Ваша задача – создать маршрут по такому же принципу. Сделать его извилистым и не давать клиенту скучать. Это заставляет людей поворачивать, приостанавливаться. Если путь длинный и прямой, человек его быстро пробегает, и все. Вам надо, чтобы он шел медленно, не спеша, рассматривая весь товар.

Итак, мы с вами поговорили о планировке торгового зала и расположении товара. Обязательно используйте описанные фишки, хотя бы часть из них. Внедряйте их в своем магазине. В этом вопросе существует огромное количество нюансов, которые способны очень сильно увеличить продажи в вашем торговом зале. Эти нюансы зависят от особенностей конкретных товаров, помещения и многого другого. Если вам это интересно, пожалуйста, обращайтесь к нам за консультацией, мы вам обязательно поможем.

Скрипт определения потребностей клиента

В большинстве случаев этот скрипт нужен кассиру. Его следует использовать в тот момент, когда покупатель пробивает заказ и расплачивается за выбранные товары (см. шаблон 8).

Скрипт выглядит так: между покупателем и кассиром идет диалог о покупке. И кассир может сказать такую фразу: «Отличный выбор! Нам очень важно знать, почему наши клиенты покупают тот или иной товар. Вы не подскажете, почему вы выбрали эту бензопилу? У вас какое-то мероприятие?»

Этим вопросом кассир определяет истинную потребность. В нашем случае человек приобрел товар в качестве подарка. Например, на этот вопрос клиент отвечает: «Да, можно и так сказать – день рождения у тещи. Надо удивить».

Соответственно, после этого кассир может предложить клиенту заполнить анкету, обосновав это какой-либо акцией.

Допустим, это анкета для получения карты со скидкой 15 %. Также добавляется дополнительная мотивация: «В следующий раз, когда вы будете что-нибудь у нас покупать, у вас уже будет хорошая скидка. И вам не нужно будет думать на тему того, где и как выбирать товар».

Для чего это нужно? По сути, вы определяете потребности своих клиентов: за какими товарами они к вам приходят, зачем, в какой период времени, какова их мотивация.

Такой подход активно используется в магазинах детских товаров. Кассиры интересуются у молодых мам и пап, родился ли ребенок, сколько ему лет и так далее. Покупатель отвечает на вопросы, после чего ему предлагают заполнить анкету и получить скидку. Затем кассир отмечает в отчете, что приобрел такой-то клиент и когда именно должен родиться его ребенок (допустим, через месяц).

Через месяц сотрудник магазина может позвонить клиенту и поздравить его с рождением ребенка. Это будет очень приятно, тем более в наше время, когда большинство магазинов сервисом не выделяются. По сути, 99 % магазинов вообще не делают подобных вещей.

И если вы будете это делать – звонить своим клиентам и поздравлять их с каким-то событием либо напоминать о чем-либо (все зависит от конкретной ситуации), то вы выделитесь на фоне своих конкурентов.

Шаблон 8. Скрипт определения потребностей клиента

(Диалог о покупке товара.)

– Отличный выбор! Нам очень важно знать, почему наши клиенты покупают тот или иной товар. Вы не подскажете, у вас какое-то мероприятие?

– Можно и так сказать – день рождения у тещи. Надо удивить.

– Понимаю. Желаю вам приятного дня! Кстати, у нас сейчас проводится акция. Вы можете заполнить небольшую анкету, займет это буквально три минуты. После этого вы получите карту постоянного клиента со скидкой в 15 % и в следующий раз не будете думать, где и какой подарок выбрать.

– Хорошо, спасибо! С удовольствием!

Отчет по определению потребностей клиента

Ситуация должна происходить следующим образом. Клиент совершил покупку. Кассир провел его заказ и по скрипту, описанному ранее, определил потребность. Ее и следует внести в данный отчет.

Что он содержит? Это достаточно простая форма, которая может иметь свободный вид. Все зависит от специфики вашей работы. Кассир вносит в отчет фамилию, имя клиента, пишет наименование купленного товара, дату покупки и делает особые отметки. Например, указывает, что через месяц у покупателя должен родиться ребенок (в случае с детским магазином).

Затем кассир указывает дату, когда в базу данных был внесен этот клиент. И ставит дату касания, чтобы видеть, когда нужно перезвонить клиенту.

Попробуйте использовать данную систему. Она уже отработана и успешно используется в нескольких магазинах. Внедряйте и следите за результатами!

Шаблон 9. Отчет по определению потребностей клиента

Мотивация менеджеров по продажам

В этой главе мы поговорим о мотивации в отделе продаж. Мы будем обсуждать различные системы оплаты (финансовую мотивацию), подробно разберем очень действенный способ – мотивационную доску, использование которой значительно улучшает эффективность работы менеджеров.

Поговорим о том, как мотивировать менеджеров выбивать долги из ваших должников, если для вас актуален этот вопрос. Разберемся, какой процент оплаты оптимален для менеджеров по продажам. Кроме того, мы обсудим целый ряд способов нематериальной мотивации. Хотя большинство людей считает, что самая действенная мотивация – именно материальная, это не всегда так. Финансовая мотивация, конечно, важна, но она не единственная.

Базовая система оплаты

Без базовой системы оплаты отдел продаж функционирует плохо, но ее наличия недостаточно для его успешной мотивации. Зачем вообще применять систему мотивации? Для чего она нужна? Решение клиента о покупке вашего товара на 60–70 % зависит от менеджера – от того, насколько хорошо он продает. Именно поэтому ваши сотрудники должны стремиться хорошо продавать.

Мотивация – это побуждение к действию путем удовлетворения потребностей людей. Потребности разные, поэтому и мотивация будет различна. Поговорим сначала о финансовой мотивации.

Первое – это фиксированная оплата. Вы назначаете зарплату. Человек должен приходить и за эту зарплату работать. Ключевой недостаток: всякое отсутствие мотивации у людей что-то делать. За фиксированную оплату вы покупаете человека, часть его времени, и можете требовать за это исполнения каких-то стандартных функций. Для некоторых категорий ваших сотрудников это может подходить – например, для бухгалтера, грузчика и так далее.

В отделе продаж фиксированная оплата не будет мотивировать менеджеров делать как можно больше продаж, не будет вдохновлять работать активно. Толку от такой схемы в торговом отделе нет никакого.

Но какая-то часть оплаты должна быть фиксирована. Это очень важно – но не для того, чтобы у менеджера была подушка безопасности. Гораздо важнее отрицательная мотивация: должна быть такая часть оплаты, которой вы можете лишить менеджера, если он накосячит.

Например, если сотрудник не приходит вовремя (такое имеет место быть, если вы ставите только гибкую систему оплаты – процент с продаж или с прибыли). Сотрудник говорит: «Почему я должен приходить вовремя, когда мне платят за результат?» Фиксированная часть нужна для того, чтобы требовать каких-то обязательных вещей. Это инструмент контроля и влияния на ваших продажников.

Следующее – процент с продаж. Наиболее популярна схема, когда вы платите, например, 1, 3, 5 % с объема продаж.

Еще один вариант – процент с прибыли. Если вы ставите только процент с продаж, а продажники могут влиять на цену (давать скидку), им будет совершенно наплевать на вашу прибыль. Они будут налево и направо предлагать скидки и подарки.

Вы можете сказать: «Пусть дают, лишь бы делали продажи». Это не совсем правильная позиция. Тем более, если у вас маржа не очень высокая. Допустим, вы имеете со 100 рублей 20 рублей прибыли, а тут ваш продажник дал кому-то 5 %-ную скидку. Кажется, что 5 % – это не так уж и много, но это 5 рублей, которые вычитаются из вашей прибыли. Было 20 – стало 15. Менеджер тем самым уменьшил вашу прибыль на 25 %. Поэтому, если есть возможность, нужно привязывать вознаграждение продавцов именно к проценту с прибыли.

Следующий вариант – это процент с продаж и процент с прибыли. Менеджер получает часть вознаграждения в виде процента с прибыли, а часть в виде процента с продаж. Это необходимо в компаниях, у которых большой ассортимент, а какой-то товар обладает высокой маржой.

Допустим, компания продает как товары собственного производства, так и чужие. У своих товаров высокая маржа (допустим, 50 %), у чужих – 20 %. Продавцы, поскольку они получают процент с прибыли, переключают все свое внимание на товары собственного производства.

Часто бывает, что вам нужно поддерживать и продажи других товаров (чтобы оставаться официальным представителем компании или еще по каким-то причинам). Вы не можете поддерживать узкий ассортимент товаров с высокой маржой, нужно продавать весь ассортимент. И тогда, чтобы мотивировать продажников, выбирается двойная схема: процент с продаж и процент с прибыли.

Помимо этого, имеет смысл, чтобы вознаграждение зависело от плана. Допустим, у вашего менеджера есть план в 2 миллиона по объему продаж. Вы вводите следующую схему оплаты его нечеловеческого труда. Если план выполнен на 100 %, менеджер получает 3 % с объема продаж. Если план выполнен на 125 %, то со всего, что выполнено сверх плана, он получает 4 %. Если объем продаж зашкалил за 2,5 миллиона, тогда ваш сотрудник получает 5 %.

Зачем это нужно? Допустим, продажник все время получает 3 %. Если до конца месяца остается совсем немного времени, у него возникает мысль: «Я и так неплохо поработал. Уж лучше отдохну». Если же есть растущий процент, менеджер понимает, что сейчас у него 2 миллиона 200 тысяч продаж, а осталось еще четыре дня. Если чуть-чуть повкалывать, то в итоге можно заработать гораздо больше.

В данном случае 4 % от 500 тысяч будет 20 тысяч. Если в первом случае продажник получит за весь месяц 60 тысяч, то тут на 30 % больше.

В своей компании вам нужно самому понять, каким должен быть план, какой процент стоит назначить, чтобы это мотивировало менеджера, чтобы он старался сделать больше.

Иногда с клиентами мы делали так. Если выполнен план на 2 миллиона – 3 %, дальше процент резко возрастает – до 4 % (не только на то, что продано сверх плана, но на весь проданный за месяц товар). Если более 2,5 миллиона, то со всех проданных товаров – 5 %. Менеджер понимает: если он достигнет планки в 2,5 миллиона, то получит целых 5 % со всех совершенных продаж.

Представим, что объем продаж составляет 2 миллиона 400 тысяч. Менеджер получает по ставке 4 % – это 96 тысяч рублей. Очень неплохо. Представим, что он поднапряжется и в оставшиеся два дня до конца месяца продаст еще на 100 тысяч, то есть перескочит планку в 2,5 миллиона. В результате он получит 125 тысяч (на 30 тысяч больше, а постараться надо не так уж много). Такие схемы работают очень хорошо.

Наш руководитель торгового отдела получает процент с личных продаж. И делать так следует обязательно. Глава отдела должен быть настоящим зубром, должен своим примером показывать, что умеет продавать и продает много. Также руководитель получает процент с работы отдела, с того, что заработают его подчиненные. Например, 30–50 % со всего вознаграждения, что получат его сотрудники.

Теперь поговорим о штрафах. Они необходимы – отрицательная мотивация обязательно должна присутствовать. Самые частые варианты:

1.Штрафы за невыполнение плана (вознаграждение продажника уменьшается пропорционально невыполненное™ плана. Если его план не выполнен на 10 %, вознаграждение снижается на 10 %).

2. Штрафы за неправильное выполнение регламентированных действий (например, за незаполнение анкет клиентов и отчетов). Лучше всего это работает так: если продажник не заполнил какой-нибудь отчет, он не получает вознаграждение за весь день. В этом случае сотрудники очень быстро учатся не забывать об отчетах.

3.Штрафы за нарушение дисциплины (например, за опоздание).

На 60 % решение о покупке зависит от продавца, поэтому мотивировать менеджеров очень важно. Фиксированная оплата совершенно не работает, но при этом она нужна, чтобы ваши сотрудники выполняли определенные требования.

Мотивационная доска

Наверняка вы замечали, что очень часто менеджеры по продажам начинают скучать на рабочем месте. Клиенты вроде бы есть, текущие дела идут своим чередом, социальные сети благополучно открываются, и все вроде как надо.

В подобном состоянии сотрудник отдела продаж может находиться вплоть до отчетного периода (хорошо, если он раз в неделю). А иногда и вовсе до зарплаты, так как наконец-та-ки наступил долгожданный момент подсчета процентов.

Чтобы разрядить эту спокойную обстановку и добавить дух соревнования мы предлагаем ввести такой инструмент, как мотивационная доска (рис. 3).

Что она из себя представляет?

Это может быть лист ватмана (формата АО) или же офисная доска. Вам необходимо повесить доску на стену рядом с продавцами (ни в коем случае нельзя размещать ее на виду у покупателей!).

Затем вы рисуете на ней пять строчек. Одна – для общего итога за месяц, остальные четыре – для результатов каждой недели.

Предположим, что ваш план продаж – 2 миллиона рублей. Это значит, что каждую неделю необходимо продавать товара на 500 тысяч рублей. Логично предположить, что каждый день следует продавать на 100 тысяч рублей. Это и будет нормой для отдела.

Теперь, чтобы добавить дух соревнования и азарта, мы начинаем отмечать разными цветами дневные успехи каждого менеджера. По прошествии определенного времени сотрудники видят, кто действительно работает, а кто просто бумажки перекладывает. И отстающим приходится принимать решение: либо начинать серьезно работать, либо уходить.

А чтобы добавить во все это дело немного изюминки, мы вводим БНАЦ (Большую наглую амбициозную цель) . Допустим, она составляет 2 миллиона 300 тысяч рублей. Если разделить эту сумму на дни, то для достижения БНАЦ необходимо ежедневно продавать не на 100 тысяч рублей, а на 115 тысяч, что вполне реально.

Добиваясь поставленной цели, сотрудники начинают друг друга контролировать, помогать и содействовать в работе с различными клиентами.

Мы помним, как в отделе продаж нашего клиента в последний день месяца не хватало 10 тысяч рублей до БНАЦ. В итоге картина была следующая: руководитель отдела, стоя на стуле, призывал менеджеров активизироваться и сделать все возможное и невозможное, но заработать эту сумму для получения общего вознаграждения. Он контролировал каждый звонок и давал рекомендации по каждому контакту. И в итоге менеджеры совместно продали на эту сумму и получили долгожданный результат.

В качестве итога хочется сказать, что отличные сотрудники – не те, которые делают все, что им говорят, а те, которые делают на порядок больше, причем правильно и в срок. Поэтому мотивируйте своих продавцов делать больше, чем от них требуется.

Мотивационная доска

Рис. 3. Мотивационная доска

Работа с дебиторской задолженностью

В этой главе мы рассмотрим схему мотивации для отдела продаж, которая помогает уменьшить дебиторскую задолженность. Этот материал актуален для тех, кто работает не только по предоплате, но и с отсрочкой платежа. Например, когда при получении заказа клиент оплачивает 30 %, а в течение трех месяцев должен заплатить оставшиеся 70 %.

Существует проблема, которая знакома всем, кто работает таким образом. Встречаются клиенты, которые платят не вовремя.

Почему мы говорим об этом сейчас, в главе о мотивации? Потому что грамотно мотивированные менеджеры по продажам будут активно выбивать задолженности из недобросовестных дебиторов.

Обычно менеджеры помимо процента с предоплаты получают еще и проценты с последующих заказов, которые поступают от их клиентов. Чтобы продажники были заинтересованы играть на вашей стороне, делается примерно следующее.

Вознаграждение продажников складывается из нескольких компонентов: 3 % от предоплаты; 2 % от каждого пришедшего вовремя платежа; 1 % от платежа, который пришел с опозданием до десяти дней. При задержке оплаты более чем на десять дней на менеджера налагается штраф в размере 0,1 % от суммы платежа за каждый день просрочки, но в сумме не более 3 % (чтобы максимум, который он потерял, совпадал с тем, что он мог заработать при благоприятных условиях).

Почему такая схема очень хорошо работает? Она принуждает менеджера следить за сделкой до получения самого последнего платежа. Сотрудник начинает звонить, выбивать долги, потому что его доход напрямую зависит от того, как платят клиенты. Эта схема мотивирует как можно больше продавать по предоплате, поскольку в таком случае комиссионные оказываются максимальными.

Штрафы также заставляют ваших менеджеров доводить сделку до конца. Бывают ситуации, когда сделка заключена, платеж внесен, а дальше начинаются проблемы. Менеджер думает, что лучше найти второго клиента и заработать на нем, чем пытаться выбить деньги из первого.

Чтобы этого не происходило, вводите штрафы, и тогда менеджеру придется дожимать клиента до конца, чтобы не потерять уже заработанное.

Мы были свидетелями того, как в одной из компаний менеджер звонил должнику и говорил примерно следующее: «Если вы в течение трех дней не оплатите счет, мне не дадут премию. А я уже на эту премию отпуск распланировал – у меня даже билеты куплены. Мне не на что будет ехать. Плюс еще у меня жена беременная… Сходите, договоритесь как-нибудь со своим генеральным директором, чтобы вы нам все вовремя выплатили, иначе мне совсем хреново будет». И это работает.

Если сотрудники заинтересованы в возврате задолженностей, они способны улучшить ситуацию в вашей компании путем значительного увеличения поступлений платежей от дебиторов.

Данная схема имеет еще один немаловажный плюс. Она помогает выстроить схему оплаты работы менеджера на испытательный срок. В первый месяц менеджер получает только 3 % от предоплаты. В следующем зарабатывает 3 % от оплаты новых заказов плюс 2 % от оплаты заказов с прошлого месяца. В третий месяц накапливаются новые 3 %, плюс 2 % с прошлых и 2 % с позапрошлых.

В первый месяц сотрудник получает немного, во второй – чуть больше, а через три-четыре месяца (если он качественно работает) выходит на нормальный уровень зарплаты. Это очень удобно. Не нужно ничего изобретать, все происходит автоматически.

Надеемся, эта схема поможет вам более качественно выстроить работу со своими дебиторами и вовремя получать от них деньги.

Какой процент должны получать менеджеры по продажам?

У начинающих бизнесменов зачастую встает такая проблема: какой же процент назначить? Мы рекомендуем поступать следующим образом. Рассчитайте несколько вариантов. Создайте табличку в Excel, где будет указан объем продаж (см. табл. 30). Если у вас уже есть какая-то статистика – отлично. Если нет, тогда прикиньте примерно, сколько ваш менеджер может продать. Причем эту цифру разделите на полтора, а то и на два, потому что реально будет хуже, чем вы предполагаете (особенно поначалу).

Возьмите объем продаж за последние четыре месяца: 1 миллион рублей, 1 миллион 300 тысяч, 1 миллион 500 тысяч, 1 миллион 480 тысяч. Можно сделать привязку к прибыли, если это имеет смысл. Дальше посчитайте вознаграждение менеджера по продажам.

Обязательно поставьте какую-то фиксированную часть. Допустим, 10 тысяч рублей. Прикиньте варианты вознаграждения. Если 2 %, сколько итого он получит? Гибкая часть в марте будет 20 тысяч рублей, итого он получит 30 тысяч рублей. Дальше посмотрите, на что ориентируется человек и насколько это адекватно рынку. Если вы видите, что по рынку это мало, ставьте 2,5 %. Тогда менеджер получит 47 500. Мало? Ставьте 3 %.

Наращивать стоит именно процент вознаграждения. Не увеличивайте фиксированную часть, никогда не повышайте зарплату за ее счет. Это очень сильно демотивирует людей. Ведь эту часть они получают фактически просто за сидение на стуле.

Исходя из этого, добивайтесь, чтобы человек получал более-менее адекватные деньги. Можете попробовать разные суммы. Вы рассчитываете, что ваш сотрудник должен делать от 1 миллиона в месяц по объему продаж. Если это минимум, то вам нужно ему за эти цифры платить минимальную зарплату. Если он сделает минимум, то получит 30 тысяч. На эти деньги он кое-как проживет, но ему будет мало.

Следующее вознаграждение вы можете поставить более гибким, то есть если выполняется объем 1 миллион 300 тысяч, то процент вырастает. Он становится уже 2,5 %, и в таком случае менеджер получит гораздо больше. Если продаст товар на 1 миллион 500 тысяч, тогда его процент становится 3 %.

Итоговая зарплата вырастает, что мотивирует менеджера. Вам это очень выгодно – при условии, что сотруднику будет не очень легко. Если же он всегда будет перескакивать планку в 1 миллион 500 тысяч, это значит, что план давным-давно следует увеличить.

Таким образом, можно высчитывать, какой процент вознаграждения поставить вашим продажникам. Составляете таблицу в Excel и экспериментируете с разными цифрами.

Таблица 27. Расчет вознаграждения менеджера по продажам

Нематериальная мотивация

Хотя отдел продаж мотивируется, в первую очередь, материальными факторами, помимо них есть и другие, которые нужно использовать. Ниже вы найдете массу различных вариантов. Если какой-то прием нравится, попробуйте его внедрить. Разберем основные способы мотивации сотрудников, которые обычно хорошо работают.

Первый вариант нематериальной мотивации – общение с сотрудниками.

Когда вы начинаете неформальное общение (спрашиваете о том, как дела, как дети, как семья), сотрудники чувствуют, что они для вас не чужие. При этом нужно соблюдать дистанцию и не допускать фамильярности. Вы показываете, что интересуетесь ими, и они для вас не просто винтики механизма, а люди.

Интересная работа – отличный способ мотивации. Помогайте своим сотрудникам найти то, что им интересно, предлагайте участвовать в новых проектах, подключаться к более сложным задачам. Если менеджер все время продает одно и то же, но вы видите, что он хочет большего (или он сам об этом говорит), а у вас есть новые проекты (допустим, налаживание схемы продаж в перспективном направлении), вы можете его туда подключить.

Интерес к работе отлично мотивирует на то, чтобы делать эту работу хорошо. Если деятельность прискучила, ваши сотрудники не станут трудиться должным образом, как бы вы их ни заинтересовывали материально. Финансы мотивируют очень недолгое время: два-три месяца человек будет работать нормально, потом перестанет.

Интерес к работе важен еще и потому, что многие люди, особенно в продажах, не в силах долго делать одно и то же – им надоедает монотонность. Нужны какие-то всплески, встряски, что-то новое. Конечно, есть люди, которые просто созданы для рутинной работы. Они с удовольствием занимаются бухгалтерией или иной однотипной деятельностью.

Следующий очень простой и достаточно интересный способ мотивации – устранение проблем. Это могут быть проблемы с техникой (тормозит компьютер), проблемы с коммуникациями. Избавляя своих сотрудников от подобных мешающих работе заморочек, вы мотивируете их на лучший труд.

Когда люди видят, что вы для них что-то делаете, они очень это ценят.

Лояльность – еще один способ мотивации.

Вы показываете людям, что лояльны к ним, но делаете это только при наличии хороших результатов. Вы их хвалите и демонстрируете поддержку. Здесь речь идет не о любви, которая не зависит ни от каких обстоятельств, а о лояльности, которую нужно заслужить. Пока есть результаты, есть и лояльность. Результата нет – лояльность тут же исчезает. Сотрудники должны это видеть.

Следующий очень сильный для многих продажников способ мотивации – доверие.

Например, подключение к принятию стратегических решений, к разработке стратегии компании. Вы зовете человека и говорите: «Я вижу, что ты действительно хорошо работаешь, и тебе небезразлично то, что мы делаем. И мне хотелось бы, чтобы ты тоже присутствовал на совещании директоров. Твой голос важен. Нам хочется услышать, что ты думаешь по этому поводу».

Или же можно оставлять лучшего сотрудника за главного, когда отсутствует руководитель отдела (особенно хорошо это работает в маленьких фирмах).

Человек видит, что ему доверяют. Некоторых людей это способно окрылить. Вы можете думать, что вашим сотрудникам все равно. Но все люди разные, и каждого мотивирует что-то свое. Мы предлагаем вам разные варианты, что-то обязательно сработает.

Возможность карьерного роста – отличная мотивация.

Люди очень любят пирамидальную модель общества. Они к ней привыкли. Возьмем, к примеру, армию. Человек идет учиться в военное училище, выходит лейтенантом. Потом служит и получает звание старшего лейтенанта, капитана, майора. Идет в академию, если хочет расти дальше. Может получить звание подполковника, полковника. Потом, если повезет, пробьется в генералы. Четко видна карьерная лестница, по которой он способен подняться.

Вам имеет смысл выстраивать подобную модель для своих продажников. Показывать им светлое будущее и то, как они могут расти. Пришел стажером, дальше – помощник менеджера по продажам, менеджер по продажам, старший менеджер, ведущий менеджер и так далее. Пускай в отделе продаж будет несколько должностей, и достижение приносит какие-то плюсы. Допустим, повышается процент. Возможно, не сильно, но сотруднику все равно будет приятно.

Вы должны давать понять, что карьерная лестница идет в двух направлениях – как вверх, так и вниз. Если кто-то дорос до старшего менеджера, это не значит, что он навсегда старший. Он старший, пока выполняет необходимый объем продаж. Это обязательное условие. Могут быть и другие условия: сертификаты, обучение, что-то еще. Но основное для менеджера – это объем продаж.

Следующая сильная мотивация – признание. Людям очень его не хватает. Самый простой вариант – чаще говорить людям спасибо. Такая простая вещь ничего не стоит, но многих хорошо мотивирует.

Чтобы мотивировать сотрудников, можно применять самые разные фишки:

♦ обеды с начальством – это актуально в том случае, когда между вами есть дистанция и подчиненные видят вас редко;

♦ доска почета – фотография лучшего по продажам за месяц менеджера вывешивается с соответствующей надписью на видном месте;

♦ кресло лучшего продавца.

Однажды мы использовали этот метод. В отделе продаж все сидели на стандартных стульчиках, и было одно суперкресло – кожаное, мягкое, удобное. Каждый месяц оно доставалось лучшему продавцу: в течение месяца он на нем сидел, а потом его лишался. Это хорошо мотивировало на достижение высоких результатов.

Еще эффективнее действует следующая фишка: лучший продажник получает на месяц в пользование красивый автомобиль.

Однажды в компании клиента мы внедрили эту фишку, и борьба за первое место была очень активной. Каждому менеджеру хотелось на халяву целый месяц ездить на красном спортивном автомобиле, оплачивая только бензин.

Вы можете придумать что-то подобное.

Дополнительные отпуска тоже весьма неплохо мотивируют. Можно либо продлить отпуск на несколько дней, либо дать дополнительный внеочередной отпуск на неделю (причем оплачиваемый).

Обучение за счет компании – отличный способ мотивации. В нашей компании, например, мы всегда оплачиваем сотрудникам половину стоимости обучения на тех или иных курсах, связанных с работой.

Схем нематериальных мотиваций много. Они очень хорошо работают и способны сильно увеличить отдачу от вашего отдела продаж. Используйте разные варианты. Тестируйте. Внедряйте разные методы. Постепенно вы найдете то, что будет наиболее эффективно.

Схема выплаты бонусов

Большинство компаний из сегмента малого и среднего бизнеса выстраивают продажи следующим образом:

♦ Есть основной продукт, который приносит основную прибыль, является тем самым локомотивом, который тащит за собой остальные продажи. Это товар, который в большей степени интересует ваших клиентов.

♦ Товары для дополнительных покупок – это различные предметы или опции, которые могут улучшить товар, облегчить его использование и так далее.

♦ Статусные товары, которые, как можно логично предположить, продаются не часто, но в то же время выделяют вас на фоне конкурентов и добавляют определенный статус вашей компании.

И поэтому если мы говорим о мотивации менеджеров совершать продажи не только основного товара, то необходимо за различные категории товаров по-разному премировать. Если менеджер продает основной продукт, то это один процент, если товары для дополнительных покупок, то совершенно другой, а если статусные товары, то речь пойдет о различных бонусах и вознаграждениях.

Важно включать как материальные, так и нематериальные премии (о нематериальной мотивации мы говорили с вами в прошлом разделе). Теперь давайте более подробно поговорим о мотивации при продаже каждого вида товаров.

Основной товар или услуга

За продажу основного продукта в большинстве компаний используется стандартная схема оплаты: менеджеры по продажам премируются либо процентом от прибыли, либо процентом от объема продаж. Это достаточно распространенный вариант.

Здесь важно знать, какова наценка на ту продукцию, которую вы продаете. От этого будет зависеть, выплачиваете вы процент от прибыли или же платите вознаграждение от общего объема продаж.

Следующий вариант вознаграждения – за перевыполнение плана. Вы сообщаете менеджерам, что если они перевыполнят план на какую-то сумму или по объему проданной продукции, то получат дополнительную премию. Здесь может быть как фиксированная сумма (если мы говорим

ГЛАВА 2. ЗАПОЛНЕНИЕ ДЕКЛАРАЦИИ НА ТОВАРЫ ПОМЕЩЕННЫЕ ПОД ТАМОЖЕННУЮ ПРОЦЕДУРУ РЕЭКСПОРТА

Сегодня много товаров в магазине подпадает под категорию товаров импульсного спроса. К этой категории товаров относятся шоколад, шоколадные конфеты, шоколадные батончики, всевозможные мюсли, орехи, семечки, чипсы, жевательная резинка, а также кофе, чай, алкоголь (непремиальные марки) и многие другие товары.

Рынок товаров импульсного спроса постоянно развивается. При этом кризис, который затронул многие стороны нашей жизни, практически никак не коснулся данного рынка.
Принцип незапланированного потребления товаров импульсного спроса очень активно эксплуатируется производителем, который выводит на рынок новые марки.

Большое разнообразие дает широкую сферу деятельности в области рекламы. Ведь специфика потребительского поведения и потребительские свойства товаров импульсного спроса диктуют жесткие условия конкуренции: если на полке нет любимой марки, то потребитель возьмет другую предпочитаемую.

Уровень спонтанности покупок в нашей стране составляет 82%, именно такой процент покупателей решает, что взять, в самый последний момент (в Европе этот показатель составляет 64%).

Способы продвижения
Импульсные покупки составляют самую привлекательную группу с точки зрения возможностей прикладного применения мерчендайзинга и BTL-технологий.

Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка, выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. Согласно теории психологии 70% решений человек принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение импульсной покупки – процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара.

ВTL-технологии осваивают все больше продуктовых производителей, и их число будет расти по мере роста конкуренции. Росту BTL способствует и повышение уровня профессионализма агентств, предлагающих свои услуги в данной сфере.

Для ритейла импульсные покупки сегодня имеют немаловажное значение. Количество товаров импульсного спроса в сетях минимаркетов может составлять до 50% оборота, в супер- и гипермаркетах – до 20%. Поэтому торговые сети должны быть заинтересованы в сотрудничестве с производителями товаров в проведении мероприятий, связанных с продвижением.

Работа в ритейле
Работа в торговой сети по продвижению товаров импульсного спроса начинается с мерчендайзинга. Первыми, кто применил в нашей стране приемы мерчендайзинга, стали маркетологи крупных транснациональных корпораций, таких как Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, чей товар относится к категории товаров импульсного спроса. Именно эти компании привнесли в обиход сложившееся во всем мире представление о том, что две трети потребителей принимают решение о покупке в торговом зале, у прилавка. При этом, если необходимой марки не оказывается в магазине, с большей возможностью будет приобретена альтернативная.

Западные специалисты пришли к выводу, что одна только правильная выкладка дает повышение товарооборота на 12-18%.

Большое значение имеет оптимальное использование пространства торгового зала:
80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
Наиболее «востребованными» с точки зрения привлечения внимания покупателей являются входная зона и зона касс.

Зонирование
Желание купить что-то незапланированное особенно сильно в начале движения покупателя по магазину. Если товар-конкурент расположен по ходу движения раньше, то существует очень большая вероятность, что потребитель приобретет именного его, так и не дойдя до любимой марки.

Денежные средства покупателя ограничены. Чем больше товаров в тележке, тем меньшая сумма у него остается для покупок и, если товар расположен дальше, есть вероятность, что покупатель его не купит, потому что не будет уверен в том, что у него хватит денег после приобретения запланированных покупок.

Около касс покупатель проводит большую часть времени. Касса – идеальное место для товаров, которые приобретаются под воздействием импульса. Покупатель, находясь в очереди в кассу, ничем не занят и в большей степени подвержен воздействию рекламных материалов.

Основной критерий при распределении места в торговом зале – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Выкладка
Расположение товара в нужной зоне – это еще не залог успеха. По отношению к товарам импульсного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, с уровня рук на уровень глаз – на 63%.

Помимо кассы, привлекательным местом для спонтанных покупок и рекламы служат торцевые части стеллажей, которые хорошо просматриваются по ходу движения. Здесь рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре.

При выкладке товара в торговом зале важно учитывать принцип сезонной ротации, который также позволяет оптимально использовать торговое пространство.
Так, например, мед на верхней полке летом можно заменить на соки, сладкую газированную воду или квас.

Касса
Прикассовая зона – лакомый кусочек для товаров импульсного спроса, однако не каждый продукт уместно здесь размещать. Многие ритейлеры в погоне за сверхприбылями забывают об этом и очень сильно перегружают прикассовые стеллажи, тем самым создавая неудобства для покупателей.

Идеальными продуктами для расположения в этой зоне являются жевательная резинка, шоколадные батончики, мелкие сладости, сигареты. Но зачастую тут оказываются коробки шоколадных конфет, бритвенные принадлежности, книги. Был один ритейлер, который вообще умудрился разместить в прикассовой зоне стеллаж с соком.

Размещение компакт-дисков с фильмами и музыкой в этой зоне также не очень удобно. Потребитель любит долго выбирать из предложенного, создавая дополнительное скопление народа помимо очереди в кассу.

Незнание специфики товара и убежденность мерчендайзера в том, что здесь можно продавать все что угодно, приводят к тому, что ассортимент в этой зоне имеет весьма беспорядочный характер.

Среди поставщиков идет борьба за полку в прикассовой зоне, и этим активно пользуются ритейлеры, которые выставляют поставщикам соответствующие условия для размещения своей продукции.

Это почти самая дорогая зона в супермаркете. «Плата за полку» здесь наиболее высокая, что необязательно проявится в рублевом эквиваленте. Для того, чтобы разместиться в прикассовой зоне, поставщик должен предложить ритейлеру максимально выгодные условия: бонусы, скидки на товар, бюджеты на продвижение продукции и так далее. Окончательное решение принимает ритейлер.

«Каждый по-своему формирует прикассовый ассортимент. В идеале он должен быть максимально выверен: оптимальное количество товарных групп, товар только импульсного спроса и, главное, отсутствие переизбытка. Если есть перенасыщенность, эффективность этой зоны сильно снижается. И те деньги, которые производители заплатили за размещение товара возле кассы, теряют смысл», – говорит Антон Быченко, менеджер по развитию бизнеса в России компании «Спектрум брэндс».

Существенную роль в формировании прикассовой зоны играет сезонность: сердечки к Дню Святого Валентина, шоколадные подарки к Новому году и пр.

Ассортимент нужно постоянно обновлять, разогревая интерес покупателя, но топы продаж должны присутствовать всегда.

«Мертвая» зона
В обиходе ритейлеров часто можно услышать термин «холодная», или «мертвая» зона. Это полки, которые в наименьшей степени заметны покупателям, а значит, очень невыгодные для выкладки товаров. К ним относятся:
Входные зоны, которые остаются за спиной у потребителя;
Дальняя часть магазина (по статистике только 40-50% потребителей заходят в самую дальнюю зону самообслуживания);
Нижний левый угол стеллажа;
Начало и конец полки или стеллажа;
Закутки и углы;
Узкие проходы и тупики, изолированные от основного покупательского потока.

Оборачиваемость товаров, находящихся в этих зонах, гораздо ниже, чем в среднем по магазину. Это плохо как для ритейлера, который теряет прибыль, так и для производителя, оборачиваемость товара которого очень низкая.

Получается очень интересная ситуация. Фактически магазину невыгодно отдавать «плохие» полки с низкой оборачиваемостью лидерам потребления. Значит, эти места достаются товарам, спрос на которые невысок. Такие товары обрекаются на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.

Для решения подобных проблем есть стандартный набор методов, таких, как расположение в дальней части магазина и по углам «якорных» товаров массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалея), либо товаров особого спроса (дорогой алкоголь, детское питание, корма для животных и пр.).

«Эти «Якоря» обязательно разыщут. Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину товары импульсного спроса», – говорит Альбина Микалова, специалист по мерчендайзингу сети магазинов «Магнолия».

От «мертвых» зон можно постараться избавиться на стадии планирования магазина. «Расположение некоторых товарных групп, перенаправление покупательского потока магазина в г. Видное позволили увеличить товарооборот», – констатирует Лариса Думанская, главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев».

Недостатки «мертвой» зоны полностью устранить не удается. Кто-то из производителей тратится на дополнительные средства коммуникации: POS-материалы, вывески, воблеры, указатели, либо проведение промоакций.

В Европе, например, торговые сети отводят проблемные зоны не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Так поступает сеть «12 месяцев», которая успешно переняла опыт своих зарубежных коллег.

POS
Для правильной организации торгового пространства используют POS-материалы, которые привлекают внимание потребителей к товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи, световые короба.

В условиях тотальной перегруженности места продаж рекламными материалами, POS-материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, пытаясь завоевать место под солнцем, вместо того, чтобы собственно продвигать торговые марки и бренды.

Если обратиться к мобильным POS-стендам (Mobile display systems), можно отметить, что они обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с обычными POS-материалами: мобильностью и портативностью.

Мобильность стендов позволяет решать такие задачи, как выделение марочных продуктов внутри товарной категории, обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а, следовательно, увеличение частоты импульсных покупок.

Полезные качества таких стендов:
Дешевизна;
Быстрота сборки-разборки;
Долговечность;
Высокая презентабельность;
Прекрасный дизайн;
Компактность;
Инвариантность.

Чего можно добиться с помощью мобильных стендов?
Увеличения объема продаж, не превышая количества используемых POS-материалов и не увеличивая числа точек продаж;
Повышения эффективности промоакций за счет быстрого перепозиционирования промоутируемых продуктов на торговой площадке;
Возможности встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки путем изменения топографии мест продаж торгового зала. Оптимальная иммобилизация зон импульсных продаж.

Упаковка
Работая с товаром импульсного спроса, нельзя забывать, что мерчендайзинг, а также количество и качество POS-материалов никак не помогут, если упаковка продукта совершенно непривлекательна для потребителя. Броская промо-упаковка способна поднять продажи в среднем на 20%.

Товар, представленный в хорошей «правильной» упаковке, является лицом компании, повышает ее имидж и уровень лояльности к нему.

Мерчендайзинговые войны
Чем крупнее торговая точка, тем больше позиций товаров представлено в ней, тем ожесточеннее конкурентная война, в том числе война мерчендайзеров.

В этой войне многие, особенно начинающие компании, ведут себя не вполне корректно.

Например, могут без ведома администрации перенести товар конкурента с выгодного места на склад, а взамен поставить собственный. Или переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую» зону. Еще проще задвинуть товар конкурента в глубь полки, а передний ряд (фейсинг) заполнить своей продукцией.
Сетям такое поведение мерчендайзеров наносит сильные убытки. Поэтому они принимают соответствующие меры.

Некоторые требуют от поставщиков список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару. Фиксируется время их прихода на точку и ухода с нее, чтобы выявить нарушителей.

Сеть Metro не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории FMCG. В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры, независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»).

Однако битвы мерчендайзеров не так просто остановить.